抖音電商總裁魏雯雯：抖音電商的10個(gè)真相

羅永浩、劉畊宏、張同學(xué)、董宇輝、俞敏洪……這一連串的名字，串起了大眾對(duì)于抖音的記憶。

作為一個(gè)國(guó)民級(jí)別的產(chǎn)品，去年，抖音平均DAU已經(jīng)突破6億，這一巨大數(shù)字的背后，是被“記錄美好生活”占據(jù)的用戶(hù)行為習(xí)慣。也就是說(shuō)，抖音已經(jīng)和人們的生活密不可分了。

以交個(gè)朋友、東方甄選為代表的電商直播間訂單的火爆，以及無(wú)數(shù)商家的入局探索，初步的戰(zhàn)果已足夠驗(yàn)證，抖音電商具備從流量到GMV轉(zhuǎn)化的可能，而且未來(lái)大有可為！

從興趣電商到全域興趣電商的進(jìn)化，其中存在著哪些鮮為人知的真相？

今天上午，抖音電商總裁魏雯雯做客混沌，以“產(chǎn)品思維”為切口，全面剖析了抖音電商的成長(zhǎng)歷程和運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，帶領(lǐng)大家本質(zhì)思考抖音電商的當(dāng)下與未來(lái)。

當(dāng)下的抖音電商存在著哪些機(jī)會(huì)？

抖音電商的運(yùn)營(yíng)邏輯是什么？如何用好抖音電商平臺(tái)的工具與規(guī)則？

直播帶貨爆火的底層邏輯是什么？

……

雯雯說(shuō)：

“2017年，我加入了字節(jié)跳動(dòng)，至今有近五年的時(shí)間了。我剛剛加入字節(jié)跳動(dòng)的時(shí)候，是作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)變現(xiàn)業(yè)務(wù)。去年年中，我加入了字節(jié)跳動(dòng)抖音電商這個(gè)部門(mén)，在做電商的過(guò)程中，我學(xué)到了很多東西，接下來(lái)我會(huì)分享一些在做業(yè)務(wù)過(guò)程中，我的一些收獲和心得。

“今年5月，抖音電商召開(kāi)了一次生態(tài)大會(huì)，會(huì)議上總結(jié)了抖音電商的成績(jī)，以及現(xiàn)階段我們想要做的一些事情。過(guò)去的一年里，一共有超過(guò)百億件商品，通過(guò)抖音電商走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。這100億商品背后，是抖音電商和其他電商不太一樣的地方——我們不是直接把這100億商品拿來(lái)賣(mài)掉，而是借助每個(gè)月超過(guò)2億多條的短視頻內(nèi)容和950多萬(wàn)場(chǎng)電商直播，實(shí)現(xiàn)了100多億件商品的銷(xiāo)售。過(guò)去一年抖音電商的增速，已經(jīng)驗(yàn)證了興趣電商是一個(gè)非常巨大的生意機(jī)會(huì)。

“在這次大會(huì)之后，外界對(duì)抖音電商非常關(guān)注，但是大家有很多疑問(wèn)：為什么抖音電商能發(fā)展得這么快？我們是怎么走過(guò)這個(gè)過(guò)程的？我們今天就圍繞這個(gè)話題來(lái)展開(kāi)?！?/strong>

一

什么是“好產(chǎn)品”？

我們公司有一句老話：像打造產(chǎn)品一樣去做公司。這句話深深地印在了每一位字節(jié)人的心里，所以我們也在像打造產(chǎn)品一樣，去對(duì)待我們的電商業(yè)務(wù)。但電商業(yè)務(wù)比產(chǎn)品要更復(fù)雜，所謂的用產(chǎn)品思維去看全域興趣電商發(fā)展的過(guò)程，指的是同樣要撥開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，要看它的底層邏輯是什么。

什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品？所有的產(chǎn)品都來(lái)自于大大小小的決策，所以問(wèn)題可以歸結(jié)為“什么樣的產(chǎn)品決策是一個(gè)好決策”。如何做產(chǎn)品決策，這一點(diǎn)很重要，而我認(rèn)為能帶來(lái)價(jià)值增量的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)增量?jī)r(jià)值的決策就是好的產(chǎn)品決策。

二

什么是增量?jī)r(jià)值？

什么叫增量?jī)r(jià)值？我們可以假想：現(xiàn)在世界是靜止的，就在靜止的時(shí)間切片上，我們做了一些事情，給這個(gè)世界帶來(lái)了一些不一樣的、新的東西，讓這個(gè)世界發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)改變。如果這個(gè)改變讓世界變得更好了一點(diǎn)，我們就認(rèn)為它是一個(gè)有增量?jī)r(jià)值的決策，這些決策積累在一起，形成的產(chǎn)品，就是一個(gè)能帶來(lái)增量?jī)r(jià)值的好產(chǎn)品。這是一個(gè)非常樸素的產(chǎn)品方法論和價(jià)值觀，如果我們把它抽象一層，那么這個(gè)增量?jī)r(jià)值包括兩個(gè)方面：

第一，差異化。

它可以是以前不存在的東西，我們做出了一個(gè)全新的東西，當(dāng)然這是比較難的；它也可以是已經(jīng)存在的東西，但我們用不一樣的方法實(shí)現(xiàn)它，這相對(duì)前者稍簡(jiǎn)單，但也是比較難的，因?yàn)閯?chuàng)造新價(jià)值總是困難的。差異化不是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不是把已有的東西簡(jiǎn)單挪動(dòng)，否則是沒(méi)有增量的，也很難說(shuō)它是好產(chǎn)品。

第二，正向價(jià)值。

它要讓這個(gè)世界變得好一點(diǎn)，它一定是有用、有意義的。這兩個(gè)價(jià)值合在一起，就叫增量?jī)r(jià)值。在整體產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，所有的決策都是圍繞這兩點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的，我們會(huì)去思考，這一次的決策有沒(méi)有讓業(yè)務(wù)變得更好、讓社會(huì)變得更好、讓世界變得更好。

三

抖音的增量?jī)r(jià)值是什么？

抖音的增量?jī)r(jià)值是什么？其實(shí)我們內(nèi)部也討論過(guò)很多，總結(jié)下來(lái)，抖音實(shí)現(xiàn)的增量?jī)r(jià)值，就是它能讓用戶(hù)更高效地獲取更豐富的內(nèi)容信息。

在抖音出現(xiàn)之前，我們是怎么獲得信息的？在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的年代，我們靠讀書(shū)、看報(bào)、看電視。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，我們初期是瀏覽網(wǎng)頁(yè)，但尋找信息十分困難，我們需要憑借網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航，一層層地尋找自己想要的東西。后來(lái)搜索發(fā)展得很快，我們可以主動(dòng)搜索信息，極大地提高了效率與信息質(zhì)量。再后來(lái)，推薦技術(shù)的出現(xiàn)讓人們不僅能找到自己想要的信息，還能發(fā)現(xiàn)更多自己感興趣、從未主動(dòng)尋找的信息。

所以我們總說(shuō)：讓信息去找人。這是“推薦”這一功能非常重要的價(jià)值。另外，因?yàn)槎兑舳桃曨l效率很高，用戶(hù)可以在同一時(shí)間獲得更多、更豐富的信息。所以我們認(rèn)為，抖音的增量?jī)r(jià)值，就是讓用戶(hù)尋找信息更高效、瀏覽信息更多樣。

四

抖音的底層業(yè)務(wù)模型

為何抖音能如此高效地影響用戶(hù)？我們?cè)偕罹?，?huì)發(fā)現(xiàn)抖音有一個(gè)基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)模型——一個(gè)增長(zhǎng)飛輪。

我們稱(chēng)其為“創(chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)”的增長(zhǎng)飛輪。這個(gè)飛輪我們已經(jīng)講了很久，從我加入字節(jié)開(kāi)始至今的這五年，它也沒(méi)有什么大變化，因?yàn)樗浅１举|(zhì)。而這個(gè)底層的業(yè)務(wù)模型，不僅是抖音底層的業(yè)務(wù)模型，也是字節(jié)跳動(dòng)很多產(chǎn)品背后的模型，我們可以簡(jiǎn)單看一下它是怎么工作的。

首先，創(chuàng)作者在這里創(chuàng)作，借由高效的推薦引擎，創(chuàng)作內(nèi)容得到非常高效的分發(fā)，精確地分發(fā)到了對(duì)這些內(nèi)容感興趣的用戶(hù)那里，由于分發(fā)精確度很高，所以收到的用戶(hù)反饋也非常好。于是在這里除卻點(diǎn)擊，還可以進(jìn)行互動(dòng)，甚至更復(fù)雜的交互行為，比如購(gòu)物，等等。

對(duì)內(nèi)容高精確度的分發(fā)，帶來(lái)了好的互動(dòng)，使得創(chuàng)作者也實(shí)現(xiàn)了他的商業(yè)價(jià)值，得到收益。整體的這三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣、彼此推動(dòng)，形成了一個(gè)正循環(huán)。這個(gè)循環(huán)就讓這個(gè)業(yè)務(wù)飛速地轉(zhuǎn)了起來(lái)，然后越做越大。

抖音就是在它的作用下，使得每個(gè)環(huán)節(jié)都更高效一點(diǎn)。當(dāng)然，此外也做了很多事情加速飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，比如通過(guò)產(chǎn)品迭代，誕生了上、下滑的模式，還提供了很多好用的工具，例如特效、音樂(lè)等，幫助創(chuàng)作者更好地創(chuàng)作內(nèi)容。

五

抖音電商的飛輪

抖音電商也繼承了這個(gè)高效分發(fā)的飛輪，不僅延續(xù)了它的高效，更是將這個(gè)價(jià)值做深、做寬。

抖音電商是把商品內(nèi)容化，這就是它與其他電商最大的區(qū)別所在。我們將原有的電商叫作“貨架式電商”，它會(huì)直接把商品推給用戶(hù)，讓用戶(hù)根據(jù)自己的需求去購(gòu)買(mǎi)商品，這需要用戶(hù)有非常強(qiáng)的需求。但是抖音電商不同，它在中間做了至關(guān)重要的一步——把商品的使用、介紹，以?xún)?nèi)容的方式呈現(xiàn)出來(lái)，并且通過(guò)個(gè)性化的匹配、用戶(hù)的主動(dòng)搜索等雙向路徑，將商品和商品關(guān)聯(lián)的內(nèi)容推薦、分發(fā)給了用戶(hù)，商品與用戶(hù)就建立起了高效的聯(lián)結(jié)。內(nèi)容刺激用戶(hù)對(duì)商品產(chǎn)生興趣，結(jié)果就是種草，或者直接購(gòu)買(mǎi)，亦或者被激發(fā)復(fù)購(gòu)，這個(gè)互動(dòng)對(duì)商家、創(chuàng)作者都是極大的激勵(lì)，在這背后，是商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

所以，在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，創(chuàng)作者就有動(dòng)力創(chuàng)作更好的內(nèi)容，商家也樂(lè)于提供更優(yōu)質(zhì)的商品，飛輪就轉(zhuǎn)動(dòng)了起來(lái)，用戶(hù)的體驗(yàn)也越來(lái)越好。各方都受益，這就是它最大的增量?jī)r(jià)值所在。

六

抖音電商的業(yè)務(wù)方法論

抖音電商增量?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)，為用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)，讓商家生意獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這一切都沒(méi)有離開(kāi)剛才說(shuō)的底層的模型?！靶省倍质俏覀兡軌蚩焖侔l(fā)展背后的本質(zhì)原因，那我們?nèi)绾伟研守瀼氐綐I(yè)務(wù)當(dāng)中呢？

抖音電商有一個(gè)習(xí)慣，就是在決策討論時(shí)，經(jīng)常會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：我們做這件事情，背后的價(jià)值究竟是什么？你是否能用一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)描繪這一價(jià)值？我們通常稱(chēng)這個(gè)指標(biāo)為“北極星指標(biāo)”，即如同北極星一樣，指引你前進(jìn)的方向，它不是立即可得的，但它左右著你的方向。無(wú)論大小決策還是業(yè)務(wù)，這一指標(biāo)都指向著事情背后真正的價(jià)值所在，所以非常重要。有了北極星指標(biāo)后，我們?cè)俑鶕?jù)它拆解到具體的業(yè)務(wù)動(dòng)作，再給每一個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作制定過(guò)程指標(biāo)。這就是指導(dǎo)著抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方法論。

七

業(yè)務(wù)中常見(jiàn)的兩種誤區(qū)

在實(shí)際業(yè)務(wù)工作中，我們常常遇到兩種誤區(qū)。第一，將過(guò)程指標(biāo)誤當(dāng)作北極星指標(biāo)；第二，將方法當(dāng)作目標(biāo)。

舉例來(lái)說(shuō)，我們做的是電商業(yè)務(wù)，不可避免經(jīng)常提到的指標(biāo)就是GMV；另外，抖音作為一個(gè)APP，我們經(jīng)常提到的指標(biāo)就是DAU。如果今天問(wèn)大家，你的北極星指標(biāo)是什么？大家第一反應(yīng)往往都是GMV或DAU，實(shí)際上這都不是最終目標(biāo)。你可以試想一下，如果GMV是我們的北極星指標(biāo)，那么在做業(yè)務(wù)決策的過(guò)程中，我們就會(huì)做讓GMV短期變大的事情，但這些事情是否正確，是否產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，都不一定。這樣一來(lái)，我們很可能是把以前其他電商平臺(tái)做過(guò)的事情拿過(guò)來(lái)，拾人牙慧般照搬重做一遍，如此一來(lái)，我們并未讓世界變得更美好，也一定不能做大、走長(zhǎng)遠(yuǎn)。

所以，我們要拋開(kāi)GMV的束縛，去思考真正能提供什么價(jià)值，只有實(shí)現(xiàn)價(jià)值，才可能實(shí)現(xiàn)GMV的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。所以，GMV從來(lái)都不是北極星指標(biāo)。那么電商的北極星指標(biāo)究竟是什么？——好商品、好價(jià)格、好服務(wù)。我們相信，如果能做到這幾點(diǎn)，一定能實(shí)現(xiàn)GMV。

把方法當(dāng)成目標(biāo)也是一個(gè)非常常見(jiàn)的誤區(qū)。我們經(jīng)常會(huì)招聘到一些在行業(yè)里深耕數(shù)十年的高級(jí)人才，他們往往具備著完善的方法論和豐富的經(jīng)驗(yàn)。我作為電商領(lǐng)域的新人，跟很多電商行業(yè)老前輩學(xué)到了許多知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，但是這些知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不是目標(biāo)，而注定是方法，我們需要先想清楚目標(biāo)，再用這些方法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而不是倒過(guò)來(lái)，將方法當(dāng)成目標(biāo)。就比如，如果我們將過(guò)去的成功案例，一一照搬過(guò)來(lái)，是否能成功？實(shí)際上是不能的，因?yàn)槲覀儾恢榔浔澈蟮膬r(jià)值是什么。所以，模仿、抄襲永遠(yuǎn)不能讓業(yè)務(wù)成功，我們也就不能將方法當(dāng)作目標(biāo)。

下面，我用一個(gè)你看不到的背后故事來(lái)舉例——關(guān)于我們的客服體系。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，客服是非常重要的，當(dāng)用戶(hù)遇見(jiàn)問(wèn)題，需要客服來(lái)協(xié)助解決。這一過(guò)程聽(tīng)來(lái)簡(jiǎn)單，但客服團(tuán)隊(duì)非常龐大，如何將問(wèn)題識(shí)別好，分發(fā)到相應(yīng)的客服手中？如何讓客服有能力解決客戶(hù)問(wèn)題？這背后隱藏著非常復(fù)雜的機(jī)制。早期，我們學(xué)習(xí)了其他電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，照學(xué)照搬地將客服體系補(bǔ)齊了，但當(dāng)你面面俱到地將所有正確的事情都做了以后，發(fā)現(xiàn)并不能真正地解決問(wèn)題，因?yàn)橛脩?hù)滿意度很低，用戶(hù)的問(wèn)題也沒(méi)有實(shí)際地解決。

于是，我們將之前學(xué)到的東西做了重組優(yōu)化，甚至推翻了一些規(guī)則。比如，在其他平臺(tái)那里，客服是沒(méi)有給用戶(hù)賠付的權(quán)限的，他們必須向主管層層申請(qǐng)才能賠付。但實(shí)際上，有很多類(lèi)似賠付的小場(chǎng)景，如果把權(quán)利給到客服，會(huì)很快地解決客戶(hù)的問(wèn)題。于是我們做了許多類(lèi)似的突破。這再一次說(shuō)明了，方法不能作為目標(biāo)，否則無(wú)法解決問(wèn)題。

八

抖音電商發(fā)展的3個(gè)階段

最早期時(shí)，用戶(hù)都會(huì)來(lái)刷抖音，這說(shuō)明了抖音在那一階段已經(jīng)是有價(jià)值的了，而抖音電商是沿著抖音的價(jià)值基礎(chǔ)，把它做深做寬，在這背后，抖音的價(jià)值也漸漸發(fā)生了變化。

用戶(hù)的需求從來(lái)都不是一成不變的，幾年前用戶(hù)刷抖音可能是純娛樂(lè)需求，但是現(xiàn)在用戶(hù)刷抖音，已經(jīng)對(duì)抖音寄予了更多的預(yù)期和目標(biāo)。抖音內(nèi)部對(duì)這個(gè)過(guò)程有一句精煉的總結(jié)：我們要實(shí)現(xiàn)從有趣到有用。這是抖音本身對(duì)業(yè)務(wù)思考的轉(zhuǎn)變。而抖音電商的誕生，就是要將抖音從有趣變成有用。

抖音電商這一業(yè)務(wù)，是順應(yīng)用戶(hù)需求從而慢慢長(zhǎng)成了今天這樣的生態(tài)。這個(gè)生態(tài)中包含許多角色：創(chuàng)作者、商家、用戶(hù)。我們基于這個(gè)生態(tài)逐步向上建設(shè)，現(xiàn)在我們可以將這個(gè)全域興趣電商的發(fā)展分成三個(gè)階段：工具探索期、內(nèi)容探索期、全域建設(shè)期。

第一階段 工具探索期：

第一階段發(fā)生在2017年底2018年初的時(shí)候。彼時(shí)已經(jīng)有購(gòu)物車(chē)了，但不能稱(chēng)之為電商，我們當(dāng)時(shí)將購(gòu)物車(chē)、購(gòu)物袋當(dāng)作一個(gè)工具，并作為兩個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品，上架到了APP端中。我們當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，那時(shí)還在發(fā)展抖音的內(nèi)容生態(tài)，我們需要去激發(fā)創(chuàng)作者創(chuàng)作，所以就需要思考它的商業(yè)模式、商業(yè)價(jià)值怎么實(shí)現(xiàn)，我們自然而然想到了要有激勵(lì)機(jī)制，所以提供了這樣一個(gè)工具，覺(jué)得創(chuàng)作者可以順便帶一帶貨，實(shí)現(xiàn)他的商業(yè)價(jià)值，更好地激勵(lì)創(chuàng)作。

但這樣的激勵(lì)機(jī)制挑戰(zhàn)很大，因?yàn)樗谋澈鬀](méi)有生態(tài)，就算創(chuàng)作者想帶貨，他們并非電商出身，不懂帶貨也沒(méi)有供應(yīng)鏈，只能專(zhuān)注做好內(nèi)容。最開(kāi)始的時(shí)候，達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)不溫不火，要么是供應(yīng)鏈斷掉無(wú)法持續(xù)銷(xiāo)售，要么是會(huì)做內(nèi)容但不知帶什么貨。后來(lái)的兩三年時(shí)間里，我們一直在探索，究竟什么人適合在我們平臺(tái)帶貨？

我們也找過(guò)有貨的人，看看他們能否做內(nèi)容；也培養(yǎng)過(guò)機(jī)構(gòu)，嘗試為一些頭部達(dá)人對(duì)接供應(yīng)鏈；我們還試圖通過(guò)付費(fèi)廣告流量的方式來(lái)分發(fā)商品，商家在這個(gè)過(guò)程中，可以賺取流量利潤(rùn)的差價(jià)。但我們發(fā)現(xiàn)，用這種模式發(fā)展起來(lái)的商品，往往都不是特別好，只有那些利潤(rùn)非常高的商品可以用這個(gè)模式跑通，但是這個(gè)模式非常傷害用戶(hù)體驗(yàn)。但從中我們得到了一些啟發(fā)：在抖音賣(mài)貨是有可行性的。但廣告流量帶貨是有問(wèn)題的，我們需要迭代調(diào)優(yōu)這個(gè)模式，把抖音帶貨變成一個(gè)事實(shí)。

第二階段 內(nèi)容探索期：

在2020年的6月，電商業(yè)務(wù)部正式成立，隨后便飛速迎來(lái)了內(nèi)容爆發(fā)期。我們做了一系列的關(guān)鍵決策，把生態(tài)里的各個(gè)角色鏈接在一起，于是就來(lái)到了第二階段——內(nèi)容探索期。

第一個(gè)重要的決策，就是要與頭部達(dá)人合作。起初做的大事之一就是和老羅合作，老羅一炮打響之后，我們就一家一家地和頭部達(dá)人明星聊，再幫他們一起對(duì)接供應(yīng)鏈，把鏈路全部跑通。這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多從抖音做短視頻成長(zhǎng)起來(lái)的頭部達(dá)人，都紛紛入局開(kāi)始做直播。不過(guò)，雖然頭部達(dá)人的直播建立起來(lái)了，但大部分商家在這個(gè)時(shí)候都把抖音電商當(dāng)成一門(mén)流量生意，商家的供給還是很有限，頭部達(dá)人帶貨，更像是一個(gè)分銷(xiāo)渠道。

所以我們當(dāng)時(shí)又做了另一個(gè)關(guān)鍵決策，要堅(jiān)定地推進(jìn)商家做自播。推動(dòng)商家自播的過(guò)程中，也是困難重重。當(dāng)時(shí)很多商家都是持觀望的態(tài)度，因?yàn)樗麄冏鲎圆ヒ馕吨度耄馕吨M織架構(gòu)的變化，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不容易的決策。

但是也有一批商家勇于創(chuàng)新，就比如本土服飾品牌太平鳥(niǎo)，他們是最早一批來(lái)跟抖音平臺(tái)一起做自播探索的商家，在2020年就開(kāi)始搭建了他們的自播團(tuán)隊(duì)，探索自播的矩陣號(hào)。這個(gè)品牌持續(xù)學(xué)習(xí)優(yōu)秀的案例，提升短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，把商品做了很好的內(nèi)容化。在自播開(kāi)啟后五個(gè)月的時(shí)間里，他們就實(shí)現(xiàn)了月度GMV的大幅提升。這個(gè)案例也給了我們很大的信心，讓我們知道商家自播是完全可行的，這是一條正確的路徑，因?yàn)橹挥猩碳以诙兑糇隽俗圆?，才是真正地在做電商?/p>

第三階段 全域建設(shè)期：

有了達(dá)人直播，有了商家自播，我們的生態(tài)就逐漸地完善了起來(lái)。去年的生態(tài)大會(huì)，我們提出了興趣電商以及適配的經(jīng)營(yíng)方法論，當(dāng)時(shí)我們提出了FACT這個(gè)四大經(jīng)營(yíng)賽道的思路，從那時(shí)起，很多商家同步做了經(jīng)營(yíng)布局。

案例：TeenieWeenie

以TeenieWeenie為例，它在2020年4月加入了抖音，那時(shí)它就搭建了專(zhuān)屬的抖音團(tuán)隊(duì)，從12月起開(kāi)始做商家自播，是比較早和我們一起探索的商家。它首先搭建了它的品牌賬號(hào)矩陣，也就是FACT里的F。在這個(gè)過(guò)程中，它意識(shí)到在抖音做好內(nèi)容是非常重要的，所以它也合作了大量的優(yōu)質(zhì)達(dá)人和明星，去增加內(nèi)容的豐富度，也就是FACT里的A和T。它也會(huì)定期參加我們平臺(tái)的IP活動(dòng)，去撬動(dòng)有效的流量，也就是FACT里的C。此外，它的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有非常高的決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，可以前置地把內(nèi)容策劃直接覆蓋到商品策劃和生產(chǎn)的過(guò)程中，于是它就做到了可以根據(jù)用戶(hù)的喜好定制和研發(fā)產(chǎn)品。TeeinieWeenie在抖音的發(fā)展非常快，銷(xiāo)量一直很高。

全域興趣電商階段，從創(chuàng)作者帶貨，到廣告流量分發(fā)商品，再到后來(lái)我們做答播，做商家自播，特別像是把拼圖一塊一塊地補(bǔ)全。今天我們有內(nèi)容場(chǎng)，也有中心場(chǎng)，所以我們?cè)谏鷳B(tài)大會(huì)上就正式提出了全域興趣電商這個(gè)概念。

那到底什么是全域興趣電商呢？這里我們有一個(gè)定義：全域興趣電商是抖音電商為了滿足用戶(hù)美好生活多元需求，做出的重要升級(jí)。全域興趣電商覆蓋了用戶(hù)的全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，是一個(gè)非常自然的演變和趨勢(shì)。全域興趣電商是從興趣出發(fā)，它既包括了興趣的激發(fā)，也包括了興趣的承接，既包括了在內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人，也覆蓋了用戶(hù)主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。

短視頻、直播這些內(nèi)容流，是用戶(hù)潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，用戶(hù)在這里可以深度種草，高效成交。而商城搜索這種主動(dòng)探索的場(chǎng)景，則是由用戶(hù)已有興趣承接的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，用戶(hù)在這里可以找到他們固定的購(gòu)物路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和復(fù)購(gòu)的需求。

用戶(hù)的這些電商行為，最后都會(huì)沉淀到店鋪里，它就可以給用戶(hù)提供一個(gè)一站式的最佳購(gòu)物體驗(yàn)，也給商家?guī)?lái)了流量和品牌的沉淀，帶來(lái)了全面、長(zhǎng)效的增長(zhǎng)，帶來(lái)了健康、穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。所以我們說(shuō)，全域興趣電商就是抖音電商的全新階段。

短視頻和直播基于個(gè)性化推薦，它實(shí)現(xiàn)的是貨找人，而搜索和商城店鋪是人找貨，它們加在一起就是我們說(shuō)的“全域”。做中心場(chǎng)是一個(gè)特別自然的事情，所有人都知道我們一定會(huì)做這件事，并且要做好，但它對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。抖音本質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，就是這一產(chǎn)品場(chǎng)域的去中心化，導(dǎo)致效率巨高。但是一旦去做全域興趣電商，我們就要做一些相反的事情，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一種突破。

但是我們特別堅(jiān)定地去做這件事，因?yàn)橄胍龊秒娚踢@件事，用戶(hù)體驗(yàn)就必須要好。而用戶(hù)體驗(yàn)包括方方面面，包括購(gòu)物體驗(yàn)、收件體驗(yàn)，等等。只有整體的體驗(yàn)都好，他才會(huì)在這里一直買(mǎi)。如果我們不去做全域興趣電商，用戶(hù)體驗(yàn)就不會(huì)特別好，這就是我們堅(jiān)定的原因。

九 

價(jià)值真相：全局NPS的方法論

我們認(rèn)為，想把電商做好，就必須將價(jià)值落地，而且我們堅(jiān)信這是個(gè)長(zhǎng)期且正確的事情。對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)就是做好兩件事：讓用戶(hù)有好的體驗(yàn)；讓商家有收益。這是我們的重中之重，也是一體兩面的事情。兩方面都做好，就能形成正循環(huán)。

然而有時(shí)他們也是彼此對(duì)抗的，比如某商家過(guò)于追求利益，可能會(huì)傷害用戶(hù)體驗(yàn)。這種情況我們?nèi)绾纹胶鈨煞N價(jià)值呢？我們內(nèi)部也形成了一個(gè)北極星指標(biāo)，那就是全局NPS的方法論。

什么是全局NPS?

NPS是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界常用的衡量用戶(hù)體驗(yàn)的指標(biāo)。而我們的全局NPS，是一個(gè)持續(xù)追蹤觀測(cè)用戶(hù)對(duì)抖音電商整體形象滿意度的方法和指標(biāo)，是圍繞用戶(hù)全鏈路的滿意程度展開(kāi)工作，其中包括對(duì)物流、商品、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品等全方面的調(diào)研。

以“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睘槔麄兎浅ｊP(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以他們?cè)谏唐?、物流、服?wù)體驗(yàn)上，都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而且各個(gè)部門(mén)協(xié)同持續(xù)地跟進(jìn)，不斷優(yōu)化過(guò)程。這個(gè)品牌不是老品牌，但現(xiàn)在的旗艦店體驗(yàn)分?jǐn)?shù)，在整個(gè)行業(yè)里都是非?？壳暗?。

為什么要堅(jiān)持做全局NPS？

全局NPS屬于一種北極星指標(biāo)，它不是一個(gè)短期能優(yōu)化好的事情，而是長(zhǎng)期的事。如果我們不做全局NPS，今天的GMV可能也不會(huì)受到太多影響，甚至可能比現(xiàn)在更高一些，但我們現(xiàn)在非?？粗厮?yàn)橹挥虚L(zhǎng)期用戶(hù)指標(biāo)，即用戶(hù)體驗(yàn)變好，我們的生態(tài)才能更健康。商家在這樣有序、健康的生態(tài)里經(jīng)營(yíng)，我們堅(jiān)信未來(lái)的GMV天花板會(huì)更高。因此，我們認(rèn)為用戶(hù)體驗(yàn)是整個(gè)抖音電商的立身之本；全局NPS就是我們服務(wù)側(cè)的終極指標(biāo)，是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，更是保障。

長(zhǎng)期堅(jiān)持做全局NPS，自然會(huì)遇到許多困難和挫折。在內(nèi)部會(huì)議里，我們有時(shí)為了優(yōu)化全局NPS，接受一些業(yè)務(wù)指標(biāo)在短期內(nèi)下降，尤其面臨GMV的下降時(shí)，要做出艱難的選擇，這需要我們組織中的所有角色都認(rèn)同，并能貫徹和執(zhí)行下去。

為什么我們對(duì)做全局NPS有如此大的決心？其實(shí)是因?yàn)槎兑艉投兑綦娚淘谶^(guò)去的這幾年發(fā)展中，經(jīng)歷了很多痛苦和磨難。

2019年的時(shí)候，抖音電商業(yè)務(wù)還未正式立項(xiàng)，那時(shí)發(fā)生了一個(gè)非常有名的“抖音大蝦事件”。這條短視頻非?；鸨?，在這個(gè)視頻里，一個(gè)非常淳樸的阿姨，拿著非常好看、紅彤彤的烤蝦介紹，吸引了很多人下單購(gòu)買(mǎi)。但在大家收到之后，發(fā)現(xiàn)蝦的品質(zhì)與視頻不符。一時(shí)間，“抖音天價(jià)烤蝦”“三無(wú)產(chǎn)品烤蝦”等等負(fù)面輿論占據(jù)了各個(gè)媒體頭版頭條。我們?cè)趬毫陀|動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，雖然這件事表面上為我們帶來(lái)了很多收入，但實(shí)際上非常嚴(yán)重地傷害了用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任、情感。從那時(shí)起，我們就下決心，這種不好的商品一定要治理，不能唯GMV至上。隨后，我們就采用了非常猛烈的策略治理這種現(xiàn)象。

后來(lái)，最初暴露“抖音大蝦事件”的用戶(hù)，給我們寫(xiě)了一封非常誠(chéng)摯的信。他說(shuō)，他非常能理解抖音電商在這個(gè)階段出現(xiàn)這一問(wèn)題，雖然購(gòu)買(mǎi)的商品體驗(yàn)不好，但他覺(jué)得許多偉大的產(chǎn)品和平臺(tái)都是這樣一路走過(guò)來(lái)的，他特別希望并相信抖音電商能做好這件事。

至今回憶起來(lái)，我依舊覺(jué)得很感動(dòng)，這也進(jìn)一步地讓我們意識(shí)到必須要做好這件事——守護(hù)我們的全局NPS。無(wú)數(shù)用戶(hù)的期待，就是我們堅(jiān)持做對(duì)的事情的動(dòng)力，我們希望不辜負(fù)每一個(gè)用戶(hù)、每一份信任。

十

抖音電商的初心：回歸本質(zhì)

助農(nóng)興農(nóng)

抖音電商在發(fā)展的過(guò)程中，一直不變的核心引領(lǐng)目標(biāo)，是努力給用戶(hù)好體驗(yàn)、讓商家有受益。

抖音電商的發(fā)展非常迅速，從正式成立業(yè)務(wù)部門(mén)至今已有兩年多，我們已經(jīng)清醒地意識(shí)到自己肩負(fù)的責(zé)任重大，除了創(chuàng)造生意價(jià)值，我們也非常鼓勵(lì)做對(duì)社會(huì)有益有價(jià)值的事——希望讓這個(gè)世界變得好一點(diǎn)。我們做了哪些事情呢？比如在助農(nóng)興農(nóng)上，我們聯(lián)合了字節(jié)跳動(dòng)公益，一起去打造了“山貨上頭條”。從這個(gè)項(xiàng)目的第一天起，我們就希望深入到真正的助農(nóng)一線工作中去，為此還做了比較深入的內(nèi)容規(guī)劃。在當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)田間地頭有非常多淳樸的農(nóng)民朋友，他們非常有創(chuàng)意，也有創(chuàng)作激情，而且內(nèi)容質(zhì)樸，很受用戶(hù)喜愛(ài)。于是我們和一些服務(wù)商去挖掘了新農(nóng)人的故事，經(jīng)營(yíng)好賬號(hào)，讓他們真正把農(nóng)村的優(yōu)價(jià)好物，通過(guò)抖音電商分發(fā)到大江南北。

我們用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和平臺(tái)的技術(shù)，把這些需要被看到的農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)，與有購(gòu)物需求的消費(fèi)者群體連接起來(lái)，以這樣的方式助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

社會(huì)價(jià)值

此外，我們也非常關(guān)注產(chǎn)業(yè)帶和中小企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)殡娚烫烊慌c產(chǎn)業(yè)帶密切相關(guān)。我們也希望能夠做一些事情，促進(jìn)這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)，而除此以外，我們還想要致力于推動(dòng)知識(shí)的普及、文化的自信。就拿“遇見(jiàn)好國(guó)貨”這個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，是希望能夠助力國(guó)貨煥新；而“全民好書(shū)計(jì)劃”，是希望有更多的好書(shū)被看到，希望知識(shí)能夠被分享。還有看見(jiàn)手藝人的計(jì)劃，是希望能夠助力文化的傳承和變現(xiàn)。

我們會(huì)始終牢記使命——為我們的用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)生意的增長(zhǎng)。

抖音電商的平臺(tái)愿景就是：沒(méi)有難賣(mài)的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得。

在回歸初心的同時(shí)，現(xiàn)階段我們還是要圍繞著商品展開(kāi)工作，畢竟電商業(yè)務(wù)最本質(zhì)就是把好商品提供給用戶(hù)，這也是當(dāng)下最重要的事情。

作者| 魏雯雯 抖音電商總裁

支持 | 混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)