運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)筆記：垂類(lèi)小眾行業(yè)如何布局小紅書(shū)？

“小紅書(shū)的商業(yè)化價(jià)值越來(lái)越高了。”

“真沒(méi)想到我這個(gè)小行業(yè)，在小紅書(shū)居然這么好變現(xiàn)?！?/p>

近期，一些小眾行業(yè)內(nèi)的好友們跟橘先生聊了不少小紅書(shū)的話題，無(wú)一不驚訝于小紅書(shū)的變現(xiàn)能力。

不同于淘寶、拼多多這類(lèi)電商平臺(tái)，小紅書(shū)的優(yōu)質(zhì)流量仿佛不要錢(qián)一般。銷(xiāo)售和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)單分發(fā)的內(nèi)容，居然吸引了不少目標(biāo)用戶(hù)私信。對(duì)于高客單行業(yè)的項(xiàng)目，雖然是一分錢(qián)沒(méi)投入的平臺(tái)，卻成為了他的第三大銷(xiāo)售成單渠道。

小紅書(shū)在商業(yè)化變現(xiàn)路上的成績(jī)，市場(chǎng)及品牌是有目共睹的。高質(zhì)量的海量用戶(hù)、優(yōu)秀的社區(qū)運(yùn)營(yíng)和高匹配的信息算法，成就了小紅書(shū)這一平臺(tái)。其實(shí)，橘先生也納悶，為什么一些超小眾的產(chǎn)品可以在小紅書(shū)上找到一席之地？

橘先生曾接觸過(guò)兩個(gè)To B的小眾行業(yè)，在小紅書(shū)上做得都不錯(cuò)。一是SaaS軟件服務(wù)行業(yè)，二是石材行業(yè)（戰(zhàn)略方向?qū)儆诠I(yè)物聯(lián)網(wǎng)）。

如今的小紅書(shū)仿佛已不存在以往的限制，什么“寶媽的秘密花園”，什么“女性用戶(hù)為主”？流量逐漸向大眾流量所轉(zhuǎn)變，這個(gè)平臺(tái)具備了更高的商業(yè)價(jià)值。無(wú)論公司大小，仿佛都能在小紅書(shū)找到一席之地。

這篇文章中，橘先生想聊聊那些垂類(lèi)小眾行業(yè)的公司，應(yīng)當(dāng)如何布局小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)。

明確運(yùn)營(yíng)【小紅書(shū)】的目的

在展開(kāi)主題前，我們得先沉浸入一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景：【銷(xiāo)售可能比運(yùn)營(yíng)更早地入駐了小紅書(shū)】。

一般來(lái)說(shuō)，上述領(lǐng)域的企業(yè)在自身體量不大的時(shí)候，大多以銷(xiāo)售部門(mén)為主導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)為輔助。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不過(guò)是第二步要搭建的事情，第一步需要考慮的是產(chǎn)品和銷(xiāo)售部門(mén)能不能養(yǎng)活公司。銷(xiāo)售人員會(huì)涌入各類(lèi)渠道，挖掘有用的銷(xiāo)售線索，甚至運(yùn)營(yíng)部門(mén)都沒(méi)建立時(shí)就先行一步入駐小紅書(shū)平臺(tái)。

不過(guò)，銷(xiāo)售人員并非是專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，他們可能就是從一些對(duì)外材料截圖拔下來(lái)，隨意整理一些文字丟到小紅書(shū)上面，大部分的筆記是無(wú)用的。偶爾運(yùn)氣好，有一些客戶(hù)就來(lái)私聊私信了。對(duì)于一些客單價(jià)高，需要銷(xiāo)售顧問(wèn)跟進(jìn)的行業(yè)是可行的。

渠道在銷(xiāo)售的驗(yàn)證上，是可以變現(xiàn)的。但是，零零散散地來(lái)是無(wú)法成為規(guī)模的，更無(wú)法成為一家公司的核心渠道。要想讓小紅書(shū)成為穩(wěn)定的渠道，需要對(duì)小紅書(shū)整體運(yùn)營(yíng)板塊進(jìn)行規(guī)劃、統(tǒng)籌，才能達(dá)成更好的品牌化宣傳及運(yùn)營(yíng)效果。

以這一場(chǎng)景為前提，橘先生大致梳理了兩類(lèi)運(yùn)營(yíng)【小紅書(shū)】平臺(tái)的核心目的：

①宣傳目的：打造品牌、企業(yè)形象以及對(duì)產(chǎn)品能力的展示；

②通過(guò)流量運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；

如何用限定的資源快速搭建、測(cè)試效果，則成為了運(yùn)營(yíng)布局的關(guān)鍵。

橘先生將之分為四個(gè)階段：調(diào)研階段、整合階段、整備階段、正式運(yùn)營(yíng)階段。咱們接著看下文，詳細(xì)聊聊。

調(diào)研階段：心中有數(shù)氣自華

“觀察你的對(duì)手，找到他們的弱點(diǎn)，吸收他們的優(yōu)點(diǎn)，全面地?fù)魸⑺麄儭！?/p>

一些垂直領(lǐng)域的行業(yè)不像快消品這樣激烈的紅海行業(yè)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有那么多。而且就像上一章節(jié)所說(shuō)，他們大多不會(huì)花費(fèi)過(guò)多的資源在流量平臺(tái)身上，那么競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)能力也是參差不齊。

所以，這也就方便了市場(chǎng)人員快速收集競(jìng)品運(yùn)營(yíng)信息。我們來(lái)看個(gè)表格的表頭：

運(yùn)營(yíng)規(guī)劃是有據(jù)可依的。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)清晰了解競(jìng)品品牌在小紅書(shū)的【賬號(hào)矩陣布局】和【各賬號(hào)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏】，以及對(duì)應(yīng)的廣告投放（SEO搜索優(yōu)化→落地頁(yè)投放）。

這時(shí)，相信一些市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)的朋友們，腦海里應(yīng)該已經(jīng)浮現(xiàn)出策略了吧？

好，讓我們把策略落地，進(jìn)入第二階段【整合階段】。

整合階段：螢火成炬 

階段重點(diǎn)：規(guī)劃平臺(tái)運(yùn)營(yíng)矩陣

回顧第①章節(jié)的內(nèi)容，銷(xiāo)售可能先行一步運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)。不過(guò)，這種運(yùn)營(yíng)存在不少問(wèn)題，甚至用的都是自己的個(gè)人賬號(hào)。如螢火般星星點(diǎn)點(diǎn)，【訂單】時(shí)亮?xí)r滅，但難以形成火炬。

①簡(jiǎn)介頭像未統(tǒng)一；

②發(fā)布內(nèi)容雜亂；

③封面圖片視覺(jué)；

④發(fā)布運(yùn)營(yíng)時(shí)間不固定，想起來(lái)才發(fā)；

所以，在【整合階段】的任務(wù)要去解決企業(yè)當(dāng)前在渠道上的問(wèn)題。我將之分為兩類(lèi)：

（1）對(duì)現(xiàn)有賬號(hào)進(jìn)行調(diào)整整合，聚沙成塔，符合下一階段的運(yùn)營(yíng)要求；

（2）建立新的品牌賬號(hào)，輸出品牌文化和產(chǎn)品能力，并且以便支撐平臺(tái)的搜索優(yōu)化及落地頁(yè)投放；

落地到【小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目】上，就是做好【小紅書(shū)】的矩陣規(guī)劃。結(jié)合現(xiàn)有資源，刪減或新增賬號(hào)，以便達(dá)成最佳效果。

橘先生習(xí)慣將小紅書(shū)賬號(hào)矩陣籠統(tǒng)分為兩種類(lèi)型，一種是【核心賬號(hào)】，一種是【銷(xiāo)售賬號(hào)】。

核心賬號(hào)：品牌展示

【核心賬號(hào)】即為品牌賬號(hào)，輸出的是品牌概念化內(nèi)容、客戶(hù)場(chǎng)景的知識(shí)分享以及客戶(hù)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的軟硬件產(chǎn)品能力曝光。削弱營(yíng)銷(xiāo)屬性，更多向目標(biāo)行業(yè)的客戶(hù)展示企業(yè)的品牌力和服務(wù)能力。

如果企業(yè)有能力的話，產(chǎn)品和服務(wù)板塊可以單獨(dú)拎出來(lái)做一個(gè)號(hào)，產(chǎn)品能力更新/客戶(hù)服務(wù)可以在這個(gè)號(hào)展示。這個(gè)賬號(hào)預(yù)估不會(huì)來(lái)很多流量，它主要是為了搜索優(yōu)化而準(zhǔn)備的。

銷(xiāo)售賬號(hào)：銷(xiāo)售追蹤

【銷(xiāo)售賬號(hào)】分為兩種。

【場(chǎng)景賬號(hào)】與【銷(xiāo)售人員賬號(hào)】

這類(lèi)型賬號(hào)如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人手不夠的話，可以由銷(xiāo)售部門(mén)替代運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)部門(mén)提供規(guī)劃及素材，銷(xiāo)售組嚴(yán)格按照要求改編發(fā)布。

（如何提供素材，請(qǐng)查看上一篇文章《買(mǎi)量?jī)?yōu)化的下半場(chǎng)：廣告計(jì)劃如何提升效果？》，里頭有搭建【視頻媒體庫(kù)】【素材庫(kù)】【圖文媒體庫(kù)】【衍生媒體庫(kù)】的教程）

接下來(lái)，我們先說(shuō)說(shuō)【場(chǎng)景賬號(hào)】

小眾行業(yè)的客戶(hù)場(chǎng)景是有限的，比如一些SaaS系統(tǒng)提供企業(yè)“目標(biāo)管理+績(jī)效管理”的解決方案，有些針對(duì)線下門(mén)店的24H無(wú)人化經(jīng)營(yíng)提供軟硬件解決方案。亦或者像石材行業(yè)的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，針對(duì)荒料供應(yīng)商、大板制造商提供對(duì)應(yīng)硬件產(chǎn)品及產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)智能切割機(jī)提供石料大板的數(shù)據(jù)掃描和數(shù)據(jù)庫(kù)上傳。

【場(chǎng)景賬號(hào)】應(yīng)當(dāng)針對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的需求場(chǎng)景而設(shè)置的。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群體所處于哪些行業(yè)，你就分類(lèi)建立多少個(gè)場(chǎng)景賬號(hào)（在自己能把握的范圍內(nèi)）。輸出的內(nèi)容分為兩類(lèi)：

（1）產(chǎn)品類(lèi)

①對(duì)應(yīng)客戶(hù)需求場(chǎng)景與產(chǎn)品力的展示介紹；

②硬件產(chǎn)品的功能介紹、組裝、操作類(lèi)內(nèi)容；

（2）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類(lèi)

①對(duì)應(yīng)行業(yè)的干貨內(nèi)容，可以關(guān)乎運(yùn)營(yíng)干貨、行業(yè)介紹、初創(chuàng)（業(yè)）輔導(dǎo)；

②現(xiàn)有用戶(hù)的交流與訪談等；

再聊聊【銷(xiāo)售人員賬號(hào)】

這類(lèi)賬號(hào)由銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)，內(nèi)容可以與產(chǎn)品使用場(chǎng)景的干活分享、產(chǎn)品功能展示相關(guān)。盡量調(diào)整文案和圖片，不要涉及抄襲，【小紅書(shū)】平臺(tái)會(huì)判斷內(nèi)容在平臺(tái)的重復(fù)度。平臺(tái)會(huì)處罰那些抄襲賬號(hào)并且關(guān)進(jìn)【小黑屋】里。

不過(guò)，銷(xiāo)售人員怎么才能做出有用的好內(nèi)容呢？

他們又不是干運(yùn)營(yíng)的。

這就涉及【媒體內(nèi)容庫(kù)】是否完成建設(shè)。這方面具體不展開(kāi)。

完成【媒體內(nèi)容庫(kù)】的建設(shè)并且儲(chǔ)備一定量的素材后，銷(xiāo)售人員需要圖文內(nèi)容資料，可以立即從【圖文媒體庫(kù)】調(diào)取改編；視頻資料可以從【視頻媒體庫(kù)】調(diào)取改編。

這同時(shí)也便于運(yùn)營(yíng)部門(mén)對(duì)渠道賬號(hào)內(nèi)容的統(tǒng)籌管理。

如果沒(méi)有【媒體內(nèi)容庫(kù)】，賬號(hào)內(nèi)容都靠運(yùn)營(yíng)和支撐方“臨時(shí)手搓”，別提有多耗費(fèi)時(shí)間了?！久襟w內(nèi)容庫(kù)】實(shí)現(xiàn)了組織人效和員工價(jià)值的復(fù)合提升。

整備階段：“練兵”+有備無(wú)患

整備階段的重點(diǎn)任務(wù)：【籌備】與【培訓(xùn)】。

對(duì)于【籌備】環(huán)節(jié)自不必說(shuō)，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)根據(jù)【整合階段】的規(guī)劃，對(duì)已有銷(xiāo)售賬號(hào)進(jìn)行調(diào)整、新建【品牌號(hào)】。運(yùn)營(yíng)部門(mén)要提前做好小紅書(shū)開(kāi)戶(hù)，為信息流廣告投放做準(zhǔn)備。

有投放需求的公司，建議開(kāi)戶(hù)后就開(kāi)始測(cè)試小紅書(shū)廣告的投放效果，緊密銜接運(yùn)營(yíng)。

并且，【內(nèi)容儲(chǔ)備】也是該階段極其重要的環(huán)節(jié)，內(nèi)容分為兩塊：【廣告素材】【筆記內(nèi)容】

廣告素材的籌備主要是：①落地頁(yè)素材；② 信息流投流詞包；③創(chuàng)意標(biāo)題組；

對(duì)于小紅書(shū)的內(nèi)容特征，不同于其他平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)需要單獨(dú)為其建立【小紅書(shū)資源庫(kù)】。為其他運(yùn)營(yíng)者提供內(nèi)容參考，使其能快速改編，提升了跨部門(mén)協(xié)作的整體效率。

接下來(lái)，聊聊【培訓(xùn)】。

運(yùn)營(yíng)正式開(kāi)戰(zhàn)前，必須參加培訓(xùn)的部門(mén)人員至少有兩個(gè)：運(yùn)營(yíng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)；

培訓(xùn)細(xì)節(jié)分為以下幾個(gè)內(nèi)容板塊：

（1）多部門(mén)培訓(xùn)

1）小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)培訓(xùn)；

2）運(yùn)營(yíng)部多個(gè)內(nèi)容庫(kù)的調(diào)用技巧培訓(xùn)；

3）小紅書(shū)內(nèi)容設(shè)計(jì)培訓(xùn)；

4）小紅書(shū)效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)流程培訓(xùn)；

5）銷(xiāo)售溝通及銷(xiāo)售對(duì)接流程；

（2）運(yùn)營(yíng)部門(mén)培訓(xùn)

1）小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)→文案及封面效果校正培訓(xùn)（統(tǒng)一視覺(jué)/豐富內(nèi)容度）；

2）賬號(hào)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)；

正式運(yùn)營(yíng)階段

【正式運(yùn)營(yíng)階段】我就不展開(kāi)說(shuō)了，之后有機(jī)會(huì)再具體聊聊。實(shí)話實(shí)說(shuō)，【內(nèi)容創(chuàng)意】板塊也不是我的強(qiáng)項(xiàng)。

總結(jié)一句話：槍炮上膛，箭在弦上

把精力放在既定好的事務(wù)規(guī)劃上，認(rèn)真并堅(jiān)定地去執(zhí)行，必有回響。

去年寫(xiě)了篇投放的，有興趣的朋友可以看看。

尾章

入駐小紅書(shū)，不能猶豫不決。

不是所有企業(yè)都有一大筆預(yù)算能燒，新渠道的拓展意味著一定資源的傾斜。如果企業(yè)主連這個(gè)都未計(jì)算好，予以克扣導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)執(zhí)行/判斷失誤的話，我建議【守著自己的一畝三分地】也挺好的，耗人也耗己。

相信使用過(guò)小紅書(shū)APP的朋友都清楚，小紅書(shū)的筆記文案和封面不同于其他平臺(tái)，是優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的社交文案。優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題、封面設(shè)計(jì)和文案內(nèi)容會(huì)吸引更多曝光，如果老板還是以“內(nèi)容分發(fā)分發(fā)就好啦”的想法來(lái)看待小紅書(shū)，而碰巧運(yùn)營(yíng)人員也是個(gè)得過(guò)且過(guò)的人，項(xiàng)目大概率是會(huì)涼的。

橘先生不止一次接觸這些傳統(tǒng)行業(yè)出身的高管們，他們對(duì)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有特別的概念，覺(jué)得銷(xiāo)售部門(mén)能直接帶來(lái)收益就是好部門(mén)。所以，有時(shí)候要新開(kāi)運(yùn)營(yíng)渠道時(shí)，多招一個(gè)人都磨磨蹭蹭、猶猶豫豫的，更別提資源了。

這篇文章也是為他們而寫(xiě)，希望能有所解惑。

文：橘先生的工作筆記