近日，小紅書加深商業(yè)化，推出醫(yī)療和婚嫁行業(yè)中國行活動(dòng)“禧樂計(jì)劃”，進(jìn)一步探索平臺(tái)變現(xiàn)空間。

在年輕人喜歡的社交平臺(tái)中，除了抖音、B站，小紅書一直是最被看好的平臺(tái)之一。去年底，小紅書完成5億美金融資，估值已達(dá)到200億美金，是b站當(dāng)前市值的兩倍。

小紅書籌備上市的傳聞，一直未停息?？筛吖乐蹬c其商業(yè)化程度，仍存在很大的差距。

一方面，電商平臺(tái)們，都在發(fā)力內(nèi)容“種草”，爭奪達(dá)人。另一方面，小紅書充斥著虛假“種草”信息，盡管平臺(tái)努力治理，但“濾鏡”下的掩飾，常被詬病。

“雜草”叢生

小紅書上那些源于生活，又高于生活的美好分享，已深入人心。但在異常擁擠的種草賽道，被“濾鏡”美化過的分享，有不少已脫離真實(shí)世界。其內(nèi)容主要來自三方面：UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容) 、PGC(專業(yè)制作內(nèi)容)、PUGC(專業(yè)用戶制作內(nèi)容)。

作為月活2億的大型種草平臺(tái)，小紅書也逃不出“種草過度”而產(chǎn)生的“雜草”。

在2021年12月，小紅書就“翻車”過。有用戶在“小紅書”上搜索親子樂園時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)APP常常給自己推送含有大量未成年人生活的短視頻，并且越來越頻繁。

不少視頻拍攝者都是未成年人，他們拿手機(jī)自拍時(shí)鏡頭直接對(duì)準(zhǔn)了自己的隱私部位。而在含有未成年人的短視頻中，還有大量的用戶留言、彈幕，有的留言帶有強(qiáng)烈的性暗示。

隨后，小紅書被要求下架整改。在小紅書啟動(dòng)未成年人治理專項(xiàng)后，平臺(tái)提升未成年人用戶和相關(guān)內(nèi)容的識(shí)別能力，并重點(diǎn)針對(duì)未成年短視頻內(nèi)容、評(píng)論區(qū)畫風(fēng)等問題進(jìn)行治理，不斷優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，保持生命力。

對(duì)于實(shí)名認(rèn)證問題，平臺(tái)也嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定，對(duì)用戶要求實(shí)名認(rèn)證，包括新注冊(cè)用戶及發(fā)布筆記、評(píng)論用戶均需綁定個(gè)人手機(jī)號(hào)，專業(yè)認(rèn)證、帶貨用戶需上傳個(gè)人身份證。

實(shí)際上，小紅書除了有“涉黃”、“炫富”、“低俗”等不良作風(fēng)，還因涉嫌虛假宣傳、代寫代刷等事件屢次上頭條。

營銷炒作、文案包裝、虛假體驗(yàn)成了網(wǎng)紅們“割韭菜”的“利器”。不少帶貨主播推銷的三無產(chǎn)品讓消費(fèi)者們寒心，泥沙俱下的內(nèi)容種草問題愈加嚴(yán)重，使得平臺(tái)暴露出越來越多的運(yùn)營和管理紕漏。

其實(shí)，此前就有58同城、百度等平臺(tái)被曝出虛假信息泛濫，消費(fèi)者受騙等新聞。而負(fù)面新聞積少成多后，致使平臺(tái)口碑下滑。

小紅書不想走“前輩們”的老路，曾多次對(duì)種草內(nèi)容進(jìn)行整治。在2021年12月，小紅書就打擊了29個(gè)涉嫌虛假營銷的品牌。作為靠品牌內(nèi)容營銷賺取服務(wù)費(fèi)的平臺(tái)，小紅書能向一些品牌揮刀，拿出了“刮骨療傷”的魄力。

對(duì)于商家、品牌來說，也能避免劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。因?yàn)橐郧耙恍┤绷髁科毓獾钠放疲瑫?huì)通過外部中介平臺(tái)和接單平臺(tái)，以產(chǎn)品置換和現(xiàn)金結(jié)算的方式尋找大量的素人，在小紅書平臺(tái)一次性鋪設(shè)大量的虛假營銷內(nèi)容，往往很多素人連產(chǎn)品都沒有用過，就分享種草筆記，促使內(nèi)容極具誘導(dǎo)性。

現(xiàn)在，“素人鋪量”的作用逐漸減小。用戶更注重真實(shí)內(nèi)容、真誠分享。到了今年，小紅書對(duì)虛假信息的打擊仍在持續(xù)。

年初，小紅書對(duì)云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。小紅書方面認(rèn)為，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)信譽(yù)造成極大損害，同時(shí)損害用戶合法權(quán)益。

不過，在內(nèi)容上不斷發(fā)力的小紅書，最終目的是變現(xiàn)。但內(nèi)容變現(xiàn)并非易事，無論是廣告還是電商，小紅書都需要變革以往的打法。

200億美金估值，靠什么撐起？

平臺(tái)內(nèi)容化趨勢愈發(fā)明顯，特別是針對(duì)年輕人、新中產(chǎn)人群競爭激烈。小紅書、B站穩(wěn)中求進(jìn)，淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“樹莓”，“什么值得買”等APP，也參與同臺(tái)競技。

此番情況下，小紅書仍能在2021年11月獲得5億美金融資，且投后估值高達(dá) 200億美元?？梢姡顿Y方必然對(duì)其有較高的期望。

廣告和電商是小紅書的主要收入。公開報(bào)道顯示，在2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)收入約為6-8億美元，約占總營收80%；電商GMV 約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。

據(jù)AppGrowing追蹤到的廣告數(shù)據(jù)顯示，彩妝護(hù)膚是小紅書的第一廣告主，并且投放力度遠(yuǎn)超其他行業(yè)。很多女生會(huì)在挑選彩妝、護(hù)膚品、服裝時(shí)，先上小紅書看測評(píng)。所以，小紅書也是女性流量最大的APP之一。

用戶人群接近的B站，盡管在內(nèi)容形態(tài)上與小紅書不同，但作為已上市公司有其商業(yè)化參考性。據(jù)B站財(cái)報(bào)顯示，2021年公司全年廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)45.2億元，電商業(yè)務(wù)營收28.34億，截至第四季度的月活用戶為2.72億。當(dāng)前（4月14日收盤）美股市值約100億美金。

以此參考，小紅書無法單靠廣告收入支撐起200億美金估值，即便能達(dá)到，但在二級(jí)市場留給投資者的溢價(jià)空間并不大。而帶貨的天花板明顯也高于廣告，所以小紅書一直積極拓展另一個(gè)營收來源——電商。

不過，小紅書做電商要面對(duì)淘寶、京東等傳統(tǒng)電商頻出的優(yōu)惠活動(dòng)、年度大促；抖音、快手等短視頻平臺(tái)在流量上游直接切入交易。

小紅書自營電商業(yè)務(wù)，在跨境海淘另辟蹊徑，采取“海外倉庫+保稅倉”模式；商家開放平臺(tái)業(yè)務(wù)，開設(shè)“小紅書小店”，鼓勵(lì)達(dá)人掛本平臺(tái)“購物車”。然而用戶更多是將小紅書視為“百科全書”，這就導(dǎo)致小紅書“種草”容易“拔草”難。

加之小紅書主要以美妝個(gè)護(hù)種草為主，其商城主要是美妝、時(shí)尚、配飾、護(hù)膚等9類商品。如此一來，較垂直、較少的商品不能撇開“外鏈”，小紅書更像一個(gè)大型“淘寶客”，無法與其他綜合電商平臺(tái)相比，難以形成獨(dú)立閉環(huán)。

小紅書的電商客戶之一“淘寶”，經(jīng)過多次改版后，原有的微淘升級(jí)為逛逛，強(qiáng)化了社交、種草屬性，明顯在爭奪用戶“種草”。逛逛內(nèi)部的光和平臺(tái)也類似于歐小紅書的的品牌合作人制度類似，為內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供一站式服務(wù)。

現(xiàn)在，抖音也推出了抖音盒子，其設(shè)計(jì)類似于小紅書、得物、淘寶等平臺(tái)。這都對(duì)小紅書的廣告業(yè)務(wù)有所影響。

此外，在價(jià)格上，小紅書也沒有競爭力。海外大牌美妝產(chǎn)品催生了一批代購，而這些代購?fù)ǔ?huì)小批量、高頻次拿貨，擁有價(jià)格優(yōu)勢還運(yùn)轉(zhuǎn)靈活，且大部分代購沒有倉儲(chǔ)成本和較高人力成本。他們更多會(huì)選擇淘寶這類流量更大的平臺(tái)，或微信這類私域?qū)傩詮?qiáng)的平臺(tái)。反之，小紅書也有代購，只是數(shù)量較少。

到了2020年初，小紅書開始嘗試入局直播帶貨賽道，與淘寶、抖音、快手等巨頭爭奪市場。然而后者已經(jīng)在用戶體量、資金投入、供應(yīng)鏈搭建等方面較為成熟。

小紅書入局稍晚，不具備優(yōu)勢。具體而言，小紅書上的中小型主播居多，缺乏有影響力的頭部主播。小紅書曾的直播計(jì)劃里強(qiáng)調(diào)“尋找新星“，現(xiàn)實(shí)情況則是，去中心化的分散流量，讓小紅書很難培養(yǎng)出像李佳琦、羅永浩這類頭部主播。

根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年1-2月主要電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)中，抖音累計(jì)成交額達(dá)208億元，而小紅書的直播預(yù)估銷售額僅為1.9億元，不到抖音的百分之一。顯然，小紅書的直播帶貨有些“心有余而力不足”。其估值雖高，面臨的挑戰(zhàn)卻日益復(fù)雜。

上市，能打破社區(qū)電商“魔咒”？

從以往成功上市的社區(qū)電商品牌來看，例如寶寶樹、鐵血網(wǎng)……都沒有很成功。

寶寶樹在上市后贏得了短暫的風(fēng)光，其業(yè)績卻在上市后大變臉。自2018年上市后，寶寶樹在2019年和2020年的營收逐年減少，并且在2015年-2021年上半年中，寶寶樹僅在上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。

同屬母嬰社區(qū)電商的明星公司辣媽幫，2011年創(chuàng)立之初，非常受資本青睞。隨著后來微信公眾號(hào)崛起，到后來短視頻崛起，新手媽媽們的時(shí)間不斷被分割，辣媽幫的商業(yè)化也逐漸出現(xiàn)問題。

辣媽幫一直希望突破社區(qū)的桎梏，但其依舊無法比拼天貓、京東等大平臺(tái)的流量黑洞。其社區(qū)內(nèi)容也不再具有稀缺性。終于，在今年3月底，運(yùn)營10年的辣媽幫宣布關(guān)停。

高開低走的前車之鑒，讓小紅書不得不作出預(yù)判。并且，有媒體報(bào)道，小紅書在2018年、2019年連續(xù)兩年未完成GMV目標(biāo)。焦慮之下，小紅書依舊堅(jiān)持走電商變現(xiàn)這條路。

在去年8月，小紅書就推行了“號(hào)店一體”的戰(zhàn)略。新規(guī)則下，小紅書成為一個(gè)“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化。與此同時(shí)，小紅書下線了打通一年的淘寶外鏈。

導(dǎo)購平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商的這條路，已有“前輩”的足跡，可作參考。

被稱為，“國內(nèi)電商導(dǎo)購第一股”的“什么值得買”，在近年來為獲取持續(xù)增長的用戶規(guī)模，買流量的錢越來越多。從2015年到2017年，其推廣費(fèi)用逐年上升，使得平臺(tái)經(jīng)營成本也在上漲。隨著市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)粗獷式廣告投放無法進(jìn)行拉新裂變，性價(jià)比也正在下降。

可見“什么值得買”也缺乏核心底牌，一邊需要抱緊淘寶、京東等電商平臺(tái)“大腿”，一邊想成為他們。奈何缺少供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、用戶規(guī)模，資金能力，“什么值得買”，仍在轉(zhuǎn)型的路上艱難前行。

與“什么值得買”相似的“返利網(wǎng)”亦是如此。近年來，返利網(wǎng)也因流量、競爭問題在業(yè)績?cè)鲩L中承壓。從2017年到2020年上半年，其營業(yè)收入和凈利潤，都處于下降態(tài)勢。2021年，返利網(wǎng)雖借殼上市，但其還需更快挖掘自身潛力，尋找新的發(fā)展契機(jī)。

前輩們?nèi)栽谄D難前行，而在目前的用戶基礎(chǔ)與黏性上，小紅書比“什么值得買”、“返利網(wǎng)”等平臺(tái)更具優(yōu)勢。接下來，小紅書如何守住種草主陣地，并在本地生活等領(lǐng)域，搶到大眾點(diǎn)評(píng)的一些份額；在旅游方面，搶到馬蜂窩、攜程等平臺(tái)的一些份額，才能更具想象力。