用戶增長方法背后4個原則，直呼“絕了”

最近朋友一公司，在大量招聘運營同學，關于增長這個崗位，他有些猶豫。朋友糾結(jié)原因是，目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入存量競爭階段，大勢已去，即使招聘到很牛的人，也很難逆轉(zhuǎn)趨勢，持續(xù)帶來新用戶。

說的也沒錯，不過我補充兩點：

首先，用戶增長的工作內(nèi)容不只是拉新，而是圍繞用戶生命周期盤活，也包括促活和留存。

另外，增長其實是更廣義概念，除了用戶增長外，還包括某個功能增長，甚至是商業(yè)增長，只要團隊是發(fā)展狀態(tài)就需要增長人才加入。

朋友感覺說的也有些道理。

于是，我們對增長同學在各個環(huán)節(jié)發(fā)揮價值，和關鍵執(zhí)行路徑進行盤點。整理如下：

01
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拉新

提到拉新，最關是找準目標，在做拆解。

方法是先明確拉新目標，在根據(jù)目標拆解增長公式，從而找到影響面最大的方向。如果還沒有到執(zhí)行路徑，可以根據(jù)子目標再進行拆解，直到與行動掛鉤為止。

比如，一個內(nèi)容型產(chǎn)品，目標是新用戶注冊要達到10W/天。基于目標我們公式拆解，新用戶注冊=潛在用戶觸達量觸達轉(zhuǎn)化率注冊率。

首先，找到最關鍵的方向

它需要滿足條件，既要保證影響面大，同時又要有一定提升空間。比如，在這點竟品比我們做的好，而我們做的很菜地方。

比如這個關鍵方向是潛在用戶觸達量，一般潛在用戶主要是來自各渠道，這時候，我們就需盤點增長渠道，列出優(yōu)先級。

其次，列出渠道優(yōu)先級，滿足幾個原則：

1）LTV>CAC （即用戶在平臺產(chǎn)生價值，大于獲取用戶的價值。這就是要求，渠道的用戶屬性與產(chǎn)品有一定匹配性，否則導致用來了后很快流失，拉新變成一個虧本買賣）
2）渠道規(guī)模體量較大
3）渠道的數(shù)據(jù)是可以追蹤的

通過以上原則，將眾多渠道進行排序，篩選出合適渠道。之后我們就要做的是，對渠道轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，從而提升轉(zhuǎn)化漏斗。比如文字引導展示等。

最后，別忘了，潛在用戶觸達，還可以利用用戶裂變。

通過好友推薦好友的方式帶來持續(xù)增長。新增用戶=潛在推薦用戶推薦率推薦次數(shù)*被推薦人打開率，通過用戶推薦用戶帶來用戶粘性更高。

值得注意的，每次公式拆解要保證數(shù)據(jù)是一個維度的。舉個例子，在對新用戶注冊目標拆解時，新用戶注冊=潛在用戶觸達量觸達轉(zhuǎn)化注冊率。

這里是潛在用戶觸達量而非是渠道用戶觸達量，區(qū)別在于，如果用了渠道用戶觸達量，就默認為，潛在用戶觸達量=渠道用戶觸達量，這樣就會自動忽略用戶推薦的方法，從而導致認知遮蔽。

拉新就是找到發(fā)力方向（一般是渠道），盤點最有效渠道，同時不斷做好渠道優(yōu)化。

02
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激活

先說活躍的定義，一般產(chǎn)品類型不同，活躍定義有所不同。有的app可能是登陸了就算活躍，有的需要進行某個行為才算。

核心是讓用戶體驗到產(chǎn)品的價值點，比如抖音核心是讓用看視頻，用戶只要打開app就實現(xiàn)了，所以登陸app就算活躍；比如Keep，核心價值讓用戶訓練，需要體驗一次健身課程才算，只是打開產(chǎn)品是不能算的。

激活就是把讓沉默用戶變成活躍用戶，有很多增長團隊，把力氣都用在拉新上，導致好不容易拉過來的用戶，還沒有被激活就流失掉了。

所以激活用戶非常重要。

所謂激活，就是讓用戶體驗到產(chǎn)品最核心價值，我們一般稱作叫Aha時刻。Aha時刻是指用戶體驗XXX關鍵行為在XX時間內(nèi)，達到了XXX次。既然Aha時刻這么神奇，怎么找到它呢？

首先，找到關鍵行為

1）可以列出我們認為的關鍵行為，并通過數(shù)據(jù)，找到這個行為與留存的關系。比如，音樂APP關鍵行為可能是，登陸、聽首歌等。

比如有登陸行為用戶，平均留存5%；有聽首歌行為用戶留存10%。聽一首歌或許是那個更關鍵的行為。（原理就是用戶已經(jīng)驗證成果，找到行為與數(shù)據(jù)掛鉤的點，提煉出來并復用到其他用戶身上）

2）我們也可以根據(jù)用戶訪談，聽聽用戶聲音，看他們反饋的關鍵行為是什么？期待產(chǎn)品給予什么價值？

最終，通過以上兩種方式校驗，確認唯一的關鍵行為。（關鍵行為有很多，一定要取舍，找到唯一的關鍵行為）

其次，確認產(chǎn)生次數(shù)

這里就要用到數(shù)據(jù)分析，我們可以看到產(chǎn)生不同次數(shù)的關鍵行為，對留存影響的臨界點。

比如對于內(nèi)容型產(chǎn)品，看內(nèi)容10條內(nèi)容，比看5條內(nèi)容留存要高5%的點，同時15條內(nèi)容比10條內(nèi)容僅高出1%點。這個時候，選擇看10條內(nèi)容作為關鍵行為次數(shù)，是非常適合的點。

最后，讓用戶完成行為

為了讓用戶達到Aha時刻，引導和助力讓用戶去完成對應行為。用戶的每一步動作，都需要平衡動力和門檻（我的之前文章也講過，就不在這里贅述了）。

同時，在過程中要觀察用戶激動指數(shù)，適當?shù)娜ァ包c燃”，比如我們可以看到，在一些繁瑣注冊頁面上，用戶激動指數(shù)在下降時候，這時候一般會提示，距離成功僅剩XXX步，或者已經(jīng)有XXX人完成了注冊，等相關激勵文案。

激活就是找到關鍵行為，并把用戶引導到關進行為上去。

03
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留存

用戶就像由無數(shù)孔的桶，裝滿了水一樣。有流入進來的，也有從孔里流走的。為了讓桶里水越來越多，我們除了保持加水，同時也要減少水的流失，否則放了再多的水也沒用。

留存定義跟活躍定義如出一轍，根據(jù)產(chǎn)品特性不同而不同，有的指用戶產(chǎn)生關鍵行為才算，而有的只有登陸才算。

先來說說留存幾個指標

取什么樣留存指標也取決于產(chǎn)品特性，比如對于Keep，正常用戶每周就健身1-2次，所以周留存會相對合適，比如抖音，用戶每天都打開看，這種次日留存更合適一些。所以訂成次日、次周、次月留存是通過本身產(chǎn)品特性來決定。

除了看整體留存之外，我們也可以細化看留存：

1）橫縱方向：橫向留存是同一批用戶，隨著時間變化的留存和衰減情況，它某種程度代表這批用戶的生命周期；縱向留存是不同批次用戶，同時同一階段或者產(chǎn)生同一行為，留存是好與壞的對比。

前者是觀察用戶生命周期的變化，后者是看產(chǎn)品優(yōu)化后，產(chǎn)品本身對用戶承載能力的提升或者減弱。

2）切片方向：按用戶進行身份，或來源渠道劃分，觀察他們的留存變化。通過留存可以定位到哪類用戶忠誠度高或者低，幫助我們更有效去做提升；也可以看到某類用戶，產(chǎn)生某個行為的留存情況，典型就是生產(chǎn)者的發(fā)布留存。

另外，提升用戶留存

核心就是，要么讓用戶認識到產(chǎn)品的價值，要么提升用戶對產(chǎn)品關鍵行為使用頻次，或是，讓用戶使用產(chǎn)品的不同功能或者多個端。

要讓用戶認識到產(chǎn)品價值，我們就需要讓用戶產(chǎn)生行為，讓行為變成習慣
用戶產(chǎn)生行為萬能公式，行為=動力能力觸發(fā)，當用戶產(chǎn)生行為后，我們要考慮讓用戶行為變成一種習慣。

習慣萬能公式，習慣=行動-〉反饋-〉動力-〉觸發(fā)-〉產(chǎn)生下一次行動-〉反饋…。

要做好留存，核心選擇選對看數(shù)據(jù)的姿勢，同時讓用戶產(chǎn)生動作變成一種習慣，亦或是擴展新產(chǎn)品功能。

04
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總結(jié)

上面按照用戶生命周期進行詳細的分析，更多是應用和實操層面的，朋友覺得還不過癮，我跟他說其實做增長是要多元思維的人。

于是，我從做增長中提煉幾個關鍵思維：

1、目標拆解上：增長是一個線性思維，根據(jù)目標不斷進行公式拆解，找到關鍵且影響最大的方向。

2、問題分析上：數(shù)據(jù)只是問題表象，要找到根本原因，要根據(jù)問題提出來前提假設，可以提出很多種假設（第一性原理），同時提出假設過程也可以借力用戶調(diào)研，或者通過數(shù)據(jù)做輔助，最后根據(jù)假設提出解決方案。

3、落地行動上：達成假設解決方案會有很多，找到影響面大，效果接近真實且成本小的方法。同時解決方案，可以從已有的用戶驗證規(guī)律中進行提煉。

4、思維遷移上：增長是廣義概念，學會將已經(jīng)驗證方法論，復用到其他場景上。比如商業(yè)增長，功能使用量增長等。

經(jīng)歷了一波提煉后，朋友感覺增長同學對他們產(chǎn)品發(fā)展還是非常重要的，不僅想找個高階同學加入，同時自己也打算學習下其中思維邏輯。

事后想想，這套思路可以復用到很多場景中，比如理財、考學、亦或是健身等。

也可以想想你正在經(jīng)歷的事兒，運用這個模型是否也奏效呢？