下沉還是上位：小紅書(shū)“黃金霸屏戰(zhàn)”的探尋

成立4年的拼多多市值超過(guò)百度，成為中國(guó)第5大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，快手在美國(guó)IPO前尋求250億美元估值，下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)硝煙中新的狩獵對(duì)象。這是否意味著流量只能轉(zhuǎn)向三四五線城市人群？

近兩年同樣在市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)突圍的小紅書(shū)給出了另一種答案。

2019年，這個(gè)依托一二線城市主流年輕女性受眾的種草社區(qū)APP正在成為一種“標(biāo)準(zhǔn)”。

微博新近推出的社交APP“綠洲”因界面神似Instagram，內(nèi)容高仿小紅書(shū)被稱(chēng)為“INS版小紅書(shū)”，阿里巴巴旗下家居分享平臺(tái)“躺平”要做“家居版小紅書(shū)”，還有專(zhuān)注男性好物分享的社區(qū)“CHAO”和電商社區(qū)一體化的潮品帶貨平臺(tái)“毒”搶著說(shuō)自己是“男版小紅書(shū)”……

為什么大家言必稱(chēng)小紅書(shū)？

高顏值、高粘性，內(nèi)容垂直、互動(dòng)性高、帶貨效果好，是小紅書(shū)給大家的普遍印象。 “小紅書(shū)爆款”開(kāi)始比“ins網(wǎng)紅款”更高頻的出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)——小紅書(shū)已經(jīng)成為品牌商、廣告主、各路KOL的必爭(zhēng)地。

1霸屏：小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)必殺技

作為“種草文化”的發(fā)源地，小紅書(shū)總注冊(cè)用戶(hù)3億，月活用戶(hù)超過(guò)1億，其中70%以上90后；根據(jù)易觀方面披露的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)主要用戶(hù)多來(lái)自一二三線城市，女性用戶(hù)比例為79.19%，中等及以上消費(fèi)能力的用戶(hù)占比較高，是很多品牌非常在意的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群體。

她們是下沉市場(chǎng)的反義詞。

在這一類(lèi)群體中，價(jià)格敏感度沒(méi)有那么高，對(duì)社群的信任感更強(qiáng)。

KOL在這樣的平臺(tái)上，才有用武之地。

霸屏，就是KOL和平臺(tái)一起影響受眾的核心手段。通過(guò)不斷的強(qiáng)勢(shì)輸入，“平價(jià)好用、親測(cè)有效、爆款必買(mǎi)”，這些太讓人心動(dòng)了！

以最近小紅書(shū)上以“霸屏”為主題的一次活動(dòng)為例，霸屏帶來(lái)的品牌和產(chǎn)品雙重效果非常顯著。

國(guó)慶前，六福珠寶在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起#黃金霸屏戰(zhàn)#活動(dòng)，有超4000人直接參與，共獲得了超1100萬(wàn)瀏覽量，超5萬(wàn)收藏，超11萬(wàn)點(diǎn)贊和超17萬(wàn)互動(dòng)。

活動(dòng)期間，六福珠寶的小紅書(shū)指數(shù)、每日筆記數(shù)、品牌相關(guān)搜索量有明顯的集中爆發(fā)?；顒?dòng)有效拉動(dòng)了垂直精準(zhǔn)用戶(hù)的關(guān)注、參與和互動(dòng)傳播。

這份熱情同時(shí)來(lái)自于兩個(gè)群體：KOL和普通“小紅薯”（即小紅書(shū)平臺(tái)用戶(hù)）。

2KOL主動(dòng)引流：為了“霸屏”榮耀

這次“黃金霸屏戰(zhàn)”的一大核心概念是獲贊藏量最高的“首席金紅薯”不僅可贏取六福珠寶30克足金金條，還可免費(fèi)榮登小紅書(shū)霸屏！

霸屏的意思就是霸占小紅書(shū)APP開(kāi)屏頁(yè)面一天。

這個(gè)簡(jiǎn)直太有吸引力了！對(duì)于KOL們來(lái)說(shuō)，不僅酷而且是一種“頂流”榮耀和認(rèn)可。

從活動(dòng)前期，就有很多紅人發(fā)布六福珠寶相關(guān)筆記，為活動(dòng)起了很好的口碑示范效果。百萬(wàn)粉絲的曾鹿兒、小阿昏啊等紅人的火速加入為活動(dòng)奠定了好品相的基調(diào)。

在頭部KOL的帶領(lǐng)下，小紅書(shū)更大范圍的中腰部KOL紛紛加入戰(zhàn)局，如果沒(méi)有活動(dòng)依托，霸屏小紅書(shū)一天對(duì)于大部分KOL來(lái)說(shuō)只能是夢(mèng)想了。最終一位名昵稱(chēng)為“se7en小寶”的小紅薯登上開(kāi)屏，在KOL間也可謂是一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

對(duì)于獲獎(jiǎng)的KOL來(lái)說(shuō)，登上小紅書(shū)開(kāi)屏的是一次“永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的夢(mèng)幻經(jīng)歷”。se7en小寶活動(dòng)結(jié)束后接受采訪表示，當(dāng)初看到這個(gè)活動(dòng)也是第一眼被“霸屏”這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)所吸引，覺(jué)得這個(gè)太酷了！她個(gè)人認(rèn)為“霸屏”比金條更有吸引力，這樣前所未有的活動(dòng)她不但第一時(shí)間參與，還安利給了周?chē)呐笥选](méi)想到最終真的可以獲獎(jiǎng)，有一種“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的感覺(jué)。她還笑言，她這個(gè)“首席金紅薯”也在朋友間引起了軒然大波，大家對(duì)于六福珠寶的品牌好感度和期待值也是大幅度UP UP！

除了第一名金紅薯的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，還有數(shù)十份包括足金金條和足金金利是這樣的重磅黃金獎(jiǎng)品，活動(dòng)機(jī)制設(shè)置非常符合大眾心理，有拼數(shù)據(jù)的，也有隨機(jī)抽獎(jiǎng)，營(yíng)造了一種“只要參與就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)”的熱烈氛圍。更多的機(jī)會(huì)和可能性讓優(yōu)質(zhì)的KOL和普通用戶(hù)都對(duì)活動(dòng)主動(dòng)保持了高度的參與熱情。

抓住KOL們的“痛點(diǎn)”，通過(guò)“霸屏”榮耀這樣有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)，吸引他們主動(dòng)參與并為活動(dòng)引流，從而更加有效的擴(kuò)大活動(dòng)影響，正是品牌方與小紅書(shū)平臺(tái)的“高明之處”。

3普通用戶(hù)互動(dòng)升級(jí)：帶來(lái)品牌的陪伴式成長(zhǎng)

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)社區(qū)單日筆記曝光量超30億次，其中70%的曝光來(lái)自普通用戶(hù)的筆記內(nèi)容，這些內(nèi)容也幫助小紅書(shū)夯實(shí)了其真實(shí)、信任社區(qū)環(huán)境的內(nèi)核。

同樣的，在“黃金霸屏戰(zhàn)”活動(dòng)中，KOL爆款引領(lǐng)之外，普通用戶(hù)的自發(fā)參與才是核心。

六福珠寶其實(shí)是有產(chǎn)品引領(lǐng)的，不管是他們還是平臺(tái)方，都深諳小紅書(shū)的“爆款”之道。集中推周年慶“小魔方”系列，是活動(dòng)的“初心”。

同時(shí)，主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)的廣大普通用戶(hù)，帶來(lái)了包括手鐲、項(xiàng)鏈、戒指、耳飾等全品類(lèi)、多系列的眾多產(chǎn)品大量、集中的曝光，加上非常個(gè)人化和真實(shí)的使用感受，讓整個(gè)“黃金霸屏戰(zhàn)”顯得豐富而深入。

活動(dòng)拉動(dòng)多款產(chǎn)品的短時(shí)間內(nèi)集中亮相，從產(chǎn)品體驗(yàn)與個(gè)人感受的角度，不僅豐富了品牌內(nèi)涵，更重要的是給品牌帶來(lái)了直接的受眾反饋和發(fā)展思考。

每一款產(chǎn)品給受眾的直觀感受是什么，使用體驗(yàn)是什么，第一手評(píng)價(jià)是什么？這些信息對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常重要的，不僅是對(duì)直接用戶(hù)的一次市場(chǎng)調(diào)查，更巧妙地形成了未來(lái)可能的多維互動(dòng)，甚至對(duì)于未來(lái)新品系設(shè)計(jì)帶來(lái)非常有價(jià)值的一手“用戶(hù)建議”。

這些，就是用戶(hù)與品牌一起成長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌核心“心路歷程”。

4從產(chǎn)品到品牌：打開(kāi)小紅書(shū)種草魔力的正確方式

剛才有提到，小紅書(shū)是有“爆款”邏輯的，那就是產(chǎn)品力大于品牌力，用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。

體現(xiàn)在這次活動(dòng)中，即還是從“小魔方”單品切入，初期集中火力主推一個(gè)單品，引起平臺(tái)內(nèi)的集中曝光和話題，待聲勢(shì)起來(lái)之后，用戶(hù)自發(fā)的多品類(lèi)亮相才是帶動(dòng)品牌的第二步。

從前期的參賽筆記來(lái)看，小魔方的出鏡率是很高的，KOL和用戶(hù)從不容角度360度無(wú)死角地展示和剖析了這個(gè)單品，當(dāng)然也確實(shí)成功地為“小魔方”中了很多草。

產(chǎn)品是進(jìn)入方式，對(duì)于以年輕受眾為主體的小紅書(shū)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，品牌內(nèi)核與精神仍然有效。他們更接受的，是與品牌共同成長(zhǎng)，成為品牌成長(zhǎng)一部分的“情感共鳴”。

當(dāng)然種草的最終目標(biāo)是銷(xiāo)售，如何打造最有效快速的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)？除了“軟硬兼施”的線上內(nèi)容影響，線下聯(lián)動(dòng)是新消費(fèi)的重要一環(huán)。

5沒(méi)有流量的轉(zhuǎn)化都是耍流氓

小紅書(shū)恐怕是最有底氣說(shuō)出這句口號(hào)的平臺(tái)之一了。

今日的互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，線下互動(dòng)體驗(yàn)的重要性早就被意識(shí)到，傳統(tǒng)品牌的天然優(yōu)勢(shì)在后新媒體時(shí)代展現(xiàn)無(wú)疑。

這次小紅書(shū)的“黃金霸屏戰(zhàn)”就在線下聯(lián)動(dòng)和引流轉(zhuǎn)化方面非常優(yōu)秀。

超過(guò)1960間全國(guó)品牌門(mén)店為“黃金霸屏戰(zhàn)”提供了線上線下一體化的深度聯(lián)動(dòng)，在店內(nèi)配合該品牌周年慶活動(dòng)力推爆品和小紅書(shū)活動(dòng)，既為活動(dòng)引流，又承接了線下的銷(xiāo)售。

“黃金霸屏戰(zhàn)”還進(jìn)行了跨平臺(tái)互動(dòng)引流，六福珠寶官方微博與數(shù)十微博大V聯(lián)動(dòng)在微博上發(fā)布小紅書(shū)“黃金霸屏戰(zhàn)”活動(dòng)內(nèi)容，相關(guān)微博總閱讀量超過(guò)900萬(wàn)。

如何玩轉(zhuǎn)年輕Z世代恐怕是這屆品牌面臨最大的課題。新消費(fèi)、新品牌、新媒體，定義的更新已經(jīng)追不上內(nèi)容的變化。一個(gè)品牌是否能與新時(shí)代共成長(zhǎng)，就決定了它將向未來(lái)而生還是死在過(guò)去。

復(fù)盤(pán)這個(gè)案例，是一個(gè)以KOL帶動(dòng)普通用戶(hù)，從爆款產(chǎn)品輻射多品類(lèi)，線上拉動(dòng)線下的過(guò)程。

這是一次從線上互動(dòng)到線下轉(zhuǎn)化一氣呵成，平臺(tái)、品牌、KOL三重受益的活動(dòng)，也是小紅書(shū)在商業(yè)化探索中走向成熟的典型案例。

六福珠寶利用小紅書(shū)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互動(dòng)升級(jí)的活動(dòng)內(nèi)容和形式，讓KOL帶動(dòng)受眾成為品牌的自發(fā)傳播者，升級(jí)了種草平臺(tái)的產(chǎn)品帶動(dòng)品牌模式，成功讓產(chǎn)品與品牌的有機(jī)互促，線上線下的流量銷(xiāo)量聯(lián)動(dòng)成為新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例。

小紅書(shū)的價(jià)值觀，就是Z世代年輕人的價(jià)值觀，他們的消費(fèi)觀既沖動(dòng)又理性，他們有著更強(qiáng)的“社群”概念，他們有著不同于上一代的互聯(lián)網(wǎng)原生生活方式。

基于UGC為導(dǎo)向的垂直社區(qū)小紅書(shū)基于社交與社群的屬性能夠激發(fā)消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)自發(fā)傳播，幫助品牌搭建小紅書(shū)推廣媒體矩陣和內(nèi)容創(chuàng)意策劃。

前提是，好的內(nèi)容載體和有效的可復(fù)制聯(lián)動(dòng)內(nèi)容。

讓粉絲登上小紅書(shū)開(kāi)屏，豪送百萬(wàn)黃金，線下門(mén)店聯(lián)動(dòng)助推，較早深入新媒體語(yǔ)境的六福珠寶周年慶營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)每一項(xiàng)都直戳精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的痛點(diǎn)和嗨點(diǎn)。通過(guò)自傳播打開(kāi)種草魔力，最后轉(zhuǎn)化的是爆款單品的直接銷(xiāo)售。

六福珠寶基于小紅書(shū)主平臺(tái)的一次社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)用一個(gè)優(yōu)美的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)給品牌升級(jí)帶來(lái)新的行業(yè)參考。

文：角度工場(chǎng)

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