根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%，而化妝品類同比增長(zhǎng)1%，低于大盤增速；6月單月同比大幅下滑14.6%，創(chuàng)下了近七年以來的最低。

縱觀中國(guó)化妝品市場(chǎng)，“化妝品行業(yè)很難”成為行業(yè)共識(shí)。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟和消費(fèi)信心有待恢復(fù)的大環(huán)境，屈臣氏近日交出上半年成績(jī)單。

根據(jù)長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布的2024財(cái)年中期報(bào)告，屈臣氏中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.79億港元(約合人民幣63.2億元),錄得息稅折舊攤銷前利潤(rùn)EBITDA約為2.5億港元(約合人民幣2.3億元)，在當(dāng)前相對(duì)疲弱的消費(fèi)氣氛中保持盈利。

聚焦多元場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)細(xì)分與差異化

今年，屈臣氏在深入洞察消費(fèi)者需求變化的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加碼“體驗(yàn)升級(jí)”，推出更多門店類型，包括Watsons Pink 概念門店和首個(gè)大健康店。

關(guān)注到當(dāng)下消費(fèi)者多種體驗(yàn)訴求，隨著女性對(duì)于自身的關(guān)注，屈臣氏今年計(jì)劃通過增設(shè)新店和對(duì)現(xiàn)有店鋪升級(jí)改造等方式，推出約150家Watsons Pink 概念門店，把女性消費(fèi)者的“悅己”體驗(yàn)做到了極致。走進(jìn)Watsons Pink店，深淺不一的低飽和度馬卡龍粉疊加營(yíng)造浪漫柔軟夢(mèng)幻空間，給人以溫馨、浪漫和舒適的體感，又營(yíng)造出一個(gè)愉悅、療愈的時(shí)尚潮流空間。另外，Watsons Pink概念門店還推出了諸如獨(dú)家定制試妝臺(tái)、更加清晰的區(qū)域劃分、半開放式SPA區(qū)域及增加貼心專屬儲(chǔ)物箱， 滿足細(xì)分人群的個(gè)性化需求，放大門店體驗(yàn)價(jià)值。

Watsons Pink概念門店吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)打卡

而首個(gè)大健康店的推出，可以說是屈臣氏布局“健康美麗雙賽道”的重要進(jìn)階。在昆明這家大健康店中，大幅提升健康產(chǎn)品陳列，設(shè)置養(yǎng)顏養(yǎng)生館、私人健身房等多個(gè)獨(dú)特的健康美麗融合跨品類場(chǎng)景區(qū)域。消費(fèi)者不僅能一站式獲得心儀的健康好物，還能得到豐富的線下體驗(yàn)以及個(gè)性化的健康服務(wù)。

屈臣氏大健康店近日于昆明亮相

在這個(gè)過程中，屈臣氏扮演的不只是賣貨的單一零售商，而更像全能型“伙伴”。不斷更新的用戶體驗(yàn)，讓線下門店不再只是簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所，而是能得到情緒滿足的體驗(yàn)空間。

屈臣氏在傳遞悅已和健康生活方式時(shí)，還為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)所和個(gè)性化的推薦服務(wù)。屈臣氏針對(duì)學(xué)生、媽媽、游客以及白領(lǐng)這四類核心人群，在門店布局上實(shí)行精準(zhǔn)定位，更在商品選品上做到了高效精準(zhǔn)的配送。借助屈臣氏的數(shù)據(jù)中臺(tái)支持，分析得出的消費(fèi)趨勢(shì)和需求，精選出最適合各目標(biāo)客群的商品，在視覺陳列上也進(jìn)行了相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)一步提升了門店吸引力。

例如,屈臣氏在位于熱門景點(diǎn)和交通樞紐附近的門店里設(shè)置“游客店”，幫助顧客一站式備齊全出行化妝護(hù)膚（如防曬、曬后修復(fù)）和便攜洗漱、一次性出行用品等,讓游客一站式買到出游好物。

屈臣氏推進(jìn)門店差異化、個(gè)性化調(diào)整

又如，位于社區(qū)，圍繞年輕寶媽群體則主打健康概念，開辟健康區(qū)、兒童中心、口腔護(hù)理區(qū)等，方便寶媽選購(gòu)全家健康所需。在位于社區(qū)的“媽媽店”，洞察到媽媽作為家庭購(gòu)物的決策者，對(duì)守護(hù)全家健康、呵護(hù)孩子成長(zhǎng)等多方面的需求，屈臣氏針對(duì)性地提供全家健康、兒童嚴(yán)選、國(guó)潮護(hù)膚上方面更多的商品選擇，并在陳列設(shè)計(jì)上融入親子元素。而與之相應(yīng)的，店內(nèi)配備更懂媽媽所需的健康顧問，提供相關(guān)專業(yè)咨詢服務(wù)。

屈臣氏這種門店細(xì)分的優(yōu)勢(shì)是，讓不同需求消費(fèi)者進(jìn)店不僅能快速找到適合自己的產(chǎn)品，更營(yíng)造了一種需求被全方位關(guān)照到的歸屬感，加深顧客的認(rèn)同和好感。

屈臣氏門店服務(wù)更精準(zhǔn)滿足目標(biāo)顧客需求

同時(shí)，屈臣氏為消費(fèi)者提供疊加“優(yōu)質(zhì)商品”和“即時(shí)滿足”這三重利好的“物超所值”滿足感。在小紅書等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友分享自己在屈臣氏“薅到”的自有產(chǎn)品等便宜好物心得往往能迅速走紅。更有資深會(huì)員下場(chǎng)分享疊加會(huì)員日積分抵現(xiàn)、會(huì)員價(jià)等專屬權(quán)益獲得更極致性價(jià)比的經(jīng)驗(yàn)，甚至進(jìn)一步形成一套“攻略”，引發(fā)眾網(wǎng)友跟風(fēng)。

當(dāng)整個(gè)零售業(yè)站在多元化發(fā)展的交匯點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者的需求，屈臣氏敏銳地捕捉到了市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，圍繞消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求進(jìn)行調(diào)整。從往昔標(biāo)準(zhǔn)化的門店模式邁向了更精細(xì)化的細(xì)分門店運(yùn)營(yíng)和提供更多實(shí)惠的商品，旨在精準(zhǔn)對(duì)接并滿足消費(fèi)者的差異化需求。這一策略，體現(xiàn)如今的屈臣氏更有溫度，還更緊密地貼合消費(fèi)者需求，煥活消費(fèi)者體驗(yàn)，成為零售行業(yè)的借鑒案例。

資源聚焦，持續(xù)煥活品牌價(jià)值

在未來的零售時(shí)代，考驗(yàn)企業(yè)的是基于客群洞察，按照相應(yīng)場(chǎng)景開展精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈優(yōu)化，以更主動(dòng)的方式服務(wù)消費(fèi)者。

屈臣氏“前店后倉(cāng)”的經(jīng)營(yíng)模式給了品牌更深的庫(kù)存空間，以實(shí)現(xiàn)靈活履約和快速調(diào)配。采用前店后倉(cāng)，讓品牌“夯實(shí)真實(shí)體驗(yàn)+靈活高效履約”，近3800家門店覆蓋500個(gè)城市，交織中國(guó)線下線上強(qiáng)大的零售供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，洞察到品牌營(yíng)銷散點(diǎn)化、陳舊化、粗放化等痛點(diǎn)以后，屈臣氏通過賦能品牌，讓商品或者服務(wù)無(wú)限貼近用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，屈臣氏創(chuàng)新性地推出了OptimO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，匯聚銷售、媒體、私域三合一優(yōu)勢(shì)幫助品牌建立更長(zhǎng)久的消費(fèi)者關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，從而拉動(dòng)增長(zhǎng)。

在中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，新品推陳出新和淘汰的速度極快，對(duì)于品牌方而言，押對(duì)渠道和平臺(tái)變得更加關(guān)鍵。屈臣氏的OptimO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，使得品牌不需要費(fèi)力進(jìn)行“營(yíng)銷基建”以及和各渠道“博弈”，借助屈臣氏的OptimO，品牌就能進(jìn)行消費(fèi)者洞察、私域運(yùn)營(yíng)、媒介投放等動(dòng)作。

尤其是屈臣氏基于OptimO推出的WATsNEW新品孵化計(jì)劃，對(duì)國(guó)貨品牌、新銳品牌加大扶持力度，助力搶占新興品類市場(chǎng)先機(jī)。既能搶占用戶心智，也可以承接更多中高端消費(fèi)轉(zhuǎn)移，迎來更大發(fā)展空間。

具體來看，品牌可以在屈臣氏小程序建立品牌館進(jìn)行產(chǎn)品上新與推廣，開展特色活動(dòng)吸引消費(fèi)者。以穿戴甲品牌茉初為例，屈臣氏助力其在線上實(shí)現(xiàn)了高優(yōu)先級(jí)曝光；同時(shí)利用線下場(chǎng)景，與B站旗下文化商品品牌bilibiliGoods聯(lián)名國(guó)創(chuàng)IP推出穿戴甲產(chǎn)品，在校園店舉辦次元美甲節(jié)，邀請(qǐng)頭部Coser參與線下簽名互動(dòng)等，進(jìn)一步打入年輕人的“圈層文化”。

利用WATsNEW新品孵化計(jì)劃，品牌可以搭建完善的品牌社群運(yùn)營(yíng)體系，更精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化，無(wú)需自身投入巨大的基礎(chǔ)建設(shè)，直接在屈臣氏生態(tài)內(nèi)完成自身私域的搭建和運(yùn)營(yíng)。

如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)邁向用戶競(jìng)爭(zhēng)，通過與用戶建立深度鏈接、挖掘用戶的價(jià)值為品牌增值、及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來提升用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度，才能塑造企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。屈臣氏構(gòu)建了一個(gè)集渠道、媒體、私域三合一的融合生態(tài)，促進(jìn)合作伙伴品牌成長(zhǎng)，也打造了一個(gè)持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的品牌生態(tài)鏈。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

日新月異的時(shí)代，挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇并存。消費(fèi)市場(chǎng)正在穿越復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)周期，短期的市場(chǎng)波動(dòng)是行業(yè)進(jìn)化的必經(jīng)之路，既是考驗(yàn)，也是篩選出零售品牌的試金石。國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)過去10年的高速發(fā)展有目共睹，像屈臣氏這樣深耕內(nèi)地多年的零售商，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景自然保有信心和期待。

在這樣的背景下，唯有那些持續(xù)創(chuàng)新以及具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和靈活的戰(zhàn)略調(diào)整能力的企業(yè)與品牌，以快速響應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

屈臣氏詮釋了如何在不斷變化的零售環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力與生命力的秘訣。從線下為王的傳統(tǒng)零售，到線上線下數(shù)字化相結(jié)合，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，零售的本質(zhì)從未改變，都是基于滿足消費(fèi)者真正需求，從而為他們帶來理想的購(gòu)物體驗(yàn)。而深耕用戶運(yùn)營(yíng)的屈臣氏，依靠龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)；積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)線上線下深度融合，進(jìn)一步釋放長(zhǎng)效價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展，為美妝行業(yè)貢獻(xiàn)更多參考案例。