孫永華：新品牌在小紅書從0到1的復(fù)盤

這個(gè)新品牌是20年4月份下旬上線的，差不多一年的時(shí)間，銷售額過(guò)億，同時(shí)還沉淀了將近40萬(wàn)的私域用戶到個(gè)人微信上。雖然和那些融資了幾千萬(wàn)的品牌相比，還有差距，但是考慮到，我們這個(gè)品牌啟動(dòng)資金就是50萬(wàn)，能取得這個(gè)成績(jī)，我覺(jué)得還算過(guò)得去。接下來(lái)，我復(fù)盤一下做這個(gè)品牌的心歷路程。

19年底正是完美日記爆火的時(shí)候，我們私域做的就是美妝類目。于是我和合伙人決定，參考完美日記的打法，也做一個(gè)主打公域的護(hù)膚品牌出來(lái)。

美妝這個(gè)行業(yè)，其實(shí)包含了護(hù)膚和彩妝。為什么沒(méi)有選擇做彩妝，而是做護(hù)膚品呢？

因?yàn)椴蕣y客單價(jià)普遍偏低，哪怕就是國(guó)際大牌的彩妝，比如迪奧的口紅，價(jià)格也才200多，并且彩妝的品控很難，所以直接放棄了做彩妝的想法，只做護(hù)膚品。

我們團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的是泛粉獲取，私域變現(xiàn)以及跨境電商，對(duì)于國(guó)內(nèi)電商基本是0經(jīng)驗(yàn)，更不用說(shuō)做新品牌了。所以首先第一步，團(tuán)隊(duì)搭建就遇到了很大的麻煩，身邊沒(méi)有適合做這樣的人才。

于是我找到了大學(xué)時(shí)候的班主任，老師聽(tīng)完項(xiàng)目之后，推薦了兩個(gè)學(xué)生給我，加上我以及我招聘的一個(gè)女生，就組成了這個(gè)新品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

團(tuán)隊(duì)湊齊之后，這個(gè)項(xiàng)目正式開始啟動(dòng)。我覺(jué)得一個(gè)新品牌想活下去，需要從以下三點(diǎn)去著手：品牌定位，產(chǎn)品規(guī)劃，從哪個(gè)渠道做冷啟動(dòng)。

一、品牌定位

我本科學(xué)的是市場(chǎng)營(yíng)銷，所以我是正兒八經(jīng)的學(xué)過(guò)科特勒的營(yíng)銷理論。但是這些理論，我基本上全忘光了。我現(xiàn)在講的品牌定位，其實(shí)非常簡(jiǎn)單。就是你要做一個(gè)什么樣的品牌，賣給誰(shuí)，他們有什么痛點(diǎn)。品牌定位越細(xì)分越好。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足這個(gè)細(xì)分需求，然后持續(xù)的種草，自然而然就有成交。

因?yàn)槲覀円婚_始選擇就是護(hù)膚類目，所以接下來(lái)我就思考，護(hù)膚類目細(xì)分之后，有哪些市場(chǎng)。功效護(hù)膚，常規(guī)護(hù)膚，輕醫(yī)美護(hù)膚。常規(guī)護(hù)膚我覺(jué)得做不了溢價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)也很大，不考慮；輕醫(yī)美護(hù)膚，我們供應(yīng)鏈暫時(shí)不夠成熟，并且這個(gè)市場(chǎng)，我覺(jué)得那個(gè)時(shí)候還沒(méi)完全成熟起來(lái)，團(tuán)隊(duì)里面也缺乏對(duì)輕醫(yī)美有經(jīng)驗(yàn)的人，所以也放棄了。剩下可以選擇的就是功效護(hù)膚。

功效護(hù)膚繼續(xù)細(xì)分就是祛斑，祛痘，抗衰，敏感肌等等?？顾儆谑歉叨耸袌?chǎng)，基本被國(guó)際大牌壟斷，國(guó)內(nèi)新品牌想切入這個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)有1個(gè)億的市場(chǎng)預(yù)算，很難做起來(lái)；祛斑屬于特證行業(yè)，辦理特證至少需要一年的時(shí)間，我們等不了這么久，于是也放棄；敏感肌護(hù)理是一個(gè)好市場(chǎng)，但是國(guó)內(nèi)有一個(gè)領(lǐng)頭的，叫薇諾娜，做的非常強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格也不貴，我們很難跟他競(jìng)爭(zhēng)。

選來(lái)選去，就剩下一個(gè)祛痘。加上我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人因?yàn)閴毫σ约鞍疽梗瑢?dǎo)致皮膚普遍容易出油，于是我們找到了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：油痘肌。我和團(tuán)隊(duì)商量的時(shí)候，同事提出，油痘肌這個(gè)定位會(huì)不會(huì)偏小了，因?yàn)閻?ài)出油的肌膚，不僅容易長(zhǎng)痘痘，還容易敏感，還容易毛孔粗大以及長(zhǎng)黑頭。如果只定位油痘肌護(hù)理，我們以后開拓產(chǎn)品線會(huì)比較麻煩。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)面主打痘痘護(hù)理的品牌比較多，但是沒(méi)發(fā)現(xiàn)主打油性肌膚護(hù)理的。于是我們把新品牌定位成：專注油性肌膚護(hù)理。因?yàn)橛托约∧w比較容易長(zhǎng)痘，暗黃，毛孔粗大，所以接下來(lái)可以開3個(gè)產(chǎn)品線：祛痘系列，提亮系列，縮毛孔系列。

用一句話描述我們的品牌定位，就是：專門解決油性肌膚，容易出油、長(zhǎng)痘、毛孔粗大的問(wèn)題。

品牌定位確定之后，我們又去天貓，小紅書等各大平臺(tái)分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)每天在天貓小紅書等這些平臺(tái)搜索油皮水乳，控油面膜，收縮毛孔等相關(guān)詞的人是非常大的，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)是真實(shí)存在，并且規(guī)模不小。

品牌做這樣的定位，也是為了后期更好的私域變現(xiàn)。這樣我們加到微信的客戶，基本上可以保證大部分是偏油性，容易長(zhǎng)痘的客戶。我們?cè)谒接蚶锩妫涂梢灾鞔蜢疃惶籽b，去痘印套裝以及控油套裝等等。

最近幾個(gè)月在看馮衛(wèi)東的《定位升級(jí)》，他提出了一個(gè)品牌三問(wèn)理論。你是什么？有何不同？何以見(jiàn)得？把我們的品牌套進(jìn)去就是：我們是一個(gè)新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌（你是什么），我們可以有效解決熬夜人士容易出油以及愛(ài)長(zhǎng)痘的困擾（有何不同），我們有控油和祛痘的專利，以及有第三方權(quán)威檢測(cè)做的上千人的皮膚功效測(cè)試（何以見(jiàn)得）。這個(gè)專利是最近半年才申請(qǐng)的，品牌剛起盤的時(shí)候，并沒(méi)有這2個(gè)專利，只有第三方的檢測(cè)報(bào)告。

二、產(chǎn)品規(guī)劃（以什么產(chǎn)品切入）

解決了品牌定位問(wèn)題之后，接下來(lái)更重要的問(wèn)題就是如何做產(chǎn)品。品牌的第一批產(chǎn)品非常關(guān)鍵。因?yàn)槠放频牡谝慌a(chǎn)品決定了用戶對(duì)這個(gè)品牌的第一印象，無(wú)論是視覺(jué)形象還是品牌心智，都是通過(guò)第一批產(chǎn)品來(lái)傳達(dá)的。同時(shí)對(duì)于只有50萬(wàn)起步資金的我們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)和時(shí)間，一旦第一批產(chǎn)品不能引爆市場(chǎng)，這個(gè)項(xiàng)目就基本上涼涼，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的打擊會(huì)非常大。

我親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走訪工廠，基本上把大灣區(qū)較知名的化妝品工廠都走訪了一遍，同時(shí)還拜訪了幾個(gè)廣州較知名的獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室。通過(guò)和他們的聊天，獲得一些大量最新的研發(fā)和配方相關(guān)的信息。

雖然我不知道要做什么樣的產(chǎn)品。但是我心里大概有一個(gè)數(shù)。基本上要滿足以下幾個(gè)原則：

1. 符合品牌的定位，并且有效果
2. 成分上要和市面上的主要競(jìng)品有區(qū)別。
3. 有可視化的賣點(diǎn)，要么是使用方法獨(dú)特，要么是產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)特。
4. 有實(shí)驗(yàn)室專利做背書
5. 可以給產(chǎn)品起一個(gè)好記又方便傳播的名字。

通過(guò)篩選，我們最終確定了5款產(chǎn)品：彩色珍珠隔離霜，乳酸菌控油修護(hù)乳，水粉分層的搖搖控油水，能瞬間給皮膚降溫的夏日舒緩冰點(diǎn)霜，以及一款水楊酸快速祛痘凝膠。

我們團(tuán)隊(duì)開始最看好的產(chǎn)品，其實(shí)是彩色珍珠隔離霜。因?yàn)檫@款產(chǎn)品的顏值非常高，料體都是法國(guó)進(jìn)口的，隔離遮瑕效果好，膚感也很舒服，一點(diǎn)都不油膩。但是后面因?yàn)槌杀揪痈卟幌?，?0克的料體成本，就要接近30塊錢。再加上瓶子以及外包裝，成本接近40了。市面上賣的好的隔離霜，價(jià)格都在50元左右。我們這么高產(chǎn)品的成本，如果再加上營(yíng)銷成本的話，基本血虧，根本沒(méi)法做。于是忍痛放棄。

第二年，也就是2020年，彩色的三色隔離霜果然在抖音上大火，他們售價(jià)39包郵。但是他們的成分和包材都跟我們之前的不一樣，成本估計(jì)只有我們當(dāng)初的10-15%。所以這個(gè)產(chǎn)品相當(dāng)于直接就被同行做死了?，F(xiàn)在彩色隔離就是相當(dāng)于廉價(jià)網(wǎng)紅隔離霜的代名詞。所以我們還是很慶幸當(dāng)初沒(méi)有all in這個(gè)產(chǎn)品，不然我們就是妥妥的炮灰。

第二個(gè)看好的產(chǎn)品，就是夏日冰霜。因?yàn)檫@個(gè)名字，夏天炎熱的時(shí)候，非常能吸引年輕人購(gòu)買。被太陽(yáng)曬過(guò)的皮膚，涂上這個(gè)產(chǎn)品，瞬間就可以降溫舒緩修護(hù)，簡(jiǎn)直是夏天必備神器。賣點(diǎn)可視化非常強(qiáng)，很容易在抖音推爆。但是，這個(gè)產(chǎn)品后面也被我放棄了。我沒(méi)有選擇的理由，就是這個(gè)產(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)。當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)除了我，其他人都是0經(jīng)驗(yàn)的。這樣的團(tuán)隊(duì)，不適合打季節(jié)性太強(qiáng)的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀円粵](méi)經(jīng)驗(yàn)二沒(méi)資源。我怕好不容易等我們找到感覺(jué)，開始推廣的時(shí)候，夏天都快過(guò)去了。

于是就剩下另外3個(gè)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)我的思考，我決定讓團(tuán)隊(duì)專注做乳酸菌控油修護(hù)水乳。有以下幾個(gè)原因。

1. 水乳套裝的客單價(jià)普遍較高，至少都是150以上，有溢價(jià)空間，有足夠的利潤(rùn)支撐我們做投放。
2. 對(duì)于護(hù)膚來(lái)說(shuō)，精華不一定是必備的，但是水乳是一定是必備的，市場(chǎng)需求量非常大。
3. 在護(hù)膚品的產(chǎn)品體系里面，水乳是屬于中間的地位。水乳往上是精華面霜，水乳往下是洗面奶和面膜。如果我們水乳能推爆，那么我們向上可以做精華面霜，向下可以做洗面奶面膜，進(jìn)退自如。
4. 和我們合作的實(shí)驗(yàn)室擁有完整的乳酸菌發(fā)酵專利，并且這個(gè)專利可以授權(quán)給我們使用。
5. 市場(chǎng)上有一個(gè)品牌在賣乳酸菌面膜，銷量還不錯(cuò)，但是沒(méi)有人做乳酸菌水乳，這是一個(gè)市場(chǎng)空白。
6. 乳酸菌屬于微生態(tài)護(hù)膚的范疇，微生態(tài)護(hù)膚在19年已經(jīng)開始起聲量了，我預(yù)測(cè)20年會(huì)是微生態(tài)護(hù)膚爆發(fā)的一年。
7. 乳酸菌是大家都非常熟悉的東西，以前大家都用來(lái)喝，調(diào)理腸胃菌群?，F(xiàn)在我們通過(guò)實(shí)驗(yàn)室的發(fā)酵技術(shù)，拿來(lái)做護(hù)膚品，客戶也是很容易接受的。因?yàn)槠つw也需要調(diào)理菌群。皮膚菌群調(diào)理好了，自然而然可以起到控油和預(yù)防長(zhǎng)痘的效果。
8. 乳酸菌水乳這個(gè)名字非常好記，而且很容易傳播。聽(tīng)一次，你就記住了。

這就是我們確定第一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程，大概花了2個(gè)月左右的時(shí)間，其實(shí)也挺不容易的。中間經(jīng)歷了各種各樣的糾結(jié)。

三、怎么通過(guò)小紅書進(jìn)行推廣（冷啟動(dòng)）

這個(gè)可能大家最關(guān)心的問(wèn)題，但是其實(shí)是最沒(méi)有含金量的問(wèn)題。我一直覺(jué)得品牌定位和產(chǎn)品規(guī)劃是關(guān)鍵。你做好了這兩個(gè)，推廣就是一個(gè)很輕松的事情了，無(wú)非是快和慢的區(qū)別。好的產(chǎn)品，好的品牌定位，才是決定生死的關(guān)鍵。

我們啟動(dòng)資金總共就是50萬(wàn)，做第一批產(chǎn)品，就花了30萬(wàn)，留給我們做推廣的，只剩下20萬(wàn)了。所以那段時(shí)間，我一直在想，這個(gè)推廣應(yīng)該怎么做。應(yīng)該去哪個(gè)平臺(tái)做推廣，才有可能花20萬(wàn)把30萬(wàn)的產(chǎn)品賣完呢？

快手肯定不適合。因?yàn)槲疫€是有點(diǎn)理想的，想做一個(gè)品牌出來(lái)，所以產(chǎn)品的定價(jià)不低，不適合在快手做冷啟動(dòng)。

B站也不行，那個(gè)時(shí)候B站的商業(yè)化不成熟，并且B站的達(dá)人廣告費(fèi)很貴，20萬(wàn)不經(jīng)花。

知乎豆瓣這些平臺(tái)就更不用想了，用戶基數(shù)太小，不適合美妝護(hù)膚做冷啟動(dòng)，適合大件高貨值的產(chǎn)品。

那么就剩下一個(gè)抖音和小紅書了。

抖音是一個(gè)視頻平臺(tái)，那個(gè)時(shí)候抖音還是短視頻為主，超過(guò)1分鐘的視頻不太多。我覺(jué)得我們的產(chǎn)品，用幾十秒的時(shí)間很難把賣點(diǎn)講清楚，同時(shí)護(hù)膚品的可視化不明顯，不像口紅和眼影，涂上去整個(gè)人立馬不一樣。所以我覺(jué)得抖音更適合彩妝或者是新奇特的產(chǎn)品。

通過(guò)這么一分析之后，就只剩下一個(gè)小紅書了。

20年的時(shí)候，小紅書還是以圖文為主，用戶比較有耐心去看長(zhǎng)內(nèi)容。剛好我們的產(chǎn)品有專利，有原料進(jìn)口證明，還是比較適合圖文的。

于是我開始安排團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)小紅書的推廣計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃包含3部分。

第一步是招募兼職大學(xué)生，做自己的種草號(hào)。

20年3月份的時(shí)候，武漢疫情還沒(méi)結(jié)束，各個(gè)高校都還沒(méi)開學(xué)，大學(xué)生都在家憋得發(fā)慌。我安排一個(gè)同事，負(fù)責(zé)大學(xué)生兼職的招募。我們自己注冊(cè)了100個(gè)小紅書種草號(hào)，招募了100個(gè)大學(xué)生兼職。給每個(gè)人分配一個(gè)賬號(hào)，讓他們做種草號(hào)。每天下午直播教他們?cè)趺醋鰞?nèi)容，怎么寫文案，怎么拍圖片，怎么用PS修圖，非常繁瑣的一個(gè)工作。但是效果還不錯(cuò)。這100個(gè)種草號(hào)，出了好幾篇閱讀量幾十萬(wàn)的爆款筆記。給兼職人員的報(bào)酬就是寫一篇合格的筆記20元，再根據(jù)曝光量給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。這部分花費(fèi)大概在2-3萬(wàn)之間。

第二步，招募粉絲1000-1萬(wàn)的KOC賬號(hào)

市面上有很多招募KOC的平臺(tái)。我們付費(fèi)開通賬號(hào)之后，大批量招募。這部分KOC一般不需要付費(fèi)，直接產(chǎn)品置換，就是給她寄一套產(chǎn)品就行。她用過(guò)之后，如果覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，基本上都會(huì)幫你發(fā)一篇筆記。

當(dāng)然為了提高合作的概率，我們會(huì)根據(jù)賬號(hào)情況，適當(dāng)?shù)慕o10-50塊錢。這種KOC我們一個(gè)月之內(nèi)大概招募了600多個(gè)。不包含產(chǎn)品費(fèi)用，推廣費(fèi)應(yīng)該是2-3萬(wàn)左右。

第三步，1萬(wàn)-10萬(wàn)粉絲的KOL合作

這個(gè)才是重點(diǎn)。在預(yù)算有限的情況下，5萬(wàn)左右的KOL是性價(jià)比最高的。并且一定要選擇和自己行業(yè)垂直類的KOL。有四個(gè)注意的點(diǎn)。

1. 把控文案。產(chǎn)品的賣點(diǎn)要提煉精準(zhǔn)，種草視頻要有場(chǎng)景感，讓人看了推薦，就想去購(gòu)買。產(chǎn)品賣點(diǎn)切忌大而全，鎖定一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景即可。所以一定要把關(guān)每一篇筆記的內(nèi)容。
2. 如何選擇KOL。從評(píng)論，播放，點(diǎn)贊情況全面的分析一個(gè)賬號(hào)。像那種點(diǎn)贊很平均，或者評(píng)論雖然很多，但是聊的都是和產(chǎn)品無(wú)關(guān)的話題，那么這種賬號(hào)就很水，盡量避免。全方面分析一個(gè)賬號(hào)的活躍度。

有一種賬號(hào)，叫寶媽互粉互評(píng)號(hào)。這種賬號(hào)看著粉絲有一兩萬(wàn)，但你認(rèn)真去看每一個(gè)視頻下面的評(píng)論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些評(píng)論基本都是同一波人，評(píng)論的內(nèi)容，無(wú)外乎就是加油，你最棒，愛(ài)你之類的。這就是兼職互粉號(hào)。他們這些人加了很多兼職群，群里的成員互相關(guān)注，互相評(píng)論做人氣。但是這種賬號(hào)毫無(wú)價(jià)值，最多只能當(dāng)KOC處理。

3. 卡關(guān)鍵詞。其實(shí)小紅書用戶是有搜索習(xí)慣的。比如我想去新疆旅游，我會(huì)在小紅書搜索，新疆旅游要花多少錢，新疆旅游路線，新疆有哪些景點(diǎn)之類的。那么我們就要根據(jù)我們的產(chǎn)品特性，提煉出用戶最常用的搜索詞有哪些。然后每一篇筆記都包含這些關(guān)鍵詞。盡量做到爆款筆記可以牢牢占據(jù)這個(gè)關(guān)鍵詞的第一頁(yè)靠前的位置。
4. 用戶引導(dǎo)。每一篇筆記下面，都要有引導(dǎo)購(gòu)買的評(píng)論。這個(gè)大家都懂的。

我們通過(guò)以上的推廣操作，花費(fèi)了不到20萬(wàn)，就把30萬(wàn)的產(chǎn)品賣光了。30萬(wàn)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的銷售額是差不多200萬(wàn)。后面因?yàn)殇N售火爆，一度缺貨了3個(gè)月，因?yàn)樽o(hù)膚品的生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)。

總結(jié)下來(lái)就是：品牌定位和產(chǎn)品規(guī)劃是關(guān)鍵，這個(gè)階段失敗，就得死瞌營(yíng)銷，營(yíng)銷再失敗，只能累死銷售。

文： 孫永華 創(chuàng)業(yè)8年，做過(guò)私域，電商，直播，跨境。記錄生活，記錄創(chuàng)業(yè)過(guò)程。