社區(qū)的想象力上限，被小紅書們刷新了｜極客公園

采寫 | 何然

近日，有媒體報(bào)道稱，小紅書已完成新一輪融資，投后估值 200 億美金。該輪融資由淡馬錫、騰訊、阿里等領(lǐng)投。

此前，小紅書已經(jīng)完成了 5 輪融資。2018 年 6 月 D 輪融資時(shí)，小紅書估值約 30 億美元。今年年中，曾有消息表示，小紅書估值超過 100 億美金。如今，不到半年，小紅書估值再翻倍。

社區(qū)產(chǎn)品在中國互聯(lián)網(wǎng)界一直被看作是「難啃的骨頭」。從明確社區(qū)理念、打磨產(chǎn)品機(jī)制，到積累用戶、保持活性，一個(gè)成功的社區(qū)要在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上做到位。

社區(qū)的成長(zhǎng)還需要時(shí)間。成熟之前，一款社區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值似乎很難被外界看見。今年是知乎的十周年，快手的十周年，B 站的十二周年。這些產(chǎn)品經(jīng)歷了十余年的發(fā)展、迭代才走到了上市節(jié)點(diǎn)。

小紅書是 2013 年上線的，最早以分享海淘好物起家，之后，產(chǎn)品一直在往生活方式的社區(qū)方向延展。一位業(yè)內(nèi)人士表示，新一代社區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展上限正在被刷新，社區(qū)的價(jià)值也在被市場(chǎng)重新定義。

01

估值社區(qū)產(chǎn)品的新邏輯

社區(qū)是一個(gè)怎么的產(chǎn)品？

2019 年，在極客公園 rebuild 大會(huì)上，小紅書產(chǎn)品負(fù)責(zé)人櫻木對(duì)小紅書的描述，或許能回答這個(gè)問題。他說，小紅書是個(gè)社區(qū)，用戶在這里以內(nèi)容為媒介，找到自己想要的生活方式，或者感興趣的人，最終完成一次「有意義和價(jià)值」的消費(fèi)。

社區(qū)是形式，內(nèi)容是介質(zhì)，重點(diǎn)是人。這是小紅書做產(chǎn)品的底層邏輯。

小紅書創(chuàng)始人木蘭不止一次說過，「社區(qū)不是內(nèi)容的集合，是人的集合」?？偨Y(jié)小紅書 2020 年的變化，瞿芳提到兩個(gè)關(guān)鍵詞——「煙火氣」和「人情味」，背后關(guān)注的還是「人」。

做社區(qū)產(chǎn)品，普遍會(huì)面臨的挑戰(zhàn)是，如何激活普通用戶的創(chuàng)作熱情，提升用戶參與度，保持社區(qū)活力。

通過對(duì)產(chǎn)品機(jī)制的打磨，小紅書有了自己的解決方案。

比如，小紅書主打 UGC 模式，首先要做的便是降低創(chuàng)作門檻。于是，小紅書推出了一系列濾鏡、標(biāo)簽、貼紙等輔助工具，同時(shí)通過內(nèi)容規(guī)范制定、設(shè)置特定話題等，引導(dǎo)非專業(yè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

此外，創(chuàng)作需要被激勵(lì)，作品被看到甚至有反饋，才能讓用戶有更多積極性。在流量分發(fā)機(jī)制上，小紅書選擇重內(nèi)容輕粉絲，只要筆記原創(chuàng)度和互動(dòng)率夠高，就有機(jī)會(huì)獲得更多的推薦流量和曝光。對(duì)普通創(chuàng)作者更友好。

據(jù)第三方平臺(tái)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止 2021 年 8 月小紅書月活用戶約 1.6 億，同比 2020 年 1 月 ( 2020年初 ) 增長(zhǎng) 97%，日活用戶同比增長(zhǎng) 110%。

從明確社區(qū)理念、產(chǎn)品機(jī)制打磨，到用戶積累，優(yōu)質(zhì)社區(qū)的養(yǎng)成都需要極高的時(shí)間成本，而小紅書用八年時(shí)間，在這些關(guān)鍵點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了突破。

這就不難解釋資本市場(chǎng)為何給予小紅書 200 億美金的估值。這類社區(qū)產(chǎn)品本身就是稀缺的投資標(biāo)的。

過去一年，同為社區(qū)型產(chǎn)品，知乎在紐交所上市，快手在港股上市，B 站也實(shí)現(xiàn)了赴港二次上市。具有成熟產(chǎn)品機(jī)制，強(qiáng)用戶粘性的社區(qū)產(chǎn)品，其平臺(tái)價(jià)值也在被市場(chǎng)放大。

早在 2019 年一次公開演講中，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧指出，互聯(lián)網(wǎng)綜合社區(qū)的價(jià)值還未被充分挖掘。

另有行業(yè)觀點(diǎn)表示，對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品，資本市場(chǎng)的估值邏輯，不在于產(chǎn)品當(dāng)下階段的營(yíng)收規(guī)模和盈利水平，而是看其模式能否代表未來的趨勢(shì)。

02

小紅書的「破圈」

今天，當(dāng)我們提到「小紅書」，指代的不僅是這個(gè)產(chǎn)品。我們還賦予了它更多意義。

比如「這家餐廳挺小紅書的」，是把它當(dāng)作形容詞，用來概括具有精致、美好等元素的事物。再比如，「我在小紅書上看到了一家餐廳，推薦給你」，這里小紅書指向一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作——「種草」。

當(dāng)一款產(chǎn)品的名字，從名詞變成一個(gè)動(dòng)詞或者是形容詞時(shí)，便意味著這個(gè)產(chǎn)品有了規(guī)?；挠脩艋鶖?shù)，產(chǎn)品深入滲透進(jìn)用戶的生活。就像百度是搜索，淘寶是線上購物，微信是通訊。

小紅書也處在類似演進(jìn)中。實(shí)際上，這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)完成了「破圈」。

首先是內(nèi)容破圈。近年來，美食、健身、家居裝修等內(nèi)容的比重在小紅書的增長(zhǎng)迅速。小紅書實(shí)現(xiàn)了從「垂直到泛化」的突破，兼容了更為多元的內(nèi)容品類和用戶需求。

比如，2020 年 2 月，美食類消費(fèi)的 DAU 超過美妝，一度成為第一大內(nèi)容垂類。從明星、博主到普通用戶，他們都在小紅書里自發(fā)分享美食內(nèi)容。易觀 2021 年的一次調(diào)研顯示，有超過 5 成的年輕人從小紅書學(xué)習(xí)美食菜譜。

品類拓展同時(shí)，其內(nèi)容的知識(shí)感與交付感也在加強(qiáng)。比如，在小紅書里搜索「滑板」，會(huì)看到「入門、雙翹、代步、初學(xué)、滑板店」等諸多細(xì)分類目，不同學(xué)習(xí)階段的滑板愛好者都能夠按需找到合適的筆記內(nèi)容。

小紅書創(chuàng)始人木蘭｜小紅書

其次是內(nèi)容形態(tài)的破圈，向視頻化升級(jí)。

產(chǎn)品層面，小紅書在 2020 年推出了「小紅書視頻號(hào)」，以完善視頻創(chuàng)作能力。比如支持最長(zhǎng) 15 分鐘視頻發(fā)布，允許創(chuàng)作者自建視頻合集等等。

用戶激勵(lì)層面，小紅書曾宣布推出 100 億流量向上計(jì)劃，針對(duì)視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者和泛知識(shí)、泛娛樂品類創(chuàng)作者，進(jìn)行定向扶持。

對(duì)此，木蘭稱之為「以視頻化驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行社區(qū) 2.0 的升級(jí)」。

最后是用戶破圈。在內(nèi)容多品類和多形態(tài)發(fā)展的促進(jìn)下，小紅書的目標(biāo)用戶也在泛化。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，小紅書的男性用戶快速增長(zhǎng)。2021 年 8 月，小紅書男性注冊(cè)用戶占比達(dá)到 30%。

更重要的是，小紅書的主體用戶是年輕人。數(shù)據(jù)顯示，小紅書的 90 后用戶占比在 70% 以上，95 后用戶占比超 50%。高質(zhì)量、高粘性的年輕用戶群體是小紅書的核心優(yōu)勢(shì)，他們既是小紅書生態(tài)中內(nèi)容的消費(fèi)者，也是活躍的分享者。

03

小紅書商業(yè)化的想象力

破圈背后，小紅書的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在其具有凝聚年輕人群。對(duì)品牌的吸引力，是小紅書提升社區(qū)價(jià)值的另一個(gè)支點(diǎn)。

商業(yè)化，對(duì)平臺(tái)而言是完善商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)自我造血的重要環(huán)節(jié)。對(duì)用戶來說，內(nèi)容創(chuàng)者也不只是為愛發(fā)電，而是可以通過創(chuàng)作帶來影響力價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重回報(bào)。

目前，社區(qū)產(chǎn)品提升商業(yè)化能力的普遍方式，是挖掘社區(qū)內(nèi)的流量?jī)r(jià)值，通過公私域結(jié)合，優(yōu)化流量分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷等效果。

小紅的商業(yè)化還處在逐步加速的早期。針對(duì)公域流量的開發(fā)，小紅書起步較早。小紅書通過將有相似需求和消費(fèi)能力的消費(fèi)者聚集到一起，促進(jìn)用戶利用碎片化時(shí)間，在分享社區(qū)中進(jìn)行瀏覽或者分享自己的購物心得，激發(fā)用戶對(duì)于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買欲望。

比如，用戶在小紅書里養(yǎng)成了搜索獲取內(nèi)容的習(xí)慣。搜索行為通常由較為直接的需求引發(fā)，因此對(duì)于廣告主是具有高價(jià)值的流量類型。

針對(duì)私域流量的挖掘，2021 年 8 月，小紅書進(jìn)行賬號(hào)體系改革，幫助用戶和向商家縮短交流、交易鏈路。

在商業(yè)基礎(chǔ)能力的完善下，品牌商既可以通過廣告投放的方式觸達(dá)消費(fèi)者，也可以通過小紅書商城直接向用戶銷售商品。

2021年首屆小紅書未來品牌大賞，小紅書創(chuàng)始人木蘭與元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥對(duì)話｜小紅書

在這之下，小紅書對(duì)于品牌的意義就不只是廣告投放和流量渠道，品牌甚至可以將小紅書當(dāng)作自身的孵化地。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰就曾表示，小紅書在其品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。最早，完美日記開始在小紅書上做營(yíng)銷，依靠大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 KOC 的分享和推薦，迅速樹立了自己的品牌形象，之后帶動(dòng)力產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

對(duì)此，小紅書 CMO 之恒曾解釋新品牌在小紅書的進(jìn)階規(guī)律。之恒提到：「對(duì)于新品牌來說有三個(gè)階段：第一是匠心產(chǎn)品走向市場(chǎng)；第二是通過種草打透細(xì)分心智，帶動(dòng)關(guān)注量、搜索量、銷量；第三是用戶對(duì)產(chǎn)品有更深認(rèn)知之后的品牌建設(shè)階段。搜索量起來就意味著『種草』的拐點(diǎn)到來。」

消費(fèi)者不僅想擁有商品本身，也想擁有它背后的整個(gè)生活方式，他們也不只是需要完成一次消費(fèi)，而是需要完成一次附著意義和價(jià)值的消費(fèi)。這是如今新消費(fèi)的大趨勢(shì)。

小紅書能夠促成「有意義」的消費(fèi)。這是小紅書未來商業(yè)化的想象力所在，也是其更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值所在。