“小紅書的商業(yè)化價值越來越高了?!?/p>
“真沒想到我這個小行業(yè),在小紅書居然這么好變現(xiàn)。”
近期,一些小眾行業(yè)內(nèi)的好友們跟橘先生聊了不少小紅書的話題,無一不驚訝于小紅書的變現(xiàn)能力。
不同于淘寶、拼多多這類電商平臺,小紅書的優(yōu)質(zhì)流量仿佛不要錢一般。銷售和內(nèi)容團隊簡單分發(fā)的內(nèi)容,居然吸引了不少目標用戶私信。對于高客單行業(yè)的項目,雖然是一分錢沒投入的平臺,卻成為了他的第三大銷售成單渠道。
小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)路上的成績,市場及品牌是有目共睹的。高質(zhì)量的海量用戶、優(yōu)秀的社區(qū)運營和高匹配的信息算法,成就了小紅書這一平臺。其實,橘先生也納悶,為什么一些超小眾的產(chǎn)品可以在小紅書上找到一席之地?
橘先生曾接觸過兩個To B的小眾行業(yè),在小紅書上做得都不錯。一是SaaS軟件服務(wù)行業(yè),二是石材行業(yè)(戰(zhàn)略方向?qū)儆诠I(yè)物聯(lián)網(wǎng))。
如今的小紅書仿佛已不存在以往的限制,什么“寶媽的秘密花園”,什么“女性用戶為主”?流量逐漸向大眾流量所轉(zhuǎn)變,這個平臺具備了更高的商業(yè)價值。無論公司大小,仿佛都能在小紅書找到一席之地。
這篇文章中,橘先生想聊聊那些垂類小眾行業(yè)的公司,應當如何布局小紅書運營。
明確運營【小紅書】的目的
在展開主題前,我們得先沉浸入一個經(jīng)營場景:【銷售可能比運營更早地入駐了小紅書】。
一般來說,上述領(lǐng)域的企業(yè)在自身體量不大的時候,大多以銷售部門為主導,運營為輔助。
運營團隊不過是第二步要搭建的事情,第一步需要考慮的是產(chǎn)品和銷售部門能不能養(yǎng)活公司。銷售人員會涌入各類渠道,挖掘有用的銷售線索,甚至運營部門都沒建立時就先行一步入駐小紅書平臺。
不過,銷售人員并非是專業(yè)的運營人員,他們可能就是從一些對外材料截圖拔下來,隨意整理一些文字丟到小紅書上面,大部分的筆記是無用的。偶爾運氣好,有一些客戶就來私聊私信了。對于一些客單價高,需要銷售顧問跟進的行業(yè)是可行的。
渠道在銷售的驗證上,是可以變現(xiàn)的。但是,零零散散地來是無法成為規(guī)模的,更無法成為一家公司的核心渠道。要想讓小紅書成為穩(wěn)定的渠道,需要對小紅書整體運營板塊進行規(guī)劃、統(tǒng)籌,才能達成更好的品牌化宣傳及運營效果。
以這一場景為前提,橘先生大致梳理了兩類運營【小紅書】平臺的核心目的:
①宣傳目的:打造品牌、企業(yè)形象以及對產(chǎn)品能力的展示;
②通過流量運作,實現(xiàn)相應的銷售轉(zhuǎn)化;
如何用限定的資源快速搭建、測試效果,則成為了運營布局的關(guān)鍵。
橘先生將之分為四個階段:調(diào)研階段、整合階段、整備階段、正式運營階段。咱們接著看下文,詳細聊聊。
調(diào)研階段:心中有數(shù)氣自華
“觀察你的對手,找到他們的弱點,吸收他們的優(yōu)點,全面地擊潰他們?!?/p>
一些垂直領(lǐng)域的行業(yè)不像快消品這樣激烈的紅海行業(yè),他們的競爭對手沒有那么多。而且就像上一章節(jié)所說,他們大多不會花費過多的資源在流量平臺身上,那么競品的運營能力也是參差不齊。
所以,這也就方便了市場人員快速收集競品運營信息。我們來看個表格的表頭:
運營規(guī)劃是有據(jù)可依的。
運營團隊應當清晰了解競品品牌在小紅書的【賬號矩陣布局】和【各賬號運營節(jié)奏】,以及對應的廣告投放(SEO搜索優(yōu)化→落地頁投放)。
這時,相信一些市場、運營的朋友們,腦海里應該已經(jīng)浮現(xiàn)出策略了吧?
好,讓我們把策略落地,進入第二階段【整合階段】。
整合階段:螢火成炬
階段重點:規(guī)劃平臺運營矩陣
回顧第①章節(jié)的內(nèi)容,銷售可能先行一步運營小紅書。不過,這種運營存在不少問題,甚至用的都是自己的個人賬號。如螢火般星星點點,【訂單】時亮時滅,但難以形成火炬。
①簡介頭像未統(tǒng)一;
②發(fā)布內(nèi)容雜亂;
③封面圖片視覺;
④發(fā)布運營時間不固定,想起來才發(fā);
所以,在【整合階段】的任務(wù)要去解決企業(yè)當前在渠道上的問題。我將之分為兩類:
(1)對現(xiàn)有賬號進行調(diào)整整合,聚沙成塔,符合下一階段的運營要求;
(2)建立新的品牌賬號,輸出品牌文化和產(chǎn)品能力,并且以便支撐平臺的搜索優(yōu)化及落地頁投放;
落地到【小紅書運營項目】上,就是做好【小紅書】的矩陣規(guī)劃。結(jié)合現(xiàn)有資源,刪減或新增賬號,以便達成最佳效果。
橘先生習慣將小紅書賬號矩陣籠統(tǒng)分為兩種類型,一種是【核心賬號】,一種是【銷售賬號】。
核心賬號:品牌展示
【核心賬號】即為品牌賬號,輸出的是品牌概念化內(nèi)容、客戶場景的知識分享以及客戶場景對應的軟硬件產(chǎn)品能力曝光。削弱營銷屬性,更多向目標行業(yè)的客戶展示企業(yè)的品牌力和服務(wù)能力。
如果企業(yè)有能力的話,產(chǎn)品和服務(wù)板塊可以單獨拎出來做一個號,產(chǎn)品能力更新/客戶服務(wù)可以在這個號展示。這個賬號預估不會來很多流量,它主要是為了搜索優(yōu)化而準備的。
銷售賬號:銷售追蹤
【銷售賬號】分為兩種。
【場景賬號】與【銷售人員賬號】
這類型賬號如果運營團隊人手不夠的話,可以由銷售部門替代運營。運營部門提供規(guī)劃及素材,銷售組嚴格按照要求改編發(fā)布。
(如何提供素材,請查看上一篇文章《買量優(yōu)化的下半場:廣告計劃如何提升效果?》,里頭有搭建【視頻媒體庫】【素材庫】【圖文媒體庫】【衍生媒體庫】的教程)
接下來,我們先說說【場景賬號】
小眾行業(yè)的客戶場景是有限的,比如一些SaaS系統(tǒng)提供企業(yè)“目標管理+績效管理”的解決方案,有些針對線下門店的24H無人化經(jīng)營提供軟硬件解決方案。亦或者像石材行業(yè)的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng),針對荒料供應商、大板制造商提供對應硬件產(chǎn)品及產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫,實現(xiàn)智能切割機提供石料大板的數(shù)據(jù)掃描和數(shù)據(jù)庫上傳。
【場景賬號】應當針對于目標客戶的需求場景而設(shè)置的。產(chǎn)品的目標客戶群體所處于哪些行業(yè),你就分類建立多少個場景賬號(在自己能把握的范圍內(nèi))。輸出的內(nèi)容分為兩類:
(1)產(chǎn)品類
①對應客戶需求場景與產(chǎn)品力的展示介紹;
②硬件產(chǎn)品的功能介紹、組裝、操作類內(nèi)容;
(2)內(nèi)容運營類
①對應行業(yè)的干貨內(nèi)容,可以關(guān)乎運營干貨、行業(yè)介紹、初創(chuàng)(業(yè))輔導;
②現(xiàn)有用戶的交流與訪談等;
再聊聊【銷售人員賬號】
這類賬號由銷售人員負責,內(nèi)容可以與產(chǎn)品使用場景的干活分享、產(chǎn)品功能展示相關(guān)。盡量調(diào)整文案和圖片,不要涉及抄襲,【小紅書】平臺會判斷內(nèi)容在平臺的重復度。平臺會處罰那些抄襲賬號并且關(guān)進【小黑屋】里。
不過,銷售人員怎么才能做出有用的好內(nèi)容呢?
他們又不是干運營的。
這就涉及【媒體內(nèi)容庫】是否完成建設(shè)。這方面具體不展開。
完成【媒體內(nèi)容庫】的建設(shè)并且儲備一定量的素材后,銷售人員需要圖文內(nèi)容資料,可以立即從【圖文媒體庫】調(diào)取改編;視頻資料可以從【視頻媒體庫】調(diào)取改編。
這同時也便于運營部門對渠道賬號內(nèi)容的統(tǒng)籌管理。
如果沒有【媒體內(nèi)容庫】,賬號內(nèi)容都靠運營和支撐方“臨時手搓”,別提有多耗費時間了。【媒體內(nèi)容庫】實現(xiàn)了組織人效和員工價值的復合提升。
整備階段:“練兵”+有備無患
整備階段的重點任務(wù):【籌備】與【培訓】。
對于【籌備】環(huán)節(jié)自不必說,團隊應當根據(jù)【整合階段】的規(guī)劃,對已有銷售賬號進行調(diào)整、新建【品牌號】。運營部門要提前做好小紅書開戶,為信息流廣告投放做準備。
有投放需求的公司,建議開戶后就開始測試小紅書廣告的投放效果,緊密銜接運營。
并且,【內(nèi)容儲備】也是該階段極其重要的環(huán)節(jié),內(nèi)容分為兩塊:【廣告素材】【筆記內(nèi)容】
廣告素材的籌備主要是:①落地頁素材;② 信息流投流詞包;③創(chuàng)意標題組;
對于小紅書的內(nèi)容特征,不同于其他平臺,運營部門需要單獨為其建立【小紅書資源庫】。為其他運營者提供內(nèi)容參考,使其能快速改編,提升了跨部門協(xié)作的整體效率。
接下來,聊聊【培訓】。
運營正式開戰(zhàn)前,必須參加培訓的部門人員至少有兩個:運營部門、銷售部門;
培訓細節(jié)分為以下幾個內(nèi)容板塊:
(1)多部門培訓
1)小紅書運營細節(jié)培訓;
2)運營部多個內(nèi)容庫的調(diào)用技巧培訓;
3)小紅書內(nèi)容設(shè)計培訓;
4)小紅書效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計流程培訓;
5)銷售溝通及銷售對接流程;
(2)運營部門培訓
1)小紅書內(nèi)容運營培訓→文案及封面效果校正培訓(統(tǒng)一視覺/豐富內(nèi)容度);
2)賬號運營培訓;
正式運營階段
【正式運營階段】我就不展開說了,之后有機會再具體聊聊。實話實說,【內(nèi)容創(chuàng)意】板塊也不是我的強項。
總結(jié)一句話:槍炮上膛,箭在弦上
把精力放在既定好的事務(wù)規(guī)劃上,認真并堅定地去執(zhí)行,必有回響。
去年寫了篇投放的,有興趣的朋友可以看看。
尾章
入駐小紅書,不能猶豫不決。
不是所有企業(yè)都有一大筆預算能燒,新渠道的拓展意味著一定資源的傾斜。如果企業(yè)主連這個都未計算好,予以克扣導致運營執(zhí)行/判斷失誤的話,我建議【守著自己的一畝三分地】也挺好的,耗人也耗己。
相信使用過小紅書APP的朋友都清楚,小紅書的筆記文案和封面不同于其他平臺,是優(yōu)質(zhì)用戶的社交文案。優(yōu)質(zhì)的標題、封面設(shè)計和文案內(nèi)容會吸引更多曝光,如果老板還是以“內(nèi)容分發(fā)分發(fā)就好啦”的想法來看待小紅書,而碰巧運營人員也是個得過且過的人,項目大概率是會涼的。
橘先生不止一次接觸這些傳統(tǒng)行業(yè)出身的高管們,他們對運營沒有特別的概念,覺得銷售部門能直接帶來收益就是好部門。所以,有時候要新開運營渠道時,多招一個人都磨磨蹭蹭、猶猶豫豫的,更別提資源了。
這篇文章也是為他們而寫,希望能有所解惑。
文:橘先生的工作筆記
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