擠不過、搶不贏，年輕人想去郵輪上“躺平”真難

當中國游客開始享受深度旅行過程的快樂，而不是腳步匆忙走馬觀花，再次踏上郵輪的那一刻，對這樣遠離陸地，大部分時間要漂泊海上的旅行方式也有了更深切的認知。

作為起步較晚，但潛力巨大的亞洲最大郵輪市場，中國游客在體驗郵輪旅行時需求的獨特性，對岸上行程的重視更重于郵輪體驗本身，把原本的體驗場景當作交通工具來乘坐的認知錯位，是很多國際郵輪公司在開拓中國市場時最頭疼的挑戰(zhàn)之一。

3月16日，闊別中國市場四年的MSC地中海郵輪旗下“亞洲旗艦”MSC榮耀號正式從上海吳淞口國際郵輪港開啟中國大陸地區(qū)母港首航，如今已經(jīng)連續(xù)發(fā)出多個航次，從產(chǎn)品體驗到接待服務(wù)流程等諸多環(huán)節(jié)也都在逐步磨合走向正軌。

對于服務(wù)方而言，預判千遍不如落地一次。過去四年針對中國市場以及中國游客的洞察與分析，與實際游客呈現(xiàn)的需求和表現(xiàn)是否如預期，值得更進一步探討。

01

在郵輪上曬太陽、看大海和摒棄一切雜念的放空

該如何以得當?shù)姆绞介_啟一段旅行？如果是放在無限空間條件之下去探討這個話題，那就是各憑所好，想怎么旅行就怎么旅行，只要不違反法律、不打擾他人，很難被指摘什么。

而當空間有限，幾千人共處在同一條船上時，分歧難免會出現(xiàn)，對于最期待的旅行體驗和感受旅途快樂的方式會出現(xiàn)很大差別。

如果問年輕一代希望的郵輪體驗，特別是在經(jīng)歷過特殊三年不能說走就走的壓抑時期后，到郵輪上什么都不做，去吹海風，看碧海藍天，對著天高海闊悠閑的躺平曬太陽，每天的行程計劃就是吃和睡，或者是去游個泳，做Spa，看喜歡的表演和酒吧狂歡。

總之，安靜、舒心、不被打擾的愜意，是他們眼中郵輪旅行的魅力。

而回歸現(xiàn)實，不論是國內(nèi)還是國外，中老年人仍是當前郵輪旅行的主要客群，特別是在中國市場，盡管年輕游客比重在提升，但由于一趟郵輪之旅所需要花費天數(shù)與假期不足的現(xiàn)狀，限制了年輕游客在節(jié)假日做選擇的空間，有錢有閑的中老年人成為了率先登上“亞洲旗艦”MSC榮耀號首航船次的主流客群。

然而，大爺大媽們喜歡的娛樂方式和行動習慣與年輕人有非常大的不同，他們更喜歡扎堆，湊在一起唱歌、跳舞，歡聲笑語可以感染身邊的每一個人。不同客群之間需求的碰撞，以及超5000人的客載量，使得MSC榮耀號的首航在接待流程和船上體驗出現(xiàn)了一些“抱怨”聲。

對于因為旅行期待不同以及接待流程不夠順暢而引發(fā)的探討聲音，MSC地中海郵輪表示已經(jīng)關(guān)注到并會作出進一步改進，根據(jù)官方回復，其在管理上下船流程、優(yōu)化人群秩序、更新船上產(chǎn)品制度和政策、優(yōu)化消費者餐飲和娛樂體驗等方面有新動作。

比如針對上下船排隊時間久的問題，MSC地中海郵輪會在點關(guān)口增設(shè)1米欄間隔出獨立排隊通道，優(yōu)化排隊動線以避免人群發(fā)生擁堵，并增設(shè)了中文指引牌，安排數(shù)十名“中文服務(wù)大使”提供現(xiàn)場服務(wù)；再比如針對船下觀光活動也在積極推進與目的地港口當局的溝通，盡可能爭取讓他們盡快增加人手配置以加快港口手續(xù)辦理速度，從源頭改善人流通過率。

而在船上體驗方面，會針對不同客群推出符合他們喜好的主題娛樂活動，并合理規(guī)劃活動場地和時間，使不同偏好的賓客不互相沖突、不彼此影響；也會推出明確的船上人員團體活動的管理政策，任何在公共區(qū)域聚集超過一定時間和數(shù)量的團體，就會友善提醒，自行組織的團體活動則需要提前向船方申請并獲得批準等。

關(guān)系到每一位游客的就餐環(huán)節(jié)，MSC地中海郵輪也已經(jīng)推行分批用餐制度，并將通過增設(shè)專門的中文指示牌和中文工作人員加強對用餐人群的引導，提升用餐體驗。

經(jīng)過改善后的運營管理是否能更進一步提升游客的旅行體驗，還需要交給時間來驗證。不過回歸到榮耀號本身，作為市場重啟后第一艘開啟首航的國際郵輪，MSC地中海郵輪還是帶著滿滿誠意而來的。

首先是船本身，MSC榮耀號于2019年下水，是MSC地中海郵輪斥巨資打造的“傳奇”級郵輪，不僅代表了全艦隊的最高品質(zhì)和標準，也是2024年整個亞洲噸位最大、技術(shù)最為先進的大型豪華郵輪。

為更好服務(wù)于中國游客，MSC榮耀號首航前也做了本地化的改善，比如將船中素有“海上香榭麗舍大道”之稱的榮耀大道進行中國風設(shè)計，投射“煙雨江南、只見青綠、花開富貴、龍躍鳳鳴” 四大主題畫面到80米LED天幕之上，讓中國游客倍感親切，攜手中國抗衰老促進會創(chuàng)新與應用分會聯(lián)合開啟“大國中醫(yī)，榮耀亞洲” 主題航季等。

一切的一切，從初心看，都是希望能贏得中國游客對MSC榮耀號的認可和好感，也確實是實實在在花了心思的。

02

客群需求分層給郵輪產(chǎn)品運營帶來了哪些新挑戰(zhàn)？

不過從中國游客的旅行心態(tài)和需求看，對產(chǎn)品和體驗有更高要求也是事實。不僅僅是對郵輪旅行，其他出境跟團游也一樣走向需求的多元化和體驗的品質(zhì)化，為性價比買單已經(jīng)成為一種消費趨勢。

對于中國游客在產(chǎn)品需求層面的變化，作為運營管理層也有洞察和預期。MSC地中海郵輪中國區(qū)總裁黃瑞玲在談到市場重啟之后會面臨的挑戰(zhàn)時就提到，中國消費者的需求相較疫情前更趨向多元化、多樣化，這就對郵輪企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)提出了更高要求。

比如年輕一派的獵奇打卡、有娃家庭的多代同行到省心躺平的舉家出游、退休族群的老友相聚、高端客群的私密奢享以及商務(wù)人士的會獎差旅等，不同客群對于郵輪體驗的需求都會不一樣，一套產(chǎn)品體驗設(shè)計滿足多元客群需求的做法肯定行不通。MSC地中海郵輪也在不斷完善產(chǎn)品，希望能以更加多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，給游客更多元的選擇。

一個好現(xiàn)象是，把郵輪作為假期體驗首選的中國游客越來越多。即便是在不能出境遠航，國際品牌缺位的情況下，選擇內(nèi)河游輪產(chǎn)品的游客數(shù)量明顯增加。享受在船上的時光，也被越來越多中國游客所接受，包括中老年客群在內(nèi)。

以專注內(nèi)河游輪服務(wù)的星途游輪來說，其從傳統(tǒng)租賃承包商一路發(fā)展成為了現(xiàn)在的船東、運營商和資源方三位一體服務(wù)商，在歐洲和中國都有多條內(nèi)河航線在運營。特別是在國內(nèi)，2020年進入長江游輪市場，短短幾年就完成市場的深度整合，至2023年連續(xù)三年持續(xù)發(fā)班的重慶至武漢往返航線，取得了負載率94.9%的優(yōu)異成績。

據(jù)星途游輪創(chuàng)始人馮璉介紹，在其河輪產(chǎn)品中，超過90%的客戶來自年齡在50+的中老年群體。而她很早也提出，中國旅游業(yè)經(jīng)過30多年的市場發(fā)展，消費者已經(jīng)逐漸厭倦了浮光掠影般猛趕行程、吃喝玩樂和消費的單一游覽觀光模式，捕捉到消費者的心理訴求和個性化解決方案，才是游輪產(chǎn)品的突破點。

對于海洋郵輪產(chǎn)品而言同樣也如此，除了產(chǎn)品體驗需要根據(jù)不同客群做出差異化，客源渠道與跟團游模式深度捆綁也是不得不去面對的問題。團隊游客特點是客人聚集，上下船銜接更考驗服務(wù)方的流程把控和合理性問題，甚至對操作系統(tǒng)也有更高要求，一旦辦理流程不順，應對能力跟不上，就很有可能造成排大隊等情況降低體驗感。

從客源渠道變化看，黃瑞玲認為中國消費者接觸和購買郵輪產(chǎn)品的渠道愈加豐富，原有純線下的業(yè)務(wù)模式已無法滿足多途徑的購買需求，MSC地中海郵輪會持續(xù)走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路，加大社交媒體宣傳互動，并通過進一步發(fā)力如品牌官方小程序等自有數(shù)字渠道和電商平臺，與消費者緊密溝通，以此來加強與游客的直接聯(lián)系，強化直銷能力。

不過她也提到，疫情前出境休閑游以團體游和打包度假為主，B2B旅業(yè)伙伴在業(yè)務(wù)增長中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，市場復蘇后還會保持這一趨勢。隨著2024航季的發(fā)布和開售，MSC也在繼續(xù)夯實B2B郵輪分銷主力地位，進一步拓展創(chuàng)新和2B端旅行社代理的合作，同時也在為合作伙伴提供B2B預訂系統(tǒng)MSC BOOK為其更順暢的預訂核銷提供便利。

馮璉也表示，在旅游資源碎片化的現(xiàn)代科技推進下，團隊旅游有其特殊服務(wù)優(yōu)勢，特別是針對銀發(fā)族以及出境行程，團隊游的需求基礎(chǔ)擴大，郵輪游也需要維持此特定客群的供應數(shù)量。作為內(nèi)河游輪同樣如此，在國內(nèi)長江內(nèi)河游輪岸上觀光時長比巴士游和海洋郵輪時間更充足，行程景點更豐富，以散客登離船+岸上觀光團隊模式管理運營，在歐洲則是采取團隊登離船+岸上游自由行模式，但不論哪一種團隊游都會長期和郵輪業(yè)務(wù)深度綁定。

MSC地中海郵輪首席執(zhí)行官Gianni Onorato也在接受媒體采訪時特別強調(diào)，作為一家來自歐洲的非上市家族企業(yè)，家族傳承以及對質(zhì)量孜孜不倦的追求是MSC地中海郵輪發(fā)展的基石?！爸塾谥虚L期的發(fā)展，我們對中國市場也非常有信心，也相信中國市場能夠有豐厚的回報，不會遜色于全球其他市場?！?/p>

03

需求和供給雙增，“重押”中國市場成郵輪公司共識

當然，中國市場不可被忽視是很多郵輪企業(yè)在疫情前就已經(jīng)作出的判斷，而中國郵輪經(jīng)濟也已經(jīng)從單純的旅游客源地向著全產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈發(fā)展。中國造船能力的提升和本土郵輪品牌的崛起加入，都使得中國未來會在郵輪產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域釋放出更多活力和機遇。

單從游客規(guī)?？?，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2012年至2019年中國郵輪出游人次從一年66萬人次猛增至最高接近一年500萬人次。2017年時中國已成為僅次于美國的世界第二大郵輪市場。

Gianni Onorato明確提到，2019年是MSC地中海郵輪在中國業(yè)績最棒的一年，但非常遺憾被迫按下了暫停鍵，而現(xiàn)在是一個可以再出發(fā)的絕佳時機。特別是在中國，不論是華東區(qū)郵輪市場的加速重振，還是大灣區(qū)郵輪市場的融合發(fā)展，整個市場都處于整裝待發(fā)的狀態(tài)，也讓MSC決心持續(xù)深耕中國郵輪產(chǎn)業(yè)這一蓬勃發(fā)展的熱土。

據(jù)悉，MSC榮耀號首航之后，深受中國賓客喜愛的“明星郵輪”MSC輝煌號也將于2024年12月至2025年4月回歸深圳和廈門母港。屆時，MSC地中海郵輪將在中國市場實現(xiàn)“雙船四母港”的部署。

另一尚未正式開啟首航，但同樣備受中國游客期待的國際游輪巨頭皇家加勒比也在近日官宣了其2025-2026年 “雙旗艦三母港” 的中國航線部署計劃。在中國三大母港—上海、天津和香港同時部署兩艘17萬噸級的國際巨輪“海洋光譜號”和“海洋贊禮號”，這無疑也彰顯了其對中國市場的重視和郵輪業(yè)務(wù)恢復創(chuàng)新高的信心。

而這樣的市場信心不僅僅是針對海洋郵輪的消費，此前提到的內(nèi)河游輪同樣被各家服務(wù)企業(yè)所看好。郵輪行業(yè)代表性人物之一，維京游輪創(chuàng)始人兼董事會主席托爾斯泰?哈根也曾表示，對中國市場有很強的信心，并認為現(xiàn)在是加大投資、開拓中國市場的關(guān)鍵時刻。

早在2016年，維京游輪便率先推出為中國游客量身定制的歐洲內(nèi)河游輪產(chǎn)品，包括客房設(shè)施、船上餐飲、岸上行程等全程服務(wù)，后又與招商局合資成立招商維京游輪，以首艘入籍中國的遠洋郵輪“招商伊敦號”打造海岸文游之旅，備受中國游客的超預期好評。

此外值得關(guān)注的是，郵輪也成為拉動中國入境游發(fā)展的重要支撐點之一。今年以來，已有多艘國際郵輪搭載外籍游客來華，成為外籍游客可以加深了解中國的一扇窗口，其背后待挖掘的消費市場擁有更大想象空間。

而自去年以來，國家密集出臺利好政策，大力推動入境游發(fā)展、打通入境游“堵點”，相關(guān)措施也同樣惠及郵輪入境游。托爾斯泰?哈根表示，維京游輪也計劃于2024年重啟來華旅游產(chǎn)品的運營，帶領(lǐng)入境賓客探游中國大好河山，助力入境旅游市場高質(zhì)量發(fā)展。

而在出入境游雙向機遇的催化下，中國郵輪市場的發(fā)展也有望邁入新階段。正如黃瑞玲在接受聞旅采訪時所提到的，從市場發(fā)展趨勢看，高品質(zhì)的產(chǎn)品供給仍是不變的核心，郵輪企業(yè)們需要跟進時代和游客需求變化，不斷更新優(yōu)化產(chǎn)品供給、服務(wù)內(nèi)容以及渠道建設(shè)以適應發(fā)展需要。

而關(guān)于中國游客在體驗郵輪產(chǎn)品時出現(xiàn)的爭議現(xiàn)象，中國交通運輸協(xié)會郵輪游艇分會常務(wù)副會長兼秘書長鄭煒航則表示，郵輪本就是舶來品，中國游客正在逐步適應郵輪旅游新常態(tài)，個別客人在郵輪上的行為仍需加以引導。

“去年底CCYIA發(fā)布了《文明郵客公約（2023版）》，這實際上就是對郵輪旅客特別是初次郵輪旅行的旅客的十幾項溫馨提示，再次建議航港旅各方與協(xié)會共同宣傳倡導，讓旅客提前了解、掌握、踐行該公約，相信在各方的共同努力和旅客的支持下，中國郵輪行業(yè)將再次揚帆遠航，進入第二個黃金發(fā)展十年。” 鄭煒航如是說。