呂鑫燚：原來(lái)你也在小紅書(shū)學(xué)做飯｜獵云網(wǎng)

最近剛開(kāi)始獨(dú)居生活的韓鑫瑩在小紅書(shū)博主的種草中購(gòu)買(mǎi)了種種廚房用品，大到面包機(jī)小到洗碗棉，她都在博主達(dá)人測(cè)評(píng)中尋找自己最需要的產(chǎn)品。

產(chǎn)品陸陸續(xù)續(xù)收到后，她又走上了在小紅書(shū)學(xué)做飯的道路。

她說(shuō)小紅書(shū)里藏著煙火氣。

這份煙火氣不僅僅是跟著菜譜的制作過(guò)程，更多的是精心解鎖新菜式后分享在平臺(tái)的社交氣息。

韓鑫瑩也只是萬(wàn)千新生代用戶(hù)的一個(gè)縮影。近兩年尤其是疫情已來(lái)，小紅書(shū)的美食板塊不斷增長(zhǎng)，用戶(hù)開(kāi)始在小紅書(shū)學(xué)習(xí)做飯，并涌現(xiàn)出奶棗、電飯鍋蛋糕、尹正燜菜、便利店調(diào)酒等等熱搜話題。

根據(jù)小紅書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書(shū)社區(qū)美食類(lèi)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)230%，成為社區(qū)第三大品類(lèi)。2020年2月，小紅書(shū)美食類(lèi)消費(fèi)DAU一度超過(guò)美妝，成為小紅書(shū)社區(qū)第一大垂直品類(lèi)。

易觀在5月26日發(fā)布的《中國(guó)美食內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)洞察2021》顯示，以抖音、小紅書(shū)等為代表的綜合內(nèi)容平臺(tái)正在逐步取代美食垂直內(nèi)容社區(qū)，成為年輕人們觀看美食內(nèi)容的主要選擇。

在這些平臺(tái)中，主打“有用性”的小紅書(shū)具有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)心智，菜譜教程類(lèi)內(nèi)容滲透率最高，成為年輕人經(jīng)常使用的美食菜譜內(nèi)容平臺(tái)。

在討論內(nèi)容社區(qū)時(shí)，小紅書(shū)常被提及的是時(shí)尚與美妝的標(biāo)簽。但小紅書(shū)從來(lái)不止是一個(gè)美妝類(lèi)的內(nèi)容社區(qū)，近年來(lái)，小紅書(shū)泛內(nèi)容社區(qū)的屬性在平臺(tái)逐漸凸顯，逐漸擺脫小而美的標(biāo)簽。多樣性的內(nèi)容出現(xiàn)，用戶(hù)也更為泛化且粘度更高，同時(shí)商業(yè)化潛力也日益提升。

小紅書(shū)的美食新故事

韓鑫瑩始終記得第一次跟著小紅書(shū)學(xué)做飯的情景。

手機(jī)立在面前，時(shí)不時(shí)抬頭看看筆記寫(xiě)的注意事項(xiàng)，一步一步完成制作，最后拍照發(fā)朋友圈。整套流程下來(lái)，在看到成品后覺(jué)得一切都是值得的。

在幾次制作成功后，韓鑫瑩也在小紅書(shū)內(nèi)寫(xiě)起了筆記，將自己成功的心得分享給下一位滿(mǎn)懷期待走進(jìn)廚房的人。

韓鑫瑩印象最深的是關(guān)于榴蓮的初體驗(yàn)，她一直想嘗試榴蓮但始終被聞起來(lái)的味道勸退。有一次，某位博主發(fā)表了榴蓮新做法，她在評(píng)論區(qū)表示自己想嘗試但是怕翻車(chē)。幾小時(shí)后，很多用戶(hù)回復(fù)她的評(píng)論，教她如何選擇榴蓮，如何一點(diǎn)點(diǎn)嘗試吃榴蓮。

這次之后，韓鑫瑩覺(jué)得平臺(tái)并不是單純的分享，而是充滿(mǎn)人情味的。“就像你身邊的朋友一樣，大家因?yàn)楣餐瑦?ài)好聚集在一起?！?/p>

韓鑫瑩侃侃而談自己在小紅書(shū)喜愛(ài)的美食博主，她向獵云網(wǎng)表示，自己和姐妹經(jīng)常在群里互相分享最近看到的新菜譜。她們選擇通過(guò)小紅書(shū)學(xué)習(xí)做菜的最大原因是，這里不僅有單純的做菜過(guò)程?！氨热缥铱吹竭@個(gè)菜譜需要用到黃油，我也會(huì)在小紅書(shū)直接搜索黃油的功課。如果我想注重飲食，我也會(huì)直接在平臺(tái)內(nèi)找到飲食熱量計(jì)算的方法?！?/p>

自疫情后，居家的年輕人們開(kāi)始走進(jìn)廚房，自發(fā)在小紅書(shū)內(nèi)學(xué)習(xí)做菜。。在用戶(hù)需求的推動(dòng)下，在美食領(lǐng)域中做出了新動(dòng)作。疫情期間，小紅書(shū)推出了“宅家美食不重樣”、 “宅家大作戰(zhàn)”的話題，瀏覽量分別達(dá)3.9億、5億，“宅家美食不重樣”話題相關(guān)筆記超過(guò)51萬(wàn)篇。

疫情向好后，小紅書(shū)也沒(méi)有停下腳步。在重要的節(jié)日如冬至?xí)r，小紅書(shū)也進(jìn)行了美食內(nèi)容的推廣，通過(guò)調(diào)動(dòng)站內(nèi)各種流量工具，以及外部廣告投放，帶動(dòng)了冬至美食內(nèi)容的爆發(fā)性增長(zhǎng)。而在2021年春節(jié)期間，小紅書(shū)發(fā)起“為愛(ài)的人做頓飯”活動(dòng)，邀請(qǐng)知名美食家蔡瀾等發(fā)起倡議，為愛(ài)的人做頓飯。

小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從大的角度而言，小紅書(shū)的美食版塊希望抓住年輕人的潮流，更加年輕化的內(nèi)容，培育出更多有小紅書(shū)調(diào)性的“燈塔型”創(chuàng)作者，體現(xiàn)美食背后的情感連接。與小紅書(shū)的創(chuàng)作者一起，為年輕人提供更多的潮流美食內(nèi)容，使小紅書(shū)成為新潮美食的發(fā)源地。

在外界看來(lái)小紅書(shū)似乎通過(guò)美食開(kāi)始破圈，但細(xì)數(shù)近幾年小紅書(shū)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)美食領(lǐng)域只是小紅書(shū)拓展邊界的其中之一。

生活百科小紅書(shū)

韓鑫瑩覺(jué)得小紅書(shū)就像一個(gè)一站式生活百科。

前幾年，小紅書(shū)平臺(tái)中絕大部分內(nèi)容還是美妝類(lèi)，隨著用戶(hù)和平臺(tái)羈絆越來(lái)越深，大部分用戶(hù)開(kāi)始在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布其他領(lǐng)域的博文。逐漸地，以用戶(hù)為主的擴(kuò)寬邊界行為，讓小紅書(shū)內(nèi)容越來(lái)越泛化。泛化后的小紅書(shū)，也吸引了其他細(xì)分領(lǐng)域愛(ài)好者的追捧，就這樣不斷發(fā)展的小紅書(shū)才變成了韓鑫瑩口中的“生活百科”。

這其中不僅包括美食。

在小紅書(shū)搜索框輸入“旅行”后，相關(guān)筆記已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)篇。2020年比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布《2020H1旅游市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，小紅書(shū)成為用戶(hù)最常參考的旅行決策平臺(tái)。用戶(hù)選擇的比例遠(yuǎn)超傳統(tǒng)旅游攻略社區(qū)。

在小紅書(shū)中不僅僅只有簡(jiǎn)單的旅行攻略，其筆記中涉及到關(guān)于旅行前的準(zhǔn)備清單、景區(qū)避雷指南、小眾景點(diǎn)種草等等。

近日爆火的潮流露營(yíng)品牌大熱荒野在小紅書(shū)中掀起浪潮，露營(yíng)本身是十分小眾的文化，但在小紅書(shū)中似乎并沒(méi)受到發(fā)展阻礙，反而是短短幾個(gè)月內(nèi)就成為了爆款。

前有用戶(hù)參考旅行決策，后有幾個(gè)月打造細(xì)分領(lǐng)域爆款。究其原因，都不是一蹴而就的。成立八年的小紅書(shū)，作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，它早已沖破美妝的圍墻，打開(kāi)更大的天地。其實(shí)這一點(diǎn)，可以從用戶(hù)群體中看出。

在以往的認(rèn)知中，小紅書(shū)平臺(tái)的活躍用戶(hù)絕大部分為女性。但易觀報(bào)告顯示，小紅書(shū)美食內(nèi)容的發(fā)布和消費(fèi)人群中男性用戶(hù)的比例均在升高，2020年小紅書(shū)美食品類(lèi)男性發(fā)布用戶(hù)同比增長(zhǎng)254%。

而在小紅書(shū)的月活用戶(hù)中，男性比例已經(jīng)接近30%。用戶(hù)群體的泛化，代表著平臺(tái)內(nèi)容的泛化。

社區(qū)話題屬性、用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)需求，這三個(gè)要素影響著內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展之路。

垂類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展見(jiàn)頂也是困在這三個(gè)要素中，不僅流量低也難以變現(xiàn)。小紅書(shū)基于UGC模式，用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)多元化內(nèi)容，將社區(qū)話題屬性逐漸泛化。用戶(hù)主動(dòng)帶動(dòng)不同內(nèi)容的出現(xiàn)，進(jìn)而帶動(dòng)了內(nèi)容社區(qū)的不斷成長(zhǎng)破圈。

從小而美到大眾，小紅書(shū)抓住了內(nèi)容泛化的破圈秘笈。

資本偏愛(ài)泛化內(nèi)容社區(qū)

對(duì)于用戶(hù)而言，泛化內(nèi)容社區(qū)可以獲取多種細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容，尤其是在推薦算法成為綜合內(nèi)容社區(qū)的底層技術(shù)，綜合與精準(zhǔn)變得可以共存。

而對(duì)于資本而言，泛化社區(qū)才能有更多商業(yè)化可能。

基于這點(diǎn)B站就是一個(gè)很好的例子。

曾以小破站為名的B站，在轉(zhuǎn)型前一直難掩被質(zhì)疑內(nèi)容與用戶(hù)“小而美”的困境。B站CEO陳睿曾表示要讓B站出圈，不再局限于二次元文化的B站，近年來(lái)的動(dòng)作確實(shí)很多。開(kāi)始制作紀(jì)錄片、辦跨年晚會(huì)、自制綜藝等。去年B站迎來(lái)了第一檔自制S+網(wǎng)綜《說(shuō)唱新世代》。

就這樣連續(xù)九個(gè)季度虧損的B站，講出了新的故事并完成新的商業(yè)布局。內(nèi)容與人群“破圈”后的B站，迅速被資本市場(chǎng)認(rèn)可，從2020年初開(kāi)始，其股價(jià)在1年多的時(shí)間里漲幅近8倍。

以《說(shuō)唱新世代》的破圈為例，這樣的內(nèi)容破圈并不是偶然的，而是B站內(nèi)早就有說(shuō)唱的基因。在B站官方正式做說(shuō)唱之前，說(shuō)唱就早已在平臺(tái)上UP主之間流傳。B站的UP主最為出名的就是剪輯鬼畜視頻，不少說(shuō)唱都因在B站上的再次創(chuàng)作而更加出圈。

這一點(diǎn)B站和小紅書(shū)是一個(gè)模式。

B站內(nèi)用戶(hù)自發(fā)做說(shuō)唱，小紅書(shū)內(nèi)用戶(hù)自發(fā)拓邊界。都是用戶(hù)主導(dǎo)的內(nèi)容泛化動(dòng)作，這樣循環(huán)發(fā)展才能使泛化的內(nèi)容在平臺(tái)站穩(wěn)腳跟。

泛化后的B站股票走勢(shì)也看得出，資本更加喜歡綜合類(lèi)的社區(qū)。華興資本劉佳寧曾表示，向未來(lái)看，00后消費(fèi)者基于特定文化的的個(gè)性化需求無(wú)法通過(guò)熟人網(wǎng)絡(luò)鏈接。只能從文化入手，形成新的社區(qū)。

沖破圍墻的小紅書(shū)是否能在資本市場(chǎng)上寫(xiě)下泛化內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)故事，只能等待時(shí)間和業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話。

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