現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，B站的盈利故事已經(jīng)開始

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量階段，機(jī)會(huì)和資源的收縮，平臺(tái)不再會(huì)為了用戶增長(zhǎng)與規(guī)模擴(kuò)張而消耗資本，了解核心用戶與核心品牌主的真實(shí)需求，尋求穩(wěn)定地運(yùn)行之道才是重點(diǎn)。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

降本增效之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始和傳統(tǒng)公司一樣被審視毛利，“控成本，提利潤(rùn)”被擺在首位。

愛奇藝之后，B站也吹響了盈利的號(hào)角，這或許不是平臺(tái)之間的主動(dòng)內(nèi)卷，而是不盡快進(jìn)入新階段，就會(huì)被時(shí)代的車輪碾壓。

一、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，

B站完成“自我造血”

前兩天，B站發(fā)布了2023年Q4及全年財(cái)報(bào)，全年總營(yíng)收225.3億元，Q4總營(yíng)收63.5億元，毛利率連續(xù)6個(gè)季度持續(xù)提升。數(shù)據(jù)在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里也算亮眼。

而值得關(guān)注的是，B站全年經(jīng)調(diào)整凈虧損大幅收窄49%，Q4經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流入達(dá)到6.4億元，并實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。

B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示，B站有信心在2024年Q3實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。

顯然，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正與高層釋放的盈利信息，都在說明B站依靠自身業(yè)務(wù)發(fā)展，已經(jīng)逐步進(jìn)入平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)階段，實(shí)現(xiàn)“自我造血”。

觀察B站Q4業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，不難理解B站為什么能進(jìn)入自我造血的狀態(tài)。

一方面，B站業(yè)務(wù)收入擁有了穩(wěn)定的支撐點(diǎn)。

2023年，B站的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為亮眼。2023年Q4，B站廣告收入19.3億元，占全年廣告收入的30.1%，直接帶動(dòng)公司整體毛利率的提升。

廣告收入的增長(zhǎng)，顯現(xiàn)的是B站的商業(yè)空間，也是B站現(xiàn)階段的用戶價(jià)值。

行業(yè)內(nèi)都有認(rèn)知，年輕用戶群體是引領(lǐng)消費(fèi)潮流的，未來也會(huì)成為或者已經(jīng)成為社會(huì)的中流砥柱。品牌想要挖掘增量，實(shí)現(xiàn)煥新，把握住年輕消費(fèi)者，B站已經(jīng)是繞不過的陣地。

無論是傳統(tǒng)品牌還是電商巨頭，那些不知如何更準(zhǔn)確把控年輕用戶喜好的金主們，都渴望在B站用戶身上找到新可能。事實(shí)上，它們也確實(shí)找到了。

東阿阿膠、烏江榨菜、白象方便面、鴻星爾克這些傳統(tǒng)品牌，在B站找到第二春。東阿阿膠與B站跨年晚會(huì)合作，8年無銷量增長(zhǎng)的產(chǎn)品在晚會(huì)播出后當(dāng)月銷量增長(zhǎng)了一倍；烏江榨菜與B站聯(lián)名產(chǎn)品，變成新一代的“電子榨菜”。

被抖快短視頻錘打得不知所措的電商巨頭們，聯(lián)合B站找到新鮮血液。拼多多在B站中腰部UP主的投放上做到了“ROI大于5”；京東與B站合作的“京火計(jì)劃”，通過UP主的種草引流，用戶在京東平臺(tái)的加購(gòu)率達(dá)到44%，淘寶聯(lián)盟與B站合作推出的“星火計(jì)劃”，618期間電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長(zhǎng)超過200%。

廣告主們驚喜地發(fā)現(xiàn)，B站的用戶其實(shí)是那群消費(fèi)市場(chǎng)上最稀缺的人：高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)。

當(dāng)公眾調(diào)侃B站用戶只是花錢買手辦的二次元，沒想到他們實(shí)際上是在B站上花費(fèi)3000元買掃地機(jī)器人的那群人，均價(jià)超過5000元的半日閑床墊、客單價(jià)3000元的魅族手機(jī)也都在這群人里獲得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)和ROI。數(shù)據(jù)顯示，在家居、美妝行業(yè)，B站為商家店鋪帶來的新客占比超70%，甚至有部分行業(yè)這個(gè)比例超過了90%。

Q4季度，B站新用戶當(dāng)月廣告價(jià)值增長(zhǎng)超四成，老用戶廣告價(jià)值能夠提升四倍以上，74%的90后會(huì)在B站貢獻(xiàn)收入價(jià)值。與之前相比，B站合作的品牌總數(shù)增長(zhǎng)了24%，其中百萬級(jí)客戶的留存率高達(dá)90%。

如果說此前一部分廣告主們茫然于如何融入B站龐大的生態(tài)體系，從中獲得年輕人的認(rèn)可，那么現(xiàn)階段，廣告主們已經(jīng)了解B站用戶是一座亟待挖掘的金礦。

據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，今年4月阿里巴巴淘天集團(tuán)總裁戴珊曾帶隊(duì)拜訪B站商談合作，最終決定5倍以上加大在B站的廣告投放金額。

流量市場(chǎng)上，增長(zhǎng)的泡沫早就破滅了。存量戰(zhàn)爭(zhēng)開始了，而這次，B站和它的用戶們，是被追捧的香餑餑。

二、難以復(fù)制的社區(qū)生態(tài)，

是造血的基底

廣告業(yè)務(wù)之外，B站社區(qū)生態(tài)帶來的不可復(fù)制性，也越發(fā)明顯。

在一眾流量至上的平臺(tái)中，B站是唯一一個(gè)涵蓋長(zhǎng)短視頻、直播、游戲等多種視頻類型、完成內(nèi)容圈層多元覆蓋的綜合性社區(qū)。這種社區(qū)特質(zhì)，讓用戶和UP主能夠互相促進(jìn)，互為補(bǔ)給，形成需求激活內(nèi)容，內(nèi)容反哺創(chuàng)作，創(chuàng)作拉升商業(yè)化空間的生態(tài)閉環(huán)。

對(duì)創(chuàng)作者來說，B站創(chuàng)作者發(fā)展相較短視頻更加長(zhǎng)線，UP主能夠積累下自己的粉絲群體，相比其他追逐流量、曇花一現(xiàn)的平臺(tái)來說，B站UP主更有主動(dòng)權(quán)，長(zhǎng)效價(jià)值更高，與用戶之間的互動(dòng)更加緊密。

Q4季度，B站過半活躍粉絲會(huì)在內(nèi)容更新三天內(nèi)追更，用戶積極地關(guān)注自己喜愛的UP主，平均每位用戶關(guān)注接近70位UP主，同比增長(zhǎng)25%。很難想象這個(gè)情況出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上。

同時(shí)，隨著B站發(fā)展，內(nèi)容與商業(yè)之間的界限開始融合。

2023年，B站百萬播放商業(yè)稿件數(shù)量同比增長(zhǎng)超100%。有超200位UP主制作的付費(fèi)課程獲得超100萬流水，更有UP主單條充電專屬視頻獲得近400萬流水。

此前B站就曾透露過一個(gè)數(shù)據(jù)，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%?！昂脙?nèi)容”與“好廣告”不再矛盾，用戶愿意為價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)，也愿意為自己喜歡的UP主付費(fèi)。

一位同時(shí)運(yùn)營(yíng)B站和小紅書的新晉博主春天（化名）在接受新摘采訪時(shí)就提到，B站更適合認(rèn)真做內(nèi)容的人：“我在B站拿到了創(chuàng)作激勵(lì)（即稿件收入），而且創(chuàng)作激勵(lì)當(dāng)中有一項(xiàng)收益是‘充電’，它類似于微信公眾號(hào)‘打賞’，能及時(shí)給我反饋，激發(fā)我的創(chuàng)作熱情?！?/p>

而在這種生態(tài)下，UP主與用戶的良性互動(dòng)，促使站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮。無論其他平臺(tái)內(nèi)容走勢(shì)如何，B站總能在自己的生態(tài)里孵化出一些高價(jià)值內(nèi)容，吸納更多新圈層用戶。

此前引起全網(wǎng)討論的五月天演唱會(huì)假唱、春山學(xué)視頻，以及近期大火的電影《周處除三害》，B站的UP主視頻內(nèi)容都是輿論場(chǎng)上的重要素材，各大社交媒體平臺(tái)的粉絲，最后在B站視頻里得到收束?？梢哉f，B站早已是輿論傳播發(fā)酵的重要場(chǎng)所。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，B站汽車、時(shí)尚、音樂等品類日均播放量增長(zhǎng)均超30%，出行、親子等生活類內(nèi)容播放量也獲得了數(shù)倍增長(zhǎng)。

B站以生態(tài)為基礎(chǔ)，為UP主構(gòu)建起“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基本盤的私人商業(yè)系統(tǒng)”，讓創(chuàng)作者能夠兼顧粉絲積累與用戶價(jià)值提升，這是其他平臺(tái)無法提供的。

三、結(jié)尾

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量階段，機(jī)會(huì)和資源的收縮，平臺(tái)不再會(huì)為了用戶增長(zhǎng)與規(guī)模擴(kuò)張而消耗資本，了解核心用戶與核心品牌主的真實(shí)需求，尋求穩(wěn)定地運(yùn)行之道才是重點(diǎn)。

B站抓緊了自己的兩張牌，高舉廣告和生態(tài)，它盈利的號(hào)角能否真正吹響，值得觀察。