AARRR用戶增長模型學(xué)習(xí)：如何做用戶增長設(shè)計(jì)？

大家近幾年經(jīng)常會(huì)聽到用戶增長，但它其實(shí)最早是由戴夫·麥克盧爾(Dave McClure)提出了一種業(yè)務(wù)增長模式—海盜指標(biāo)AARRR，也是分別應(yīng)用到了產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段，用戶獲取—激活—留存—收入變現(xiàn)—傳播所以本文想要談?wù)勎业睦斫夂涂捶ā?/p>

創(chuàng)業(yè)之父Paul Graham曾經(jīng)說過：“你要知道，增長才是你最終追求的”

一、獲取用戶（Acquisition)

用戶拉新階段：

首先應(yīng)該了解你自己的產(chǎn)品定位，用戶群、消費(fèi)能力、潛在用戶以及用戶畫像【XUEFEI：創(chuàng)意設(shè)計(jì)同理，必須要理清產(chǎn)品定位，用戶群體才能展開達(dá)到目的的設(shè)計(jì)工作】，還有清楚這些用戶都出現(xiàn)在什么渠道。并且你的產(chǎn)品能為用戶帶來什么，解決什么樣的問題等等。在市場(chǎng)營銷上要嘗試突出產(chǎn)品價(jià)值，一個(gè)留給別人深刻的印象?！綳UEFEI：營銷設(shè)計(jì)的目的是為了幫助業(yè)務(wù)達(dá)到營銷目的，那么營銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是用創(chuàng)意的方式突出產(chǎn)品價(jià)值】，深入了解渠道，篩選最優(yōu)的渠道，未必渠道鋪得開，效果就是最佳，找到適合自己產(chǎn)品的渠道。確定渠道后，還要監(jiān)測(cè)渠道效果，不斷優(yōu)化渠道。

獲取用戶渠道有：

• （1）應(yīng)用商店：APP商店、應(yīng)用寶；
• （2）內(nèi)容類：內(nèi)容類APP，可以寫一些文章 ，做一些課程類；
• （3）社交類：微博、微信朋友圈、公眾號(hào)；
• （4）工具類：微信小程序、WebH5
• （5）搜索引擎
• （6）一些外部合作、廣告平臺(tái)等等。

【XUEFEI：不同的渠道，用戶群體也有區(qū)分，我們?cè)谧鰻I銷設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要明確項(xiàng)目目的的同時(shí)，也要清晰的知道自己的設(shè)計(jì)在什么渠道投放，以及要思考新用戶完整的營銷體驗(yàn)鏈路】

衡量拉新指標(biāo)有：

• （1）渠道轉(zhuǎn)化率：各渠道的流量質(zhì)量，內(nèi)部及外部。如果是電商，需要了解產(chǎn)品內(nèi)或外部的整體流量，根據(jù)成交及轉(zhuǎn)化，來進(jìn)行反推所需的流量及缺口，進(jìn)行資源評(píng)估，資源位及排期。流量有限情況下引進(jìn)外部的資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從自流量拓展到外部流量。
• （2）推廣用戶下載量、獲取用戶成本（CAC）、總用戶數(shù)。
• （3）生命周期價(jià)值（LTV）：即用戶第一次啟動(dòng)應(yīng)用到最后一次啟動(dòng)應(yīng)用的周期。

【XUEFEI：這幾個(gè)數(shù)據(jù)接下來要進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)，這樣才能更好的利用數(shù)據(jù)來看設(shè)計(jì)的作用和價(jià)值】

自然流量的獲取

自然流量的獲取，我們能干涉其中的體驗(yàn)非常少，只能打磨產(chǎn)品本身。但是自然流入的用戶一定是基于以下幾個(gè)點(diǎn)中的其中一個(gè)或多個(gè)，我們或許可以干涉體驗(yàn)前~

• （1）某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象、熱點(diǎn)所引發(fā)的相關(guān)功能性需求。（例如：前不久滴滴司機(jī)殺害空姐事件，引發(fā)多少芳齡少女的恐慌。提高了強(qiáng)烈的安全意識(shí)，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)App Store里面一款app殺了出來“怕怕”（有興趣的朋友自行下載體驗(yàn)），正是這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象引發(fā)的自然流量暴增。當(dāng)然也不排除產(chǎn)品借這個(gè)熱點(diǎn)營銷自己的產(chǎn)品。）
• （2）某個(gè)痛點(diǎn)確確實(shí)實(shí)需要解決。（當(dāng)某類用戶存在某個(gè)痛點(diǎn)時(shí)，會(huì)自己通過搜索或者同類產(chǎn)品對(duì)比選擇一款產(chǎn)品進(jìn)行使用，如果你的產(chǎn)品剛好能幫助使用者解決痛點(diǎn)，那么你成功吸引了用戶。）
• （3）純粹進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)。（產(chǎn)品發(fā)燒友、同類競品的體驗(yàn)人員、無意中下載的等）我們稱為無效流量，因?yàn)檫@部分用戶一般是不太可能成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲的。他沒有明確的目的、沒有明確要解決的痛點(diǎn)。
• （4）純口碑推薦（用戶親友在用過非常好的產(chǎn)品后，會(huì)和他人極力安利和推薦）

【XUEFEI：我在給女兒挑選語文啟蒙學(xué)習(xí)和英語啟蒙學(xué)習(xí)的產(chǎn)品的時(shí)候，就是聽取了身邊的同齡的家長朋友的推薦，對(duì)方表示自己的孩子用后學(xué)習(xí)效果很好，這樣的背書和真實(shí)效果對(duì)于家長用戶是非常受用的】

運(yùn)營推廣的獲取

運(yùn)營推廣這個(gè)名詞在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就已經(jīng)存在了，只是說原來傳統(tǒng)的營銷手段即：產(chǎn)品-價(jià)格-渠道-促銷開始逐漸失效，轉(zhuǎn)而變?yōu)閳?chǎng)景化的運(yùn)營推廣，將推廣落實(shí)到具體的小場(chǎng)景中。

（1）線上推廣

其中線上推廣包含線上營銷活動(dòng)（營銷活動(dòng)又分為：已有話題進(jìn)行營銷，可以選擇融入當(dāng)前的熱點(diǎn)話題類似節(jié)日、娛樂圈大事件等&提供話題痛點(diǎn)解決方案進(jìn)行營銷，和制造話題營銷，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的話題，通過深度用戶進(jìn)行制造話題，優(yōu)惠活動(dòng)（包括邀請(qǐng)好友得好禮、會(huì)員優(yōu)惠、某個(gè)節(jié)日優(yōu)惠等）。

線上推廣無非就是通過網(wǎng)絡(luò)搭建虛擬場(chǎng)景，通過場(chǎng)景邊界的不斷延伸，覆蓋吸引更多的用戶參與進(jìn)來。

【XUEFEI：這也是目前互聯(lián)網(wǎng)營銷設(shè)計(jì)師最多承接的項(xiàng)目，我們的日常工作，充斥著大量的節(jié)日主題活動(dòng)，熱點(diǎn)話題活動(dòng)，互動(dòng)H5項(xiàng)目。最明顯的問題是，我們沒有從上游業(yè)務(wù)的維度去分析單個(gè)營銷項(xiàng)目的目的，特別是不同的營銷項(xiàng)目搭建的場(chǎng)景是不同的，針對(duì)的目標(biāo)人群也是有細(xì)分區(qū)別的，這也導(dǎo)致了很多營銷設(shè)計(jì)的產(chǎn)出‘好看’但不‘中用’，很難達(dá)到項(xiàng)目的業(yè)務(wù)目標(biāo)】

（2）線下推廣

線下推廣包含地推，地推不可避免的會(huì)帶來2部分的人群：被地推活動(dòng)中的獎(jiǎng)品吸引的人； 確實(shí)被產(chǎn)品的介紹所吸引的人。海報(bào)&代言，同樣會(huì)有2部分人群：被明星效應(yīng)所吸引的人；被產(chǎn)品介紹所吸引的人。門店的互相導(dǎo)流合作，線下推廣效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有線上推廣來的快。但是對(duì)于需要線下場(chǎng)景的產(chǎn)品來說，這又是必不可少的。

社群自傳播

通過單點(diǎn)擊破，這就需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有很好的洞察能力，找到符合產(chǎn)品調(diào)性的社群，通過事件引爆該社群或者社區(qū)，讓社群成為你產(chǎn)品的擁護(hù)者和傳播者。

（1）通過老帶新的模式進(jìn)行獲取用戶當(dāng)產(chǎn)品與老用戶之間建立很好的紐帶關(guān)系后，老用戶自然會(huì)以個(gè)人為中心，向外幫你宣傳產(chǎn)品。

【XUEFEI：在我們做老帶新的設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，首先要做的就是分析老用戶群體的心理特征和訴求，無論是為了既得利益，還是虛榮心滿足，或者身份地位象征。只有明確了目標(biāo)群體的分享心態(tài)，才能從創(chuàng)意層面和設(shè)計(jì)層面一同達(dá)到‘老帶新’拉新的目的】

（2）引爆社群通過各類社區(qū)，找到符合你產(chǎn)品的目標(biāo)人群。通過對(duì)該社群的研究，運(yùn)用社群內(nèi)部語言或者表達(dá)，調(diào)動(dòng)整個(gè)社群幫你發(fā)力。有點(diǎn)及面的擴(kuò)散，稱之為“氣球理論（很細(xì)的一根針就能戳爆氣球）”這同樣是能引爆傳播性特別重要的一點(diǎn)。

（3）參與感（社會(huì)關(guān)系綁定）當(dāng)你周圍的人都在轉(zhuǎn)發(fā)或者都在使用的時(shí)候，如果你不了解或不使用的話，會(huì)引起個(gè)體的孤獨(dú)感。也就是說“他們都在玩，我不玩就落伍了”，但是這種情況在產(chǎn)品推廣的前期一般不太會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)傳播勢(shì)能達(dá)到一定程度的時(shí)候，才會(huì)出現(xiàn)刷爆朋友圈！

【XUEFEI：看到刷屏的營銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)師往往關(guān)注的是表現(xiàn)層的設(shè)計(jì)方案，或許我們真的應(yīng)該去分析他的底層原因，可以多去分析成功案例沉淀的經(jīng)驗(yàn)和方法，結(jié)合自己的實(shí)際項(xiàng)目去驗(yàn)證，未來設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也可以自驅(qū)做這類‘引爆社交圈’的項(xiàng)目，來驗(yàn)證設(shè)計(jì)的綜合能力和業(yè)務(wù)價(jià)值，而不只在表現(xiàn)層】

二、激活（Activation)

首先讓你的用戶了解產(chǎn)品特征特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值或有體驗(yàn)，可以通過用戶引導(dǎo)去激活用戶，并向其傳遞AHA時(shí)刻，讓用戶的前一亮。然后創(chuàng)建轉(zhuǎn)化漏斗，監(jiān)測(cè)每個(gè)步驟的用戶到達(dá)率，并找到用戶的流失率，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及用戶調(diào)研：停留時(shí)間原因？活動(dòng)的困惑？等等。要清楚在哪個(gè)環(huán)節(jié)的用戶有流失，記錄用戶行為的轉(zhuǎn)化，在此還要記錄用戶來源，這樣可以了解哪些渠道的用戶質(zhì)量較高，為未來的運(yùn)營策略提供依據(jù)。最后，找出流失的環(huán)節(jié)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化迭代。

【XUEFEI：這里也是需要我們營銷設(shè)計(jì)師需要思考的問題，如何能在獲得用戶后，幫助用戶更直接GET產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值，它是一個(gè)完整的鏈路，不是單一的資源位置設(shè)計(jì)，之后這里也需要我去看一些營銷鏈路體驗(yàn)相關(guān)的文章來獲取經(jīng)驗(yàn)和方法】

在這里有一個(gè)小小的建議，我們可以提前找到產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，做一個(gè)不可或缺路線圖并繪制旅程，如果是工具類，用戶有些是要操作核心的關(guān)鍵點(diǎn)。如果電商類：下載–注冊(cè)–選購商品–填寫地址–付款。然后在這個(gè)環(huán)節(jié)里進(jìn)行監(jiān)測(cè)計(jì)算每一步的轉(zhuǎn)化，若有阻礙來找出原因并進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

【XUEFEI：這里延伸到K12教育產(chǎn)品的用戶激活場(chǎng)景，最常見的短期體驗(yàn)課程拉新后，用戶需要快速填寫個(gè)人信息-收貨信息-支付-添加輔導(dǎo)老師微信-入班級(jí)群-上課，這一系列的動(dòng)作的完成順暢度嚴(yán)重影響了用戶的激活，比如在中間的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)卡殼斷層，很有可能會(huì)流失這個(gè)用戶，所以這里對(duì)于對(duì)于營銷設(shè)計(jì)師的反思是，我們要做的還有‘營銷體驗(yàn)’，思考整個(gè)用戶獲取后到用戶激活的鏈路問題】

另外，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，要避開常規(guī)復(fù)雜的障礙，比如：登錄，可以選擇一些社交。也可以做嘗試策略，比如可以讓一些付費(fèi)功能先免費(fèi)開放，體驗(yàn)之后用戶就會(huì)嘗到甜頭就會(huì)進(jìn)行付費(fèi)購買。

激活衡量指標(biāo)：

（1）創(chuàng)建漏斗模型，用戶從注冊(cè)到各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，這個(gè)是可以應(yīng)用到任何分析漏斗環(huán)節(jié)并使用的。監(jiān)測(cè)用戶流失情況，產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化或運(yùn)營引導(dǎo)，提升用戶活躍。

（2）DAUMAU、使用時(shí)長、平均啟動(dòng)次數(shù)當(dāng)用戶從外部導(dǎo)流進(jìn)產(chǎn)品后，這時(shí)用戶的去或留都跟產(chǎn)品&業(yè)務(wù)有關(guān)。如何讓用戶在進(jìn)入產(chǎn)品后，自然而然的進(jìn)行使用也就是防呆原則。對(duì)，通過引導(dǎo)或者吸引使用者進(jìn)行下一步操作。（打個(gè)比方：你去一家陌生的餐廳，進(jìn)去后沒任何人招呼你，沒人告訴你要去選位置或者點(diǎn)菜，是不是有不知所措的感覺，我想你很快就會(huì)另尋他家吧）

進(jìn)入產(chǎn)品后的操作引導(dǎo)

視覺引導(dǎo)：包括頁面元素優(yōu)先級(jí)、頁面元素突出強(qiáng)弱進(jìn)行視覺上的引導(dǎo)，很常見的就是：在你第一次使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)引導(dǎo)使用者進(jìn)行第一步第二步的操作，降低用戶對(duì)產(chǎn)品的陌生感。

【XUEFEI：這里涉及到的我理解屬于情感化設(shè)計(jì)，之前對(duì)于情感化設(shè)計(jì)的理解還過于形式，以前理解情感化設(shè)計(jì)屬于產(chǎn)品體驗(yàn)維度的能用-好用-情感驚喜，現(xiàn)在看來情感化設(shè)計(jì)很重要的目標(biāo)是為了讓新用戶在第一次使用產(chǎn)品時(shí)降低用戶的陌生感，引導(dǎo)用戶找到產(chǎn)品的核心價(jià)值，并在第一次的使用就能給用戶帶來一定的驚喜體驗(yàn)，是關(guān)乎用戶激活和轉(zhuǎn)化的重要步驟】

動(dòng)效引導(dǎo)：通過頁面浮層的形式教育用戶如何進(jìn)行操作，這也是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)新用戶的一種引導(dǎo)方式，說到底就是為了消除用戶對(duì)新鮮事物的陌生感和手足無措感。

產(chǎn)品本身是否能激起用戶的探索欲

當(dāng)然這個(gè)問題本身是建立在是否能真正的幫助用戶解決某些方面的痛點(diǎn)，否則再強(qiáng)的探索欲，也跟你產(chǎn)品本身沒有關(guān)系。

如何激起用戶的探索欲？

產(chǎn)品整體視覺表現(xiàn)、使用流程的體驗(yàn)是不是夠吸引人？是不是有屬于產(chǎn)品本身吸引人的點(diǎn)？（當(dāng)年的path效果，直接將它送上全民熱潮之巔）產(chǎn)品是否對(duì)使用者產(chǎn)生持續(xù)的吸引能力？產(chǎn)品前期只有不斷的通過各種方式刺激用戶（產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化、活動(dòng)力度、宣傳方式、讓惠讓利等），但需要注意的是：過度營銷不等于有效刺激。

【XUEFEI：這里反應(yīng)在營銷設(shè)計(jì)上也是同樣的道理，很多營銷設(shè)計(jì)在信息展示層面，過于營銷化，從而讓用戶無法看到產(chǎn)品的核心價(jià)值和能幫助用戶解決哪些痛點(diǎn)，比如我們很多的營銷活動(dòng)希望激活用戶，一味通過讓利優(yōu)惠來吸引用戶，策劃層面設(shè)計(jì)層面都是圍繞“優(yōu)惠”，殊不知，我們用戶群體可能根本不在乎這微薄的讓利，反而更在乎課程或者產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，是否真的可以幫助用戶解決痛點(diǎn)】

產(chǎn)品的任務(wù)流程設(shè)置是否合理？正常情況都是由簡單到復(fù)雜的程度設(shè)置任務(wù)，由于用戶的沉默成本，當(dāng)完成一定任務(wù)后，就會(huì)沉淀下來慢慢成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

摩拜產(chǎn)品是先讓用戶填寫個(gè)人信息，最后才提示充值押金。站在使用者的角度來看，已經(jīng)把個(gè)人信息都出賣給平臺(tái)了，還在乎那200多塊錢嗎？不然你讓他把流程倒過來試試，先充錢，再填信息。保證沒多少人會(huì)用。

流程設(shè)置就像鉤子一樣，慢慢慢慢的把用戶勾住。

三、提高留存率（Retention)

留存率往往是衡量產(chǎn)品或運(yùn)營的一個(gè)重要指標(biāo)。首先，一定要了解我們自己的產(chǎn)品的用戶都是哪些，哪些用戶是我們的忠實(shí)用戶，用戶都在我們的產(chǎn)品中做了哪些操作或行為，主要使用什么功能，都在什么時(shí)候段使用，因?yàn)槭裁炊褂没蛘哒f因?yàn)槭裁丛俅问褂谩?/p>

在這里我推薦可以使用同群級(jí)分析法(Cohort Analysis）來提升用戶留存，即可以通過對(duì)用戶進(jìn)行分層分級(jí)別分行為分渠道來進(jìn)行的一種建模方法。有利于衡量用戶在每個(gè)漏斗用戶的流失，幫助我們了解自己的產(chǎn)品及用戶的行為?？梢酝ㄟ^這種數(shù)據(jù)分析方式找到用戶理想的旅程，然后激勵(lì)新的用戶去走這個(gè)路徑，體驗(yàn)產(chǎn)品，然后再創(chuàng)建AHA時(shí)刻來留住用戶，并不斷的優(yōu)化迭代。

舉個(gè)例子：比如電商類的，80%的用戶在看完商品詳情頁或視頻推薦以后就下單完成購買行為，那我們需要應(yīng)對(duì)兩個(gè)問題

第一就是成功購買的用戶他們?yōu)g覽多長時(shí)間完成了購買？

第二個(gè)這20%流失用戶，對(duì)其進(jìn)行“二次營銷”的時(shí)間點(diǎn)是什么？

第一個(gè)得到的結(jié)果是，我們應(yīng)該盡量的引導(dǎo)用戶在特定的時(shí)間內(nèi)瀏覽完內(nèi)容，也就是說，我們給出的產(chǎn)品詳情要允許用戶在特定的時(shí)間內(nèi)了解。

第二個(gè)得到的結(jié)果是，我們是不是在某個(gè)環(huán)節(jié)里加一個(gè)優(yōu)惠促銷券，折扣券，紅包等?；蛘咴谖磥淼膸滋靸?nèi)對(duì)二次營銷是最佳時(shí)間，這些都是我們可利用數(shù)據(jù)分析觀察到的。

衡量指標(biāo)有：

日留存率、周留存率、月留存率指標(biāo)，以及定義流失率（根據(jù)本身產(chǎn)品定義），一般工具類的首月留存率要比游戲的要高。

知識(shí)點(diǎn)提升留存的方式有：

• 構(gòu)建成長體系即積分體系，賺積分、積分問答、任務(wù)賺，或者是激勵(lì)體系，通過積分兌換方式來激勵(lì)用戶
• 借用黑客增長里邊的一句話“改善用戶留存最有力的手段之一是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“瘋狂”改善
• 增加一些社交的功能
• 召回機(jī)制，Push、短信、郵件、端內(nèi)外定期活動(dòng)、不定期活動(dòng)、推送優(yōu)惠券等

活躍用戶的留存

針對(duì)活躍用戶，他們由于需要不斷待解決痛點(diǎn)的這個(gè)需求，會(huì)成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。對(duì)這部分產(chǎn)品使用者來說，他們想要的體驗(yàn)是什么？什么體驗(yàn)讓他們沉淀下來成為產(chǎn)品的基層用戶？可以從2個(gè)角度進(jìn)行考慮：

（1）運(yùn)營設(shè)計(jì)的活動(dòng)：當(dāng)然產(chǎn)品演變至今，活動(dòng)幾乎已經(jīng)被各家玩壞了。

我們大致歸一下類：

如：吸引使用者定期的活動(dòng)參與（每日簽到打卡、參與活動(dòng)計(jì)劃等），這種方式能很有效的促進(jìn)用戶的活躍。但是也會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閷?duì)于簽到打卡獎(jiǎng)勵(lì)來說，必須每天都需要堅(jiān)持，假設(shè)由于某天的突發(fā)情況中斷了。對(duì)使用者來說，他必須重頭開始進(jìn)行從零開始。成本太大，會(huì)直接導(dǎo)致用戶的流失。

吸引用戶不定期參與活動(dòng)（節(jié)日相關(guān)的活動(dòng)，某個(gè)特定事件適合產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)等），這部分的參與體驗(yàn)，不存在說需要用戶長期養(yǎng)成參與的活動(dòng)，而是即時(shí)性&偶然性。你會(huì)看到很多產(chǎn)品在為了迎合某個(gè)即將到來的節(jié)日進(jìn)行活動(dòng)舉辦，由此引爆了你的朋友圈 ，即起到了老用戶的促活又起到了拉動(dòng)新用戶的效果。

圖為2020年初我為學(xué)而思培優(yōu)設(shè)計(jì)的年度復(fù)盤H5，目的在于通過對(duì)于學(xué)員一整年的學(xué)習(xí)盤點(diǎn)復(fù)盤，來使用戶產(chǎn)生情感共鳴，并產(chǎn)生對(duì)自身肯定的榮譽(yù)感，并在社交渠道進(jìn)行自發(fā)的傳播，產(chǎn)生社交傳播，提升產(chǎn)品的活躍度，甚至還能帶來拉新的場(chǎng)景。

（2）產(chǎn)品加入社群功能：就是做好用戶間關(guān)系的體驗(yàn)，產(chǎn)品想要最后變現(xiàn)與做大，最后幾乎都會(huì)向社群進(jìn)行轉(zhuǎn)變。獲取流量的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是用戶精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代。將產(chǎn)品的用戶最后沉淀為強(qiáng)關(guān)系鏈，看一下市場(chǎng)是大部分產(chǎn)品幾乎都在往這方面做。人-場(chǎng)景-人，通過流量獲取用戶，通過場(chǎng)景運(yùn)營用戶，再通過人的關(guān)系沉淀讓產(chǎn)品保持持續(xù)的內(nèi)燃。

【XUEFEI：比如‘蔚來汽車APP’就是為了搭建蔚來汽車車主的社群為目的】

沉默用戶的激活

這部分用戶，就需要通過一些手段將他們進(jìn)行激活。做好其中的體驗(yàn)，會(huì)讓你以最小的成本將效果最大化。

首先我們需要對(duì)沉默的用戶進(jìn)行分類，打關(guān)鍵點(diǎn)。

沉默用戶群一般分為3類：沒有特別強(qiáng)烈的使用需求、有需求但是忘了這個(gè)產(chǎn)品、根本沒有相關(guān)的使用需求。那么前兩類才是我們需要激活的用戶，人已經(jīng)找到了，接下來就是怎么做，激活分成主動(dòng)激活和被動(dòng)激活。

主動(dòng)激活很簡單，你每天都會(huì)見到通過優(yōu)惠發(fā)放&推送和短信觸達(dá)，刺激用戶回心轉(zhuǎn)意。推送和短信這里也很有說法，何時(shí)推送、推送什么內(nèi)容、推送頻率等（這里就不展開講了，想了解的朋友可以通過互聯(lián)網(wǎng)查到很多這方面的內(nèi)容）。

被動(dòng)激活，就是通過制造特定的場(chǎng)景，促使這部分用戶產(chǎn)生需求。怎么理解，通過巨額的資金注入，尋找合作企業(yè)，定制特定的場(chǎng)景，可以是線下活動(dòng)等，通過氣氛渲染，在固定的場(chǎng)景中產(chǎn)生這個(gè)需求，引導(dǎo)這部分用戶進(jìn)行產(chǎn)品的使用。

四、轉(zhuǎn)化（REVENUE）

當(dāng)有足夠的用戶基數(shù)之后，才是絕大部分產(chǎn)品開始變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。那在變現(xiàn)過程中最重要的就是：如何能盡最大的努力提高轉(zhuǎn)化？

新產(chǎn)品上線后采用免費(fèi)體驗(yàn)，送券的方式

針對(duì)新產(chǎn)品的上架，多數(shù)公司采用轟炸式的優(yōu)惠迅速搶占市場(chǎng)，時(shí)間就是生命這話一點(diǎn)都沒錯(cuò)。瑞幸咖啡、餓了么、美團(tuán)打車、滴滴等等，無一例外都是在資本的支持下，通過燒錢的模式快速培養(yǎng)用戶群體和用戶習(xí)慣。只要習(xí)慣一旦養(yǎng)成，那么，呵呵，開始割韭菜。

產(chǎn)品內(nèi)的變現(xiàn)體驗(yàn)路徑是否足夠好

產(chǎn)品內(nèi)，變現(xiàn)有很多方式。廣告位出租收入、商品購買轉(zhuǎn)化、高級(jí)服務(wù)購買轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化體驗(yàn)中，最重要的就是涉及支付購買的流程是否足夠簡單等。畢竟以最短路徑完成轉(zhuǎn)化才是王道，多一步驟就多一流失。

是否在完成指定路徑和操作后，能夠再次繼續(xù)吸引用戶使用

也就是說，當(dāng)單個(gè)用戶完成轉(zhuǎn)化后，是否通過某些措施將用戶形成二次轉(zhuǎn)化或三次轉(zhuǎn)化？

因?yàn)槔嫌脩舻墨@客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新用戶的獲客成本，一般產(chǎn)品會(huì)在用戶完成轉(zhuǎn)化后再次發(fā)放優(yōu)惠內(nèi)容。美團(tuán)、餓了么當(dāng)用戶完成訂單后就會(huì)分享獲紅包，促使用戶再次使用產(chǎn)品。當(dāng)然用戶付費(fèi)的產(chǎn)品/服務(wù)足夠好，那么用戶自然而然的會(huì)再次使用。

變現(xiàn)收入的來源主要來自于：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、廣告收入、流量收入等。前者用戶留存越久，用戶基礎(chǔ)越大，可收入也會(huì)增加。

主要衡量指標(biāo)有：

（1）ARPU值、客單價(jià)、ARPP（平均每付費(fèi)用戶收入）值：

• ARPU值是指平均每用戶收入（總收入/客戶數(shù)）一般游戲與社交平臺(tái)比較看重。
• ARPP產(chǎn)是指平均每付費(fèi)用戶收入（總收入/付費(fèi)用戶數(shù)）
• 客單價(jià)是指平均每個(gè)客戶訂單的收入（總收入/訂單數(shù)），電商比較看重。

（2）利潤，即生命周期價(jià)值（LTV）-獲客成本（CAC）=利潤

• LTV(Life time Value),客戶全生命周期價(jià)值，指的是每個(gè)用戶（購買者、會(huì)員、使用者）在首次登陸到最后一次創(chuàng)造或貢獻(xiàn)的價(jià)值。比如，登陸游戲的時(shí)候，從第一次到最后一次的游戲收入。CAC(Customer Acquisition Cost),是獲得單個(gè)客戶的平均費(fèi)用。
  

五、傳播（REFER）

傳播是你產(chǎn)品由點(diǎn)向面擴(kuò)展的重要一步，有正向有負(fù)向。人成為分享&傳播中的新渠道，用戶是傳播者或是營銷者都已經(jīng)不再重要了，重要的是分享過程中彼此信任的人格背書。對(duì)于傳播者來說，他分享的越多，獲取的也就越多。

正向傳播

正向傳播即是：群體或個(gè)體，在特定情況下，剛好有需要這個(gè)產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)。那么你會(huì)很樂意的將你認(rèn)為最好的產(chǎn)品進(jìn)行有效的分享。當(dāng)你使用某個(gè)產(chǎn)品后，確實(shí)打動(dòng)了你，作為產(chǎn)品狂熱者，你同樣會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的分享。

口碑傳播，提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)

裂變：微博、微信、抖音等都可以成為裂變的媒介，持續(xù)帶來新用戶。再回到獲客形成新一輪增長活動(dòng)。傳播分享得優(yōu)惠，你越分享越獲取，邀請(qǐng)好友獲得優(yōu)惠券、邀請(qǐng)好友幫你完成任務(wù)等。激勵(lì)措施：返現(xiàn)、折扣券等等。

負(fù)向傳播

當(dāng)然傳播既有正向同時(shí)也會(huì)存在負(fù)向的傳播，被人際關(guān)系的綁架傳播。例如：當(dāng)年，轉(zhuǎn)發(fā)這段話到不同的群，否則就會(huì)死XXXX。平臺(tái)涉嫌欺詐消費(fèi)者，造成用戶某些方面的損失。只要作為產(chǎn)品方開始以不正當(dāng)?shù)氖侄蝸慝@取財(cái)富時(shí)，那將給產(chǎn)品帶來的是毀滅性的創(chuàng)傷，用戶建立起的信任會(huì)全盤潰散，墻倒眾人推也不是例外。

現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都是采用的激勵(lì)手段刺激用戶進(jìn)行自傳播推薦，如何獲取用戶，其實(shí)讓老用戶帶來新用戶的方式是比較良性的循環(huán)。最常用的手段就是推薦好友注冊(cè)給予雙方獎(jiǎng)勵(lì)。衡量指標(biāo)：K因子，K因子=用戶向朋友發(fā)出邀請(qǐng)數(shù)據(jù)*接收邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率，當(dāng)大于1時(shí)，用戶群會(huì)增長，小于1時(shí)，用戶到某個(gè)規(guī)模將會(huì)停止自傳播增長。而現(xiàn)實(shí)中，大于1的比較少。

提升用戶推薦點(diǎn)有哪些：增長模型AARRR貫穿的是整個(gè)產(chǎn)品的生命周期和漏斗分析，我們不能忘記我們分析的起點(diǎn)和初衷，需要不斷的觀察數(shù)據(jù)。個(gè)人認(rèn)為，數(shù)據(jù)是提供我們進(jìn)行比對(duì)和挖掘才有價(jià)值的。

數(shù)據(jù)分析也必須以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)本身的目標(biāo)出發(fā)，可以從用戶場(chǎng)景、用戶行為或事件、渠道來源、產(chǎn)品功能點(diǎn)、用戶生命周期、用戶分群及分層、業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)及產(chǎn)品體驗(yàn)等維度出發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。還要及時(shí)了解競爭對(duì)手變化和用戶的需求變化，根據(jù)各方面因素來優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品策略和運(yùn)營策略。

【XUEFEI：今年最大的感受就是，營銷設(shè)計(jì)如何證明自身價(jià)值，如何賦能業(yè)務(wù)，只是單純的把圖做好看，品牌調(diào)性塑造好嗎？一定不是的，此時(shí)的想法是，營銷設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)一定需要和數(shù)據(jù)緊密結(jié)合以及多維度的數(shù)據(jù)分析和比較，從而驗(yàn)證營銷設(shè)計(jì)如何才能賦能用戶增長模型賦能業(yè)務(wù)的發(fā)展】

多數(shù)人能夠成為很厲害的設(shè)計(jì)師，很厲害的產(chǎn)品經(jīng)理。凡事都會(huì)有所謂的套路，當(dāng)你熟知了解某個(gè)行業(yè)，或者多個(gè)行業(yè)的套路時(shí)。你會(huì)站在更高的視角看待問題，同樣你會(huì)走的比人家更遠(yuǎn)更快。

所謂的套路，是基于個(gè)人而言，可能你有個(gè)很好的導(dǎo)師能夠告訴你以往的經(jīng)驗(yàn)。但是我更認(rèn)為，套路是通過一步步看似笨拙的努力不斷總結(jié)不斷歸納。

K12行業(yè)的增長設(shè)計(jì)思考

K12行業(yè)目前最主流的獲客方式是‘短期體驗(yàn)課’，結(jié)合剛才學(xué)習(xí)的AARRR用戶增長模型來分析下。

1.獲取用戶

在微信朋友圈渠道或者流量集中的渠道投放‘低價(jià)短期體驗(yàn)課’，價(jià)格一般在9元，19元，最多不超過100元的低價(jià)課，并且贈(zèng)送‘線下印刷教材’來獲得家長的用戶。在設(shè)計(jì)上會(huì)盡量突出價(jià)格的優(yōu)惠，以及教材的豐富，以及師資力量的直觀描述，給家長一種【性價(jià)比很高/大品牌/高品質(zhì)/低價(jià)格/這樣的便宜不占白不占/反正也不貴可以看看課程怎么樣】的心理感受。

通過用戶畫像的分析（雖然不同形式的教育產(chǎn)品用戶畫像不同）這里也可以看出，目前K12行業(yè)以及OMO教育行業(yè)的家長更多是集中在75-90之間，教育理念相對(duì)開放，愿意嘗試新興教育模式，但是是否能轉(zhuǎn)化成長期用戶，是需要看孩子的反饋，學(xué)習(xí)效果，產(chǎn)品的整體服務(wù)。同時(shí)也很關(guān)注性價(jià)比的問題，愿意投入低成本去探索和嘗試不同的類型的課程。所以這種‘低價(jià)短期體驗(yàn)課’確實(shí)幫助業(yè)務(wù)獲得了大量的新用戶。

總結(jié)下來就是，我們應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體，分析他們的主流活躍渠道，在他們活躍度最高的渠道（如微信朋友圈，今日頭條）精準(zhǔn)投放廣告。

營銷設(shè)計(jì)維度首先要明確本次活動(dòng)的業(yè)務(wù)目的，用戶群體，這樣在外化的設(shè)計(jì)上可以更直觀的體現(xiàn)業(yè)務(wù)訴求，如‘教材’的直觀呈現(xiàn)；同時(shí)通過用戶群體分析，可以提煉出這個(gè)人群的教育理念關(guān)鍵詞，如品牌/品質(zhì)/名師等元素，那么相應(yīng)的營銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該符合和體現(xiàn)這些關(guān)鍵詞，并且可以進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

截取我的真實(shí)朋友圈廣告推廣，微信有一套完整的大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)找到我這個(gè)目標(biāo)用戶（我的女兒年齡符合推廣課程目標(biāo)），并且在猿輔導(dǎo)的推廣設(shè)計(jì)以及推廣文案可以清晰的看到非常符合剛才分析的幾點(diǎn)要素。

• 1.品牌知名度
• 2.直觀表達(dá)訴求的設(shè)計(jì)
• 3.高性價(jià)比的課程
• 4.1911人購買引起的從中心態(tài)
• 5.限購1次的優(yōu)惠時(shí)效性
• 6.較高品質(zhì)的教材設(shè)計(jì)外露，帶來的用戶對(duì)于教學(xué)品質(zhì)的訴求

2.激活用戶

用戶填寫了個(gè)人信息后以及收貨地址后，有很大一部分用戶可能真的就是為了一次性獲得高性價(jià)比教材，并沒有很強(qiáng)烈的上課的欲望，或者由于后續(xù)售后的服務(wù)沒有即使跟上，用戶很有可能在這個(gè)環(huán)節(jié)流失。所以接下來整個(gè)激活用戶的過程需要是一個(gè)完整的體驗(yàn)鏈路，這個(gè)鏈路里的體驗(yàn)要簡單流暢，不能過于復(fù)雜，同時(shí)還需要讓用戶保持對(duì)于課程的【核心價(jià)值】的統(tǒng)一感受，不能讓用戶在激活的過程中對(duì)于優(yōu)惠信息有有斷層。例如，渠道推廣說【包郵】但是激活過程中需要支付郵費(fèi)等諸如此類的負(fù)面感受，以及過于復(fù)雜的填寫信息，都會(huì)增加用戶流失的可能性。

為了防止用戶填寫信息過于復(fù)雜而導(dǎo)致的流失，會(huì)讓用戶先支付再填寫

流程設(shè)置就像鉤子一樣，慢慢慢慢的把用戶勾住。

之后會(huì)有專屬的輔導(dǎo)老師添加家長微信，進(jìn)行1V1的售后服務(wù)，向家長發(fā)送課程信息，上課方式，課程每日打卡學(xué)習(xí)情況，并將家長拉入社群，營造‘班級(jí)’概念和共同學(xué)習(xí)的小圈氛圍，促使家長和孩子的學(xué)習(xí)熱情，群體學(xué)習(xí)一定比個(gè)人學(xué)習(xí)更有激勵(lì)性。

用戶下載APP后找到了課程的主頁和老師的主頁，這里的APP整個(gè)的體驗(yàn)和視覺也會(huì)一定程度的影響家長的判斷。好的產(chǎn)品體驗(yàn)和課堂體驗(yàn)最終促使用戶完成了這一次短期班的學(xué)習(xí)課程，完成了一次完整的新用戶激活，讓用戶直觀體驗(yàn)和感受了產(chǎn)品的核心功能和價(jià)值。

3.用戶留存

當(dāng)用戶正在完成短期班的課程時(shí)，可以思考的是在用戶的課中，如何提升用戶的留存，比如課中的輔導(dǎo)老師適時(shí)的向家長推送每天的課程重點(diǎn)，以及孩子的完成情況，目前從幾個(gè)K12產(chǎn)品可以看出，微信公眾號(hào)號(hào)/老師微信/課堂社群，是提升用戶留存的重要場(chǎng)景。用戶使用微信的時(shí)間一定比在APP或產(chǎn)品內(nèi)長，并且已經(jīng)培養(yǎng)了微信體系服務(wù)的習(xí)慣。

圖為熊貓博士每天在學(xué)習(xí)完成后會(huì)給到家長用戶的學(xué)習(xí)報(bào)告，清晰的描述了孩子當(dāng)天的學(xué)習(xí)知識(shí)點(diǎn)，明顯這也是通過用戶群體分析之后，精準(zhǔn)的鎖定了目標(biāo)家長群體對(duì)于孩子的教育理念。通過每日【做任務(wù)】【學(xué)習(xí)報(bào)告】的形式來做到用戶活躍留存的目的。

在視覺設(shè)計(jì)上，也能看出，凸顯【品牌品質(zhì)】【學(xué)習(xí)內(nèi)容】

在產(chǎn)品體驗(yàn)層面【熊貓博士識(shí)字】很好的掌握了學(xué)員群體的特征，3-5歲的學(xué)前學(xué)齡孩子不宜每天看電子產(chǎn)品過久的家長用戶心態(tài)，將識(shí)字的課程設(shè)置成每天半小時(shí)內(nèi)完成的【每日任務(wù)】，不斷激勵(lì)學(xué)員每天堅(jiān)持打卡，每天成功完成任務(wù)后也會(huì)有相應(yīng)的驚喜設(shè)計(jì)體驗(yàn)給到孩子，促使孩子產(chǎn)生AHA時(shí)刻來留住用戶，并不斷的優(yōu)化迭代。PS：明天學(xué)習(xí)【AHA時(shí)刻】的概念

【知識(shí)點(diǎn)回顧】提升留存的方式有：

• 構(gòu)建成長體系即積分體系，賺積分、積分問答、任務(wù)賺，或者是激勵(lì)體系，通過積分兌換方式來激勵(lì)用戶
• 借用黑客增長里邊的一句話“改善用戶留存最有力的手段之一是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“瘋狂”改善
• 增加一些社交的功能
• 召回機(jī)制，Push、短信、郵件、端內(nèi)外定期活動(dòng)、不定期活動(dòng)、推送優(yōu)惠券等

4.轉(zhuǎn)化

當(dāng)用戶完成短期班的課程，或者類似與熊貓博士識(shí)字的免費(fèi)體驗(yàn)功能完成后，這時(shí)候最重要的就是完成用戶的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。短期體驗(yàn)班的目的就是為了讓新用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而吸引用戶購買正價(jià)課程，轉(zhuǎn)化成為長期老用戶。通過目前對(duì)于猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫，小猴英語，斑馬英語的體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)他們都會(huì)在短期班上課期間，通過輔導(dǎo)老師作為一個(gè)轉(zhuǎn)化長期班的重要渠道。輔導(dǎo)老師會(huì)不定期運(yùn)營自己的朋友圈，宣傳教學(xué)理念，品牌宣傳，優(yōu)惠推送，以及在家長課程社群里的推廣，不斷的促使家長購買長期班課程。

作為一個(gè)目標(biāo)用戶群體的家長，其實(shí)對(duì)于這樣的轉(zhuǎn)化方式并不認(rèn)同和受用，反而像【熊貓博士識(shí)字】的轉(zhuǎn)化方式純靠產(chǎn)品體驗(yàn)和教學(xué)質(zhì)量帶來的孩子非常濃厚的學(xué)習(xí)興趣和習(xí)慣，對(duì)于家長轉(zhuǎn)化的效率更高，所以在學(xué)習(xí)完免費(fèi)體驗(yàn)課后，我畫了最高額給孩子購買了熊貓博士終身會(huì)員，并現(xiàn)在還在繼續(xù)堅(jiān)持學(xué)習(xí)。

知識(shí)點(diǎn)回顧：因?yàn)槔嫌脩舻墨@客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新用戶的獲客成本，一般產(chǎn)品會(huì)在用戶完成轉(zhuǎn)化后再次發(fā)放優(yōu)惠內(nèi)容。美團(tuán)、餓了么當(dāng)用戶完成訂單后就會(huì)分享獲紅包，促使用戶再次使用產(chǎn)品。當(dāng)然用戶付費(fèi)的產(chǎn)品/服務(wù)足夠好，那么用戶自然而然的會(huì)再次使用。變現(xiàn)收入的來源主要來自于：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、廣告收入、流量收入等。前者用戶留存越久，用戶基礎(chǔ)越大，可收入也會(huì)增加。

5.傳播

目前K12產(chǎn)品最主要的傳播方式就是老帶新，但是老帶新模式相對(duì)屬于‘利益驅(qū)動(dòng)’，不是用戶真正的傳播，我理解最好的傳播一定是口碑傳播，口碑傳播是最有力，它會(huì)借助傳播者的背書影響力，提升品牌和產(chǎn)品的傳播力度，并且也能達(dá)到獲客和轉(zhuǎn)化的最佳效果。目前我給女兒選擇的K12產(chǎn)品基本都是親友同事的口碑分享，并且我也會(huì)將孩子非常喜歡的【熊貓博士識(shí)字】分享給身邊同齡的家長。

這里的思考是，想要做到用戶的自發(fā)傳播，口碑傳播，應(yīng)該是對(duì)于產(chǎn)品的最高要求了，那代表了整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)，效果，品牌都符合用戶的預(yù)期甚至超預(yù)期。想要做到這一點(diǎn)不單是營銷設(shè)計(jì)，這需要營銷和產(chǎn)品以及品牌，營銷設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及品牌設(shè)計(jì)的通力協(xié)作，才能打造出一個(gè)值得用戶分享的品牌。

文源：XUEFEI DESIGN

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