楊碩：抖音做社交，難上加難

2019年1月“多閃”上線。字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林專門表示，希望微信不要把頭條當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者面向的不是一個(gè)群體。

他將兩者做了鮮明對(duì)比：“微信像一個(gè)廣場(chǎng)，身在其中壓力很大，不敢隨便發(fā)言或是放松。多閃只針對(duì)最親密的人，把多閃當(dāng)做客廳，邀請(qǐng)親朋好友進(jìn)來?！?/p>

多閃看似洞察了群體需求，但用戶留存率僅在一周的時(shí)間從34.34%降到了16.34%，而后團(tuán)隊(duì)默默解散。

同年5月，興趣社交產(chǎn)品“飛聊”誕生。上線之初便受到追捧，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示達(dá)到了日均90000的下載量。但熱度過后用戶急劇下降，日均下載量不到20000，即便后期加強(qiáng)了內(nèi)容創(chuàng)作并上線了電腦版，依舊沒有為其帶來質(zhì)的飛躍。

獨(dú)立的社交APP沒有亮眼的數(shù)據(jù)，但張一鳴仍在社交領(lǐng)域“不斷想，不斷試”。

今年3月抖音上線“語音直播交友板塊”。入口在“開直播”功能區(qū)，主播開通語音直播后，可以接聽連麥，如果觀眾申請(qǐng)連麥過多，主播可以創(chuàng)建聊天室。

緊接著4月抖音內(nèi)測(cè)了“連線”和“熟人”兩項(xiàng)新功能，分別指向陌生人社交和熟人社交。

“熟人”取代了同城版塊的位置，點(diǎn)擊則會(huì)顯示抖音互關(guān)好友，或可能認(rèn)識(shí)的人發(fā)布的短視頻，而后抖音又上線“視頻通話”功能，互關(guān)好友可發(fā)起視頻通話。

多閃也被重新激活，定位從“好友小視頻社交APP”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸兑艄俜胶糜焉缃籄PP”，用戶可用多閃同抖音進(jìn)行跨端視頻通話。

字節(jié)跳動(dòng)的社交動(dòng)作，逐漸從獨(dú)立的社交APP落腳在抖音上，這是重視程度和量級(jí)的完全不同，對(duì)于微信來說，這意味著戰(zhàn)火的升級(jí)。

抖音難舍社交

社交是短視頻分發(fā)不可或缺的場(chǎng)景。

但從2019年1月開始，微信不再向抖音提供開放平臺(tái)登錄服務(wù)，同時(shí)也屏蔽了關(guān)于抖音小視頻鏈接的分享，導(dǎo)致用戶的社交需求無法直接得到滿足。

張一鳴曾在字節(jié)跳動(dòng)7周年典禮上講到：“去年我們僅在APP內(nèi)就收到20萬的用戶反饋，大家在問，為什么不能通過微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻？我們要如何面對(duì)這20萬用戶的吐槽，這個(gè)問題要不要解決？”

一方面是必須完善的用戶體驗(yàn)，另一方面，是需要把握的社交優(yōu)勢(shì)。

社交所帶來的價(jià)值被騰訊、Facebook體現(xiàn)得淋漓盡致，不論成功失敗與否，都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭必然的嘗試。

區(qū)別于快手平民化風(fēng)格的產(chǎn)品調(diào)性，抖音的內(nèi)容稍顯深度，普通用戶難有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出PGC化的趨勢(shì)。

流量的集中和頭部化，顯然不利于整個(gè)抖音生態(tài)的發(fā)展。

而社交分發(fā)渠道的存在，可以增加內(nèi)容傳播的場(chǎng)景，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，擴(kuò)大生產(chǎn)者基數(shù)，提升用戶粘性，同時(shí)沉淀和創(chuàng)建新的社交關(guān)系，讓平臺(tái)的發(fā)展更為持久。

基于短視頻形成的社群，可以延伸出興趣社交，產(chǎn)生更多關(guān)系鏈和社交數(shù)據(jù)，這也是過渡到全面社交關(guān)系的機(jī)會(huì)。

這些都是抖音做社交的基礎(chǔ)，但等到團(tuán)隊(duì)真正開始操作的時(shí)候，總會(huì)有各種各樣的問題出現(xiàn)。

模糊的社交基因

抖音想要在社交上做出聲量并不容易，即便抖音已經(jīng)有了如此龐大的用戶基礎(chǔ)。葉檀財(cái)經(jīng)CEO貟子梟認(rèn)為，這是因?yàn)閮烧咧g存在鴻溝。

“它發(fā)現(xiàn)了尋常時(shí)間被冷落被忽略的人的故事，用高效能、產(chǎn)品化、短視頻化的方式傳遞給大家，所以它是美好的。但社交不是這樣的，社交一定是功能化的需求化的。抖音強(qiáng)的是用戶展現(xiàn)屬性，而不是社交屬性。”貟子梟說。

微信的出發(fā)點(diǎn)是訂閱——轉(zhuǎn)發(fā)，增長(zhǎng)瓶頸和分發(fā)效率嚴(yán)重受限于訂閱數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)意愿。抖音的分發(fā)邏輯是算法推薦，即便用戶沒有關(guān)注，系統(tǒng)也會(huì)推算出用戶可能喜歡的內(nèi)容并推送，信息分發(fā)的效率遠(yuǎn)高于訂閱。

抖音的算法推薦決定了用戶觀看的內(nèi)容，也塑造了抖音的娛樂屬性，成為抖音崛起的重要原因。但同時(shí)產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)，也直接導(dǎo)致了抖音社交關(guān)系沉淀不足，人際關(guān)系鏈薄弱。

光速中國助理合伙人潘翔也提到：“抖音強(qiáng)調(diào)的是算法、機(jī)器分發(fā)這樣一套邏輯，盡量減少人工干預(yù)，微信比較偏工具，他們本質(zhì)上是不一樣的。抖音更加多的是信息的分發(fā)，而不是人與人的連接?！?/p>

即便是與同品類的快手相比，抖音社交基因也不夠明顯。

抖音屬于媒體向的路徑，視頻內(nèi)容偏消費(fèi)屬性；而快手則是社交向的，視頻內(nèi)容側(cè)重于普通人的記錄和分享。從雙向關(guān)注、評(píng)論與互動(dòng)活躍度等評(píng)價(jià)社交的數(shù)據(jù)指標(biāo)上看，快手都要優(yōu)于抖音。

宿華曾在2018年快手年會(huì)上表示：“過去一年，快手開始轉(zhuǎn)型為半熟人半陌生人共存的社區(qū)，形成了混合的社交體驗(yàn)，沉淀了大量社交關(guān)系?！?/p>

自媒體人潘亂曾評(píng)論快手在發(fā)展過程中的兩次重要選擇：“第一件事是在選擇商業(yè)化路徑時(shí)，宿華選擇了既是用戶產(chǎn)品又是商業(yè)產(chǎn)品的直播；第二件事是他在抖音靠流行內(nèi)容狂飆猛進(jìn)情況下，更沉下心開始堅(jiān)決做熟人社交?！?/p>

整體上看，雖然都是短視頻平臺(tái)，但抖音是在算法、運(yùn)營和流量上的中心化，快手則是一個(gè)去中心化、社交屬性更強(qiáng)的平臺(tái)。

陌生人社交質(zhì)量有待提升

從社交產(chǎn)品來看，“連線”屬于系統(tǒng)1V1實(shí)時(shí)視頻匹配的陌生人社交功能。

社交產(chǎn)品的本質(zhì)需求是價(jià)值交換。匹配可以讓用戶更快地相互篩選和建立關(guān)系，也直接影響后續(xù)價(jià)值交換的可能性和動(dòng)力。

雙方匹配越精準(zhǔn)，彼此日后價(jià)值交換的可能性和動(dòng)力越大，雙方更容易搭建和沉淀關(guān)系鏈。匹配的交互方式越高效，關(guān)系鏈就越容易搭建起來。

常規(guī)的匹配維度包含興趣、位置、顏值和聲音等。陌陌根據(jù)用戶提供的興趣、生活方式、價(jià)值觀念等細(xì)分標(biāo)簽，進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算和匹配，soul可以進(jìn)行語音匹配。

抖音官方信息顯示，“連線”匹配的根據(jù)，是用戶個(gè)人主頁填寫的公開資料、抖音的使用日志信息以及所在城市。然而仍有用戶直言“沒有過多聊下去的欲望。”

那么提高算法精準(zhǔn)匹配就可以了嗎？來看看在陌生人社交領(lǐng)域成功的陌陌。

松鼠Ai1v1創(chuàng)始人栗浩洋認(rèn)為社交的基礎(chǔ)在效率，關(guān)鍵在質(zhì)量，而陌陌恰恰做到了這兩點(diǎn)。

用戶通過陌陌細(xì)分標(biāo)簽的匹配，以及可搜索的興趣群聊進(jìn)行社交，比起通過熟人互相介紹，同樣的時(shí)間里可以盡快找到更多合適的朋友，提升了認(rèn)識(shí)朋友的效率。

在效率提高的基礎(chǔ)上，陌陌通過線上線下結(jié)合的方式進(jìn)一步提升了社交質(zhì)量。線上加入群聊需核實(shí)信息，線下基于用戶位置組織各類社交活動(dòng)，提升用戶價(jià)值。

上海帥醒創(chuàng)始人張俊也談到：“不同圈子、特別是不同階層的人有著劇烈的矛盾和爭(zhēng)執(zhí)。如果只是簡(jiǎn)單粗暴地把用戶對(duì)接在一起，既沒有辦法完成豐富的社交行為，也會(huì)淡化了大家社交的熱情。”

陌陌雖然成功，但也受限于定位，很多用戶對(duì)其望而卻步，略顯尷尬。但相比陌陌，抖音的陌生人社交質(zhì)量仍有待提升。

“我們?cè)谔詫毧梢运训较胍纳唐?，在大眾點(diǎn)評(píng)可以搜到想吃的美食，在攜程上可以搜到想住的酒店，但如果我想找一個(gè)同樣是創(chuàng)業(yè)者，又同時(shí)喜歡潛水和賽車的人交朋友，怎么找？”栗浩洋說，“目前沒有這樣方便開放的平臺(tái)滿足我們多樣化的需求，抖音也許可以做得更好些?！?/p>

尾聲：微信是座大山

“微信太基礎(chǔ)了！”張俊感慨道：“現(xiàn)在用戶的熟人關(guān)系鏈都沉淀在微信，讓用戶把關(guān)系鏈轉(zhuǎn)移在新的社交產(chǎn)品上，成本太高?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)的七層協(xié)議中，微信處于“鏈路層”。鏈路層的核心點(diǎn)不是功能，而是基礎(chǔ)效率。與現(xiàn)有的在“應(yīng)用層”不斷創(chuàng)新的社交產(chǎn)品相比，基礎(chǔ)通訊層的微信是用戶的剛需。

這就意味著：別人很難“侵略”微信，但微信卻很容易“侵略”別人。從公眾號(hào)、支付、小程序，到現(xiàn)在視頻號(hào)2億日活，微信的棋局越來越大。

另外，貟子梟認(rèn)為熟人社交爆發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)在于技術(shù)。從文字到語音再到視頻，人們的社交方式在不斷發(fā)生變革，這一切都是基于技術(shù)的迭代。

視頻社交需要技術(shù)、場(chǎng)景和需求。這個(gè)時(shí)代所展現(xiàn)的社交是簡(jiǎn)單的撥打語音、視頻電話，下一個(gè)時(shí)代的社交是“可以慵懶地窺探他人眼里的世界”?？梢娂纯蛇_(dá)，可達(dá)即可交流。

“如果我在延安高架上給你打視頻電話，5G不僅不會(huì)卡頓斷線，而且畫面高清。這意味著我看到什么特別好玩，我也可以展現(xiàn)給你，甚至是十倍二十倍的放大。這完全顛覆了社交的場(chǎng)景，這是4G做不到的?！?/p>

他談到社交是低成本、高效能地去鏈接人與人之間的關(guān)系，只有5G、AR、VR真正市場(chǎng)化的時(shí)候，社交才會(huì)出現(xiàn)大爆發(fā)。

“到了爆發(fā)的時(shí)候，誰的技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、資本過硬，誰就能跑出來?！?/strong>

致謝：

以下專業(yè)人士在本文寫作中提供了有價(jià)值的觀點(diǎn)和案例，但篇幅所限不能全部附上，特別致謝（排名不分先后）：

光速中國助理合伙人潘翔、葉檀財(cái)經(jīng)CEO貟子梟、松鼠Ai1v1創(chuàng)始人栗浩洋、上海帥醒創(chuàng)始人張俊、億歐X科技實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人方研。

源：億歐網(wǎng)

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