用戶留存：多關(guān)注一點(diǎn)留存，就多一些真正的增長(zhǎng)

在新媒體行業(yè)，大家首要目標(biāo)通常都聚焦在增粉，而不那么關(guān)注留存

獲得一個(gè)新用戶的費(fèi)用要比維護(hù)老用戶的成本高7倍，當(dāng)用戶留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%！而如果忽視掉留存，還有可能影響你的持續(xù)增粉

用戶快速增長(zhǎng)快速流失，根本不是可持續(xù)的增長(zhǎng)方式，留存才是。如果你的產(chǎn)品能隨時(shí)間推移保持較高的留存，那么這說(shuō)明產(chǎn)品與市場(chǎng)是匹配的，這也是你無(wú)論如何都希望實(shí)現(xiàn)的。

[title]Chapter.1?沒(méi)有留存，漏斗將成為“漏洞”[/title]

我們來(lái)看海盜模型，下面這張圖是最能體現(xiàn)留存的重要性的。講海盜模型的很多，但很少人強(qiáng)調(diào)留存的重要性。

留存是轉(zhuǎn)化漏斗里承上啟下的關(guān)鍵，一頭連著拉新和激活，把用戶沉下來(lái)，另一頭牽著轉(zhuǎn)化和口碑，讓真正沉下來(lái)的用戶，來(lái)更好的轉(zhuǎn)化和傳播。所以我們說(shuō)，留存才是一種持續(xù)增長(zhǎng)的心態(tài)，只有留存做好了，漏斗才不會(huì)變“漏洞”。

曾有機(jī)構(gòu)針對(duì)留存做了詳細(xì)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了五組數(shù)據(jù)，證實(shí)了留存的重要性

• 1.10%的用戶在下載應(yīng)用的一周后仍繼續(xù)使用，一個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字只有2.3%
• 2.52%的應(yīng)用會(huì)在三個(gè)月后失去至少一半的重度用戶
• 3.獲取新用戶的成本比留存現(xiàn)有用戶的成本高5倍
• 4.老用戶比新用戶嘗試新功能的可能性高50%，支出比新用戶高31%
• 5.Gartner 預(yù)測(cè)，你公司未來(lái)80%的收入將來(lái)自20%的現(xiàn)有用戶

所以把80%的精力分配給留存現(xiàn)有用戶，20%的精力用來(lái)獲取新用戶是有必要的。從這個(gè)角度上說(shuō)，獲取新用戶和留存老用戶應(yīng)該是協(xié)作關(guān)系，而非競(jìng)爭(zhēng)。

[title]Chapter.2?如何提升留存率？[/title]

1）內(nèi)容消費(fèi)

內(nèi)容消費(fèi)是占據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的形式。我們看朋友圈是內(nèi)容消費(fèi)，看優(yōu)酷視頻是內(nèi)容消費(fèi)，用戶的在線時(shí)長(zhǎng)非常長(zhǎng)。

而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有意義有價(jià)值的信息相對(duì)來(lái)講不會(huì)那么排斥，和內(nèi)容相關(guān)的新聞或者資訊上的運(yùn)營(yíng)也成為現(xiàn)在的主流，這應(yīng)該是它更主要拉動(dòng)活躍的方式，通過(guò)內(nèi)容信息，可能有一些比較關(guān)注相關(guān)訊息的人會(huì)時(shí)不時(shí)打開(kāi)，而且天然會(huì)有一定的信任感，比如運(yùn)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，每天精選新媒體行業(yè)資訊，受到很多朋友的好評(píng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)于一些專業(yè)方向或者是工具型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是不錯(cuò)的提升留存的方法。

2）增加用戶離開(kāi)成本

有個(gè)概念叫沉沒(méi)成本，是指人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入

我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為沉沒(méi)成本。比如為了聽(tīng)一場(chǎng)講座付出的費(fèi)用就屬于沉沒(méi)成本。所以付費(fèi)活動(dòng)到場(chǎng)率會(huì)比免費(fèi)到場(chǎng)率高很多。

所以讓用戶在平臺(tái)上付出時(shí)間、精力、金錢、感情都會(huì)促進(jìn)這個(gè)平臺(tái)有更多的留存。這些愿意投入時(shí)間、精力、感情的用戶，我們定義為核心的忠實(shí)用戶，把他們維護(hù)好，對(duì)整個(gè)平臺(tái)非常有幫助。一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的活躍會(huì)持續(xù)帶動(dòng)很多粉絲和用戶。

社群類的可以嘗試感情投入。付出感情會(huì)讓用戶不會(huì)輕易離開(kāi)。當(dāng)人們投入感情以后，他會(huì)潛意識(shí)讓自己更加認(rèn)可這個(gè)東西，因?yàn)樗幌胱寗e人認(rèn)為自己是傻的。

3）利益驅(qū)動(dòng)：定期活動(dòng)

公眾號(hào)分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)。如果是訂閱號(hào)，當(dāng)然是每天都有好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推出即可以網(wǎng)住用戶的心。但如果是像我們的公眾號(hào)一樣是服務(wù)號(hào)，每個(gè)月上限也就推送四次內(nèi)容，那么，一些讓用戶產(chǎn)生期待心理的福利的存在還是相當(dāng)有必要的。

可以適當(dāng)?shù)亩ㄆ谂e辦活動(dòng)，活動(dòng)類型，包括線上線下聯(lián)動(dòng)的類型和純線上活動(dòng)。

線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的操作方式一般是線上公告活動(dòng)，線下達(dá)到指定的消費(fèi)要求或標(biāo)準(zhǔn)，即可以在線上獲得抽獎(jiǎng)或者其他好處；又或者在線上完成某項(xiàng)調(diào)研，可以到線下領(lǐng)取相應(yīng)禮品等等。

讓用戶感覺(jué)到自己只要留存公眾號(hào)，很有可能某天購(gòu)物驚喜就可能砸到頭上。

而純線上活動(dòng)的玩法就更加多樣化一些，可以是留言、點(diǎn)贊，答題、投票、抽獎(jiǎng)、分享、截圖、游戲等等，禮品不在于有多貴，而在于參與方式簡(jiǎn)單，讓更多的人都有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。

4）利益驅(qū)動(dòng)：完善的積分系統(tǒng)

筆者曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)營(yíng)銷號(hào)，有一套非常完善的積分系統(tǒng)，積分的賺取方式包括交易有積分，除此之外，簽到有積分、論壇有積分、參與調(diào)研有積分、邀請(qǐng)其他用戶關(guān)注或注冊(cè)有積分等等。

我們的積分有一個(gè)特點(diǎn)是，它并不像現(xiàn)在很多大平臺(tái)的積分商城只是虛設(shè)，而是用戶只要努力賺積分，一般一個(gè)月內(nèi)一定就能兌到一些小而實(shí)用的禮品。

我們的積分商城，選擇商品的一個(gè)關(guān)鍵詞就是實(shí)用，人人都生活中所需要的一些東西，才能夠讓積分體系真正發(fā)揮他粘結(jié)和回饋用戶的作用。

5）服務(wù)驅(qū)動(dòng)

記得去年聽(tīng)過(guò)一個(gè)講座，是一個(gè)有著上百萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的干貨分享，他當(dāng)時(shí)說(shuō)，他最喜歡的就是和自己的用戶互動(dòng)，大家的留言他都會(huì)看，而且即使他當(dāng)著CEO，他也會(huì)抽時(shí)間去回復(fù)。

長(zhǎng)期的互動(dòng)幫助人設(shè)獲得了良好的口碑，而且在此過(guò)程中還能收獲用戶的建議與反饋，擴(kuò)展或提升產(chǎn)品功能或服務(wù)，使公眾號(hào)產(chǎn)生更大的價(jià)值

[title]Chapter.3?總結(jié)[/title]

用戶留存是一個(gè)比較寬泛的概念，不同產(chǎn)品、不同行業(yè)對(duì)于留存都有著不同的定義和邏輯指標(biāo)。具體還得根據(jù)自己公司當(dāng)下的現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)情況、團(tuán)隊(duì)情況來(lái)多維度進(jìn)行分析，關(guān)注自己的同時(shí)建議多多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外其他產(chǎn)品，經(jīng)常思考思考他們的留存指標(biāo)究竟是什么？

當(dāng)留存率提升上來(lái)后，才盡可能多的產(chǎn)生變現(xiàn)與推薦傳播，這才是真正的用戶增長(zhǎng)！

希望大家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，多多研究思考如何提升留存率，而不是一味的考慮如何做裂變，追求“虛榮指標(biāo)”而野蠻增長(zhǎng)。

文：趙子辰/運(yùn)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)（yunyingfxb）

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