小紅書 VS ins，關(guān)于生活方式的兩種解法

10月22日，小紅書在app store恢復(fù)上架。這意味著，小紅書已完成整改，全線恢復(fù)上架。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛剛興起時(shí)，有一個(gè)熱詞叫做copy to china，大意是指將在海外已經(jīng)驗(yàn)證過的產(chǎn)品模式本土化修改后迅速?gòu)?fù)制到國(guó)內(nèi)。這種方法通常在用戶需求和產(chǎn)品形態(tài)上已經(jīng)有了模型，成功的幾率也比較大。

所以u(píng)ber在海外初有眉目時(shí)滴滴、快車已經(jīng)開始搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；Airbnb被VC追捧時(shí)，小豬短租、途家也隨之興起；wework的共享辦公模式大行其道，國(guó)內(nèi)也有夢(mèng)想加、納什空間等追隨者；職場(chǎng)社交海外有領(lǐng)英，國(guó)內(nèi)有脈脈……

就連更早之前，已經(jīng)成長(zhǎng)為巨頭的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司或多或少都有借鑒國(guó)外的影子，騰訊 Copy ICQ、微博 Copy 推特、淘寶 Copy eBay、美團(tuán) Copy 高朋……

那幾年，硅谷就是中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)向標(biāo)。

但唯獨(dú)有一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在海外爆火多年，全球坐擁十億用戶，市值接近千億美元，但在國(guó)內(nèi)卻鮮有借鑒成功的標(biāo)的——instagram。

也不是沒人“抄”過ins，但幾乎無一所成，最近的一個(gè)例子是nice，這個(gè)自上線就一直號(hào)稱“中國(guó)ins”的圖片社交產(chǎn)品在創(chuàng)業(yè)風(fēng)口過去后就一蹶不振，反倒是近期靠著買賣球鞋獲得二次生機(jī)。

一直在模仿，卻從未成功。但ins的高估值和龐大用戶量，讓國(guó)內(nèi)關(guān)于“中國(guó)ins”的探討也沒有停過。

為什么直接對(duì)標(biāo)ins屢屢碰壁

instagram名稱取自instant和telegram，意味“即時(shí)電報(bào)”。從名字也不難看出，ins從創(chuàng)立開始，一直主打簡(jiǎn)約分享。

如果你是Instagram的初期用戶，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的Ins與五年前相比，在用戶界面、功能等主體方面并沒有特別大的改變。

ins的核心是遵從的是對(duì)人性化操作、用戶心理、使用習(xí)慣等的深度追隨，并非輕易添加/改變自身的產(chǎn)品形態(tài)。而當(dāng)用戶聚集之后會(huì)自發(fā)的根據(jù)當(dāng)下趨勢(shì)在平臺(tái)上涌現(xiàn)出新的內(nèi)容形態(tài)。

與Instagram為保證應(yīng)用長(zhǎng)久的活力，刻意地追求“以人為本”的核心相比，國(guó)內(nèi)APP顯得太過急躁。通常，國(guó)內(nèi)APP的發(fā)展路子是這樣的：先是以簡(jiǎn)潔的界面、實(shí)用的功能等吸引用戶下載、使用；在用戶量達(dá)到一定量級(jí)之后，就開始著手大的更新，增添更多功能；緊接著，為了盈利，加入廣告、購(gòu)物、社區(qū)，徹底破壞這款A(yù)PP的原貌，也極大的影響了用戶體驗(yàn)。這也是國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)品發(fā)力猛，但持續(xù)性差的原因所在。

但全套照搬ins模式也未必適合中國(guó)。

ins在海外異軍突起時(shí)，國(guó)內(nèi)也曾出現(xiàn)過類似in、nice、lofter等一大批以濾鏡和圖片社交主打的產(chǎn)品，但都無一成功。

究其原因，在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以微博為首的大社交平臺(tái)開始搶占用戶，為了突出差異點(diǎn)，in、nice以及l(fā)ofer都給自己限定了一個(gè)范圍。比如in把自己的用戶屬性側(cè)重在了女性社交上、nice則偏向潮流、lofter則收縮在攝影、藝術(shù)的小眾圈子。

小紅書的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)

當(dāng)前如果要在國(guó)內(nèi)社區(qū)賽道中找一個(gè)產(chǎn)品和ins對(duì)標(biāo)，小紅書無疑是首選。雖然小紅書的模式和ins不盡相同，但二者在早期破圈時(shí)都找到了用戶痛點(diǎn)。

ins是因?yàn)閺浹a(bǔ)了Facebook早期圖片分享的缺失，在用戶涌入后逐漸成為一個(gè)包容多品類的社區(qū)；而小紅書最早也是擊中了用戶對(duì)于境外信息攻略不對(duì)稱的痛點(diǎn)。

事實(shí)上，電商從來都不是小紅書最核心的標(biāo)簽，以用戶為基礎(chǔ)的社區(qū)才是其最明顯的屬性。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳介紹，早期決定開辟電商業(yè)務(wù)，背后真正的推動(dòng)者其實(shí)是用戶?！氨藭r(shí)在小紅書App Store經(jīng)常有用戶評(píng)論不能接受種草又不能拔草的體驗(yàn)?！宾姆奸_玩笑說。在與用戶溝通時(shí)，很多人的直接反應(yīng)也是“如果不能購(gòu)買，就會(huì)卸載APP”。團(tuán)隊(duì)判斷需要找到除內(nèi)容以外的模式，可以將用戶真正留下來。

小紅書的第二次轉(zhuǎn)變?cè)谟陬嵏餐饨鐚?duì)其美妝垂類種草平臺(tái)的印象。從創(chuàng)立小紅書伊始，小紅書的愿景就是成為生活方式的入口，而圍繞用戶“自由生長(zhǎng)”就是小紅書成為生活入口的天然優(yōu)勢(shì)。

自由生長(zhǎng)是瞿芳認(rèn)為小紅書做生活方式入口具備天然的優(yōu)勢(shì)，相比其他電商平臺(tái)主要獲取用戶的購(gòu)物信息，小紅書可以涉及用戶互動(dòng)、收藏、瀏覽等信息，覆蓋維度更廣。

如今的小紅書早已不只是單純的種草社區(qū)和美妝電商平臺(tái)，更接近一個(gè)包羅萬(wàn)象的虛擬城市。

比如在上面你既可以大談拍照技巧，也可以聊新上線的影視劇；可以打卡新的網(wǎng)紅店，也可以針對(duì)一段旅途分享你的發(fā)現(xiàn)……根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前小紅書內(nèi)容覆蓋穿搭、美食、旅行、明星、萌寵、攝影、育兒、家居……

從“全世界的好東西”變更為“標(biāo)記我的生活”，slogan的變化代表了小紅書綜合生活方式社區(qū)的定位。下架期間，用戶為了下載小紅書想盡辦法，甚至催生了淘寶上代下小紅書APP業(yè)務(wù)的走紅。讓小紅書成為分享生活日常的平臺(tái)，當(dāng)平臺(tái)的內(nèi)容池和功能建設(shè)做到一定程度，用戶黏性也會(huì)成為小紅書的優(yōu)勢(shì)。

小紅書不做中國(guó)ins

但對(duì)于小紅書而言，“中國(guó)的ins”未必是終點(diǎn)。

雖然二者有著諸多相似之處：

1、找到適合自己的差異點(diǎn)、突破點(diǎn)，以人為本，不對(duì)用戶設(shè)限，逐漸擴(kuò)充品類變成了一個(gè)包羅萬(wàn)象的內(nèi)容社區(qū)；

2、對(duì)用戶的消費(fèi)引導(dǎo)，品牌曝光影響巨大。不同的是小紅書很早就被貼上了“種草”的標(biāo)簽，ins則是在用戶量和內(nèi)容量激增后逐漸一些電商平臺(tái)上出現(xiàn)了“ins風(fēng)”的品類。

雖然按照結(jié)果導(dǎo)向來看，ins和小紅書頗有一股殊途同歸的感覺，但事實(shí)上二者的發(fā)展路徑不盡相同。ins一直以來圍繞濾鏡和圖片為核心功能拓展內(nèi)容，而小紅書則是不斷的在補(bǔ)足功能屬性的基礎(chǔ)上對(duì)外拓展。

反饋到在產(chǎn)品形態(tài)上，ins和小紅書也各有千秋。

比如ins是以類目、標(biāo)簽頁(yè)的形式區(qū)隔內(nèi)容，小紅書則是以算法推薦的形式分發(fā)，更符合國(guó)內(nèi)用戶的使用習(xí)慣。

同樣以UGC內(nèi)容起家，但相比ins，小紅書的內(nèi)容和形態(tài)都更多元化。此外，進(jìn)入Facebook的體系中ins的社交標(biāo)簽無疑更加明顯，這與小紅一直強(qiáng)調(diào)的社區(qū)屬性還存在著不小的差異。

據(jù)了解，小紅書目前已有超過3億用戶，月活用戶數(shù)超過1億，超過7成平臺(tái)用戶為90后、95后，每天產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內(nèi)容曝光，其中70%的曝光出自UGC內(nèi)容。

隨著用戶體量的持續(xù)增長(zhǎng)，和社區(qū)生態(tài)的不斷完善，在社區(qū)的象限內(nèi)，小紅書或許會(huì)成為比ins更加鮮明的標(biāo)桿。

文：剁椒娛投

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