騰訊頻道的兩面一體：“同頻相遇的綠洲”和“IP的息壤之地”

對更多成年人來說，那些曾經(jīng)帶給自己溫暖和感動的IP并沒有褪色，只是被深埋心底、隨歲月落灰，只差一個契機(jī)重新拾起——如今，騰訊頻道恰好提供了這個土壤。同好們召喚下，越來越多成年人來到騰訊頻道，獲得“精神快充”，找到興趣同好和組織，以“聚是一團(tuán)火”的姿態(tài)，掀起熱愛風(fēng)暴。

作者/令諸侯

出品/新摘商業(yè)評論

電影《尋夢環(huán)游記》中，有一個引發(fā)廣泛共鳴的概念：人的一生會經(jīng)歷三次死亡，第一次，是心臟停止跳動的“生物學(xué)死亡”，第二次是葬禮上的“社會關(guān)系層面死亡”，而第三次，則是最后一個記得你的人離開世界——死亡不是生命的終點(diǎn)，遺忘才是。

IP的生命周期也是一樣。對一些影視劇、動漫、游戲中衍生出的經(jīng)典IP來說，年代久遠(yuǎn)、更新周期長甚至“停更”，并不意味著IP生命的終結(jié)，相反，只要有熱愛IP的粉絲持續(xù)“為愛發(fā)電”，IP往往能呈現(xiàn)出持久的續(xù)航狀態(tài)，并在二創(chuàng)中，打開更多維度的想象空間和可能性。

承載無數(shù)國人集體童年回憶的《喜羊羊與灰太狼》就是如此。在騰訊頻道“喜羊羊與灰太狼”中，你會發(fā)現(xiàn)，這個誕生于2005年的IP放到現(xiàn)在仍然有著驚人的生命力。

有人瘋狂@官方，為自己的墻頭打call：“下一季不要再讓美羊羊的戲份那么少了，她真的很好啊！”；有人在8月17號發(fā)帖蓋樓“祝暖羊羊生日快樂”，溫柔地惦念著陪自己長大的“暖心班長”；有繪圈大佬手繪小羊們的人形形象；還有寫手大大持之以恒地更新同“羊”作品……

為什么這些虛擬的IP能夠經(jīng)久不衰，在粉絲的愛中“瘋狂長出血肉”？在另一個IP“盜墓筆記”頻道中，琳瑯滿目的劇情討論、同人二創(chuàng)中，一個帖子更是說出了無數(shù)IP粉絲的心聲。

“長白山?jīng)]有青銅門，西湖沒有吳山居。世上沒有他們，這我都知道，但愛和存在并不沖突。”

誠如所言，對更多成年人來說，那些曾經(jīng)帶給自己溫暖和感動的IP并沒有褪色，只是被深埋心底、隨歲月落灰，只差一個契機(jī)重新拾起——如今，騰訊頻道恰好提供了這個土壤。同好們召喚下，越來越多成年人來到騰訊頻道，獲得“精神快充”，找到興趣同好和組織，以“聚是一團(tuán)火”的姿態(tài)，掀起熱愛風(fēng)暴。

一、同頻相遇的綠洲

《星游記》是一部于2011年出品的國產(chǎn)動畫，在《星游記》里，少年麥當(dāng)為了完成與父親麥林的約定，出發(fā)尋找被全世界視為謊言的彩虹海，并在找尋的路途上結(jié)識了亞亞羅星球國王咕咚·萌西和太陽系最后一個星學(xué)家笛亞，幾個人結(jié)伴向彩虹海進(jìn)發(fā)。據(jù)星游記頻道主鹿泊言介紹，自己是《星游記》首播當(dāng)年，在CCTV14看到的這個動畫。

“當(dāng)時年紀(jì)小，也沒記住太多情節(jié)，但那個追風(fēng)箏的男孩總是在我的記憶中盤旋。幾年后，我又找到了這部動畫，重溫之后，那些感動一一復(fù)燃，我終于明白它為什么能在我的記憶中揮之不去了。至今，我對這部動畫的熱愛從未停止?！?/p>

自那以后，鹿泊言也嘗試過產(chǎn)出同人內(nèi)容，為愛發(fā)電：“但當(dāng)我開始實(shí)踐，我意識到一個人即使產(chǎn)出再多內(nèi)容，也終歸是有限的。”

但，如果能調(diào)動起大家的熱愛呢？這個念頭萌發(fā)后，鹿泊言把目光投向了社區(qū)建設(shè)。不過，搭建一個繁榮的社區(qū)并非易事——鹿泊言說，作為古早類IP，《星游記》有過許多相關(guān)的社區(qū)平臺，但這些社區(qū)和這個IP一樣古早，由于更迭速度過慢漸漸衰落，且無法進(jìn)行有效率而規(guī)范的管理。

巧合的是，鹿泊言遇到了當(dāng)時正在內(nèi)測的騰訊頻道，了解了騰訊頻道的模式后，鹿泊言當(dāng)即決定創(chuàng)建“星游記”頻道：“頻道相較而言是一個新興的模式，它更迭速度更快，且搭載于QQ這個大平臺之上，我對它的前景十分看好?！?/p>

時間驗(yàn)證了鹿泊言的預(yù)判。如今，“星游記”頻道已經(jīng)匯集了18w+熱愛者，大家一起寫同人二創(chuàng)、為喜歡的角色應(yīng)援打call……值得一提的是，鹿泊言介紹，星游記的許多主 創(chuàng)人員也加入了“星頻”，他們在默默支持著這個社區(qū)的發(fā)展。

這背后是《星游記》從主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)到熱愛者一脈相承的認(rèn)真——此前，據(jù)報(bào)道，《星游記》光世界觀的建立就花了兩個月，寫故事梗概用了半年時間，每個人物都有自己的小傳。如今，在星游記頻道上，熱愛的火 焰繼續(xù)熊熊燃燒。

在這片同頻相遇的綠洲中，我們不僅得到了滋養(yǎng)和成長，更重要的是，我們找到了歸屬感。盡管每個人的旅程都是獨(dú)一無二的，但我們并不孤單。在這里，我們與同頻的人相遇，共同創(chuàng)造了一個充滿愛、理解和支持的社區(qū)。這片綠洲成為了我們心靈的家園，一個我們可以隨時回歸，以重新獲得力量和勇氣的地方。

當(dāng)然，綠洲的存在并非空中樓閣，而是要建立在高效、現(xiàn)代化管理的“工具地基”上，否則很可能會因?yàn)楦?、管理等問題走向衰落。而對于頻道主來說，“熱愛”之上，騰訊頻道提供了一個可定制且易用的組織管理工具，讓社區(qū)運(yùn)營更高效。

正因如此，騰訊頻道有著一體兩面，對帶著赤誠之心的熱愛者來說，頻道是一個綠洲，可以酣暢淋漓地和同好討論愛好，“偷得浮生半日閑”；而對管理者來說，其又是一個通過高效管理保持熱度，讓IP長出更多可能性、不斷膨脹壯大的“息壤之地”。

二、IP的息壤之地

如何打造一個經(jīng)久不衰的IP？對于IP運(yùn)營者來說，或許哈利波特是最好的參考樣本。

1997年6月，J.K.羅琳的第一部《哈利·波特與魔法石》正式出版，魔法世界的初次亮相便引起了巨大轟動。2001年，華納兄弟影業(yè)將《哈利·波特與魔法石》搬上大銀幕，進(jìn)一步引爆了這一IP。

二十多年來，《哈利·波特》跨越了時間和年齡的界限，收獲了龐大且忠實(shí)的粉絲群體，并隨著時間的推移，成為了哈迷心中不可磨滅的文化記憶。

哈利波特為什么能一路長紅，魔法世界為什么有著致命吸引力？答案就藏在哈迷群體的歸屬感中。正如在紀(jì)錄片中，J.K.羅琳所說： “ 每個人都希望能收到貓頭鷹帶來的信件。 無論年紀(jì)，所有人的內(nèi)心深處都渴望聽見別人說，你不是唯一奇怪的人，我將會帶你去屬于你們的世界。 這是一個多么誘人的想法啊。 ”

這正道出了IP長紅的關(guān)鍵——生態(tài)。即使在《哈利·波特》系列小說和電影已經(jīng)完結(jié)多年后，相關(guān)的討論和話題仍然層出不窮，粉絲們通過共同的經(jīng)歷和喜好，形成了強(qiáng)烈的集體認(rèn)同感，進(jìn)行大量的UGC二創(chuàng)，讓哈利波特IP“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶”。

如頻道，就是哈迷在中國的根據(jù)地之一：有人會聚在頻道里上魔法課，就像真的置身于霍格沃滋的課堂中，有人持續(xù)更同人文，有人發(fā)起問答 “ 您期待霍格沃茨列車上的小推車嗎？您會購買什么食物？ ” 有很多哈迷認(rèn)真回答，因?yàn)樗麄冎?，在這里， “ 自己不是唯一 ‘ 奇怪 ’ 的人 ” 。

這也給很多還在建設(shè)階段的IP運(yùn)營者以靈感——在熱愛生態(tài)中，與粉絲互動共創(chuàng)。

首先，在“熱愛前線”可以直接聽取粉絲“給某個角色多點(diǎn)戲份”的呼聲，了解他們的需求和期望；同時，在互動中可以加強(qiáng)與粉絲之間的情感連接，使粉絲更愿意為IP運(yùn)營者創(chuàng)造的內(nèi)容付費(fèi)、口碑傳播，并增加IP變現(xiàn)渠道，如推廣周邊等，持續(xù)提升IP熱度和粉絲粘性提升。

同時，與粉絲的深度互動也能為IP后續(xù)發(fā)展兜底，把握大航向不跑偏、不忘IP初心。

正如中信證券研報(bào)曾指出，IP 的所有方應(yīng)積極參與到改編的過程中，如果IP以買斷授權(quán)的方式進(jìn)行商業(yè)化，在衍生開發(fā)的過程中，較易出現(xiàn)改編質(zhì)量參差不齊而反噬 IP 價值的現(xiàn)象，典型案例就是漫威旗下《美國隊(duì)長》、《神奇四俠》在上世紀(jì)90 年代的失敗改編經(jīng)驗(yàn)。

如果說很多經(jīng)典IP官方受限于時間、國界，仍尚未有機(jī)會親自下場“對話”粉絲，那么當(dāng)下，游戲廠商則以先行者姿態(tài)，取得了正向反饋——如今，很多正處于游戲運(yùn)營過程中的游戲廠商紛紛入駐頻道，和熱愛者高頻互動，并反向優(yōu)化游戲，推動創(chuàng)新。

三、游戲廠商和玩家的能量場

在當(dāng)下，《王者榮耀》《和平精英》《原神》《黑神話：悟空》《光與夜之戀》都開通了官方頻道，吸引了幾十萬、上百萬粉絲。一方面，玩家們發(fā)帖互動、分享攻略、討論戰(zhàn)術(shù)、組隊(duì)開黑；另一方面，官方發(fā)布資訊，收集反饋，分享游戲最新優(yōu)化方案，解答玩家疑問。

比如，前段時間掀起“天命人風(fēng)暴”的《黑神話：悟空》就開通了官方騰訊頻道，目前已吸引了 41w+成員參與，官方下場“給天命人謀福利”，發(fā)布“曬首通視頻贏福利”等活動，把氛圍推至高潮。

同時，對于還在觀望中、蠢蠢欲動的天命人來說，在被熱烈的氛圍吸引、手癢難耐時，還能通過頻道的 “ 立即購買 ” 一鍵跳轉(zhuǎn)到 WeGame 網(wǎng)站直接購買 —— 這正應(yīng)了當(dāng)下 “ 別賣產(chǎn)品、要賣場景 ” 的營銷要義。對本來還猶豫是否購買玩家來說，置身 “ 全員天命人 ” 的氛圍中，則無形中增強(qiáng)了購買意愿。

再比如，在三角洲行動游戲社區(qū)，游戲官方可以說把頻道的羊毛“從頭薅到尾”，將社區(qū)效應(yīng)發(fā)揮到最大化。

在測試和預(yù)約階段，官方會利用頻道的日程提醒工具及時通知玩家測試開啟，同時，申請時間、流程及如何獲得測試資格等信息，都會清晰地展示在同一個界面上，一目了然。

而在邀請頻道用戶給出體驗(yàn)反饋的階段，積極性極高的頻道玩家也在頻道提供了很多實(shí)用建議 ，爆改 此前游戲廠商 在各個社交平臺做營銷投放、發(fā)放調(diào)研問卷的繁瑣流程 。

通過前期測試資格發(fā)放和策劃團(tuán)隊(duì)直播活動，游戲廠商增強(qiáng)了與玩家之間的溝通，并持續(xù)針對頻道用戶進(jìn)行新游消息推送、為游戲造勢：

游戲上線后，所有福利、攻略、組隊(duì)找搭子也能在頻道里實(shí)現(xiàn)——除QQ端能登錄三角洲的頻道外，《三角洲行動》PC端版還內(nèi)置了頻道的web頁面，無需登錄QQ，玩家就可以進(jìn)入游戲社區(qū)跟別人討論，查找某個任務(wù)的攻略。目前，三角洲游戲頻道已經(jīng)攢聚了475w+多萬成員。

手游原神同樣和頻道數(shù)據(jù)進(jìn)行了打通：在原神官方頻道點(diǎn)擊“賬號綁定”，就能按照指引綁定賬號，在資料卡查看游戲成就、深淵進(jìn)度等。在資料展示下，很多孤獨(dú)跑圖的玩家收獲了原神搭子，無形中增強(qiáng)了羈絆和黏性。

這也是廠商愿意入駐的原因：在頻道，廠商可以完成“從新游內(nèi)測、預(yù)約到游戲上線后運(yùn)營”的全鏈條管理。

對廠商來說，一方面，頻道內(nèi)的數(shù)字禮物系統(tǒng)能夠讓廠商增加收益渠道；另一方面，頻道能夠讓廠商觸達(dá)潛在用戶、激活低活用戶——結(jié)合 QQ 用戶的興趣標(biāo)簽、游戲行為等數(shù)據(jù)，游戲頻道可以被精準(zhǔn)推送到目標(biāo)人群中。同時，對小游戲廠商來說，也可以有自己的私域流量池，無需搭建獨(dú)立游戲社區(qū)APP，就能在頻道上完成對玩家的管理。

為什么在騰訊頻道，“官方組織”和“自發(fā)的熱愛”兩種氣流并不違和？或許，這要?dú)w因于騰訊頻道兼具冷熱屬性。

傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢曾分析，媒介的形態(tài)有冷熱兩種，電視這種是熱媒介，觀眾除了被動接受外，幾乎不需要參與；書籍則是冷媒介，留下的大部分體驗(yàn)由讀者來填補(bǔ)，帶給受眾更高的參與度或完成度。

而騰訊頻道既為官方提供主動發(fā)聲、傳播信息的平臺，又給UGC的二次創(chuàng)作留出了空間；既有以“帖子”為載體的公開觀點(diǎn)發(fā)布、話題交流，又直通聊天室和QQ群，讓用戶天馬行空、有一搭沒一搭地交流討論。

正是在多股氣流匯合下，生態(tài)得以興起。如今，越來越多熱愛者和官方不謀而合，選擇在綠洲“碰頭”——在這個綠洲上，一切正起筆于熱愛，落筆于生態(tài)，最終形成閉環(huán)。