MCN標(biāo)準(zhǔn)：品牌方如何在小紅書“有效”種草？

很多品牌方商家和我說，為什么他們的投放效果不理想，在之前的內(nèi)容里面我們也分享過幾個(gè)原因：

• 第一，不懂平臺規(guī)則
• 第二，投放節(jié)奏混亂
• 第三，沒有把控筆記的關(guān)鍵詞和寫作方向
• 第四，沒有進(jìn)行嚴(yán)格的博主質(zhì)量把控
• 第五，沒有做好合理的博主的配比

想要在小紅書“有效”種草，筆記寫作方向至關(guān)重要！

那么今天我們就來用實(shí)際的案例實(shí)操來仔細(xì)講一下，品牌如何在投放前把控好博主的筆記寫作方向。

首先一般我們對品牌方投放的服務(wù)流程是這樣的，拿到這個(gè)產(chǎn)品，我們會(huì)先做簡單的市場調(diào)研，做推廣方案的同時(shí)我們會(huì)先選好關(guān)鍵詞，接著就是開始創(chuàng)作寫作方向和同時(shí)招募博主。

這里的寫作方向可能很多人不能理解，簡單來說，就是相當(dāng)于廣告內(nèi)容策劃，但是和廣告內(nèi)容策劃又有區(qū)別，畢竟小紅書是一個(gè)UGC的平臺，是博主進(jìn)行創(chuàng)作，不是品牌方、也不是傳媒公司進(jìn)行創(chuàng)作，但是我們又必須把控好博主寫作的內(nèi)容，讓他們的內(nèi)容獲得品牌方的滿意和一個(gè)好的傳播效果。

那么我們就需要提前給他們一個(gè)創(chuàng)作“大綱”，但是這個(gè)“大綱”又不能限制了博主的發(fā)揮，不能太統(tǒng)一死板，這就是筆記方向創(chuàng)作的一大難點(diǎn)。

那么在寫筆記方向之前，先問自己一些問題：什么樣的內(nèi)容在小紅書是傳播最好？什么樣的內(nèi)容是點(diǎn)贊收藏最高？

不難發(fā)現(xiàn)：小紅書的爆文都離不開“價(jià)值”2個(gè)字，你的筆記能提供給別人的價(jià)值最高，你的筆記就越能成為爆文。

所以可以總結(jié)出來，攻略型和合集型的筆記是小紅書用戶最青睞的。 那么我們就把我們的筆記寫作方向分為2大分類：

一類是單品形式推廣；單品形式以攻略型（干貨、教學(xué)內(nèi)容）內(nèi)容為主，軟植入產(chǎn)品。

先說說單品形式推廣，千萬不要以為是筆記全篇圍繞產(chǎn)品，圖片全部都是拍的產(chǎn)品圖，手持產(chǎn)品圖，這樣一眼看起來不是廣告是什么，“你不違規(guī)誰違規(guī)系列”。

那么我們在策劃寫作方向的時(shí)候，就要重點(diǎn)寫成攻略型的文章，比如說我們要推一款洗衣機(jī)清潔劑，從攻略型筆記入手的話要怎么寫呢：

首先先說明一下自己的人設(shè)，和自己形象和品牌形象相關(guān)的，比如說我是一個(gè)家庭主婦；我是一個(gè)住出租屋的打工一族；然后說明一下洗衣機(jī)不清洗的危害，洗衣機(jī)清潔的重要性。

接著就是洗衣機(jī)清潔的方法：比如對比一些常見的洗衣機(jī)清潔方法（往教學(xué)內(nèi)容方向走）；或者直接從洗衣機(jī)每個(gè)部件位置的清潔方法入手（往攻略、教學(xué)內(nèi)容方向走）。

然后軟植入自己是用XXX款洗衣機(jī)清潔劑，分享真實(shí)使用感受。

根據(jù)不同博主的人設(shè)，也可以分出不同的寫作方向，這樣筆記也不會(huì)千篇一律了。

二是合集形式推廣；

合集形式分2種，一種是同類產(chǎn)品的橫向測評；一種是同類產(chǎn)品的縱向分享；怎么理解：

同類產(chǎn)品的橫向測評，舉個(gè)例子，比如我在小紅書搜“電動(dòng)牙刷”，出來第一屏、第二屏幾乎都是幾款電動(dòng)牙刷的測評，排名第一篇的標(biāo)題叫做“學(xué)生黨入門級電動(dòng)牙刷怎么選？6款國產(chǎn)網(wǎng)紅電動(dòng)牙刷測評” 點(diǎn)贊1.3W，收藏9000+，評論600多；

這類筆記主要是對產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)綜合對比，用電動(dòng)牙刷為例，從刷頭、充電口、清潔效果、噪音測試、水花測試、功能按鈕、防水性做了綜合對比，最終給你列出他們各自的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，讓小紅書的用戶去根據(jù)他的測評結(jié)果選擇自己適合自己的一款。

這類筆記需要花費(fèi)時(shí)間去做真實(shí)的測評，在圖片制作上面需要精心去P圖，做標(biāo)注，相當(dāng)于一個(gè)人花時(shí)間造福了一群人，理所當(dāng)然這類筆記成為爆文的幾率很大，因?yàn)樾畔⒘刻?，太有價(jià)值了。 

那么如果是品牌方需要博主做這種橫向筆記，需要注意什么呢：

1.   橫向測評的筆記雖然很容易成為爆文，但是是同類產(chǎn)品橫向?qū)Ρ龋栽谀愕漠a(chǎn)品獲得曝光的同時(shí)，其他產(chǎn)品也獲得了同樣的曝光，我們在做筆記方向策劃的時(shí)候，盡量選擇一些比自己知名度大的產(chǎn)品去一起分析比較，可以蹭一下大牌的流量。

2.   橫向測評一定要相對客觀，不能把其他產(chǎn)品都寫體驗(yàn)很差，自己推廣的產(chǎn)品在各個(gè)方向都體驗(yàn)很好，這些寫法

• ①不客觀，用戶一眼看下去也很明顯知道你是在給自己的產(chǎn)品打廣告，沒有什么參考價(jià)值；
• ②其他品牌方的PR也會(huì)定期在小紅書搜自己的產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，如果你把幾款產(chǎn)品都寫的很差的話，相信他們的PR會(huì)集體舉報(bào)你的內(nèi)容，舉報(bào)你品牌的相關(guān)筆記，甚至嚴(yán)重的話在其他平臺也會(huì)組團(tuán)去攻擊你，這時(shí)候就得不償失了。
  

所以在寫作的時(shí)候盡量客觀，突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，（在做產(chǎn)品的時(shí)候我相信你的產(chǎn)品一定會(huì)有一些差異化的東西，如果沒有的話…那你的產(chǎn)品就沒啥競爭力了）；

不要刻意去貶低別人的產(chǎn)品，不要帶主觀色彩。總的來說橫向測評更大程度的上會(huì)產(chǎn)生爆文，同時(shí)也會(huì)幫其他的品牌引流，是否要做這種方向的筆記，取決于你的產(chǎn)品是否真的好，是否能在其他產(chǎn)品中脫穎而出。 講完橫向?qū)Ρ任覀冎v講同類縱向?qū)Ρ劝桑?/p>

這里的“同類”不是指一模一樣的產(chǎn)品，比如說我們要推廣的產(chǎn)品是面膜，那么縱向合集內(nèi)容就是【分享我的日常護(hù)膚好物】或者是【敏感肌專用護(hù)膚好物】，從臉部護(hù)膚要用到的所有產(chǎn)品去做分享；

比如說我要分享我的美白好物，那么我可以從【雨傘】【防曬霜】【身體乳】【墨鏡】【帽子】等產(chǎn)品的選擇去做分享；如果是推廣洗衣機(jī)清潔劑，那么縱向分享就可以【分享家居清潔好物】【洗護(hù)好物分享】這樣的分享會(huì)讓用戶感覺到更真實(shí)，更有價(jià)值，比單單分享一個(gè)產(chǎn)品更加有信任感。

下面用一個(gè)我們合作過的某品牌洗衣機(jī)清潔劑作為案例來說明：針對萬粉以上的達(dá)人，我們給這個(gè)品牌的寫作方向：

由于洗衣機(jī)清潔劑這個(gè)產(chǎn)品不多，所以我們沒有做橫向測評：

• 1、洗衣機(jī)清洗科普和清洗方法and產(chǎn)品對比（攻略型）
• 2、居家衛(wèi)生習(xí)慣/洗衣機(jī)衛(wèi)生習(xí)慣大全（攻略型）
• 3、洗衣機(jī)清潔攻略（攻略型）
• 4、珍藏的洗衣好物合集（合集型）
• 5、針對現(xiàn)有問題的詳細(xì)分析，以及清洗好物分享（攻略型） 

針對萬粉以下的博主，本身創(chuàng)作能力有限，都是以攻略型的單品介紹為主：

• 1、出租房洗衣機(jī)清潔，方法，去污去異味。
• 2、家庭洗衣機(jī)清潔方法，保護(hù)自己和家人的健康。
• 3、獨(dú)居女孩怎么清潔洗衣機(jī)，省錢又省力
• 4、沒想到自己洗衣機(jī)這么臟！??！洗衣機(jī)清潔
• 5、洗衣機(jī)不洗比馬桶還臟？別怕！洗衣機(jī)清潔法
• 6、洗衣機(jī)內(nèi)部怎么清洗？一招搞定
• 7、洗衣機(jī)清潔，告別發(fā)霉發(fā)臭
• 8、洗衣機(jī)清潔劑怎么用？撿到寶了 

給出這樣的筆記方向，然后讓博主去挑選適合他們的方向的內(nèi)容，沿著這些內(nèi)容去寫基本上都沒有什么問題了。

下面總結(jié)一下小紅書創(chuàng)作寫作方向的幾個(gè)方法：

1.   參考法：在小紅書上搜同類的產(chǎn)品，看看排名靠前的爆文的標(biāo)題和內(nèi)容，總結(jié)一下方向規(guī)律，觀察最近小紅書的熱點(diǎn)內(nèi)容、結(jié)合作為內(nèi)容方向。

2.   預(yù)測法：這個(gè)在之前的爆文課程里面也有提到過，就是預(yù)測可能會(huì)火的主題，標(biāo)題，比如國慶要到了，那我們要推一個(gè)美妝產(chǎn)品的話，可以用國慶作為標(biāo)題【國慶7天如果快速變美】等等

3.   產(chǎn)品分析法：從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，如果你要推的產(chǎn)品本身就有自己的差異化，或者核心的賣點(diǎn)，那么結(jié)合賣點(diǎn)加用戶的核心痛點(diǎn)去創(chuàng)作寫作方向。

4.   通用法：通用法就是不會(huì)過時(shí)的，用戶永遠(yuǎn)關(guān)心的內(nèi)容、也就是小紅書上面爆文的常見方法：比如說橫向測評、好物合集，這類內(nèi)容基本上適合于任何產(chǎn)品推廣。

最后筆記的寫作方向還包括以下內(nèi)容：

• 1.   每個(gè)方向需要對應(yīng)有文字大綱（簡單的詮釋一下方向的內(nèi)容和側(cè)重）
• 2.   每個(gè)方向需要圖片要求，包含圖片參考（包含圖片尺寸，圖片張數(shù)）
• 3.   筆記中需要突出強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品賣點(diǎn)（注意核心賣點(diǎn)不要提煉太多，一般3個(gè)以內(nèi)，提供一大堆核心賣點(diǎn)相當(dāng)于你的產(chǎn)品沒有核心賣點(diǎn)）
• 4.   產(chǎn)品的使用方法以及流程（強(qiáng)調(diào)博主在創(chuàng)作的時(shí)候要做出正確的使用流程）
• 5.   常見問題（一般在筆記寫完發(fā)布之后，會(huì)有用戶評論私信一些常見問題，所以在寫作方向的時(shí)候可以一起把這些問題給到博主，讓她提前知道，也便于筆記可以更加真實(shí)）

總結(jié)一下，寫作方向是要給博主看的，所以在博主創(chuàng)作筆記之前就要和他們確認(rèn)好寫作方向的內(nèi)容，沒有筆記方向的筆記相當(dāng)于品牌方內(nèi)心也沒有那把把控內(nèi)容的稱，當(dāng)博主筆記寫完之后也不知道如果讓博主去進(jìn)行修改。

做好筆記方向，也相當(dāng)于對于整體的投放樹立了一把稱，這樣才能做到心中有數(shù)。

文：波波

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