從社區(qū)到電商，小紅書(shū)的增長(zhǎng)之路

小紅書(shū)被譽(yù)為當(dāng)下年輕女性的種草神器，一個(gè)UGC的購(gòu)物分享社區(qū)，又是如何一步一步走向成功電商之路的呢？

針對(duì)無(wú)法找到海外購(gòu)物攻略這個(gè)痛點(diǎn)，以UGC為主的小紅書(shū)應(yīng)運(yùn)而生。

這樣一個(gè)深耕UGC的購(gòu)物分享社區(qū)，用了不到5年的時(shí)間便成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類(lèi)口碑社區(qū)和社區(qū)電商平臺(tái)，成為用戶(hù)超過(guò)1.5億，很多年輕女生心中的“種草”神器。

它是如何做到的？本文我們從小紅書(shū)的商業(yè)背景、產(chǎn)品分析、增長(zhǎng)機(jī)制、內(nèi)容策略等維度分享小紅書(shū)的成長(zhǎng)之路。

背景概況

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)9萬(wàn)億元。

中國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從生存型轉(zhuǎn)向享受型，發(fā)展型，消費(fèi)水平和理念的改變，使人們的消費(fèi)方式從傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了海淘。

從整體上看雖然中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)跨境電商有一定影響，但全球化趨勢(shì)與中國(guó)電商行業(yè)的迅猛發(fā)展仍給跨境電商帶來(lái)了機(jī)遇。

產(chǎn)品分析

出境游的用戶(hù)量持續(xù)提升——在推出社區(qū)初期，小紅書(shū)并沒(méi)有做一個(gè)全球購(gòu)物分享社區(qū)，而是針對(duì)2013年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，中國(guó)出境游目的排名第一的是香港，只做了香港購(gòu)物分享社區(qū)，保證產(chǎn)品初期被高頻使用，這無(wú)疑是最合適的。

充分利用社區(qū)模式——社區(qū)的特點(diǎn)是用戶(hù)活躍，用戶(hù)自傳播，用戶(hù)將海淘的好東西進(jìn)行分享，社區(qū)會(huì)帶來(lái)大量的流量。

尚未出現(xiàn)獨(dú)角獸競(jìng)品——小紅書(shū)出現(xiàn)之前尚未有一款成熟了主打社區(qū)購(gòu)物分享產(chǎn)品，小紅書(shū)的競(jìng)品有美麗說(shuō)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等，不過(guò)美麗說(shuō)的切入點(diǎn)海外代購(gòu)，主打代購(gòu)，網(wǎng)易考拉則是自營(yíng)精選海淘好貨，抓住用戶(hù)海淘的特點(diǎn)提供低價(jià)、正品的商品。小紅書(shū)與他們的差異化則以社區(qū)的身份起家，讓用戶(hù)自采自創(chuàng)，還原一個(gè)真實(shí)海淘場(chǎng)景。

一、產(chǎn)品定位

小紅書(shū)是一款內(nèi)容電商類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品目前主要有筆記內(nèi)容和電商兩個(gè)模塊，內(nèi)容是基于UGC的生活筆記，電商部分以自營(yíng)為主，第三方入駐商家為輔。

社區(qū)中筆記的內(nèi)容幫助用戶(hù)更好的了解商品的使用體驗(yàn)，商品展示給有需求的用戶(hù)，用戶(hù)可以更加方便地進(jìn)行購(gòu)物。而且，商家在小紅書(shū)上可以通過(guò)用戶(hù)真實(shí)的商品體驗(yàn)分享，了解用戶(hù)的需求，幫助商品的研發(fā)完善和銷(xiāo)售。

隨著分享社區(qū)的發(fā)展，用戶(hù)自然產(chǎn)生了對(duì)于社區(qū)中分享產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求。
于是小紅書(shū)上線了購(gòu)物功能，并由單純的UGC社區(qū)發(fā)展成為以社區(qū)型電商為特色的跨境購(gòu)物平臺(tái)。

小紅書(shū)的Slogan：「標(biāo)記我的生活」
全世界的好東西
標(biāo)記我的生活
明星生活的另一面
吃穿玩樂(lè)買(mǎi)的日常

二、產(chǎn)品發(fā)展歷程（迭代）

1.市場(chǎng)探索期（引入期） 2013/9~2014/10（購(gòu)物攻略到社區(qū)）——這一階段主要目的為確立產(chǎn)品早期形態(tài)。首先切入境外購(gòu)物攻略，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外購(gòu)物分享社區(qū)，通過(guò)MVP產(chǎn)品來(lái)驗(yàn)證用戶(hù)對(duì)境外購(gòu)物社區(qū)分享核心需求的產(chǎn)品定位。

2.積累打磨階段 2014/2~2014/8（社區(qū)的成熟與發(fā)展）——這一階段主要目的為積累用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，確定產(chǎn)品形態(tài)（社區(qū)發(fā)展成熟）。我把這個(gè)階段理解為小紅書(shū)在用戶(hù)需求驗(yàn)證之后對(duì)產(chǎn)品的深耕細(xì)作及需求拓展。

3.商業(yè)探索期（成長(zhǎng)期前期）2014/9~2016/6（電商的引入與發(fā)展）——這一階段社區(qū)發(fā)展成熟，同時(shí)引入“福利社”電商平臺(tái)，用戶(hù)量迎來(lái)了較快的增長(zhǎng)，小紅書(shū)再次轉(zhuǎn)型成功。從社區(qū)跨境電商，達(dá)到用戶(hù)與盈利的雙增長(zhǎng)。

PC+移動(dòng)端的百度搜索指數(shù)（2013.12-2018.11）

4.高速成長(zhǎng)期（成長(zhǎng)期中后期）2016/6~至今（社區(qū)與電商完美發(fā)展）——這一階段小紅書(shū)的體驗(yàn)進(jìn)一步完善，以運(yùn)營(yíng)為核心主導(dǎo)產(chǎn)品策略，全面追求交易額的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)上一個(gè)階段對(duì)了商業(yè)模式的摸索，小紅書(shū)成功找到了自己的定位：社交型電商平臺(tái)。

小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)交流社區(qū)擁有了大量的社區(qū)用戶(hù)，小紅書(shū)通過(guò)用戶(hù)分享的感性體驗(yàn)和使用心得來(lái)吸引用戶(hù)“種草”、“拔草”，這實(shí)際上與現(xiàn)在網(wǎng)紅粉絲文化無(wú)異，使產(chǎn)品通過(guò)粉絲效應(yīng)獲得更大的話題性和更高的轉(zhuǎn)化率。

在2018年小紅書(shū)又贊助了多部綜藝節(jié)目，極大地增加了曝光量的同時(shí)把小紅書(shū)的用戶(hù)量推上了7000萬(wàn)。

截止到2018年7月小紅書(shū)的用戶(hù)量已經(jīng)突破一億大關(guān)，月活已突破3000萬(wàn)。

同時(shí)從2018年7月開(kāi)始小紅書(shū)開(kāi)始弱化電商屬性，不再?gòu)?qiáng)調(diào)從內(nèi)容到電商的消費(fèi)閉環(huán)，而轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)自己身為一個(gè)生活方式分享社區(qū)的定位。

三、產(chǎn)品商業(yè)模式

小紅書(shū)的主要盈利模式由以下幾個(gè)部分構(gòu)成：

• 社區(qū)流量帶來(lái)的廣告費(fèi)用；
• 自有獨(dú)立品牌的商品收入；
• 商城自營(yíng)海外商品的利潤(rùn)；
• 第三方商家和品牌帶來(lái)的平臺(tái)費(fèi)用。

對(duì)于小紅書(shū)的盈利模式，小紅書(shū)始人翟芳說(shuō)過(guò)：“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，社區(qū)負(fù)責(zé)貌美如花?！?/p>

四、用戶(hù)人群和用戶(hù)畫(huà)像

查詢(xún)2018年10月1日至2018年11月1日的百度指數(shù)數(shù)據(jù)如下：

從地域分布上看，小紅書(shū)的用戶(hù)主要分布在北上廣以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平更高，消費(fèi)觀念也更為開(kāi)放，因此是小紅書(shū)的主要用戶(hù)。

從年齡分布上看，20到40歲的用戶(hù)占了總用戶(hù)的70%，因?yàn)樵撃挲g段的用戶(hù)處于事業(yè)穩(wěn)定或上升期，消費(fèi)能力強(qiáng)。而20歲以下用戶(hù)一般沒(méi)有穩(wěn)定生活來(lái)源，物理承擔(dān)較高的消費(fèi)。

40歲以上用戶(hù)由于時(shí)代原因沒(méi)有養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品的消費(fèi)習(xí)慣。

從性別分布上看女性用戶(hù)占比較大，因?yàn)榕杂脩?hù)愛(ài)好逛街購(gòu)物，也喜歡海淘一些比國(guó)內(nèi)更便宜的高端消費(fèi)品和奢侈品。

從用戶(hù)偏好來(lái)看，關(guān)注小紅書(shū)的用戶(hù)同樣關(guān)注社交，直播以及視頻網(wǎng)站。

綜合來(lái)看，小紅書(shū)的用戶(hù)主要是生活在一二線城市的20到40歲的熱衷于社交、愛(ài)看直播和追劇的女性大學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)或公務(wù)員。另外海外留學(xué)生是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)購(gòu)物筆記的主力人群。

五、運(yùn)營(yíng)分析

PC+移動(dòng)端小紅書(shū)的搜索指數(shù)，分析它的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：

2015年6月 小鮮肉送貨

2015年6月6日，小紅書(shū)制造了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（在6月1日~5日下單，小紅書(shū)利用小鮮肉送貨上門(mén)）。

2015年11月 紅色星期五

2015年11月小紅書(shū)獨(dú)具匠心地推出了把黑五刷紅的“紅色星期五”活動(dòng)，主題為“我不要全世界，只要全世界的好東西”。

2017年4月 林允打響了明星入駐小紅書(shū)的第一炮。

自2017年4月林允率先在小紅書(shū)轉(zhuǎn)型成美妝時(shí)尚博主，各路明星紛紛開(kāi)始入駐小紅書(shū)。

2017年11月，范冰冰的高調(diào)入駐正式代表著小紅書(shū)進(jìn)入了明星流量噴發(fā)期。

截至2018年11月小紅書(shū)入駐明星數(shù)超過(guò)150人。隨著明星的不斷入駐，小紅書(shū)的用戶(hù)量也在穩(wěn)步發(fā)展中。

2018年1月 贊助綜藝節(jié)目帶來(lái)高曝光率。

吃到了明星入駐帶來(lái)用戶(hù)告訴增長(zhǎng)的甜頭，小紅書(shū)在2018年1月和4月分別贊助了“偶像練習(xí)生”和“創(chuàng)造101”兩檔熱門(mén)綜藝，給小紅書(shū)帶來(lái)了奇高的曝光率。

縱觀小紅書(shū)幾次成功的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)利用對(duì)明星，KOL，網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)綜藝的精準(zhǔn)投入，成功地在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將廣告投給了適當(dāng)?shù)挠脩?hù)，從而將大量的潛在用戶(hù)發(fā)展為自己的新用戶(hù)。

同時(shí)通過(guò)自身UGC社區(qū)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，抓住用戶(hù)的心而保證了高留存率。這是小紅書(shū)能在5年內(nèi)發(fā)展成過(guò)億用戶(hù)的核心策略。

2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分析

分三個(gè)大方面來(lái)對(duì)小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析

2.1、不斷擴(kuò)大的小紅書(shū)內(nèi)容方向

先從服務(wù)用戶(hù)群體分析：

服務(wù)于香港購(gòu)物的女性用戶(hù)——對(duì)海外購(gòu)感興趣的女性用戶(hù)——購(gòu)買(mǎi)跨境商品的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)——“標(biāo)記我的生活”的分享平臺(tái)。

不難發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的目標(biāo)用戶(hù)不斷擴(kuò)大，內(nèi)容方向也越來(lái)越廣、越來(lái)越多。

怎么確定內(nèi)容方向？?jī)?nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

下面，我將從4 個(gè)角度對(duì)當(dāng)下小紅書(shū)的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。

1）內(nèi)容定位

① 小紅書(shū)的目標(biāo)用戶(hù)分析

小紅書(shū)的目標(biāo)用戶(hù)主要是一二線城市，年輕、愛(ài)美、追求精致生活的90 后年輕女孩。

② 小紅書(shū)的內(nèi)容定位

針對(duì)這樣的用戶(hù)群體，小紅書(shū)的內(nèi)容定位是為愛(ài)美的年輕女孩提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。

2）內(nèi)容話題

內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書(shū)的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18 個(gè)話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書(shū)的內(nèi)容話題范疇。

這樣的話題分類(lèi)也不是一蹴而就的。一開(kāi)始為了吸引喜歡購(gòu)物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、時(shí)尚穿搭這些話題。后來(lái)，小紅書(shū)根據(jù)平臺(tái)的用戶(hù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。

3） 內(nèi)容選題

小紅書(shū)的內(nèi)容選題主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點(diǎn)。

① 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題

不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶(hù)成長(zhǎng)路徑分的、有根據(jù)用戶(hù)生活場(chǎng)景分的、有根據(jù)品類(lèi)分的。

以「時(shí)尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類(lèi)分的。

例如，值得買(mǎi)的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國(guó)最火的設(shè)計(jì)師品牌等。

② 追熱點(diǎn)

例如，最近世界杯開(kāi)賽，小紅書(shū)就做了很多相關(guān)的選題專(zhuān)題策劃。

例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

4）內(nèi)容單元

一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元。內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書(shū)的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。

小紅書(shū)的內(nèi)容單元通常有兩大特點(diǎn)：

① 可解構(gòu)

小紅書(shū)的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶(hù)閱讀，另一方面也降低了用戶(hù)的生產(chǎn)成本。

新用戶(hù)在發(fā)布筆記時(shí)，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因?yàn)樾〖t書(shū)已經(jīng)提供好模板了。

以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶(hù)信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評(píng)論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購(gòu)買(mǎi)商品和類(lèi)似商品推薦。

② 可參與

作為一個(gè)UGC 分享平臺(tái)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書(shū)的內(nèi)容單元大部分都是由用戶(hù)創(chuàng)建。

而小紅書(shū)上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下3 個(gè)特點(diǎn)：

① 可獨(dú)立

優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨(dú)立對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶(hù)看完就有所收獲。例如圖中所示筆記，就為用戶(hù)提供了實(shí)用的穿搭指南。

② 可歸納

優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對(duì)應(yīng)的品類(lèi)中的。如果是不符合小紅書(shū)定位的內(nèi)容，就很難進(jìn)行品類(lèi)劃分。

例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書(shū)，它無(wú)法被收到任何一個(gè)品類(lèi)之下，也就不能得到曝光和推薦。這也就很大程度上保證了小紅書(shū)內(nèi)容的準(zhǔn)確定向。

③ 可整合

優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶(hù)看到優(yōu)質(zhì)筆記，會(huì)收藏到自己的專(zhuān)輯；而編輯也會(huì)把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對(duì)應(yīng)話題之下，或者由官方賬號(hào)收錄，推薦給更多用戶(hù)。

根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點(diǎn)：

• 圖片拍攝精美，品牌、價(jià)格等標(biāo)簽盡量完整
• 干貨滿(mǎn)滿(mǎn)、有詳細(xì)、實(shí)用的心得

2.2精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專(zhuān)題策劃）、這3 個(gè)方面。

1）內(nèi)容來(lái)源

小紅書(shū)的內(nèi)容來(lái)源主要有3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、紅人為代表的PUGC。

① UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）

UGC 是小紅書(shū)的主要內(nèi)容來(lái)源，每天都有大量的用戶(hù)生產(chǎn)筆記，而小紅書(shū)也有激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行UGC的舉措。

小紅書(shū)搭建了一個(gè)用戶(hù)成長(zhǎng)體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷10個(gè)等級(jí)，而升級(jí)的要求中，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」。

為了激勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書(shū)還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記。

此外，小紅書(shū)也通過(guò)在搜索框、熱門(mén)搜索等位置做話題推薦，吸引用戶(hù)進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容。

② PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

小紅書(shū)以?xún)?nèi)容話題的分類(lèi)做為劃分依據(jù)，開(kāi)設(shè)了多個(gè)垂直官方賬號(hào)。

例如：薯隊(duì)長(zhǎng)、穿搭薯、視頻薯、娛樂(lè)薯、生活薯、運(yùn)動(dòng)薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。

③ PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）

PUGC 用戶(hù)主要分為 3 類(lèi)：一是從其他MCN 平臺(tái)邀請(qǐng)的達(dá)人/團(tuán)隊(duì)，例如深夜發(fā)媸；二是小紅書(shū)培養(yǎng)的達(dá)人用戶(hù)，這些達(dá)人是小紅書(shū)重度用戶(hù)，提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第三類(lèi)是明星，比如范冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書(shū)的資深明星用戶(hù)，作為小紅書(shū)強(qiáng)有力的背書(shū)，帶來(lái)了一大批粉絲用戶(hù)。

2）內(nèi)容加工

① 內(nèi)容分類(lèi)

在「首頁(yè)-發(fā)現(xiàn)」下面，編輯會(huì)按照「視頻」、「時(shí)尚」、「護(hù)膚」、「彩妝」、「美食」等將近 20 個(gè)分類(lèi)，對(duì)用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行品類(lèi)劃分。不同需求的用戶(hù)可以到不同的分類(lèi)之下查看內(nèi)容。

小紅書(shū)首頁(yè)的品類(lèi)細(xì)分

另一方面，小紅書(shū)各個(gè)垂直官方賬號(hào)會(huì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分。

② 二次加工編輯

凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在推送之前，小紅書(shū)編輯都會(huì)進(jìn)行加工處理。

目的是讓用戶(hù)有更好的閱讀體驗(yàn)，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶(hù)知道什么樣的內(nèi)容才是好的。

用戶(hù)原生產(chǎn)的筆記多偏向于記錄生活，加工后，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶(hù)快速get到想要的重點(diǎn)。

3）專(zhuān)題策劃

小紅書(shū)的專(zhuān)題策劃類(lèi)型主要有3 種，針對(duì)熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專(zhuān)題策劃，針對(duì)原生內(nèi)容做專(zhuān)題策劃，還有針對(duì)一些可預(yù)見(jiàn)的重大事件做專(zhuān)題。

① 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)現(xiàn)象做專(zhuān)題策劃

例如，小紅書(shū)前段時(shí)間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專(zhuān)題「整顆橙子冰」，讓用戶(hù)上傳自己的制作和食用筆記。

② 針對(duì)原生內(nèi)容做專(zhuān)題策劃

類(lèi)似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類(lèi)的原生內(nèi)容話題，對(duì)站內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做整合推薦。

③ 針對(duì)可預(yù)見(jiàn)的重大事件做專(zhuān)題策劃

最近世界杯開(kāi)始，小紅書(shū)就推出了一系列的專(zhuān)題策劃。

例如，#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來(lái)小紅書(shū)看世界杯#等。

不過(guò)個(gè)人認(rèn)為小紅書(shū)多數(shù)為女性，對(duì)世界杯的興趣度不會(huì)特別高，其目標(biāo)用戶(hù)主要是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的一部分用戶(hù)，并不是全站，所以設(shè)置的活動(dòng)內(nèi)容并不能激起整個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)的興趣。

所以，對(duì)于小紅書(shū)這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以原生內(nèi)容來(lái)做專(zhuān)題策劃，是最好且有效的方案。

1）推送時(shí)間

推送時(shí)間要符合用戶(hù)的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。

推送時(shí)間一般在上午9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶(hù)下班、休閑的時(shí)間，符合用戶(hù)閱讀習(xí)慣。

2）推送渠道

做內(nèi)容推送的核心目的，無(wú)非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶(hù)注冊(cè)下載，留存下來(lái)并且喜歡上產(chǎn)品。因此，下面我將從用戶(hù)促活、留存和拉新這兩個(gè)方面來(lái)分析小紅書(shū)的內(nèi)容推薦渠道。

① 用戶(hù)促活、留存

在用戶(hù)生命周期的不同階段，平臺(tái)通常會(huì)有不同的推薦策略。

a. 新手期

用戶(hù)新手期，小紅書(shū)使用的內(nèi)容推薦策略主要是機(jī)器算法推薦和熱門(mén)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦。

在新用戶(hù)注冊(cè)階段，小紅書(shū)設(shè)置了「三道推薦機(jī)制」：

一是，提供用戶(hù)近20 個(gè)內(nèi)容分類(lèi)，讓用戶(hù)選出自己最感興趣的 4 個(gè)。用戶(hù)注冊(cè)成功進(jìn)入首頁(yè)后，小紅書(shū)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的選擇做機(jī)器算法推薦，推送用戶(hù)感興趣的內(nèi)容。

二是，提供「優(yōu)質(zhì)用戶(hù)」推薦關(guān)注，包括小紅書(shū)的明星用戶(hù)和達(dá)人用戶(hù)，用專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶(hù)。

這里的「優(yōu)質(zhì)用戶(hù)」推薦，是在第一部的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步推進(jìn)。

三是，推薦用戶(hù)「正在使用小紅書(shū)的朋友」，用「好友關(guān)系」吸引和留存用戶(hù)。

新用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)后，小紅書(shū)會(huì)首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂?shù)膬蓷l）。

因?yàn)樾掠脩?hù)來(lái)到的時(shí)候，小紅書(shū)還沒(méi)能獲取太多用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，無(wú)法對(duì)用戶(hù)做機(jī)器推薦。因此更傾向于用明星內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，讓用戶(hù)感受到權(quán)威感和信任感，同時(shí)也能吸引粉絲群體。

b. 成長(zhǎng)期

用戶(hù)到了成長(zhǎng)期，小紅書(shū)獲得的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越多，采用的內(nèi)容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式——

機(jī)器算法推薦：當(dāng)小紅書(shū)獲得用戶(hù)越來(lái)越完整的數(shù)據(jù)包后，會(huì)更傾向于根據(jù)用戶(hù)的喜好推薦不同的內(nèi)容，以此增加用戶(hù)留存。

作為小紅書(shū)重度用戶(hù)，我發(fā)現(xiàn)首頁(yè)每一條都是我搜索過(guò)的關(guān)鍵詞或者我看過(guò)的筆記相關(guān)的主題。

閱讀延伸推薦：基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送，同樣是推送用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，延伸閱讀，提升用戶(hù)的留存。

基于好友關(guān)系的推薦：小紅書(shū)首頁(yè)有個(gè)「關(guān)注」的Tab，會(huì)給用戶(hù)推薦關(guān)注的達(dá)人、朋友更新的內(nèi)容，利用社交關(guān)系留住用戶(hù)。

基于距離的附近推薦：小紅書(shū)首頁(yè)有個(gè)「附近」的Tab，會(huì)給用戶(hù)推薦距離 20 km 內(nèi)的用戶(hù)發(fā)的內(nèi)容。

編輯推薦：小紅書(shū)有自己的官方賬號(hào)，會(huì)收錄用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦。

消息通知：利用機(jī)器算法，根據(jù)不同用戶(hù)的不同需求，推送相關(guān)的內(nèi)容。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息。

Push：主要目的是促活和留存。小紅書(shū)的Push 類(lèi)型主要有兩種，一種是推送用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，另一種是推送用戶(hù)關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的筆記，利用用戶(hù)感興趣的內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活、留存。

搜索框：搜索框一般放小紅書(shū)的主推話題，推廣平臺(tái)的專(zhuān)題內(nèi)容，吸引用戶(hù)參與創(chuàng)作。

例如最近小紅書(shū)正在跟世界杯的熱點(diǎn)，策劃了#來(lái)小紅書(shū)看世界杯#的活動(dòng)，并把它放在搜索框，增加話題曝光度，提高參與量。

b. 用戶(hù)拉新

微信公眾號(hào)：小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了官方公眾號(hào)「小紅書(shū)App」，目前粉絲預(yù)估 60 萬(wàn)左右（圖文閱讀量 2w 左右）。這是小紅書(shū)日常的內(nèi)容推薦渠道，在圖文結(jié)尾會(huì)使用二維碼或者閱讀原文進(jìn)行導(dǎo)流。

微博：微博粉絲300w+，是小紅書(shū)另一個(gè)日常渠道。日常推送的選題來(lái)自平臺(tái)上用戶(hù)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行品牌建立和用戶(hù)引入，但是平時(shí)的互動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)量不高。

數(shù)據(jù)比較好的是帶有明星話題的內(nèi)容，例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書(shū)的微博、發(fā)布明星的小紅書(shū)筆記等，帶來(lái)的互動(dòng)和傳播效果會(huì)更好。

媒體廣告：2018 年，小紅書(shū)分別在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造 101》和《偶像練習(xí)生》中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等。

由于人群匹配精準(zhǔn)，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》為小紅書(shū)帶來(lái)的品牌曝光和用戶(hù)增長(zhǎng)十分顯著。

3）小紅書(shū)是如何提升內(nèi)容推薦打開(kāi)率的

提升內(nèi)容推薦打開(kāi)率一般有3 種方法，分別是強(qiáng)福利、強(qiáng)關(guān)聯(lián)和特殊符號(hào)。具體內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)社的內(nèi)容編輯課程有詳細(xì)說(shuō)明。

① 強(qiáng)福利

這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)商城活動(dòng)的推送上，例如「66 元券已到賬，券后更省」、「5 折起」、「全場(chǎng)滿(mǎn) 199 減 50！」

② 強(qiáng)關(guān)聯(lián)

這一點(diǎn)根據(jù)我的觀察和印象，小紅書(shū)一般在做用戶(hù)召回的時(shí)候會(huì)使用這樣的方法。

太忙很久沒(méi)有打開(kāi)小紅書(shū)，小紅書(shū)就會(huì)推送一條Push，內(nèi)容是「你不在的這段時(shí)間，你關(guān)注的 xxx 發(fā)了……」。

③ 特殊符號(hào)

小紅書(shū)基本每一條Push都會(huì)帶上特殊符號(hào)，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，例如「點(diǎn)擊查看詳情>>>」。而在平臺(tái)系統(tǒng)通知里，也會(huì)有「戳>」、「搶>」這種「文字+特殊符號(hào)」，指引用戶(hù)前往商城。

首先，按照目標(biāo)人群確定內(nèi)容方向，其次，從生產(chǎn)到加工、組織精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，最后，用戶(hù)生命周期全覆蓋的內(nèi)容推薦策略，是小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心！

六、用戶(hù)形象成長(zhǎng)體系的搭建

小紅書(shū)的一個(gè)看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”，居然搭建起了它的用戶(hù)形象成長(zhǎng)體系，一起來(lái)看看吧

1、小紅薯形象是什么？

玩過(guò)小紅書(shū)的人都知道，在每位用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)里，都會(huì)一個(gè)很小的形象名稱(chēng)。

每個(gè)名稱(chēng)對(duì)應(yīng)著一只萌萌的“紅薯”寶寶。隨著等級(jí)的升高，他們的外表和名稱(chēng)都會(huì)有所變化。舉個(gè)例子，第1等級(jí)是一只穿著尿布的“尿布薯”，第7等級(jí)是捧著書(shū)本的“文化薯”，最高等級(jí)是持有金冠的“金冠薯”。

總共有10個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)有不同的升級(jí)任務(wù)，用戶(hù)只要完成相應(yīng)的任務(wù)就可以升級(jí)。

2、為什么要搭建形象成長(zhǎng)體系？

小紅書(shū)為何要搭建這么一個(gè)體系？是為了產(chǎn)品發(fā)展考慮，還是為提升用戶(hù)體驗(yàn)？

其實(shí)可以從升級(jí)任務(wù)中找到答案。

點(diǎn)擊每個(gè)形象圖標(biāo)時(shí)，會(huì)彈出相應(yīng)的升級(jí)任務(wù)。我收集了其中4個(gè)等級(jí)的任務(wù)，制成表格如下：

根據(jù)表格可以總結(jié)出以下的信息：想要升級(jí)，就必須要發(fā)布筆記、要獲得贊與收藏。而且解鎖越高的等級(jí)，需要用戶(hù)發(fā)布越多的筆記、獲得越多的贊與收藏。

除此之外，我們可以看到官方在刻意引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)布話題筆記和視頻筆記。只要發(fā)布話題筆記和視頻筆記，那他們只需獲得較少的收藏和贊就能順利升級(jí)（見(jiàn)奶瓶薯和金冠薯的升級(jí)任務(wù)）。

看到這里，這個(gè)形象成長(zhǎng)體系是干嘛用的已經(jīng)很清楚了。

是刺激用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的。

升級(jí)任務(wù)中的發(fā)布筆記、獲得贊與收藏、參與話題分別對(duì)應(yīng)著內(nèi)容生產(chǎn)指標(biāo)中的內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和話題豐富度。

3、如何提高用戶(hù)的參與意愿

再來(lái)看一下這個(gè)體系給用戶(hù)帶來(lái)了什么好處，才能讓用戶(hù)樂(lè)此不疲地解鎖任務(wù)，為產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

3.1. 精神獎(jiǎng)勵(lì)

用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)上會(huì)有小紅薯形象名稱(chēng)。形象的對(duì)外展示相當(dāng)于告訴訪問(wèn)者，自己對(duì)這個(gè)社區(qū)做出的貢獻(xiàn)和受認(rèn)可的程度，這給用戶(hù)帶來(lái)的一定的榮譽(yù)感。

再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)解釋這種精神激勵(lì)：QQ也有等級(jí)制度，等級(jí)分為星星、月亮、太陽(yáng)和皇冠，而且等級(jí)就顯示在昵稱(chēng)下，非常顯眼。最初玩QQ的時(shí)候，絕大部分人都會(huì)長(zhǎng)時(shí)間掛QQ，甚至購(gòu)買(mǎi)會(huì)員進(jìn)行加速升級(jí)，恨不得把QQ的等級(jí)升到最高，因?yàn)閾碛性蕉鄠€(gè)“皇冠”和“太陽(yáng)”，就越有面子。

3.2. 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

升級(jí)除了形象上的成長(zhǎng)，還能獲得特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，包括個(gè)性化的專(zhuān)屬貼紙和額外的小紅書(shū)表情包，能幫助用戶(hù)編輯更美觀的筆記。

3.3. 游戲化機(jī)制

（1）拆解目標(biāo)，提供成長(zhǎng)路徑

設(shè)想一下，如果告訴一位新用戶(hù)，累計(jì)發(fā)布800篇筆記并獲得一定量的贊或收藏，就可以獲得“金冠薯”形象，用戶(hù)會(huì)不會(huì)被“800”這個(gè)數(shù)字嚇走？

雖然最終目標(biāo)都是最高等級(jí)“金冠薯”，但小紅書(shū)機(jī)智地將等級(jí)拆分為10個(gè)，且升級(jí)任務(wù)的難度遞增。將0-800進(jìn)行拆解，從引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)布第1篇筆記開(kāi)始，每個(gè)等級(jí)逐漸增加累計(jì)的筆記篇數(shù)，到最后完成800篇筆記的發(fā)布，似乎也成了順理成章的事。

這種通關(guān)升級(jí)的機(jī)制，一方面幫助用戶(hù)減輕了心理負(fù)擔(dān)，另一方面，每個(gè)等級(jí)的解鎖獎(jiǎng)勵(lì)提供了堅(jiān)持下去的動(dòng)力。

（2）及時(shí)反饋

及時(shí)反饋對(duì)提升用戶(hù)體驗(yàn)十分重要。通過(guò)告知用戶(hù)知道目前所處階段、接下來(lái)該做什么、為什么要做，可以刺激用戶(hù)完成目標(biāo)。

小紅書(shū)的及時(shí)反饋?lái)?yè)面由進(jìn)度條和文案引導(dǎo)組成。

進(jìn)度條顯示所有的形象圖標(biāo)，并將已解鎖的形象點(diǎn)亮。那些還未被點(diǎn)亮的形象起到了暗示引導(dǎo)的作用，激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行下去；通過(guò)文案清晰地告知接下來(lái)的任務(wù)，以及完成任務(wù)后即可解鎖的小紅書(shū)形象。

除此之外，還加上了用戶(hù)頭像、昵稱(chēng)和加入小紅書(shū)的時(shí)長(zhǎng)，以增強(qiáng)用戶(hù)的專(zhuān)屬感與參與感。

小紅薯形象成長(zhǎng)體系，是小紅書(shū)為刺激用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容而搭建的。形象升級(jí)任務(wù)圍繞著內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、話題豐富度等指標(biāo)來(lái)設(shè)置，并且利用精神、物質(zhì)激勵(lì)和升級(jí)打怪的游戲化機(jī)制引導(dǎo)用戶(hù)參與。

最后總結(jié)

小紅書(shū)從一個(gè)專(zhuān)注海外購(gòu)物分享的UGC社區(qū)發(fā)展為用戶(hù)過(guò)億的社區(qū)型電商，積累了大量高粘性的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。

小紅書(shū)的下一步目標(biāo)應(yīng)該是加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈和物流服務(wù)的建設(shè)，同時(shí)需要摸索出在不過(guò)多影響社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)的情況下增強(qiáng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)下單轉(zhuǎn)化率的手段。

文：51增長(zhǎng)官@51增長(zhǎng)官(buerbang007)

掌握在小紅書(shū)推廣節(jié)奏，精準(zhǔn)匹配流量號(hào)、帶貨強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)KOL同樣非常重要，接下來(lái)推薦專(zhuān)業(yè)小紅書(shū)推廣團(tuán)隊(duì)：增長(zhǎng)黑客【GrowthHK.cn】，業(yè)務(wù)如下：

• 1.小紅書(shū)筆記排名
• 2.小紅書(shū)下拉推薦
• 3.小紅書(shū)達(dá)人種草（代寫(xiě)代發(fā)）
• 4.真人點(diǎn)贊，收藏，加粉，評(píng)論
• 5.金冠薯等級(jí)賬號(hào)

業(yè)務(wù)微信：18500351878 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書(shū)推廣：

• 《 小紅書(shū)筆記排名，熱搜推廣，KOL種草，評(píng)論點(diǎn)贊收藏，下拉推薦 》
• 《 小紅書(shū)筆記怎么靠前排名？小紅書(shū)內(nèi)部快速排名機(jī)制流出！ 》
• 《 小紅書(shū)增長(zhǎng)技術(shù)負(fù)責(zé)人占雪亮：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在小紅書(shū)的實(shí)踐 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…