黃夢(mèng)婷：小紅書(shū)被體育圈「低估」了｜ 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

一個(gè)讓人意想不到的玩家，出現(xiàn)在了中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴的名單里。

小紅書(shū)。

7月12日，小紅書(shū)成為了總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴。同一天，小紅書(shū)也宣布成為中國(guó)女足的官方合作伙伴，中國(guó)女足集體入駐小紅書(shū)。

這個(gè)在不少人固有認(rèn)知中「女性的美妝時(shí)尚社區(qū)」的小紅書(shū)，正在通過(guò)奧運(yùn)——這一擁有巨大關(guān)注的IP，向外界展現(xiàn)出自己的另一面。

在這則消息中，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童對(duì)外界公布了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字「30%」，小紅書(shū)社區(qū)男性用戶的比例，而遠(yuǎn)非外界長(zhǎng)期以為的10%。

這個(gè)數(shù)字意味著，如果以第三方研究機(jī)構(gòu)易觀在2021年3月發(fā)布的，小紅書(shū)月度活躍用戶數(shù)達(dá)到1.38億為基數(shù)，小紅書(shū)上的月活男性用戶達(dá)到4000多萬(wàn)。

多位體育產(chǎn)業(yè)人士表示，不久前聽(tīng)說(shuō)小紅書(shū)在大力引入男性內(nèi)容MCN，意識(shí)到小紅書(shū)男性用戶和男性內(nèi)容可能在增加，但占比已經(jīng)達(dá)到30%，的確有些出乎意料。

實(shí)際上作為國(guó)內(nèi)頭部社區(qū)之一，小紅書(shū)泛體育生活內(nèi)容早已深耕多時(shí)，以健身、滑雪、沖浪、滑板為代表的運(yùn)動(dòng)生活早已在社區(qū)滿地開(kāi)花。

與央視關(guān)于奧運(yùn)的合作，也是小紅書(shū)正在改變的縮影。

01小紅書(shū)里的體育什么樣？

在中國(guó)女足官宣集體入駐小紅書(shū)的視頻中，女足隊(duì)長(zhǎng)吳海燕透露，她本人與隊(duì)友一直是小紅書(shū)資深用戶，喜歡訓(xùn)練之余刷小紅書(shū)。而在中國(guó)女足的賬號(hào)里，隊(duì)員們要分享的將不只是賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)時(shí)刻，還有運(yùn)動(dòng)知識(shí)等等。

為了配合與女足入駐，小紅書(shū)上線了話題「萬(wàn)物皆可顛」，中國(guó)女足視頻里，王霜顛水球、王珊珊顛飯盒，這些五花八門的顛球游戲是女足姑娘們展現(xiàn)自我個(gè)性的方式，而這個(gè)更加生活化的體育話題，也是小紅書(shū)體育內(nèi)容的另一種展示。

不同于大部分體育垂直社區(qū)用競(jìng)技成就、戰(zhàn)術(shù)水平為核心對(duì)體育賽事、運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行討論，而小紅書(shū)則是從生活出發(fā)，更多是展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的體育與生活結(jié)合的一面。

例如已入駐小紅書(shū)的女足國(guó)腳趙麗娜，她會(huì)在賽后分享比賽經(jīng)歷、自己在場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)畫(huà)面，更多時(shí)候，她在分享運(yùn)動(dòng)知識(shí)百科，甚至是探秘女足化妝臺(tái)、食堂，帶領(lǐng)用戶重新認(rèn)識(shí)中國(guó)女足整個(gè)群體，分享不為人知的女足姑娘勵(lì)志故事。

獲得三屆奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍的陳若琳在小紅書(shū)上發(fā)起挑戰(zhàn)：「百年奧運(yùn)進(jìn)程中，大家最深刻的記憶有哪些？」有用戶在落日黃昏的背景下用小提琴拉奏2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式主題曲；還有吳敏霞這樣的奧運(yùn)冠軍普及奧運(yùn)知識(shí)，奧運(yùn)會(huì)金牌為什么不是純金的？更有用電子手賬來(lái)喚醒奧運(yùn)記憶的用戶…….

在本屆奧運(yùn)，小紅書(shū)在內(nèi)容上的打法，也是體育與生活的結(jié)合。

根據(jù)ECO氪體的了解，多家體育媒體官方賬號(hào)以及赴日參與奧運(yùn)報(bào)道的記者將入駐小紅書(shū)，在東京奧運(yùn)會(huì)期間通過(guò)小紅書(shū)為用戶提供豐富的獨(dú)家內(nèi)容。此外，小紅書(shū)將獨(dú)家呈現(xiàn)多期奧運(yùn)冠軍運(yùn)動(dòng)員訪談，揭秘冠軍們賽場(chǎng)上的拼搏故事，更直觀地展示他們?cè)趫?chǎng)下的運(yùn)動(dòng)生活。

而另一方面，在東京奧運(yùn)會(huì)一線，數(shù)十位在日本的博主將組成「小紅書(shū)東京報(bào)道團(tuán)」，他們將通過(guò)自己的視角展示賽場(chǎng)內(nèi)外的奧運(yùn)故事。

這些帶有個(gè)人色彩、日常生活的奧運(yùn)內(nèi)容，是小紅書(shū)帶動(dòng)奧運(yùn)走入人們生活的一種有效方式。

據(jù)小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童表示，小紅書(shū)將主打「競(jìng)技在賽場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)在生活」的理念，使奧運(yùn)走入每位用戶的生活，引導(dǎo)大家在看奧運(yùn)的同時(shí)，更能參與奧運(yùn)、體驗(yàn)奧運(yùn)。

02被覆蓋的舊標(biāo)簽

小紅書(shū)的奧運(yùn)計(jì)劃，之所以讓人「出乎意料」，還有著另外一層原因。

在大眾認(rèn)知里，小紅書(shū)的女性用戶標(biāo)簽屬性極強(qiáng)，這似乎是一個(gè)美妝配飾、時(shí)尚穿搭方面的生活社區(qū)。

但實(shí)際上，小紅書(shū)中游戲、數(shù)碼、健身、滑雪、沖浪、體育賽事等泛男性生活相關(guān)內(nèi)容，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)。

據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里，小紅書(shū)上體育賽事筆記同比增長(zhǎng)超過(guò)1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%，這些數(shù)字都在說(shuō)明平臺(tái)偏男性內(nèi)容正在提升。

那么問(wèn)題來(lái)了，小紅書(shū)這些內(nèi)容，是如何做到吸引男性用戶的關(guān)注和分享呢？

首先是基于日常體育生活的分享。以剛剛結(jié)束的歐洲杯為例，用戶將客廳改造成一個(gè)舒適看球場(chǎng)所，配合簡(jiǎn)單溫馨的文字，構(gòu)筑了一副美好家庭看球之夜；有博主推薦適合看球的酒吧，聚集球迷來(lái)一場(chǎng)慶祝狂歡夜；也有分享「假球衣避坑指南」，指導(dǎo)球迷用正確方式購(gòu)買主隊(duì)球衣……

這就是小紅書(shū)體育內(nèi)容的特色，不光是賽事——去哪看球？怎么看球？有誰(shuí)一直看球？球衣怎么買？都能在這里找到答案。

其次是注重參與跟體驗(yàn)。關(guān)于健身、健康飲食，最重要是讓用戶行動(dòng)起來(lái)，于是在社區(qū)里有「跟練」的氣氛，簡(jiǎn)單的訓(xùn)練、每天的堅(jiān)持，激勵(lì)著那些自驅(qū)力不足的用戶。

屢上熱搜的尹正減肥餐，引發(fā)大眾競(jìng)相模仿，尹正記錄自己的每天飲食，顯而易見(jiàn)的減重效果，令人找到了怎么吃的方法；健身教練的現(xiàn)身指導(dǎo)，教導(dǎo)大家做怎樣的運(yùn)動(dòng)就能最大化達(dá)到減肚腩效果，一篇筆記就獲得了4.8萬(wàn)點(diǎn)贊、3.1萬(wàn)收藏。

再者小紅書(shū)是一個(gè)掀起小眾潮流運(yùn)動(dòng)的社區(qū)，這里已有健全的泛體育生活場(chǎng)景，從教學(xué)、場(chǎng)地、穿搭等實(shí)用場(chǎng)景切入，「陪伴、攻略、心得、精美視頻/圖片」是社區(qū)運(yùn)動(dòng)氛圍的最大亮點(diǎn)。

以滑板為例，作為小白在小紅書(shū)里搜索「滑板」，則會(huì)出現(xiàn)「入門、雙翹、品牌、代步、初學(xué)、滑板店、滑板鞋、ollie」等一些列細(xì)分場(chǎng)景，用戶按需點(diǎn)擊，基本能夠滿足小白所需，滑板用戶也愿意出教程、教大家怎么選擇滑板、更有滑板出街穿搭，用自己心得體驗(yàn)與用戶平等交流。

其實(shí)對(duì)于很多男性體育愛(ài)好者而言，當(dāng)體驗(yàn)了這個(gè)圖片、文字、視頻結(jié)合的社區(qū)平臺(tái)，或許能打開(kāi)一個(gè)新天地。

03藏在小紅書(shū)里的潛力

如今，體育類消費(fèi)市場(chǎng)變得更大，體育變得不僅僅是參與運(yùn)動(dòng)，更多是與文化、旅游、社交等泛體育融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，隨著新型消費(fèi)者崛起，Z世代們對(duì)泛體育內(nèi)容有著更多興趣，積極跟新新消費(fèi)者對(duì)話，則是能擴(kuò)大體育消費(fèi)業(yè)態(tài)。

小紅書(shū)的用戶群體主要集中在18-35歲之間，有著「年輕化、高消費(fèi)力」的群體特征，這是個(gè)能及時(shí)能抓住年輕人消費(fèi)風(fēng)向的社區(qū)。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，小紅書(shū)月活近1.38億，與2020年初相比月活增長(zhǎng)72%，聚攏年輕一代的主流消費(fèi)人群，承載了大量真實(shí)體驗(yàn)分享內(nèi)容的小紅書(shū)，已經(jīng)成為年輕人第一消費(fèi)決策入口。

如何挖掘年輕人的體育消費(fèi)力，小紅書(shū)或許是一個(gè)可以嘗試的新鮮媒介。

譬如滑雪運(yùn)動(dòng)，在2022北京冬奧會(huì)即將到來(lái)的當(dāng)下，上個(gè)雪季里，滑雪就成為小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)的飆升最快的品類，想要找雪場(chǎng)、找滑雪裝備、找周邊酒店、找優(yōu)質(zhì)滑雪教練，這些關(guān)于消費(fèi)的決策都可以在社區(qū)內(nèi)找到相應(yīng)體驗(yàn)回答，一定程度上刺激了滑雪消費(fèi)。

沖浪熱也在小紅書(shū)興起。位于海南三亞后海村的亼樂(lè)沖浪，品牌主理人吳承澤覺(jué)得，今年到三亞后海沖浪的人數(shù)比2020年之前翻了幾十倍。小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)在這一過(guò)程中扮演了重要的推動(dòng)作用。

為了提升專業(yè)形象和知名度，亼樂(lè)沖浪決定將小紅書(shū)作為重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在吳承澤看來(lái)，小紅書(shū)給了沖浪這種新生活方式的種子一個(gè)土壤?！高@顆未來(lái)生活方式的種子剛剛發(fā)芽，小紅書(shū)給了養(yǎng)分輸送，希望這個(gè)小苗長(zhǎng)的更大?！?/p>

Loop Surf Salon創(chuàng)始人Shan則從數(shù)據(jù)上看到了小紅書(shū)的作用。這家沖浪沙龍?jiān)?018年6月創(chuàng)立，2019年7月在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。一段時(shí)間，她發(fā)現(xiàn)有8成的顧客是看到小紅書(shū)而來(lái)。

在今年初，小紅書(shū)邀請(qǐng)沖浪店入駐，并且開(kāi)設(shè)店鋪可以直接在小紅書(shū)預(yù)定后，她身邊很多沖浪店都入駐了小紅書(shū)，要么很認(rèn)真找人專門運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)。

對(duì)于更多體育產(chǎn)業(yè)和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)正在帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與可能。

ECOSPORTS

此次小紅書(shū)與中央廣播電視總臺(tái)、中國(guó)女足的合作，讓外界看到了小紅書(shū)的「另一面」。

正如小紅書(shū)在奧運(yùn)期間主打的理念一樣，體育除了競(jìng)技之外，更多應(yīng)該是生活，讓奧運(yùn)走入生活，也正是奧運(yùn)真正的意義所在。

如今，體育消費(fèi)正逐漸駛?cè)胍粋€(gè)從免費(fèi)到付費(fèi)、從參與到體驗(yàn)的升級(jí)過(guò)程，在萬(wàn)億市場(chǎng)里，體育正需要小紅書(shū)這樣與年輕人接觸的平臺(tái)，如此才更能了解年輕人喜好，讓體育產(chǎn)業(yè)更加年輕化、理性化發(fā)展。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書(shū) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號(hào) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…