直播,將無論是電商還是內(nèi)容的各大平臺們重新拉到一張牌桌前,有人手握王炸,有人連牌等待,有人暗中偷雞,也有人Draw hand聽牌 ,但至少大家又回到了同一場游戲里,機(jī)會(huì)再小,也是機(jī)會(huì)。
先天瘸腿式的流量模型、可預(yù)料上限的藤蔓式附生邏輯,肯定不會(huì)是抖音、快手、蘑菇街和小紅書們愿意接受的。
畢竟,“倒持太阿,授人以柄”的典故,誰都不愿親身上演。
小紅書IPO暫停的消息,再度把它送到了風(fēng)口浪尖。
在新消費(fèi)領(lǐng)域,小紅書幾乎成了基石。甚至業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)品牌等式:5000篇小紅書筆記+2000個(gè)知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨=1個(gè)新品牌。
然而,小紅書在電商,尤其是直播電商領(lǐng)域,發(fā)展得并不如人意。2020年年底,楊天真、付鵬作為其押注引入的頭部IP紛紛出走,投向抖音懷抱,激起了一片質(zhì)疑聲。
為什么堅(jiān)持要做電商?或許,每一個(gè)“小紅書”想長大,都必須走蘑菇街的老路。
01種草與拔草:扣不上的閉環(huán)
“還有10分鐘”,加上一個(gè)懷疑臉的表情,是付鵬在自己的直播“首秀”開始前在微博發(fā)出的預(yù)告。配文是一張朋友間插科打諢緩解緊張情緒的聊天截圖。
付鵬這個(gè)名字,直到現(xiàn)在,都未必是人盡皆知。但他之前的稱號“李佳琦小助理”還頂在身上的時(shí)候,至少有幾千萬人記得他的臉和他的聲音。
2020年10月21日,付鵬在小紅書開啟自己個(gè)人的直播帶貨首秀,小紅書官方戰(zhàn)報(bào)顯示,付鵬首播人氣值達(dá)到2億,累計(jì)觀看人數(shù)74萬。二播銷售額突破2000萬,創(chuàng)下小紅書單場直播記錄。
▲付鵬的小紅書直播
需要注意的是,付鵬第二次直播的30件產(chǎn)品中有22件都是通過淘寶鏈接展示,“含淘率”超過70%。
這也是小紅書試水外鏈的強(qiáng)嘗試。然而,作為小紅書的“頭部主播”,付鵬在今年伊始投身抖音,即使“泯然眾人”成為中腰部,也毅然離去。拋棄小紅書,付鵬的考慮是建立在試水兩個(gè)月后的“反響平平”。
顯然對于“付鵬們”來說,小紅書并沒能像抖音一樣,用直播帶貨打通橫亙在“內(nèi)容流量”和“商業(yè)流量”間的壁壘.
互聯(lián)網(wǎng)流量一貫被分為兩種,一種是內(nèi)容、社交流量,一種是商業(yè)、消費(fèi)流量。兩者涇渭分明,又互相覬覦,就像始終謀求社交和內(nèi)容的阿里,和一直電商之心不死的騰訊。
從前的說法是,某某企業(yè)沒有電商/社交基因,因?yàn)橛脩袅髁總冊诖蜷_客戶端之前,就已經(jīng)做好的心理預(yù)設(shè)。
直到直播電商的出現(xiàn),打穿了兩者間的壁壘。
直播電商的開創(chuàng)者蘑菇街,當(dāng)時(shí)正處于內(nèi)容社區(qū)與電商平臺的融合期,后續(xù)緊跟的淘寶直播是商業(yè)流量的內(nèi)容化,抖音快手直播是內(nèi)容流量的商業(yè)化。目前來看,這樣的融合趨勢顯然不可逆。
但是,直播電商更像是橋梁,橫跨在兩條流量長河間,至于這座橋如何搭建才能不被沖垮,需要考驗(yàn)平臺的技術(shù)與模式。
蘑菇街曾經(jīng)的破局方式是垂類強(qiáng)精準(zhǔn)流量導(dǎo)購對標(biāo),淘寶的破局方式是頭部主播虹吸效應(yīng)驅(qū)動(dòng),抖音的破局方式是技術(shù)算法強(qiáng)匹配,快手的破局方式是強(qiáng)信任連接。
“找到國外的好東西”是小紅書曾經(jīng)的標(biāo)語
回歸小紅書,品牌Slogan從“全世界的好物”到“標(biāo)記我的生活”間的幾次更迭,讓內(nèi)容與商業(yè)流量的對抗,在它上顯得尤為突出,種草與拔草間的閉環(huán),始終未能扣上。
曾被央媒點(diǎn)贊稱為中國的“亞馬遜+Instagram”的小紅書,它的破局方式,會(huì)是什么?
02蘑菇街的“老”路,小紅書必須走
2020年4月,曾有一則職場假消息。某自媒體賬號爆料蘑菇街直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人洛伊加入小紅書負(fù)責(zé)直播電商業(yè)務(wù),這一度被視為小紅書下注直播電商的信號。
不怪市場總是將兩者相提并論。一方面,是從社區(qū)轉(zhuǎn)電商、電商轉(zhuǎn)直播的相似路徑;另一方面,一前一后摒棄淘寶外鏈的動(dòng)作,像是難言的默契。
小紅書第一次試水電商,或許是在2014年,以福利社之名做自營電商,模式很眼熟,就是社區(qū)+電商。創(chuàng)始人瞿芳當(dāng)時(shí)說,“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家,內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花?!?/p>
顯然,電商并沒有能賺到錢養(yǎng)家,貌美如花負(fù)責(zé)種草的內(nèi)容社區(qū)也開始長出來雜草。從這一步開始,它的每一次電商嘗試都被放在聚光燈下,迎來市場的拷問:是想走蘑菇街的‘老’路,轉(zhuǎn)型電商平臺嗎?
但兩者其實(shí)區(qū)別很大。業(yè)內(nèi)有個(gè)關(guān)于兩者的笑話:蘑菇街的KOL推薦好物不放鏈接,粉絲會(huì)在評論區(qū)留言“你為什么不放鏈接”;而小紅書的KOL推薦好物放了鏈接,粉絲會(huì)在評論區(qū)開罵“博主恰飯、接廣告”。
質(zhì)疑聲在2020年到達(dá)頂峰,雙邊都發(fā)出了聚焦直播電商業(yè)務(wù)的聲音。正如前文所述,直播電商是橫跨商業(yè)流量與內(nèi)容流量之橋。
而蘑菇街的“老”路,小紅書必須走。
先說一個(gè)情況,具備流量的平臺們,在融合流量內(nèi)容性與商業(yè)性的過程中,難免遇見一個(gè)問題:流量話語權(quán)到底歸誰?
比如蘑菇街和小紅書。最初世代的兩者,內(nèi)容流量的話語權(quán)在于K端,前者是逐漸具備PGC能力的KOL,具備導(dǎo)購拔草性質(zhì);后者主要是具備UGC內(nèi)容分享種草的KOC,本質(zhì)還是內(nèi)容分享。而兩者商業(yè)流量的話語權(quán),卻掌握在淘寶等電商平臺手中,大權(quán)旁落的結(jié)果,自然是流量瘸腿、成長受限。
電商化、平臺化、供應(yīng)鏈搭建,是每個(gè)具備商業(yè)抱負(fù)的內(nèi)容平臺,必備的護(hù)道法器。因此,蘑菇街走向電商平臺,小紅書同樣發(fā)起沖鋒。
這一點(diǎn)抖音與快手亦如是。2016年,直播電商風(fēng)起蘑菇街和淘寶兩個(gè)電商平臺后,兩者紛紛開始小店搭建,開放外鏈權(quán)限,各自引入貓狗拼三家,合縱連橫又相互制衡。揚(yáng)起電商大旗后,紛紛全國產(chǎn)業(yè)帶建直播電商基地,和貓狗拼三家開啟另類的“軍備競賽”,每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶里幾乎都能看各家的基地和招商廣告。
直播,將無論是電商還是內(nèi)容的各大平臺們重新拉到一張牌桌前,有人手握王炸,有人連牌等待,有人暗中偷雞,也有人Draw hand聽牌 ,但至少大家又回到了同一場游戲里,機(jī)會(huì)再小,也是機(jī)會(huì)。
先天瘸腿式的流量模型、可預(yù)料上限的藤蔓式附生邏輯,肯定不會(huì)是抖音、快手、蘑菇街和小紅書們愿意接受的。
也因此,本質(zhì)上抖音、快手、小紅書,都是在走蘑菇街的“老”路——畢竟,“倒持太阿,授人以柄”的典故,誰都不愿親身上演。
03流量新格局:大環(huán)境開放,小領(lǐng)域閉環(huán)
反壟斷法對于中小平臺和商家來說,都是大利好,這一點(diǎn)已經(jīng)無需再贅述。
在流量紅利末期,流量越來越貴的現(xiàn)在,打通各個(gè)龍頭企業(yè)和市場的膈膜,將其私域的流量與商家再度釋放到公域,至少在大環(huán)境層面,會(huì)是開放的。之前對阿里和騰訊之間的“世紀(jì)之交”,正是佐證。
反壟斷為電商行業(yè)打開了“鐵幕”,也為內(nèi)容平臺們提供了上層建筑,得以自建電商閉環(huán)。這一步不僅是商業(yè)版圖的需求,也是實(shí)際利益的考量。
數(shù)據(jù)顯示,2020 年抖音電商全年 GMV 超 5000 億,但其中超過3000億是轉(zhuǎn)跳到貓狗兩家第三方平臺所得的,粗略估算至少也是幾十億級別收益。當(dāng)然,這部分收益可能以廣告等另一種方式獲得,這也是網(wǎng)傳19年淘寶70億、20年200億天價(jià)年框的風(fēng)聲由來。
仰他人鼻息,總非長久之計(jì)。
蘑菇街先驅(qū)在前,內(nèi)容平臺們紛紛克紹箕裘,開始進(jìn)行電商閉環(huán)化,尤其以直播為主要切口,就是提高自己的流量價(jià)值、增強(qiáng)商業(yè)性,這也是前文說的“橋梁”一用。加上閉環(huán)生態(tài)下,可以拋去第三方電商收益,供應(yīng)鏈可以壓縮成本,將這部分釋放給平臺、主播、用戶,多方利好。
同時(shí),平臺內(nèi)的大環(huán)境也都在走向開放。此前,淘快斗三家內(nèi)的流量中,頭部主播占了5成以上,比如淘寶的薇婭、李佳琦雙極,快手的辛巴軍團(tuán),抖音押注羅永浩。而后面的故事大家都知道,平臺們紛紛開始去中心化,意圖把流量均衡、至少是相對均衡地分配,為生態(tài)良性留出余地。這有點(diǎn)像熱帶雨林中的自然生態(tài),遮天蔽日的大樹底下,往往不是好乘涼,而是中小植物無法獲得陽光只能枯萎。
綜上,大環(huán)境開放,小領(lǐng)域閉環(huán),細(xì)節(jié)上則會(huì)呈現(xiàn)社會(huì)公域流量開放,平臺私域流量公共化,主播/KOL私域化的流量格局。
這或許是直播電商下半場的流量大環(huán)境。
再次把視野拉回小紅書,面對這樣的環(huán)境趨勢,下架淘寶外鏈、處理平臺“恰飯”筆記、內(nèi)側(cè)“語音房”功能發(fā)力社交……
近期動(dòng)作頻頻的小紅書,在看似放棄電商、商業(yè)化內(nèi)容的背后,是小紅書暗戳戳內(nèi)測招募「好品味官」,招募用戶撰寫種草筆記,植入“我的小清單”話題。話題中,可從小紅書福利社提供的選品池選擇,也可以自行上架,進(jìn)而獲得“帶貨分傭”。
電商向左,社交向右,“小紅書”們想長大,必須沿著蘑菇街的“老”路走。
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