小紅書種草進(jìn)化論｜千瓜數(shù)據(jù)

2021年雙十一剛剛落下帷幕，越來越多的品牌開始關(guān)注5403億銷售額之外的東西。透視小紅書雙11熱門品牌種草數(shù)據(jù)，我們驗(yàn)證了3種可行性較高的小紅書種草營銷打法，并總結(jié)了3種KOL投放模型。

01 3種KOL投放模型

內(nèi)容種草時代

KOL營銷的核心是優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，最基礎(chǔ)的還是KOL本身。

小紅書品牌種草營銷由一個個KOL矩陣組成的。在長期的種草實(shí)踐過程中，演變出金字塔、橄欖型、五角星等三種市場認(rèn)可度較好的KOL投放模型，通過以下三個品牌案例，我們將一一揭曉KOL矩陣是與品牌種草不同階段的內(nèi)容策略之間的關(guān)系和協(xié)助。

02 男生的完美日記？

小金字塔投放模型-內(nèi)容測試

小紅書女性市場之外還存在一片藍(lán)海，那就是“他經(jīng)濟(jì)”。2021年7月數(shù)據(jù)顯示：小紅書男性用戶占比已達(dá)30%。但相對于女性對美妝領(lǐng)域了解，大部分男性普遍存在這樣的困擾：五花八門的產(chǎn)品不知道從何入手？

一站式解決方案成為打動男性用戶的關(guān)鍵籌碼。2021年雙十一天貓預(yù)售第二波TOP3品牌“親愛男友”便是主打新銳男士一站式專業(yè)理容的品牌。

  圖｜千瓜-品牌分析-筆記趨勢分析

千瓜顯示：品牌親愛男友9月1日-11月11日期間，當(dāng)日筆記篇數(shù)最高為21篇，相比雅詩蘭黛每日動輒幾百上千的相關(guān)筆記篇數(shù)，親愛男友還處于小紅書投放初期。

 圖｜千瓜-品牌分析-筆記分析

同比上一周期，9月1日-11月11日品牌“親愛男友”相關(guān)筆記篇數(shù)上漲245.24%，分享總數(shù)上漲55.96%?！坝H愛男友”從今年4月開始投放小紅書商業(yè)筆記，并在10月下旬至11月上旬集中投放商業(yè)筆記。商業(yè)筆記的出現(xiàn)，這是親愛男友布局小紅書平臺的鮮明信號。

  圖｜千瓜-品牌分析-筆記類型分布

9月1日-11月11日，親愛男友相關(guān)筆記共145篇。其中，個人護(hù)理、香水兩大垂直領(lǐng)域的筆記類型篇數(shù)合計(jì)占比84.5%，其他12個筆記類型占比15%左右。個人護(hù)理、香水筆記類型互動量占比59.58%。小紅書男性市場尚處于藍(lán)海階段，用戶心智教育缺乏，需要進(jìn)一步解鎖心智。

內(nèi)容部署上，親愛男友以強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容為主，這一策略適合大部分剛剛開始投放小紅書的品牌。一方面，通過垂直領(lǐng)域的種草在小紅書用戶中建立認(rèn)知心智，當(dāng)用戶提及男性理容相關(guān)話題的時候，能夠自然而然的想起親愛男友的產(chǎn)品。另一方面，對于剛剛投放的品牌，垂直領(lǐng)域種草更有利于觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)人群，也能夠獲得相對穩(wěn)定的互動ROI。

這也是小紅書種草1.0階段典型打法“強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容和受眾精細(xì)化”。這類型內(nèi)容的合作門檻相對較低，但強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容和觸達(dá)的用戶十分精準(zhǔn)，效果較為穩(wěn)定。十分適合品牌前期種草。

   圖｜千瓜

親愛男友在種草1.0階段前期以內(nèi)容測試為主要目的。達(dá)人投放以素人為主，其次是初級達(dá)人（僅統(tǒng)計(jì)粉絲量1000以上達(dá)人發(fā)布的相關(guān)筆記）。商業(yè)筆記同樣是初級達(dá)人居多，屬于小金字塔投放模型。遵循自上而下的傳播學(xué)原理，形成腰部、初部達(dá)人種草-大量素人跟風(fēng)分享的傳播。

   圖｜千瓜-筆記分析-數(shù)據(jù)概覽

同時，親愛男友十分了解小紅書新玩法。品牌賬號近30天發(fā)布筆記17篇，相當(dāng)于每2天一篇，隨著公域流量的匯聚，品牌賬號的內(nèi)容會成為營銷種草是否形成轉(zhuǎn)化的重要影響因素。這也是小紅書號店一體時代BC直連的關(guān)鍵，品牌賬號的內(nèi)容沉淀為后續(xù)的引流轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

具有廣告基因優(yōu)勢（團(tuán)隊(duì)曾為一線大牌服務(wù)）的親愛男友，對于營銷策略、內(nèi)容有其敏銳的洞察力。定位男性美妝個護(hù)賽道的親愛男友，在全網(wǎng)取得良好成績之后，也開始瞄準(zhǔn)了小紅書。這顯然并不是一步閑棋，小紅書的男性賽道或者已經(jīng)具備孕育新銳品牌的土壤。

03 主推爆品，打透一個場景

大金字塔投放模型-完整傳播鏈路

提起口腔護(hù)理品牌，你可以會想起高露潔、黑人、云南白藥等等傳統(tǒng)品牌，但是提到漱口水，那么你一定不會忽略參半。成立于2018年的參半，以其獨(dú)特的爆品打法在2021年雙11拿下天貓漱口水細(xì)分類目TOP1。

圖｜千瓜-筆記趨勢分析

千瓜顯示：9月1日-11月11日參半相關(guān)筆記723篇。在10月20日-10月30日期間筆記篇數(shù)遠(yuǎn)高于日?；N草階段的日均投放。并在9月12日、9月24日、10月12日-11月4日期間頻頻出現(xiàn)互動量（點(diǎn)贊、評論、收藏）峰值。

 圖｜數(shù)據(jù)來源-千瓜

參半通過打造益生菌漱口水等爆品來快速搶占小紅書用戶心智。千瓜顯示：9月1日-11月11日組合關(guān)鍵詞“參半 漱口水”和“參半 爆珠”的筆記基本上各占了一半。整體投放圍繞漱口水和爆珠兩個細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行種草。

 圖｜千瓜-筆記類型分布

品牌分析顯示：參半相關(guān)筆記分類中，個人護(hù)理類型筆記篇數(shù)占比81.37%，保健品類型筆記篇數(shù)占比4.3%（實(shí)際為“參半益生菌含片”種草）。但個人護(hù)理類型筆記互動量為57.97%，與筆記篇數(shù)占比相差較遠(yuǎn)。且保健品、美食、合集等筆記類型互動量占比較高。

這可能意味著參半在垂直領(lǐng)域的種草效果正在減弱。這是小紅書品牌種草2.0階段普遍遇到的問題：強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容種草帶來的流量增長變緩。一方面，可以觸達(dá)的精準(zhǔn)人群短期內(nèi)接近飽和。另一方面，更多的品類品牌進(jìn)入市場，內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化，一定程度上分散了精準(zhǔn)人群的注意力。

此時，品牌需要借助博主人設(shè)優(yōu)勢，通過場景化營銷，更為廣泛的觸達(dá)潛在目標(biāo)人群。比如午餐后的口腔清潔，出門旅行的口腔清潔等等。將產(chǎn)品功能具體化到實(shí)際的應(yīng)用場景中進(jìn)行種草。

  圖｜千瓜-內(nèi)容關(guān)鍵詞分析

此外，可以通過特殊形象或符號等提升產(chǎn)品的辨識度。比如紅腰子、小棕瓶、大眼精華等等，種草內(nèi)容關(guān)鍵詞分布TOP3：“參半神仙漱口水”筆記篇數(shù)232篇，將近三分之一的筆記均有提及。是參半9月份以來重點(diǎn)種草營銷的方向之一。

  圖｜數(shù)據(jù)來源-千瓜

對于參半而言，產(chǎn)品即品牌，需要集中力量重點(diǎn)主推產(chǎn)品。初級及以上達(dá)人占比明顯提升，并且還有少量頭部達(dá)人和知名KOL。參半達(dá)人投放模型接近于標(biāo)準(zhǔn)金字塔KOL投放模型。這是小紅書品牌種草2.0階段的主要投放模型。形成頭部達(dá)人、知名KOL帶動話題，腰部、初級達(dá)人強(qiáng)力種草，素人跟風(fēng)的完整傳播鏈路。

參半爆品打法的成功，一定程度佐證了種草營銷的魅力在于能在1（產(chǎn)品）后面加上無數(shù)個0，通過打造爆品從而提升品牌認(rèn)知度。

新銳品牌可以找出一款自家具有競爭力的產(chǎn)品，在細(xì)分賽道打透，從而占據(jù)該賽道的品牌心智認(rèn)知。

04 充分發(fā)揮博主人設(shè)優(yōu)勢

橄欖形投放模型-高ROI打法

雙11天貓美妝有3個品牌成交超20億，分別是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻。雅詩蘭黛是小紅書的“重度用戶”，常年出現(xiàn)商業(yè)投放榜前列。

圖｜千瓜-商業(yè)投放榜

10月雅詩蘭黛再次登頂商業(yè)投放榜TOP1。商業(yè)筆記互動量總量48.83萬，相關(guān)合作達(dá)人561名。雅詩蘭黛等國際知名品牌對小紅書重視是毋庸置疑的。作為小紅書種草成熟期的品牌，雅詩蘭黛又有那些值得學(xué)習(xí)的地方呢？

  圖｜千瓜-筆記分析

千瓜顯示：9月1日-11月11日雅詩蘭黛相關(guān)篇數(shù)同比增長69.10%，互動量總數(shù)同比增長49.20%，分享總數(shù)增長136.07%。保持高頻率的日?；癄I銷，并在重大營銷節(jié)點(diǎn)加大的投放密度。

   圖｜千瓜-筆記類型分布

筆記分類篇數(shù)同樣集中在護(hù)膚、彩妝和美妝合集等垂直領(lǐng)域。但互動量占比基本與篇數(shù)占比相當(dāng)；甚至彩妝的互動量比篇數(shù)占比更高。

種草3.0階段的品牌，除了垂直方向和場景化種草之外，更加重要的一點(diǎn)是找到與品牌調(diào)性相符的達(dá)人進(jìn)行種草。通過博主人設(shè)傳遞品牌的調(diào)性、內(nèi)涵以及情感價值，充分展示品牌特性。

   圖｜千瓜-筆記相關(guān)評論

這篇雅詩蘭黛商業(yè)筆記通過職場不如意的小劇場演繹和最后的暖心情節(jié)，賦予產(chǎn)品更多的情感價值。雅詩蘭黛紅石榴潔顏油卸掉的不只是全臉妝容，還有一天的負(fù)面情緒。

正如筆記文案所言：“生活很難，但你一出現(xiàn)，就足以照亮我的整個世界。在你面前，我終于可以卸下所有偽裝?！蓖瑫r，也是相愛的人在人生路上相互扶持的縮影，儀式感滿滿。

評論熱詞TOP10除了提及博主的“三金”外，“現(xiàn)實(shí)”、“看哭了”、“好可愛”等認(rèn)可性評價接踵而來。對于雅詩蘭黛等小紅書深度種草品牌而言，除了強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容和弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容，更需要能夠彰顯品牌調(diào)性和情感價值的內(nèi)容，以此打造差異化賣點(diǎn)和提升產(chǎn)品價值。

   圖｜數(shù)據(jù)來源-千瓜

9月1日-11月1日雅詩蘭黛商業(yè)筆記達(dá)人分布顯示：腰部達(dá)人占比81.17%，整體分布接近橄欖型投放模型。腰部達(dá)人作為小紅書去中心化體制下，最為受益的達(dá)人群體，能夠在平臺流量機(jī)制下更好獲取較高互動ROI。是小紅書頭部品牌最喜歡投放的達(dá)人層級。

相對金字塔投放模型，橄欖型投放模型更加適合在小紅書已經(jīng)具備一定品牌認(rèn)知度。即處于種草3.0階段的品牌，在強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容和弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容種草相對飽和的情況下，著重通過博主人設(shè)傳遞品牌調(diào)性、提升產(chǎn)品情感價值。

在這一方面，腰部達(dá)人優(yōu)勢更加明顯。她們更加懂得展示人設(shè)優(yōu)勢，塑造品牌形象；且腰部達(dá)人互動ROI較高。

  圖｜千瓜

五角星投放模型，則屬于品牌目標(biāo)型投放的產(chǎn)物。不過分追求接近某種經(jīng)典的投放模型，而是遵循適用原則，即符合品牌需求的優(yōu)質(zhì)博主均可以投放。因此，沒有明顯的達(dá)人層級重心，一切以人為核心。常見于新興的小眾品類賽道投放。

當(dāng)然，所有的投放模型都是通過品牌投放數(shù)據(jù)總結(jié)的。品牌可以參考基礎(chǔ)投放模型，再根據(jù)自己品牌所屬的種草階段、具體賽道以及產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)，實(shí)用性會更好。

05 總結(jié)

雙11種草營銷復(fù)盤之后，新的一輪種草整裝待發(fā)。小紅書種草營銷內(nèi)容策略和KOL投放模型，注意以下幾點(diǎn)：

• 小紅書營銷內(nèi)容策略的3個階段：強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容廣泛觸達(dá)潛在人群、泛關(guān)聯(lián)內(nèi)容傳遞品牌調(diào)性，塑造品牌形象。
• 小紅書種草的KOL投放矩陣：金字塔投放模型（符合傳播學(xué)原理）、橄欖型投放模型（符合平臺特性）、五角星投放模型（符合目標(biāo)導(dǎo)向）。
• 在不同階段通過不同的內(nèi)容策略和KOL投放矩陣搭配，充分發(fā)揮小紅書平臺和博主消費(fèi)決策領(lǐng)袖的作用。