對話小紅書：重磅新規(guī)下，小紅書618內容營銷新風向

近期，小紅書平臺上線“品牌違規(guī)分”，旨在維護真誠分享的社區(qū)氛圍，保障品牌營銷行為的合規(guī)性和公平性。正值618沖刺期營銷階段，新規(guī)的出臺引發(fā)了不少品牌方的關注，業(yè)內也出現(xiàn)了一些討論的聲音。

圍繞各方關心的新規(guī)解讀、商單比限制以及品牌投效比等重要問題，我們連線了小紅書官方。

01
“品牌違規(guī)分”會是利好？
合規(guī)流量正增長

首先，我們先來了解一下“品牌違規(guī)分”核心內容有哪些？

據(jù)了解，這次“品牌違規(guī)分”適用于小紅書所有品牌。主要分為違規(guī)營銷行為和記分規(guī)則兩個部分。

違規(guī)營銷行為

包含但不限于未經品牌合作平臺、未經平臺廣告審核的內容合作行為。為了保證合作內容的質量和合規(guī)性，幫助品牌和創(chuàng)作者規(guī)避合作履約風險，內容合作需通過品牌合作渠道完成并遵守相關合作規(guī)范，否則均屬于違規(guī)營銷行為。

記分規(guī)則

1. 平臺將對品牌在社區(qū)內的營銷行為進行持續(xù)監(jiān)測，每周對不合規(guī)行為進行記分，每次違規(guī)記2分，連續(xù)違規(guī)則記分累積，最高累積10分；
2. 不同觸發(fā)分數(shù)節(jié)點對應不同的處罰，系統(tǒng)將對品牌進行提示、筆記限流以及站內封禁等不同程度的處置，處置周期從7天到28天不等；
3. 不合格的品牌合作筆記，經過修改可以重新發(fā)布。

其實，早在2021年4月小紅書上線的《社區(qū)公約》中，便提倡小紅書品牌合作筆記的合理規(guī)范化（品牌合作筆記需要到蒲公英平臺報備）。品牌違規(guī)分的上線，則是對品牌“水下交易”行為的進一步限制和管理。

小紅書出臺“品牌違規(guī)分”，能夠為品牌和博主帶來什么利好嗎？

1、限制未經品牌合作平臺、未經平臺廣告審核的內容合作行為，必然會嚴重打擊小紅書灰黑產業(yè)鏈，即同一時期的報備筆記可以獲得更多的流量。

2、為小紅書用戶提供更好的社區(qū)體驗，吸引更多的消費者加入小紅書社區(qū)， 實現(xiàn)小紅書流量池進一步擴容，博主和品牌方能夠獲得更多的商業(yè)資源 。

3、對于一些特殊行業(yè)，對于產品的功效價值、成分配比等，平臺會從源頭上進行內容強把控，避免因不當宣傳造成的品牌負面影響。無論對品牌還是博主來講，都是一種保障。

02
博主商單比例限制？
優(yōu)質內容不限商單額度

品牌違規(guī)分是為了管控“水下交易”，幫助小紅書社區(qū)肅清虛假廣告及低質廣告帶來的影響，以及將品牌合作都牽引到小紅書的達人合作平臺。

對此，也有品牌擔心，博主接單會不會有影響？在小紅書做內容營銷的難度會不會增加？畢竟，此前市場上流傳過小紅書官方會控制博主商單比的傳聞。

小紅書官方人員回應：在真誠分享的前提下，小紅書對博主的商單比例是沒有硬性限制的，每個月的商業(yè)合作沒有絕對的商業(yè)筆記額度，創(chuàng)作者們可自由安排商業(yè)內容的創(chuàng)作和發(fā)布。平臺會鼓勵博主適當控制商單比例，避免過度接單影響粉絲和用戶的體驗。

小紅書相關工作人員還透露：真誠且真實，是蒲公英平臺博主的一大特征。大多數(shù)博主在已知商單比不被控制的前提下，還是會主動控制商單比，認真對待每一次商業(yè)合作，這不僅是對粉絲負責，也是對品牌主負責。平臺也有多維的評估體系，來整治極端營銷內容的出現(xiàn)。

這與之前對小紅書博主、用戶的調研結果不謀而合。在真誠分享的前提下，粉絲對于優(yōu)質博主的“恰飯”行為還是比較包容的，商單比的開放，并沒有對用戶使用體驗造成影響。

在更多情況下，用戶會被其感興趣的優(yōu)質內容所吸引，可能是內容帶來的視覺體驗、功能價值，亦或情緒價值等種種因素，商業(yè)營銷，也可以輸出優(yōu)質內容。

某美妝博主表示：“粉絲有知情權，討厭的不是廣告，而是欺騙?！?/p>

某深度用戶則表示：“小紅書像是我的寶藏花園。博主恰飯可以，希望大家不要恰爛飯?！彼X得博主接廣告是很正常的一件事情，但希望“博主對廣告的內容呈現(xiàn)不遮遮掩掩?！?/p>

其實，小紅書在商業(yè)化的道路上一直較為克制，將社區(qū)用戶體驗放在首位。這也是小紅書內容營銷的流量密碼，品牌分享真實有用的內容，能夠獲得更長久的用戶信任。

那么針對品牌在小紅書社區(qū)長期且大量的達人合作需求，后續(xù)平臺是否有新的政策或功能更好幫助大家呢？

小紅書相關工作人員表示：為了滿足品牌的達人合作需求，小紅書正在積極升級迭代蒲公英達人合作平臺。除了通過博主筆記的5大要素綜合評定內容創(chuàng)作者的信用等級外，近期已經陸續(xù)上線共創(chuàng)、招募和新銳博主等功能，幫助品牌和博主進行商業(yè)對接，形成良性合作生態(tài)。

03
品牌投效比會降低？
優(yōu)效模式助力爆文生產

品牌在小紅書做投放，缺的往往不單是方法論，更是安全感和確定性。以往“水下渠道”素人鋪量的營銷模式，現(xiàn)在其實已經很難見效，甚至會為品牌帶來負面影響。

五一剛剛過去，正處于小紅書618營銷沖刺階段。對于“品牌違規(guī)分”，品牌方十分關心筆記投效比會不會下降的問題。

對此，小紅書表示：蒲公英平臺近期上線了優(yōu)效模式，能夠在一定程度上打消這個顧慮。

據(jù)了解，“優(yōu)效模式”主要有2大優(yōu)勢：

曝光保障

品牌方在投放前可以預估筆記流量，確保品牌與博主合作的筆記曝光量超過該博主近一段時間80%的筆記，避免單個博主筆記曝光量差距大的情況。

精準流量加持

系統(tǒng)將筆記推送至更精準的用戶，助力品牌高效觸達目標人群，有效降低曝光成本和互動成本，提升爆文產生的幾率，為品牌帶來長尾流量。

此外，基于“優(yōu)效模式”曝光保障和精準流量的2大優(yōu)勢，能夠幫助品牌拓展合作范圍，擴大博主選擇面，為品牌與新博主合作提供更多的可能，發(fā)現(xiàn)更多藍海流量。

當然，品牌歸根結底還是要從小紅書用戶的真實需求出發(fā)，聯(lián)動優(yōu)質博主，通過共創(chuàng)優(yōu)質內容“打爆文”，代替效率低下的水下鋪量行為，這樣才能更深度地觸達用戶，進而影響他們的消費決策。

04
內容生態(tài)正循環(huán)
小紅書流量池進一步擴容

通過這次對話小紅書官方，我們對“品牌違規(guī)分”新規(guī)，有了更加深刻的理解。

在不斷強調內容營銷的當下，小紅書正在努力構建更加良性的商業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)小紅書內容生態(tài)正循環(huán)，更好地促進小紅書高速發(fā)展，助力品牌、博主與用戶之間的多方共贏。

良好的內容生態(tài)下，小紅書社區(qū)能夠為消費決策提供更加客觀有用的參考，滿足用戶更多元的需求，吸引更多用戶加入社區(qū)。

限制“水下交易”后，優(yōu)質博主能夠獲得更多的商業(yè)資源，通過真誠有用的內容分完成與用戶心智溝通，打造優(yōu)質的商業(yè)內容。

博主與用戶基于優(yōu)質內容的雙向奔赴，也是品牌方獲得用戶信任、積累品牌資產的重要因素。