后廠村：得物、小紅書(shū)，潮流出圈？

在當(dāng)今Z世代成為消費(fèi)主力的21世紀(jì)，潮流也成為資本關(guān)注的新風(fēng)口。一個(gè)聚集了大批男性球鞋死忠粉，一個(gè)積累了大量種草拔草的女性用戶，得物與小紅書(shū)在潮流陣營(yíng)的廝殺中異軍突起，成為潮流品牌的兩大聚集地。

自此，誰(shuí)能最終站上潮流巔峰，睥睨天下成為爭(zhēng)論不休的話題。

然而，6月7日，來(lái)自彭博社的報(bào)道打破了相持的書(shū)面：字節(jié)跳動(dòng)有意出售“得物”低于10%的股權(quán)，并就此事展開(kāi)談判，愿意優(yōu)先將股權(quán)出售給得物現(xiàn)有的投資者，但也仍可能決定保留在得物的少數(shù)股權(quán)。要知道，此時(shí)的得物估值已經(jīng)超過(guò)100億美元。

隨著消息的傳播，潮流圈的動(dòng)蕩也一波波向外蔓延，得物與小紅書(shū)，誰(shuí)能做潮流文化真正的引領(lǐng)者，或許并不像表面望上去那樣簡(jiǎn)單。

01

打假斗士頻陷售假風(fēng)波

“出身清高，奈何卻頻向命運(yùn)低頭。”這或許是對(duì)得物發(fā)展最貼切的寫(xiě)照。

得物最早創(chuàng)辦于2015年，那時(shí)還叫“毒”APP。當(dāng)時(shí)，針對(duì)虎撲社區(qū)里逐漸壯大的球靯代購(gòu)和交易，并解決頻繁滋生的假貨問(wèn)題，虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰創(chuàng)辦了“毒”，致力于以球鞋鑒定為核心，為用戶提供球鞋文化和潮流資訊。

很快，“毒”獲得了大量用戶的青睞，拓展電商業(yè)務(wù)也自然水到渠成。2017年8月，“毒”正式升級(jí)為球鞋電商平臺(tái)，并開(kāi)創(chuàng)了“先鑒別，后發(fā)貨”的全新交易模式，從每筆交易中抽取傭金。

隨著球鞋價(jià)格的炒作攀升，平臺(tái)獲取的傭金也越來(lái)越多，發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)摹岸尽币渤闪速Y本眼中的“香餑餑”，僅在2018至2019年兩年間，就連續(xù)獲得了三輪融資，包括虎撲、紅杉資本在內(nèi)的多方陸續(xù)加入，2019年得物最后一次投后估值達(dá)到了10億美元。

此時(shí)的“毒”不再滿足于只做小眾的球鞋市場(chǎng)，它的野心正在一點(diǎn)點(diǎn)膨脹。2020年初，“毒”正式將品牌升級(jí)為“得物”，并打出“潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)”名號(hào)，出售的商品也從球鞋擴(kuò)展到服飾、箱包、美妝、數(shù)碼、潮玩等年輕人喜愛(ài)的潮流單品。

至此，得物終于站到了潮流前沿。

在2020年8月，胡潤(rùn)研究院攜手蘇州高新區(qū)發(fā)布的《蘇州高新區(qū)·2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》中，得物名列第351位。一款以資訊和球鞋鑒定起家的APP，搖身一變成為潮流電商中一只耀眼的獨(dú)角獸。

然而，這種輝煌并沒(méi)有持續(xù)多久，很快，得物就迎來(lái)了當(dāng)頭一棒。據(jù)楚天都市報(bào)報(bào)道，

2020年8月31日，由于得物APP存在侵害用戶權(quán)益行為，被工業(yè)和信息化部信息通信管理局通報(bào)，并被消協(xié)點(diǎn)名涉嫌銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

陷入負(fù)面的得物雖然進(jìn)入了整改，但卻沒(méi)有擺脫泥足深陷的局面。2020年，雷達(dá)財(cái)經(jīng)報(bào)道，有消費(fèi)者反饋稱，在得物App買(mǎi)到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質(zhì)疑得物的鑒定水平；還有球鞋買(mǎi)家反映，從得物官網(wǎng)買(mǎi)到鞋后換個(gè)日期從得物出售，最終竟然顯示鑒定無(wú)法通過(guò)。

2021年上半年，得物還因?yàn)橐粭lGucci的腰帶與唯品會(huì)針?shù)h相對(duì)，同樣的一條腰帶，得物出具的中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)上海有限公司的送檢鑒定顯示樣品為假，唯品會(huì)出具的中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)廣東公司的鑒定結(jié)果卻顯示樣品為真。

最終，根據(jù)廣州市互聯(lián)網(wǎng)法院判決，唯品會(huì)所提供的Gucci腰帶并非假冒，而得物等平臺(tái)給出的報(bào)告也并不足以證明商品為假冒。

這一不利局勢(shì)持續(xù)到了2022年。今年初，央視報(bào)道，上海市市監(jiān)局針對(duì)9家電商直播平臺(tái)的服裝配飾、鞋、箱包等商品進(jìn)行抽檢，其中得物的產(chǎn)品不合格率達(dá)到50%，為所有平臺(tái)中最高。不僅如此，在黑貓投訴平臺(tái)上，截止6月16日得物僅最近一個(gè)月的投訴量就達(dá)到了7639次，累計(jì)更是達(dá)到15.18萬(wàn)次，投訴理由大都圍繞假貨、鑒定時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、退款慢產(chǎn)生。

得物的發(fā)展一路是順風(fēng)順?biāo)?，但是現(xiàn)在已然危機(jī)四伏，用戶口碑漸失，丑聞纏身，近三年未有融資進(jìn)入，也未有上市啟動(dòng)的跡象，雖然頭戴獨(dú)角獸皇冠，無(wú)論從自身業(yè)務(wù)還是財(cái)務(wù)投資方面來(lái)看，都算不上最優(yōu)質(zhì)。字節(jié)選擇抽身，似乎也不難理解。

村長(zhǎng)認(rèn)為得物不僅僅要對(duì)交易和鑒定的商業(yè)模式形成堅(jiān)實(shí)的壁壘，更要在文化、內(nèi)容上加一把力，才能形成閉環(huán)的商業(yè)模式。

02

種草拔草的潮流安利者

小紅書(shū)，女孩子的種草社區(qū)，男孩子“審美”天堂。和有著潮鞋基因的得物，有著社交潮流電商獨(dú)角獸的稱號(hào)。

2013年，小紅書(shū)抓住了海外購(gòu)物風(fēng)口，推出了海外購(gòu)物分享社區(qū)，聚集大批熟悉海淘套路的“老司機(jī)”，客觀分享，理性建議，內(nèi)容專業(yè)，正是小紅書(shū)準(zhǔn)確的搶點(diǎn)，平臺(tái)內(nèi)容又顯得非常純粹，小紅書(shū)在短時(shí)間內(nèi)便俘獲了大批忠實(shí)粉絲。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳出席中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇表示，小紅書(shū)月活數(shù)據(jù)超過(guò)1億，每天筆記曝光量達(dá)到80億次。因此也形成了真正的護(hù)城河，UGC社區(qū)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，小紅書(shū)用戶中70%為90后，50%為95后。他們追求品質(zhì)，崇尚個(gè)性，游走在小紅書(shū)形形色色的“種草筆記”中，滿足著自己剁手消費(fèi)的欲望。

2020年，小紅書(shū)月活過(guò)億，總用戶量超3億。

但是隨著用戶量的增加，商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，平臺(tái)問(wèn)題也接踵而至，截止2022年6月20日黑貓投訴總計(jì)13650條，涉及虛假?gòu)V告、退款難、消費(fèi)體驗(yàn)差等問(wèn)題，不僅如此，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，小紅書(shū)還涉及涉黃信息、“種草筆記”造假、炫富風(fēng)潮原因被下架應(yīng)用商店。無(wú)論每一個(gè)或真實(shí)，或捕風(fēng)捉影的信息，都在拉低著它在用戶心中的好感度，即便是未曾使用過(guò)小紅書(shū)的“路人”，也會(huì)從這種風(fēng)評(píng)中形成或好或壞的印象。

其實(shí)在創(chuàng)立之初，小紅書(shū)內(nèi)容中的水分很少，用戶個(gè)人及分享信息的真實(shí)性都比較可靠，真正的UGC社區(qū)，但是經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，這個(gè)原本可信賴的生活分享社區(qū)開(kāi)始逐漸變了味兒。是用戶、粉絲不愿意看到的。

03

如何成為潮流圈地的成功者

得物與小紅書(shū)，為什么如此賣力地進(jìn)行潮流圈地，與其龐大的市場(chǎng)規(guī)模是密不可分的。

去年12月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布了《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年，我國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到295億元人民幣，6年間復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)36%，預(yù)計(jì)2022年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。

各自發(fā)展了數(shù)年，得物憑借著“鑒定”聚集了大批男性球鞋死忠粉，在保持電商交易發(fā)展的同時(shí)想要在社區(qū)內(nèi)容方面有所突破；而小紅書(shū)則以聚焦生活方式的內(nèi)容社區(qū)為核心，積累了大量女性用戶，作為社交平臺(tái)極力想要積極變現(xiàn)。兩者都有爭(zhēng)奪潮流話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)，但也都有自有的短板。

消費(fèi)者之所以選擇得物，是信任得物專業(yè)的鑒定技術(shù)。為什么選擇小紅書(shū)，是因?yàn)樾〖t書(shū)有生活質(zhì)量的內(nèi)容，相比之下，“小紅書(shū)離內(nèi)容很近，離電商交易還沒(méi)那么近”。

可以說(shuō)，潮流這門(mén)生意，并不像想象中那么容易。如果把潮流社區(qū)比作一片待發(fā)掘的種草地，那么得物、小紅書(shū)們想要長(zhǎng)久維持潮流社區(qū)的發(fā)展，站上潮流的巔峰，就需要立足內(nèi)容，維護(hù)用戶的忠誠(chéng)度，不斷拓展平臺(tái)的服務(wù)，滿足Z世代消費(fèi)者的需求，或許才能掌握成功的鑰匙。

村長(zhǎng)語(yǔ)錄：

各大廠紛紛加碼種草，從網(wǎng)易美學(xué)、新草、躺平到種草秀、逛逛、多潮、吃貨筆記、珍香，當(dāng)一個(gè)又一個(gè)新上線的潮流社區(qū)、種草平臺(tái)沖鋒陷陣，淪為炮灰的幾率又是幾何？