淺析小紅書(shū)體驗(yàn)

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，信息的高速傳播，技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)助力和消費(fèi)理念的迅速轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)電商提供的內(nèi)容和商品早已無(wú)法滿(mǎn)足新興中產(chǎn)階級(jí)日新月異的購(gòu)物社交需求，消費(fèi)者的情感需求和認(rèn)同感需要得到滿(mǎn)足，社區(qū)電商應(yīng)運(yùn)而生。

01產(chǎn)品概述

1.1產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品模式：社區(qū)+電商
產(chǎn)品slogan：標(biāo)記我的生活。
產(chǎn)品定位：基于生活分享社區(qū)的跨境電商平臺(tái)。
產(chǎn)品簡(jiǎn)介：小紅書(shū)是一個(gè)生活方式分享社區(qū)，標(biāo)記吃穿玩樂(lè)買(mǎi)的生活日常，聚集國(guó)內(nèi)外或或小眾的品牌，帶你找到全世界的好東西。
產(chǎn)品商業(yè)模式：自營(yíng)商城；第三方品牌店抽成；廣告收入；會(huì)員制收入；線(xiàn)下體驗(yàn)店。

1.2產(chǎn)品發(fā)展歷程

1.3產(chǎn)品所處階段

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)從 2018 年 5 月至 2019 年 4 月的活躍用戶(hù)規(guī)模一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)。產(chǎn)品整體處于成長(zhǎng)期。

1.4用戶(hù)分析

從以上數(shù)據(jù)可以看出，小紅書(shū)的用戶(hù)分布有以下特點(diǎn)：

性別分布上，女性用戶(hù)高達(dá)87%以上，男性用戶(hù)只有12%。小紅書(shū)最初定位是海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享，女性用戶(hù)天生對(duì)購(gòu)物話(huà)題無(wú)法抗拒，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物分享，很容易就形成自發(fā)傳播，為小紅書(shū)聚集了第一批女性種子用戶(hù)，之后小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)策略以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的重心都是放在女性用戶(hù)上面。

年齡分布上，小紅書(shū) 30 歲以下的 90 后、00 后是主要的用戶(hù)群體占了 63%的用戶(hù)比例。這個(gè)階段的用戶(hù)基本都是在奮斗期，他們接受新鮮事物的能力強(qiáng)，樂(lè)于社交分享生活，他們希望用有限的收入購(gòu)買(mǎi)精美的但又具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。31歲到 40 歲用戶(hù)比例占了 30%，他們基本都是處于事業(yè)的上升期，有了家庭及比較穩(wěn)定的收入，但因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ螅脑谄脚_(tái)的時(shí)間相對(duì)少，購(gòu)買(mǎi)力下降。但隨著年齡的增長(zhǎng)和積蓄越來(lái)越多，他們會(huì)更加注重品質(zhì)生活。45 歲以上用戶(hù)量也非常少，主要是因?yàn)闀r(shí)代的隔閡，他們沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣。

地域分布上，小紅書(shū)的用戶(hù)群體都主要分布在北上廣、江浙地區(qū)，以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一二線(xiàn)城市為主。這些地區(qū)人均收入水平高，消費(fèi)觀念強(qiáng)，對(duì)所買(mǎi)的商品價(jià)值要求較高，所以這些城市的用戶(hù)是小紅書(shū)的主要用戶(hù)。

1.5 面臨的問(wèn)題

用戶(hù)增長(zhǎng)率與變現(xiàn)能力不符，隨著小紅書(shū)用戶(hù)量突破 2.5 億，找到一個(gè)可持續(xù)的成熟商業(yè)化路徑是小紅書(shū)現(xiàn)階段不得不解決的事。

1.5.1 業(yè)務(wù)方向

在小紅書(shū)流量變現(xiàn)的進(jìn)程中，雖然電商是小紅書(shū)目前最重要的商業(yè)化變現(xiàn)方式，但小紅書(shū)這個(gè)真實(shí)、多元、美好的 UGC 社區(qū)才是最大的優(yōu)勢(shì)壁壘，也是小紅書(shū)得以生存的根基。而商城只是小紅書(shū)之城的一個(gè)組成部分，如果脫離社區(qū)單獨(dú)存在，其與天貓、京東等電商巨頭相比并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，很難獨(dú)立生存。如果把小紅書(shū)簡(jiǎn)單定義為一個(gè)交易導(dǎo)向的電商公司，過(guò)度追求電商的交易規(guī)模，勢(shì)必會(huì)傷害到社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)，那就本末倒置了。所以小紅書(shū)的商業(yè)模式，不應(yīng)該只是效仿京東、天貓等面向 C 端用戶(hù)的交易差價(jià)或交易傭金模式，而是應(yīng)該找到符合自己基因，與社區(qū)生態(tài)高度融合的全新商業(yè)模式。

1.5.2 運(yùn)營(yíng)方向

如何管理或扶持平臺(tái)內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容、博主和 MCN 機(jī)構(gòu)，小紅書(shū)一直還在持續(xù)試錯(cuò)。而因?yàn)椤扒逑碖OL”事件，目前博主、MCN 機(jī)構(gòu)、品牌方都對(duì)此意見(jiàn)頗多。小紅書(shū)還未在用戶(hù)、內(nèi)容生產(chǎn)方和平臺(tái)之間形成穩(wěn)定三方架構(gòu)。

1.5.3 產(chǎn)品方向

用戶(hù)激增使小紅書(shū)目前的產(chǎn)品缺憾正在被放大化，例如在直播中，被問(wèn)及最多客服咨詢(xún)問(wèn)題、小紅書(shū)識(shí)別邏輯，盜版筆記的識(shí)別及舉報(bào)機(jī)制的技術(shù)升級(jí)問(wèn)題等。這些產(chǎn)品化的問(wèn)題，也同樣在制約平臺(tái)的商業(yè)化順利開(kāi)展。

02行業(yè)及市場(chǎng)

2.1行業(yè)分析

隨著社交平臺(tái)發(fā)展的逐步成熟，大部分社交平臺(tái)通過(guò)解決用戶(hù)即時(shí)通訊需求，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)等手段（如微信、微博、小紅書(shū)等），聚集了大量的人流（據(jù)騰訊 2019 年Q1 財(cái)報(bào)顯示，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá) 11.12 億）。社交平臺(tái)在尋求流量變現(xiàn)的商業(yè)模式過(guò)程中，逐漸形成了依托自有平臺(tái)產(chǎn)生新的銷(xiāo)售渠道，社交電商應(yīng)運(yùn)而生。鯨準(zhǔn)在 2019 年 4 月發(fā)布的《社交電商行業(yè)研究報(bào)告》中，對(duì)社交電商的定義和范圍做了簡(jiǎn)單說(shuō)明：社交電商是指借助于社交媒介，通過(guò)社交互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式獲取客戶(hù)，并且對(duì)商品進(jìn)行展示、分享，以有效地完成獲客和商品交易的社交型電子商務(wù)模式?！澳壳吧缃浑娚痰闹饕憩F(xiàn)形態(tài)包括社群電商化、電子商務(wù)社交化及傳統(tǒng)企業(yè)社交電商化三個(gè)方向。社群電商化主要包括平臺(tái)開(kāi)店型社交電商、代理分銷(xiāo)型社交電商、拼團(tuán)型社交電商、視頻直播型社交電商及內(nèi)容粉絲型社交電商等創(chuàng)新形式”—來(lái)自 2018.9 月由商務(wù)部發(fā)布的《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿）中對(duì)社交電商類(lèi)型的說(shuō)明。

2.2電商市場(chǎng)規(guī)模

（1）電商市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止至 2017 年，全國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá) 29.16 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 11.7%。初步測(cè)算 2018年全國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到了 37.05 萬(wàn)億元左右。未來(lái)五年(2019-2023)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為 11.52%，并預(yù)測(cè)在 2023 年全國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到 58.38 萬(wàn)億元。

（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍為零售的主流渠道根據(jù)艾瑞咨詢(xún) 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為 4.7 萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售 14.2%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，仍是目前零售的主流渠道。

2.2.1電商行業(yè)分析

（1）電商行業(yè)現(xiàn)處于電商 2.0 時(shí)代，且呈去中心化生態(tài)電商 3.0 方向發(fā)展趨勢(shì)從艾瑞研究所提供的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程可見(jiàn)，電商發(fā)展階段主要分為以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)商務(wù) 1.0、以現(xiàn)增長(zhǎng)迅猛的拼多多、小紅書(shū)為代表的社交電商 2.0 以及通過(guò)用戶(hù)對(duì)去中心化、場(chǎng)景化消費(fèi)需求而預(yù)測(cè)的以用戶(hù)為中心、多場(chǎng)景多入口驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的生態(tài)電商 3.0 時(shí)代。根據(jù)當(dāng)下小紅書(shū)、拼多多等社交電商的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可知，現(xiàn)電商行業(yè)仍處于電商 2.0。

（2）電商新勢(shì)力崛起，但集中度較高據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014 年到 2015 年在家購(gòu)物和在工作地點(diǎn)購(gòu)物比例分別下降 4.9%和 10.0%，而上下班路上和公共休閑類(lèi)場(chǎng)所占比分別上升 5.1%和 2.7%，這意味著用戶(hù)消費(fèi)行為場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，場(chǎng)景越來(lái)越豐富，時(shí)間越來(lái)越碎片化，為新興電商勢(shì)力的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。而從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)市場(chǎng)集中度來(lái)看，頭部企業(yè)在移動(dòng)端整體網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模中占比超過(guò) 80%。隨著社交、跨境、生鮮等垂直領(lǐng)域的火熱，仍有大量初創(chuàng)企業(yè)涌現(xiàn)。

（3）B2C 電商交易規(guī)模超越 C2C 并大幅增長(zhǎng)，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)主導(dǎo)地位近年來(lái)我國(guó) B2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及占比逐年增長(zhǎng)，2016 年已達(dá) 2.6 萬(wàn)億元，在中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模中的占比達(dá)到 55.3%，較 2015 年提高 3.2 個(gè)百分點(diǎn)；從增速來(lái)看，2016 年 B2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng) 31.6%，遠(yuǎn)超 C2C 市場(chǎng)的 15.6%的增速， 與 C2C 市場(chǎng)進(jìn)一步拉開(kāi)差距。

（4）純電商模式獲客成本普遍上升隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，純電商模式的邊際獲客成本持續(xù)上漲。純電商模式的獲客成本壓力促使淘寶、天貓、網(wǎng)易考拉等大型電商平臺(tái)相繼嘗試包括線(xiàn)下零售店、品質(zhì)電商以及人工智能等創(chuàng)新模式模式。

2.2.2國(guó)電商行業(yè)生態(tài)鏈圖譜

從搜索到推薦，用戶(hù)對(duì)精準(zhǔn)內(nèi)容要求越來(lái)越高。內(nèi)容化、粉絲化和場(chǎng)景化成為吸引流量的新方式，也成為電商發(fā)展的新方向。

2.3社交電商行業(yè)分析（細(xì)分領(lǐng)域）

2.3.1 市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，但仍遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商務(wù)等其他領(lǐng)域

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院提供的全國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2017年社交電商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為 6835.8 億元，且從 14 年到 18 年間增速均高于 50%，處于高速發(fā)展期。且，隨著社交零售用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，至少到 2020 年，社交電商行業(yè)都將處于藍(lán)海階段，上升空間巨大。

2018 年，社交電商在電商行業(yè)用戶(hù)主要電商的日?；ㄙM(fèi)中已經(jīng)占據(jù)了將近 20%的份額，其中拼多多的花費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)蘇寧，并且具有趕超京東的趨勢(shì)。由用戶(hù)滲透率數(shù)據(jù)可見(jiàn)，社交電商在 2017 到 2018 年間，增速遠(yuǎn)超電商其他細(xì)分領(lǐng)域，達(dá) 8.7%；處于社交電商行業(yè)的小紅書(shū)同比增速最高，增長(zhǎng)達(dá)兩倍，拼多多也取得較大增幅，增長(zhǎng) 68.5%。

2.3.2 去中心化社交電商產(chǎn)業(yè)布局已初步形成

“人”端，通過(guò)社交關(guān)系、內(nèi)容傳播獲取流量，建立品牌效應(yīng)，代表企業(yè)為各大社交或內(nèi)容社交平臺(tái)，如微信、抖音等；“貨”端，通過(guò)品牌廠商或渠道商提源；“場(chǎng)”端，通過(guò)電商平臺(tái)完成銷(xiāo)售閉環(huán)。場(chǎng)端現(xiàn)有的社交電商主要有平臺(tái)型的小紅書(shū)、蘑菇街、云集微店，導(dǎo)購(gòu)型（只負(fù)責(zé)引流）的美柚、堆糖等。與傳統(tǒng)商務(wù)依靠中心化電商平臺(tái)獲取所有商家與流量不同，社交電商則通過(guò)社交平 臺(tái)的內(nèi)容分享與傳播，重構(gòu)人貨場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈（C2C、C2B2C），構(gòu)建點(diǎn)到點(diǎn)網(wǎng)狀、去中心化、人人都可帶貨的電商模式。

2.3.3 政府鼓勵(lì)社會(huì)化電商，行業(yè)規(guī)范發(fā)展

(1) 2015.11月社交電商納入監(jiān)管?chē)?guó)家工商總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管的意見(jiàn)》中提出“研究社交電商、跨境電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、O2O 等商業(yè)模式、新型業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，針對(duì)性提出依法監(jiān)管的措施辦法?！?br>(2) 2016.12 月 鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式國(guó)務(wù)院頒布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提到“鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶(hù)關(guān)系優(yōu)勢(shì)，建立鏈接電子商務(wù)的 運(yùn)營(yíng) 模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化電子商務(wù)服務(wù)。”
(3) 2018.9 月 規(guī)范社交電商行業(yè)行為商務(wù)部發(fā)布的《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿）對(duì)社交電商經(jīng)營(yíng)者、交易平臺(tái)、服務(wù)商做了各項(xiàng)與商品服務(wù)、合同、消費(fèi)者保障等相關(guān)義務(wù)和責(zé)任要求。進(jìn)一步規(guī)范社交電商行為，并為行業(yè)發(fā)展方向起到了重要的指導(dǎo)作用

2.3.4 資本投資熱度高漲，社交電商賽道風(fēng)口已至

從鯨準(zhǔn)對(duì)投資人與行業(yè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)可看出，社交電商投資熱度呈持續(xù)上升趨勢(shì)，且到 2018 一季度存在加速上升現(xiàn)象（2018 年 Q1 發(fā)生 10 起投資事件，以拼多多與禮物說(shuō)的融資事件最為矚目，融資金額與 2017 年全年持平），社交電商賽道備受資本市場(chǎng)青睞。再者，41%項(xiàng)目仍處于未融資狀態(tài)，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.3.5 用戶(hù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)模式變更為社交電商帶來(lái)發(fā)展契機(jī)

網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模仍在上升，但網(wǎng)購(gòu)主力已經(jīng)從 8090 后逐步演變?yōu)?95s 人群，年輕化趨勢(shì)顯著。據(jù)艾瑞 2018 年 2 月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，19-24 歲 95s 人群成為當(dāng)前電商平臺(tái)最大的使用人群（約25%電商用戶(hù)為 95s，逾 6 成 95s 每天至少看一次電商，約 10%每天下單）。而 95s 人群關(guān)鍵詞為“實(shí)力種草、崇尚個(gè)性、拒絕跟風(fēng)”，不追求品牌與產(chǎn)品，但更容易通過(guò)碎片化媒體等松圈社交進(jìn)行場(chǎng)景化消費(fèi)，也意味著社交電商這種注重內(nèi)容、場(chǎng)景、KOL 帶貨的商業(yè)模式更符合 95s的消費(fèi)觀念，也更容易引導(dǎo) 95s 進(jìn)行消費(fèi)。小結(jié)社交電商賽道仍存在較大的上升空間，發(fā)展?jié)摿薮?。但?lái)自人端的社交平臺(tái)有往電商方向發(fā)展，希望構(gòu)建銷(xiāo)售閉環(huán)的趨勢(shì)；同時(shí)場(chǎng)端的社交電商平臺(tái)不斷進(jìn)行內(nèi)容、功能升級(jí)，以提升用戶(hù)留存。因此，社交電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

03產(chǎn)品現(xiàn)狀及功能結(jié)構(gòu)

3.1月活與用戶(hù)增長(zhǎng)

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止 2019年4月，小紅書(shū)MAU達(dá)4183.82萬(wàn)人，行業(yè)滲透率為6.13%，自2018年6月至今呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

同時(shí)根據(jù)易觀千帆最新數(shù)據(jù)顯示，截止 2019 年 1 月小紅書(shū)的日活躍用戶(hù)已突破千萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)量則突破兩億，成為目前全球最大的社交電商平臺(tái)。

3.2經(jīng)營(yíng)情況

2018 年 6 月小紅書(shū)接受來(lái)自阿里巴巴等的 3 億美金融資，截止當(dāng)下共融資 27.52 億人民幣，公司估值 30 億美金。與此同時(shí)，根據(jù)來(lái)自《財(cái)經(jīng)》的消息顯示，小紅書(shū)自營(yíng)電商 2018 年 100 億人民幣的 GMV 的目標(biāo)并沒(méi)有完成，且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。雖然其在海外出自電商板塊排名第二，但份額卻只有 13.4%，遠(yuǎn)低于排名第一的網(wǎng)易考拉的 74%。在公司架構(gòu)上，小紅書(shū)砍掉了其自有電商品牌“有光”，并將電商部門(mén)中“三方電商”業(yè)務(wù)歸入社區(qū)品牌體系，電商和社區(qū)業(yè)務(wù)成為平級(jí)。故小紅書(shū)今后的業(yè)務(wù)開(kāi)展中，社區(qū)屬性進(jìn)一步凸顯，電商重要性被相應(yīng)弱化，商業(yè)化戰(zhàn)略向廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)傾斜。

3.3功能結(jié)構(gòu)

3.3.1首頁(yè)

3.3.2商城

3.3.3發(fā)布、消息、我

3.3.4產(chǎn)品使用流程圖

04產(chǎn)品功能體驗(yàn)

4.1首頁(yè)

小紅書(shū)的首頁(yè)分為【關(guān)注】、【推薦】、【附近】三個(gè)板塊，均采用信息流的頁(yè)面布局。對(duì)于沒(méi)有明確瀏覽欲望的用戶(hù)，這三部分就是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵?！就扑]】的內(nèi)容均為推薦算法根據(jù)用戶(hù)所選標(biāo)簽及瀏覽習(xí)慣得出。除此之外，左上角打卡入口也刺激用戶(hù)活躍度和留存率，并且在一定程度上也會(huì)增加筆記數(shù)量。小紅書(shū)的成功在很大一部分的原因是國(guó)內(nèi)“種草”軟件市場(chǎng)的空白。雖然有很多與小紅書(shū)模式類(lèi)似的 APP，如禮物說(shuō)等，但是小紅書(shū)在內(nèi)容的豐富性與用戶(hù)體驗(yàn)上有優(yōu)勢(shì)。目前已經(jīng)有越來(lái)越多的軟件借鑒小紅書(shū)的內(nèi)容模式，所以如果小紅書(shū)想要守住自己在社交分享領(lǐng)域的“擂主”地位，必須將社交功能內(nèi)容和用戶(hù)體驗(yàn)做到極致。例如，用戶(hù)初入小紅書(shū)就會(huì)被引導(dǎo)選擇興趣標(biāo)簽（如下圖），這使小紅書(shū)能根據(jù)個(gè)人喜好更精準(zhǔn)的投放內(nèi)容。

4.2商品詳情頁(yè)

小紅書(shū)商城中有兩種商品：類(lèi)似于淘寶，一種不需要選擇產(chǎn)品參數(shù)的商品，用戶(hù)可直接加入購(gòu)物車(chē)或立即購(gòu)買(mǎi)。另一種是需要選擇產(chǎn)品參數(shù)的商品，在用戶(hù)選擇商品參數(shù)確認(rèn)之后，商品將自動(dòng)加入購(gòu)物車(chē)，此時(shí)頁(yè)面會(huì)彈出“成功加入購(gòu)物車(chē)”“去結(jié)算”選擇框供給用戶(hù)選擇。除此之外用戶(hù)可以從評(píng)價(jià)、詳情、推薦等多維度了解商品詳情。

4.3商城首頁(yè)

與其余內(nèi)容社區(qū)不同的是，小紅書(shū)為商場(chǎng)單獨(dú)設(shè)立了一個(gè)頁(yè)面。除【推薦】外，分為【寵物】、【彩妝】等多個(gè)欄目。小紅書(shū)的商鋪主要為自營(yíng)和商家入駐兩種，商家入駐中有不少是品牌商家通過(guò)第三方平臺(tái)在小紅書(shū)上進(jìn)行銷(xiāo)售。【推薦】界面主要為各種活動(dòng)、福利及推薦品牌。除此之外，別的欄目均為信息流呈現(xiàn)各個(gè)商品。整個(gè)商城頁(yè)面中小紅書(shū)將購(gòu)物車(chē)懸浮圖標(biāo)固定在右下角，方便用戶(hù)可以隨時(shí)隨地查看購(gòu)物車(chē)內(nèi)的商品。用戶(hù)也可在查看圖文的同時(shí)點(diǎn)擊鏈接將商品加入購(gòu)物車(chē)或直接購(gòu)買(mǎi)。

4.4搜索頁(yè)

在用戶(hù)有相對(duì)明確的瀏覽意圖之后，在使用搜索欄時(shí)會(huì)出現(xiàn)如上的頁(yè)面。搜索界面會(huì)提醒用戶(hù)熱門(mén)搜索以及周邊和熱門(mén)的話(huà)題筆記，可以讓用戶(hù)有更多的選擇。搜索詞列表中也會(huì)對(duì)用戶(hù)輸入的詞條進(jìn)行關(guān)聯(lián)補(bǔ)全。在搜索結(jié)果頁(yè)面中，用戶(hù)可以通過(guò)頂部標(biāo)簽（如下圖），選擇是要查看相關(guān)筆記，還是直接前往商城中購(gòu)物。

4.5交互分析

小紅書(shū)首頁(yè)即為信息流的筆記瀏覽，用戶(hù)可任意瀏覽感興趣的筆記，進(jìn)入筆記詳情頁(yè)后可或引起繼續(xù)瀏覽的興趣、或引起購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)入商品詳情頁(yè)進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。除此之外用戶(hù)也可直接通過(guò)商城瀏覽商品詳情，查看其相關(guān)筆記或下單購(gòu)買(mǎi)。
作為內(nèi)容社區(qū)的小紅書(shū)，用戶(hù)可以使用發(fā)布借口對(duì)自己的生活經(jīng)驗(yàn)、生活體會(huì)與網(wǎng)友分享；也可以通過(guò)feed流瀏覽別人的筆記分享。通過(guò)這種方式，以提高用戶(hù)留存與活躍度，這便是小紅書(shū)最重要的一環(huán)：種草。種草之后，用戶(hù)可以通過(guò)筆記詳情頁(yè)或者商城頁(yè)對(duì)種草物品拔草，簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)流程：選擇商品參數(shù)、加入購(gòu)物車(chē)、結(jié)算。這里種草和拔草的交互設(shè)計(jì)使小紅書(shū)在流量擴(kuò)充與流量變現(xiàn)中達(dá)到了一定程度上的閉環(huán)。但作為內(nèi)容社區(qū)，如今推薦算法較差與假筆記刷單現(xiàn)象頻出的現(xiàn)象應(yīng)該得到一定的重視。

05版本迭代與用戶(hù)評(píng)價(jià)

小紅書(shū)近期的迭代主要圍繞著社交屬性的功能點(diǎn)進(jìn)行迭代，增加打卡功能增強(qiáng)用戶(hù)粘性；視頻筆記增加背景音樂(lè)，都是在完善視頻觀看的體驗(yàn)感。說(shuō)明目前小紅書(shū)的發(fā)展方向依舊是完善社交功能，提高社交內(nèi)容體驗(yàn)感。

06總結(jié)

6.1SWOT

6.2優(yōu)勢(shì)

小紅書(shū)是全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)，每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，上億用戶(hù)在小紅書(shū)上分享生活方式和購(gòu)物體驗(yàn)。用戶(hù)聚集的社區(qū)、內(nèi)容分享的池子提供了小紅書(shū)跨境電商的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，能有效保證用戶(hù)活躍度和用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

成熟的社區(qū)價(jià)值巨大，一方面是用戶(hù)流量帶來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)，如廣告、品牌號(hào)等，去年年底，小紅書(shū)上線(xiàn)品牌合作人計(jì)劃，就在計(jì)劃建立一個(gè)屬于自己生態(tài)內(nèi)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地，在商業(yè)化廣告方面，吸引了眾多美妝、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)界的頭部客戶(hù)與之合作。另一方面，UGC社區(qū)是孵化新內(nèi)容形態(tài)的沃土，小紅書(shū)正從社區(qū)+電商向內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型，目標(biāo)瞄準(zhǔn)了短視頻領(lǐng)域，短視頻更能提升用戶(hù)黏性，也有更明朗的商業(yè)化前景，除了話(huà)題和標(biāo)簽，期待小紅書(shū)在短視頻上挖掘更多玩法。

6.3劣勢(shì)

跨境電商進(jìn)入頭部玩家時(shí)代，就算小紅書(shū)擁有豐富的社區(qū)流量，供應(yīng)鏈和物流上的短板也使其在品類(lèi)、價(jià)格和物流上都不具備優(yōu)勢(shì)，社區(qū)流量紛紛流入其他平臺(tái)。

小紅書(shū)向第三方平臺(tái)開(kāi)放資源，在豐富商品品類(lèi)的同時(shí)，掌控力的缺乏又不可避免的帶來(lái)了假貨問(wèn)題和信任度隱患。

近期，小紅書(shū)被爆出筆記代寫(xiě)、筆記造假的新聞，真實(shí)口碑打造的堅(jiān)實(shí)壁壘出現(xiàn)裂縫，加上一直存在的廣告方刷贊、虛假宣傳等問(wèn)題，小紅書(shū)需要在商業(yè)化上做更多的權(quán)衡，以及考慮如何在內(nèi)容越發(fā)泛濫的平臺(tái)繼續(xù)保持“真實(shí)、美好、多元”的社區(qū)氛圍。

文：水煮大湯圓@浮笙映像

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