發(fā)力旅游 小紅書真要捅“馬蜂窩”？

最近，經(jīng)營生活方式社區(qū)的小紅書在旅游行業(yè)的“出鏡率”很高，但用“小紅書要進(jìn)軍旅游業(yè)”來形容它近期在旅游行業(yè)的頻繁動作并不恰當(dāng)。因?yàn)椤奥糜纬鲂小边@個(gè)品類已經(jīng)在小紅書上線多年，目前是僅次于“美妝”的第二大品類，也是增速最快的品類。雖然小紅書官方此前沒有在旅游領(lǐng)域明確發(fā)聲，但社區(qū)內(nèi)部早已聚集了很多旅游內(nèi)容。因此，對于小紅書的這波攻勢，更確切的理解是它已開始發(fā)力深耕旅游行業(yè)了。

“借力”深入民宿市場

7月10日，小紅書聯(lián)合小豬短租（以下簡稱“小豬”）宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，小豬已打通小紅書民宿預(yù)訂入口，開通直連功能，并預(yù)計(jì)將為小紅書帶來超2000家優(yōu)質(zhì)品牌民宿。此外，小豬還將為入駐小紅書的品牌民宿提供包括管理系統(tǒng)、內(nèi)容運(yùn)營、直播帶貨等全方位服務(wù)。

記者注意到，在此之前，另外兩家民宿預(yù)訂平臺——途家和愛彼迎也已在小紅書注冊了企業(yè)賬號，途家的粉絲數(shù)量更是達(dá)到了32.1萬，途家和愛彼迎企業(yè)賬號的首頁也都設(shè)置了跳轉(zhuǎn)預(yù)訂功能。小豬方面告訴中國旅游報(bào)記者，小豬與小紅書的合作不止是入駐平臺官方號、對接平臺房源，還包括品牌民宿代運(yùn)營服務(wù)以及品牌民宿套餐產(chǎn)品預(yù)訂打通等，這些是其他已入住的民宿平臺不曾做的。

當(dāng)然，這已不是小紅書今年第一次“借力”在民宿行業(yè)發(fā)力了。4月，小紅書已和民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來了”達(dá)成合作，并開通民宿直接預(yù)訂功能。

在新冠肺炎疫情沖擊下，艱難生存的民宿行業(yè)為何如此吸引小紅書？以下的這兩組數(shù)據(jù)也許能說明問題。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年，精品民宿行業(yè)的用戶構(gòu)成中，30歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)30%，較上年同比提升31.8%。民宿用戶群體年輕化的趨勢非常明顯。而小紅書目前月活量（1個(gè)月內(nèi)登錄的用戶數(shù)）過億，超過70%的用戶為90后，2019年僅民宿相關(guān)的“筆記”就有超過46萬條。小紅書的主體用戶對民宿很感興趣，民宿又是詮釋美好生活方式的一個(gè)重要載體，所以深耕民宿行業(yè)是順勢而為的事。此外，疫情之下，業(yè)務(wù)驟降的民宿企業(yè)亟需有更多的大流量平臺帶來訂單轉(zhuǎn)化，先前也有民宿通過小紅書孵化內(nèi)容和品牌的成功案例。與民宿業(yè)者“一拍即合”也讓小紅書在這個(gè)時(shí)候更容易深耕民宿行業(yè)。

從小紅書官方提供的數(shù)據(jù)來看，這次嘗試的效果不錯(cuò)。小紅書平臺6月份民宿預(yù)訂GMV（線上平臺的成交金額）環(huán)比增長超過了300%。

鏈接OTA意欲何為

當(dāng)然，不止發(fā)力民宿行業(yè)。當(dāng)下，人們的旅行從“遠(yuǎn)方”回到了“周邊”，小紅書在近段時(shí)間也把目光聚焦到“城市游”和“周邊游”。據(jù)悉，小紅書今年啟動了“Red City城市計(jì)劃”項(xiàng)目，通過推介小紅書網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、培養(yǎng)旅游達(dá)人、邀請小紅書網(wǎng)友采風(fēng)等形式，對合作城市的文旅資源進(jìn)行全方位推廣，目前已與臺州市和湖州市展開了合作。此外，在端午節(jié)前，小紅書的“種草周邊游”直播活動在上海、廣州、西安、成都等地展開，直播總時(shí)長超過1500分鐘，評論互動超20萬條。

雖然小紅書沒有高調(diào)官宣，但中國旅游報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，連故宮的門票都能在小紅書預(yù)訂了。當(dāng)業(yè)界還在猜測跨界旅游業(yè)的小紅書會不會與OTA產(chǎn)生競爭的時(shí)候，小紅書在去年就和攜程等OTA實(shí)現(xiàn)了“鏈接”。因?yàn)橛蠴TA的入駐，現(xiàn)在通過小紅書就可以訂景區(qū)門票、訂酒店。一鍵跳轉(zhuǎn)接入OTA小程序的操作，讓小紅書在旅游領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

目前來看，小紅書并沒有在旅游板塊自己做電商的打算?！靶〖t書一直都在做內(nèi)容，目前沒有考慮做OTA?！笔切〖t書方面給中國旅游報(bào)記者的明確回復(fù)。此外，記者了解到，目前在與一些在線旅游預(yù)訂平臺的合作中，對于從小紅書導(dǎo)流到這些平臺的產(chǎn)品購買訂單，小紅書方面是不收取傭金的。也就是說，小紅書現(xiàn)在還處于純粹給在線旅游預(yù)訂平臺“送流量”的階段。

對此，有業(yè)者向中國旅游報(bào)記者分析道，也許這點(diǎn)傭金，對于以收取品牌宣傳費(fèi)為核心盈利方式的小紅書來說，目前不是最想要的。很明顯，現(xiàn)在小紅書與這些在線旅游預(yù)訂平臺合作的目的之一是想借助這些平臺的影響力把“量”做起來，通過引流更多旅游商家的入駐，帶動更大的用戶“筆記”量、瀏覽量和評論量。這樣一來，小紅書在這個(gè)圈里也就更有影響力和話語權(quán)。當(dāng)然，畢竟“社區(qū)+電商”也是小紅書在做的，所以未來小紅書在旅游領(lǐng)域會怎么玩還得靜觀其變。

真的捅了“馬蜂窩”嗎

有人說，“小紅書可能捅了‘馬蜂窩’”，這話一出便引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。的確，同樣都自帶強(qiáng)大“種草”功能，小紅書深耕旅游業(yè)后，很難不讓人把同樣做游記、攻略社區(qū)的馬蜂窩甚至是窮游拿出來做比較。

在行前決策階段通過馬蜂窩或窮游的一篇長長的游記或攻略把自己整個(gè)行程安排得明明白白，甚至進(jìn)行一站式產(chǎn)品購買，也曾經(jīng)是一大批年輕人喜歡做的事。但隨著抖音、小紅書等短內(nèi)容平臺的出現(xiàn)，將信息碎片化、可視化后，啟發(fā)用戶旅游靈感的可能是抖音上的一個(gè)短視頻，也可能是小紅書上的一篇“筆記”。如今不僅是90后，就連70后、80后也已開始習(xí)慣參考短內(nèi)容平臺上的信息做出行決策。盡管這兩年馬蜂窩等傳統(tǒng)旅游長內(nèi)容平臺也在發(fā)力短內(nèi)容，但相比之下，小紅書已經(jīng)有7年的經(jīng)驗(yàn)，擁有大量“重度”用戶，并在運(yùn)作網(wǎng)紅效應(yīng)變身“種草神器”方面更加得心應(yīng)手。

不過，一家旅游企業(yè)的市場部負(fù)責(zé)人告訴中國旅游報(bào)記者，在合作投放時(shí)，會選擇和小紅書合作，也會選擇和馬蜂窩合作。在他看來，每個(gè)平臺都有自己的優(yōu)勢和劣勢，由于產(chǎn)品應(yīng)用場景不同，各平臺可以達(dá)到的效果也不同，所以企業(yè)會從不同的側(cè)重點(diǎn)出發(fā)，分別和這些平臺合作，達(dá)到更大更好的效果。

“不可否認(rèn)的是小紅書可謂是‘出圈’到旅游行業(yè)掀起風(fēng)浪的‘鯰魚’?，F(xiàn)在就要在小紅書與馬蜂窩可能產(chǎn)生的競爭中分出勝負(fù)，還不太可能。畢竟馬蜂窩和小紅書的用戶存在差異，而且小紅書也不斷強(qiáng)調(diào)自身并非一個(gè)出行社區(qū)，而是生活方式社區(qū)。另外，從‘種草’到‘拔草’這一商業(yè)閉環(huán)所產(chǎn)生的流量變現(xiàn)來看，雖然馬蜂窩未達(dá)到最好的效果，但是至少它從2015年就開始直接對接供應(yīng)商。做線上旅游產(chǎn)品交易的馬蜂窩，是有自己的‘旅游生意’和忠實(shí)用戶的?！币晃谎芯柯糜卧诰€企業(yè)發(fā)展的業(yè)者對中國旅游報(bào)記者這樣說道。

也有業(yè)者提醒，盡管有數(shù)據(jù)表明，旅游決策鏈路正在發(fā)生變化，從需求先行轉(zhuǎn)變?yōu)榉N草先行引發(fā)需求。但是旅游產(chǎn)品不同于快銷品，低頻次消費(fèi)決定了品牌成長過程漫長，而且作為典型的線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家從讓用戶“種草”到幫用戶“拔草”需要大量的沉淀和積累，不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的。如何為旅游企業(yè)提供更好的生態(tài)環(huán)境，讓真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、實(shí)用的內(nèi)容得到用戶認(rèn)可和關(guān)注是小紅書需要認(rèn)真考慮的。

對于未來，小紅書方面表示，希望用持續(xù)不斷的旅游內(nèi)容生產(chǎn)力助力旅游企業(yè)甚至是OTA更好的連接用戶。這一想法能否真正實(shí)現(xiàn)有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但無論怎樣，期待擁有眾多年輕流量、擅長生活方式社區(qū)運(yùn)營的小紅書的深度介入能為旅游行業(yè)帶來新的思路。

源：中國旅游報(bào)?

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…