孫永華：新品牌在小紅書從0到1的復(fù)盤

這個新品牌是20年4月份下旬上線的，差不多一年的時間，銷售額過億，同時還沉淀了將近40萬的私域用戶到個人微信上。雖然和那些融資了幾千萬的品牌相比，還有差距，但是考慮到，我們這個品牌啟動資金就是50萬，能取得這個成績，我覺得還算過得去。接下來，我復(fù)盤一下做這個品牌的心歷路程。

19年底正是完美日記爆火的時候，我們私域做的就是美妝類目。于是我和合伙人決定，參考完美日記的打法，也做一個主打公域的護(hù)膚品牌出來。

美妝這個行業(yè)，其實包含了護(hù)膚和彩妝。為什么沒有選擇做彩妝，而是做護(hù)膚品呢？

因為彩妝客單價普遍偏低，哪怕就是國際大牌的彩妝，比如迪奧的口紅，價格也才200多，并且彩妝的品控很難，所以直接放棄了做彩妝的想法，只做護(hù)膚品。

我們團(tuán)隊擅長的是泛粉獲取，私域變現(xiàn)以及跨境電商，對于國內(nèi)電商基本是0經(jīng)驗，更不用說做新品牌了。所以首先第一步，團(tuán)隊搭建就遇到了很大的麻煩，身邊沒有適合做這樣的人才。

于是我找到了大學(xué)時候的班主任，老師聽完項目之后，推薦了兩個學(xué)生給我，加上我以及我招聘的一個女生，就組成了這個新品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊。

團(tuán)隊湊齊之后，這個項目正式開始啟動。我覺得一個新品牌想活下去，需要從以下三點去著手：品牌定位，產(chǎn)品規(guī)劃，從哪個渠道做冷啟動。

一、品牌定位

我本科學(xué)的是市場營銷，所以我是正兒八經(jīng)的學(xué)過科特勒的營銷理論。但是這些理論，我基本上全忘光了。我現(xiàn)在講的品牌定位，其實非常簡單。就是你要做一個什么樣的品牌，賣給誰，他們有什么痛點。品牌定位越細(xì)分越好。對于一個新品牌來說，占據(jù)一個細(xì)分市場，滿足這個細(xì)分需求，然后持續(xù)的種草，自然而然就有成交。

因為我們一開始選擇就是護(hù)膚類目，所以接下來我就思考，護(hù)膚類目細(xì)分之后，有哪些市場。功效護(hù)膚，常規(guī)護(hù)膚，輕醫(yī)美護(hù)膚。常規(guī)護(hù)膚我覺得做不了溢價，競爭也很大，不考慮；輕醫(yī)美護(hù)膚，我們供應(yīng)鏈暫時不夠成熟，并且這個市場，我覺得那個時候還沒完全成熟起來，團(tuán)隊里面也缺乏對輕醫(yī)美有經(jīng)驗的人，所以也放棄了。剩下可以選擇的就是功效護(hù)膚。

功效護(hù)膚繼續(xù)細(xì)分就是祛斑，祛痘，抗衰，敏感肌等等?？顾儆谑歉叨耸袌?，基本被國際大牌壟斷，國內(nèi)新品牌想切入這個市場，沒有1個億的市場預(yù)算，很難做起來；祛斑屬于特證行業(yè)，辦理特證至少需要一年的時間，我們等不了這么久，于是也放棄；敏感肌護(hù)理是一個好市場，但是國內(nèi)有一個領(lǐng)頭的，叫薇諾娜，做的非常強(qiáng)勢，價格也不貴，我們很難跟他競爭。

選來選去，就剩下一個祛痘。加上我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人因為壓力以及熬夜，導(dǎo)致皮膚普遍容易出油，于是我們找到了一個細(xì)分市場：油痘肌。我和團(tuán)隊商量的時候，同事提出，油痘肌這個定位會不會偏小了，因為愛出油的肌膚，不僅容易長痘痘，還容易敏感，還容易毛孔粗大以及長黑頭。如果只定位油痘肌護(hù)理，我們以后開拓產(chǎn)品線會比較麻煩。

經(jīng)過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，市場面主打痘痘護(hù)理的品牌比較多，但是沒發(fā)現(xiàn)主打油性肌膚護(hù)理的。于是我們把新品牌定位成：專注油性肌膚護(hù)理。因為油性肌膚比較容易長痘，暗黃，毛孔粗大，所以接下來可以開3個產(chǎn)品線：祛痘系列，提亮系列，縮毛孔系列。

用一句話描述我們的品牌定位，就是：專門解決油性肌膚，容易出油、長痘、毛孔粗大的問題。

品牌定位確定之后，我們又去天貓，小紅書等各大平臺分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)每天在天貓小紅書等這些平臺搜索油皮水乳，控油面膜，收縮毛孔等相關(guān)詞的人是非常大的，說明這個市場是真實存在，并且規(guī)模不小。

品牌做這樣的定位，也是為了后期更好的私域變現(xiàn)。這樣我們加到微信的客戶，基本上可以保證大部分是偏油性，容易長痘的客戶。我們在私域里面，就可以主打祛痘套裝，去痘印套裝以及控油套裝等等。

最近幾個月在看馮衛(wèi)東的《定位升級》，他提出了一個品牌三問理論。你是什么？有何不同？何以見得？把我們的品牌套進(jìn)去就是：我們是一個新銳國貨護(hù)膚品牌（你是什么），我們可以有效解決熬夜人士容易出油以及愛長痘的困擾（有何不同），我們有控油和祛痘的專利，以及有第三方權(quán)威檢測做的上千人的皮膚功效測試（何以見得）。這個專利是最近半年才申請的，品牌剛起盤的時候，并沒有這2個專利，只有第三方的檢測報告。

二、產(chǎn)品規(guī)劃（以什么產(chǎn)品切入）

解決了品牌定位問題之后，接下來更重要的問題就是如何做產(chǎn)品。品牌的第一批產(chǎn)品非常關(guān)鍵。因為品牌的第一批產(chǎn)品決定了用戶對這個品牌的第一印象，無論是視覺形象還是品牌心智，都是通過第一批產(chǎn)品來傳達(dá)的。同時對于只有50萬起步資金的我們來說，沒有試錯的機(jī)會和時間，一旦第一批產(chǎn)品不能引爆市場，這個項目就基本上涼涼，對于團(tuán)隊的打擊會非常大。

我親自帶領(lǐng)團(tuán)隊走訪工廠，基本上把大灣區(qū)較知名的化妝品工廠都走訪了一遍，同時還拜訪了幾個廣州較知名的獨立實驗室。通過和他們的聊天，獲得一些大量最新的研發(fā)和配方相關(guān)的信息。

雖然我不知道要做什么樣的產(chǎn)品。但是我心里大概有一個數(shù)?；旧弦獫M足以下幾個原則：

1. 符合品牌的定位，并且有效果
2. 成分上要和市面上的主要競品有區(qū)別。
3. 有可視化的賣點，要么是使用方法獨特，要么是產(chǎn)品形態(tài)獨特。
4. 有實驗室專利做背書
5. 可以給產(chǎn)品起一個好記又方便傳播的名字。

通過篩選，我們最終確定了5款產(chǎn)品：彩色珍珠隔離霜，乳酸菌控油修護(hù)乳，水粉分層的搖搖控油水，能瞬間給皮膚降溫的夏日舒緩冰點霜，以及一款水楊酸快速祛痘凝膠。

我們團(tuán)隊開始最看好的產(chǎn)品，其實是彩色珍珠隔離霜。因為這款產(chǎn)品的顏值非常高，料體都是法國進(jìn)口的，隔離遮瑕效果好，膚感也很舒服，一點都不油膩。但是后面因為成本居高不下，光50克的料體成本，就要接近30塊錢。再加上瓶子以及外包裝，成本接近40了。市面上賣的好的隔離霜，價格都在50元左右。我們這么高產(chǎn)品的成本，如果再加上營銷成本的話，基本血虧，根本沒法做。于是忍痛放棄。

第二年，也就是2020年，彩色的三色隔離霜果然在抖音上大火，他們售價39包郵。但是他們的成分和包材都跟我們之前的不一樣，成本估計只有我們當(dāng)初的10-15%。所以這個產(chǎn)品相當(dāng)于直接就被同行做死了?，F(xiàn)在彩色隔離就是相當(dāng)于廉價網(wǎng)紅隔離霜的代名詞。所以我們還是很慶幸當(dāng)初沒有all in這個產(chǎn)品，不然我們就是妥妥的炮灰。

第二個看好的產(chǎn)品，就是夏日冰霜。因為這個名字，夏天炎熱的時候，非常能吸引年輕人購買。被太陽曬過的皮膚，涂上這個產(chǎn)品，瞬間就可以降溫舒緩修護(hù)，簡直是夏天必備神器。賣點可視化非常強(qiáng)，很容易在抖音推爆。但是，這個產(chǎn)品后面也被我放棄了。我沒有選擇的理由，就是這個產(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)。當(dāng)時我們團(tuán)隊除了我，其他人都是0經(jīng)驗的。這樣的團(tuán)隊，不適合打季節(jié)性太強(qiáng)的產(chǎn)品。因為我們一沒經(jīng)驗二沒資源。我怕好不容易等我們找到感覺，開始推廣的時候，夏天都快過去了。

于是就剩下另外3個產(chǎn)品。經(jīng)過我的思考，我決定讓團(tuán)隊專注做乳酸菌控油修護(hù)水乳。有以下幾個原因。

1. 水乳套裝的客單價普遍較高，至少都是150以上，有溢價空間，有足夠的利潤支撐我們做投放。
2. 對于護(hù)膚來說，精華不一定是必備的，但是水乳是一定是必備的，市場需求量非常大。
3. 在護(hù)膚品的產(chǎn)品體系里面，水乳是屬于中間的地位。水乳往上是精華面霜，水乳往下是洗面奶和面膜。如果我們水乳能推爆，那么我們向上可以做精華面霜，向下可以做洗面奶面膜，進(jìn)退自如。
4. 和我們合作的實驗室擁有完整的乳酸菌發(fā)酵專利，并且這個專利可以授權(quán)給我們使用。
5. 市場上有一個品牌在賣乳酸菌面膜，銷量還不錯，但是沒有人做乳酸菌水乳，這是一個市場空白。
6. 乳酸菌屬于微生態(tài)護(hù)膚的范疇，微生態(tài)護(hù)膚在19年已經(jīng)開始起聲量了，我預(yù)測20年會是微生態(tài)護(hù)膚爆發(fā)的一年。
7. 乳酸菌是大家都非常熟悉的東西，以前大家都用來喝，調(diào)理腸胃菌群?，F(xiàn)在我們通過實驗室的發(fā)酵技術(shù)，拿來做護(hù)膚品，客戶也是很容易接受的。因為皮膚也需要調(diào)理菌群。皮膚菌群調(diào)理好了，自然而然可以起到控油和預(yù)防長痘的效果。
8. 乳酸菌水乳這個名字非常好記，而且很容易傳播。聽一次，你就記住了。

這就是我們確定第一個產(chǎn)品的過程，大概花了2個月左右的時間，其實也挺不容易的。中間經(jīng)歷了各種各樣的糾結(jié)。

三、怎么通過小紅書進(jìn)行推廣（冷啟動）

這個可能大家最關(guān)心的問題，但是其實是最沒有含金量的問題。我一直覺得品牌定位和產(chǎn)品規(guī)劃是關(guān)鍵。你做好了這兩個，推廣就是一個很輕松的事情了，無非是快和慢的區(qū)別。好的產(chǎn)品，好的品牌定位，才是決定生死的關(guān)鍵。

我們啟動資金總共就是50萬，做第一批產(chǎn)品，就花了30萬，留給我們做推廣的，只剩下20萬了。所以那段時間，我一直在想，這個推廣應(yīng)該怎么做。應(yīng)該去哪個平臺做推廣，才有可能花20萬把30萬的產(chǎn)品賣完呢？

快手肯定不適合。因為我還是有點理想的，想做一個品牌出來，所以產(chǎn)品的定價不低，不適合在快手做冷啟動。

B站也不行，那個時候B站的商業(yè)化不成熟，并且B站的達(dá)人廣告費很貴，20萬不經(jīng)花。

知乎豆瓣這些平臺就更不用想了，用戶基數(shù)太小，不適合美妝護(hù)膚做冷啟動，適合大件高貨值的產(chǎn)品。

那么就剩下一個抖音和小紅書了。

抖音是一個視頻平臺，那個時候抖音還是短視頻為主，超過1分鐘的視頻不太多。我覺得我們的產(chǎn)品，用幾十秒的時間很難把賣點講清楚，同時護(hù)膚品的可視化不明顯，不像口紅和眼影，涂上去整個人立馬不一樣。所以我覺得抖音更適合彩妝或者是新奇特的產(chǎn)品。

通過這么一分析之后，就只剩下一個小紅書了。

20年的時候，小紅書還是以圖文為主，用戶比較有耐心去看長內(nèi)容。剛好我們的產(chǎn)品有專利，有原料進(jìn)口證明，還是比較適合圖文的。

于是我開始安排團(tuán)隊啟動小紅書的推廣計劃。這個計劃包含3部分。

第一步是招募兼職大學(xué)生，做自己的種草號。

20年3月份的時候，武漢疫情還沒結(jié)束，各個高校都還沒開學(xué)，大學(xué)生都在家憋得發(fā)慌。我安排一個同事，負(fù)責(zé)大學(xué)生兼職的招募。我們自己注冊了100個小紅書種草號，招募了100個大學(xué)生兼職。給每個人分配一個賬號，讓他們做種草號。每天下午直播教他們怎么做內(nèi)容，怎么寫文案，怎么拍圖片，怎么用PS修圖，非常繁瑣的一個工作。但是效果還不錯。這100個種草號，出了好幾篇閱讀量幾十萬的爆款筆記。給兼職人員的報酬就是寫一篇合格的筆記20元，再根據(jù)曝光量給予不同的獎勵。這部分花費大概在2-3萬之間。

第二步，招募粉絲1000-1萬的KOC賬號

市面上有很多招募KOC的平臺。我們付費開通賬號之后，大批量招募。這部分KOC一般不需要付費，直接產(chǎn)品置換，就是給她寄一套產(chǎn)品就行。她用過之后，如果覺得產(chǎn)品不錯，基本上都會幫你發(fā)一篇筆記。

當(dāng)然為了提高合作的概率，我們會根據(jù)賬號情況，適當(dāng)?shù)慕o10-50塊錢。這種KOC我們一個月之內(nèi)大概招募了600多個。不包含產(chǎn)品費用，推廣費應(yīng)該是2-3萬左右。

第三步，1萬-10萬粉絲的KOL合作

這個才是重點。在預(yù)算有限的情況下，5萬左右的KOL是性價比最高的。并且一定要選擇和自己行業(yè)垂直類的KOL。有四個注意的點。

1. 把控文案。產(chǎn)品的賣點要提煉精準(zhǔn)，種草視頻要有場景感，讓人看了推薦，就想去購買。產(chǎn)品賣點切忌大而全，鎖定一個消費場景即可。所以一定要把關(guān)每一篇筆記的內(nèi)容。
2. 如何選擇KOL。從評論，播放，點贊情況全面的分析一個賬號。像那種點贊很平均，或者評論雖然很多，但是聊的都是和產(chǎn)品無關(guān)的話題，那么這種賬號就很水，盡量避免。全方面分析一個賬號的活躍度。

有一種賬號，叫寶媽互粉互評號。這種賬號看著粉絲有一兩萬，但你認(rèn)真去看每一個視頻下面的評論，你會發(fā)現(xiàn)，這些評論基本都是同一波人，評論的內(nèi)容，無外乎就是加油，你最棒，愛你之類的。這就是兼職互粉號。他們這些人加了很多兼職群，群里的成員互相關(guān)注，互相評論做人氣。但是這種賬號毫無價值，最多只能當(dāng)KOC處理。

3. 卡關(guān)鍵詞。其實小紅書用戶是有搜索習(xí)慣的。比如我想去新疆旅游，我會在小紅書搜索，新疆旅游要花多少錢，新疆旅游路線，新疆有哪些景點之類的。那么我們就要根據(jù)我們的產(chǎn)品特性，提煉出用戶最常用的搜索詞有哪些。然后每一篇筆記都包含這些關(guān)鍵詞。盡量做到爆款筆記可以牢牢占據(jù)這個關(guān)鍵詞的第一頁靠前的位置。
4. 用戶引導(dǎo)。每一篇筆記下面，都要有引導(dǎo)購買的評論。這個大家都懂的。

我們通過以上的推廣操作，花費了不到20萬，就把30萬的產(chǎn)品賣光了。30萬的產(chǎn)品對應(yīng)的銷售額是差不多200萬。后面因為銷售火爆，一度缺貨了3個月，因為護(hù)膚品的生產(chǎn)周期比較長。

總結(jié)下來就是：品牌定位和產(chǎn)品規(guī)劃是關(guān)鍵，這個階段失敗，就得死瞌營銷，營銷再失敗，只能累死銷售。

文： 孫永華 創(chuàng)業(yè)8年，做過私域，電商，直播，跨境。記錄生活，記錄創(chuàng)業(yè)過程。