小紅書合伙人曾秀蓮：“三次元”來了

上海7月14日電（王若宇）一直以來，全球頭部奢侈品品牌對“觸網(wǎng)”一直保持謹(jǐn)慎態(tài)度，這樣的局面在上海率先被打破。3月26日，路易威登將其中國市場的網(wǎng)絡(luò)首秀放在了小紅書。LV愿意嘗試“網(wǎng)絡(luò)直播”，和小紅書的業(yè)態(tài)關(guān)系密切：這場直播地點(diǎn)放在LV上海實(shí)體店，線上和線下實(shí)現(xiàn)了流量共享。

近日，小紅書合伙人曾秀蓮在接受新華社、新華網(wǎng)“在線經(jīng)濟(jì)系列談”欄目專訪時(shí)表示，小紅書正在打造新業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：線上種草、線下體驗(yàn)、社區(qū)分享?！鞍丫W(wǎng)絡(luò)空間從虛擬二次元世界，擴(kuò)展到更豐富、真實(shí)的三次元世界?！?/p>

什么是“三次元”？

小紅書是什么？

這個(gè)問題在小紅書的初創(chuàng)階段很好回答。但是幾經(jīng)戰(zhàn)略調(diào)整，從最初的境外購物指南、在線商城、博主社區(qū)到現(xiàn)在引入直播業(yè)態(tài)，小紅書在用戶甚至投資人心目中的畫像正變得模糊。

一位TMT投資人說，業(yè)內(nèi)投資小紅書和早期投資嗶哩嗶哩的邏輯很很接近：“就是看準(zhǔn)這群用戶有價(jià)值，投小紅書就是投背后的用戶?！?/p>

曾秀蓮從另一個(gè)角度印證了這一說法，她表示小紅書是一個(gè)以人為核心的三次元社區(qū)，滿足用戶個(gè)性化表達(dá)需求，幫助新一代消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活。

“三次元”是小紅書新拋出的一個(gè)新概念，指用戶將消費(fèi)經(jīng)歷發(fā)布到社區(qū)，引導(dǎo)更多人前往線下體驗(yàn)后回到網(wǎng)絡(luò)分享。

這解釋了為什么一向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)舉棋不定的頭部奢侈品企業(yè)愿意將網(wǎng)絡(luò)首秀放在小紅書?！癓V新一季新品直播”中，時(shí)尚博主和明星共同打卡了LV位于恒隆廣場的線下實(shí)體店。流量被導(dǎo)入LV現(xiàn)有渠道，在確保轉(zhuǎn)換率同時(shí)，也避免了“電商”售賣奢侈品可能存在的串貨、攪亂價(jià)格體系、售假等風(fēng)險(xiǎn)。

除奢侈品行業(yè)外，更多線下經(jīng)濟(jì)實(shí)體從小紅書的新業(yè)態(tài)中獲益。隨著4月份消費(fèi)回溫，小紅書社區(qū)里“探店”關(guān)鍵詞的單日搜索量，相比2月上漲了440%。現(xiàn)在，上海有10萬家實(shí)體店在小紅書上有內(nèi)容展示，“五五購物節(jié)”期間，“線上種草，線下拔草”已經(jīng)成為潮流。

去年年底，小紅書直播功能上線，其在UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）方面的野心進(jìn)一步顯現(xiàn)。視頻正在成為互聯(lián)網(wǎng)傳播主要形態(tài)，在巨頭林立的短視頻和直播領(lǐng)域，小紅書的殺入雖然不足以撼動(dòng)格局，但卻為視頻行業(yè)開辟了連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新路徑。復(fù)工復(fù)產(chǎn)關(guān)鍵階段，小紅書在上海多個(gè)商圈啟動(dòng)了“開張啦，跟我來探店”直播活動(dòng)，互動(dòng)率最高達(dá)44%，參與活動(dòng)的TX淮海商城人流量增長了4倍。

破局商業(yè)模式

小紅書位于上海新天地總部的展示墻上，陳列了近年來企業(yè)獲得的榮譽(yù)。中間位置擺放了某機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“2018年最具潛力電商”銘牌。一位員工指了指這個(gè)銘牌，和記者說：“我們不是電商?！?/p>

從早期境外導(dǎo)購PDF手冊、運(yùn)營社區(qū)、在線商城，到進(jìn)軍直播，劍指“三次元”，小紅書每次戰(zhàn)略變動(dòng)都和融資密切相關(guān)，背后的核心問題仍是商業(yè)模式。

游戲、電商、廣告、金融是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量變現(xiàn)的主要渠道。小紅書的社區(qū)屬性加電商平臺(tái)的模式一度被資本市場解讀為“PGC（專業(yè)制造內(nèi)容）+UGC（用戶制造內(nèi)容）+電商”。然而幾年過去，小紅書的一些用戶距離線上成交始終難以逾越“一步之遙”。

曾秀蓮?fù)嘎?，廣告是小紅書的主要收入來源。這顯示出轉(zhuǎn)變“電商化”的方向后，小紅書正在嘗試一種新的廣告業(yè)態(tài)。隨著“雙十一” “618”等電商購物節(jié)風(fēng)靡，美妝、快消和零售品行業(yè)更傾向于投放能夠直接帶來成交的廣告。小紅書的“三次元”邏輯，能夠?yàn)榭蛻魩頋M意的轉(zhuǎn)換率嗎？

4月，吉利汽車旗下領(lǐng)克在小紅書試水了一次直播賣車。兩位小紅書博主分享了領(lǐng)克一款車型的試駕體驗(yàn)。當(dāng)天有301名用戶在直播間預(yù)約試駕，其中196人兩周內(nèi)下單購車。預(yù)約轉(zhuǎn)化率超過65%。

在LV之后，其他奢侈品品牌也在嘗試通過小紅書和中國新一代消費(fèi)者建立聯(lián)系。LV直播一個(gè)月后，紀(jì)梵希時(shí)裝也將全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)首秀放在了小紅書。這場直播的線下實(shí)體店位于上海IAPM商場，整場直播斬獲101萬人氣，品牌企業(yè)號粉絲較前一日上漲5.5倍。

“線下體驗(yàn)是高品質(zhì)生活的一部分，小紅書正在做的就是超越虛擬世界，讓線上拉動(dòng)線下”，曾秀蓮說。

不一樣的線上經(jīng)濟(jì)

和迅速崛起的字節(jié)跳動(dòng)、拼多多這些企業(yè)不同，小紅書沒有尋找新的流量，而是在為流量尋找新的出口。幾經(jīng)探路之后，現(xiàn)在他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。

上海的城市氣質(zhì)孕育了小紅書。曾秀蓮說，城市的發(fā)展，讓90后、95后一代人群追求更高品質(zhì)的生活體驗(yàn)，更能表達(dá)個(gè)性的分享社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級，這種分享從街邊小店延伸到了潮流商場、奢侈品商店、4S店、網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)，從最初的上海擴(kuò)展到長三角地區(qū)、東南沿海城市，乃至中原腹地。從一開始，小紅書相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司就有更多的“線下基因”。

“不一樣”的線上經(jīng)濟(jì)促成了小紅書與用戶共同成長。越來越多用戶成為了小紅書的創(chuàng)作者。“小紅書用戶有個(gè)昵稱叫‘現(xiàn)充’――意為現(xiàn)實(shí)生活的充實(shí)者。”曾秀蓮說，雖然小紅書沒有李佳琦這樣的頭部網(wǎng)紅，但是更多博主在垂直領(lǐng)域迅速成長，他們展示的是比虛擬世界更精彩的現(xiàn)實(shí)生活。相比背負(fù)“帶貨”指標(biāo)的網(wǎng)紅，小紅書的博主能夠用真實(shí)體驗(yàn)幫助品牌建立與消費(fèi)者的互動(dòng)和信任。

小紅書并不是第一家在下半場將目光投向線下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是其“線下基因”卻是與生俱來。在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量競爭日趨見頂，“百億補(bǔ)貼”短兵相接的今天，小紅書的這次轉(zhuǎn)身讓資本市場充滿期待。

源：新華網(wǎng)

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