小紅書KOL速成指南：史上最強的小紅書品牌投放方案

這篇文章很適合品牌方和小紅書KOL去閱讀，前者能學(xué)習到投放知識，后者也能收獲該怎么為甲方制造更好的廣告的效果。

一點不開玩笑的說，這可能是講小紅書品牌投放最全的文章了，當然，這也可能是一篇寫出來可能會挨打的文章，畢竟“小型”的中介MCN工作可能因此而失去意義。

其實這篇文章我一直都很糾結(jié)到底要不要寫，因為眾所周知，品牌投放是小紅書整個平臺的最重要的收入來源，無論是對達人還是平臺亦或者我們這種做達人孵化和廣告投放的公司來說都是如此，這是個很大的問題，商家自己做了投放，小紅書平臺和達人可能沒什么影響，但對“小型”的中介MCN影響會非常大。

但產(chǎn)業(yè)是需要升級的，專業(yè)的人理應(yīng)做最專業(yè)的事，第三方當然還有更多更專業(yè)的事情可以做。

接下來我會按照以下的小紅書完整投放流程為大家具體講解

• 什么樣的產(chǎn)品適合在小紅書投廣告？
• 在小紅書投廣告是否具備性價比？
• 怎么設(shè)計投放方案？
• 怎么選擇和聯(lián)系達人？
• 如何做數(shù)據(jù)總結(jié)？

什么樣的產(chǎn)品適合在小紅書投廣告

在談該怎么去做品牌的投放的時候，我們首先還是要弄清楚這個產(chǎn)品到底適不適合在小紅書平臺投放，如果不適合在小紅書投放，那么自然也就效果差，因為整個方案從一開始就是錯的，后面再正確也沒用。

那我們該怎么判斷產(chǎn)品適不適合在小紅書投放呢？

我認為主要看兩方面：

1、人群匹配；

人群匹配比較容易理解，就是面向精準人群營銷時，理論上更容易成功，就像你很難向男性推銷內(nèi)衣，但對女性就能更容易成功，原因是女性有這個潛在需求，男性壓根兒不穿內(nèi)衣啊。

那么怎么看人群是否匹配呢？老方法，還是依然要把小紅書平臺的背景拉出去遛一遍，

小紅書是一個生活方式“社區(qū)”，劃重點，社區(qū)。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，小紅書月活用戶已超過1億，每天產(chǎn)生超過30億的筆記曝光，而這其中的用戶又大多以女性為主而構(gòu)成，年齡較為年輕化，城市主要集中1.2線城市，并以沿海城市居多，以此我們可以分析得出該用戶群體的消費能力應(yīng)該也是較強的。

這篇文章給出的數(shù)據(jù)吊打任何寫小紅書App用戶構(gòu)成的文章，因為這才是最新數(shù)據(jù)。

24歲以下年輕人群已經(jīng)達到了50%，成為了小紅書的真正的用戶主力。

其次也可以去小紅書里找到相對粉絲比較多的kol，根據(jù)kol的狀態(tài)，也能得出小紅書大部分典型用戶向往的生活方式。

舉個例子，如果得出的結(jié)論是大家都用蘋果手機，并且消費能力都較強，那賣山寨機，怎么可能賣的動？

市場倒是挺空白的，但是這個轉(zhuǎn)化率低到可以餓死投資人。

所以要判斷自己的產(chǎn)品用戶畫像和社區(qū)的用戶畫像是大致匹配的，這是投放的前提。

當然，如果這里有人要是留言問我，Sky，我該怎么判斷自己產(chǎn)品的用戶畫像呢，這個問題我并不想回答你，并想告訴你的老板，這個人該加班了。

2、不急于做轉(zhuǎn)化；

小紅書官方定義自己是一個生活方式社區(qū)，但從商業(yè)價值的角度來說，我們認為小紅書它是“消費決策”平臺。

消費決策的意思更多的是在消費前起到的決定性作用，就像我們想買一雙鞋，但是質(zhì)量好不好呢，做的怎么樣呢，別人認為好看嗎？亦或者，我想買一件衣服，哪些品牌比較好呢，能給我推薦一下嗎？這些內(nèi)容我們都可以在小紅書上找到答案，如果結(jié)果是正向的，那我們就會去下單，但下單的地方不一定是小紅書，也有可能是天貓或者京東等等。

所以小紅書是直接為我們帶來轉(zhuǎn)化了嗎？它沒有，但是它帶來了間接的轉(zhuǎn)化，而這種轉(zhuǎn)化方式可能是目前這個時代在商品導(dǎo)購上最強大的武器。

為什么這么說，我們需要將眼光拓展到目前整個零售市場的現(xiàn)狀：

以前的時代由于社會供需能力問題，消費便利性不夠強，只要滿足基本的生活購物需求，并且可以提供豐富的產(chǎn)品種類，就已經(jīng)完全解決了用戶的需求，買方能買什么，完全取決于商家賣什么。

而現(xiàn)在，隨著社會的進步，供需情況發(fā)生了改變：消費便利性有了極大的提升，此時商品供給過于豐富，已經(jīng)遠遠超出了用戶的需求，曾經(jīng)在某個類目下可以選擇的商品品牌就那么幾個，而現(xiàn)在變成了幾十個，幾百個，品牌數(shù)量增速可觀，商品的數(shù)量也更龐大，這極大地增加了消費者購物決策成本，再加上電商公司的發(fā)展速度極快，打破了地域優(yōu)勢，去哪買？買什么？這是現(xiàn)在購物的最大問題，而小紅書恰好提供了這種消費決策。

為大家制作了價值圖，很好的說明了目前的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是怎么影響了消費者做消費決策的。

綜合來看，消費決策是一種消費背書，換句話叫種草，并不能帶來直接的快速轉(zhuǎn)化，需要等待一個量變到質(zhì)變的過程，如果你的產(chǎn)品不急于求快，布局時間更久，期待長遠的社區(qū)內(nèi)容沉淀作為消費背書，那么更適合做小紅書，如果求快更應(yīng)該去快手，淘寶直播這樣的平臺。

（為了保持文章的長期可讀性，在這里需要提示，文章是發(fā)布在2019年12月2日，小紅書直播以及好物推薦中心是完善直接商業(yè)轉(zhuǎn)化的功能，但此時還沒有上線，當然我們也期待這種產(chǎn)品能夠為品牌方帶來直接的轉(zhuǎn)化，那會使小紅書的價值更大化。）

在小紅書投廣告是否具備性價比

我們做品牌廣告除了品牌宣傳之外的本質(zhì)就是算計流量和轉(zhuǎn)化（購買或付費動作）之間的關(guān)系，為了更好的衡量性價比，我們在投放之前會計算出大概單個點擊的成本價格。

先拿一個眾所周知的標志性平臺，微信公眾號舉例子，微信公眾號的閱讀量在用戶較為活躍的情況下大約為關(guān)注總量的10%左右，也就是說，如果有1000個粉絲，大概平均每篇文章閱讀也就100左右，這還算好的，而一般的公眾號的比例是5%左右。

這部分報價價格涉及博主隱私和利益，就不提供截圖了，也不提供博主昵稱了，但是真實性可以放心，完全本人親自調(diào)研。

我找了一個做母嬰的公眾號博主，她的頭條推送報價是25000元，每篇閱讀量在2萬-2.5萬左右，大概一個閱讀一塊錢。

然后我又去找了微博的博主，320萬粉絲，報價60000，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)評論幾百條，點贊1000多，微博的閱讀數(shù)一直沒什么參考意義，單獨看互動數(shù)據(jù)是不是還行，但我點開評論一看…，只能說刷的太不用心了。

但我為了保持公平公正的態(tài)度，我連續(xù)的又找了兩個微博博主，報價一個比一個貴，刷的數(shù)據(jù)一個比一個水，完全沒任何參考意義，所以我的建議是，微博廣告咱們就算了吧，不具備對比價值。

然后我又找了小紅書博主，粉絲11萬，報價1w2（小紅書的數(shù)據(jù)非常不穩(wěn)定，沒法取平均值），但一般的筆記可以達到贊藏總計300-400，40條左右評論，當然閱讀數(shù)是看不到的，不過大概估計一下，這樣的筆記一般曝光在前七天都能達到1-2w左右。按照1.5w算，平均每個閱讀0.8元，比微信會低個0.2元左右，而且不要忘了，小紅書是社區(qū)型產(chǎn)品，基于關(guān)鍵詞過來筆記的流量是一直持續(xù)的，而公眾號一般推送后就很難有太多流量。

此外也不得不說小紅書數(shù)據(jù)不穩(wěn)這個事情，投KOL大號成本高，有時候數(shù)據(jù)不穩(wěn)，閱讀低了賠錢，但有的時候筆記爆了，則相當于賺回了幾倍的推廣費。

這種事情往往更發(fā)生在幾千粉絲的賬號上，小號成本低，投放一次也只要幾百塊，數(shù)據(jù)一般都能保持在良好的底線之上，并且有一定幾率爆文，一爆就相當于甲方賺大了。

這就是老板所說的，花100塊錢投出了10000塊錢的效果。

當然還有一些MCN公司去按照小紅書的互動成本來算投放價值的，閱讀代表的確有人點擊看了，算閱讀數(shù)這是代表廣告渠道的本質(zhì)，這種計算方法毫無問題，算內(nèi)容直接帶來商品轉(zhuǎn)化是最好的代表渠道質(zhì)量的方式，這也沒問題，但小紅書目前還不能直接計算商品購買轉(zhuǎn)化的平臺，不好統(tǒng)計。

但單純的以互動成本來判斷投放效果則就不科學(xué)了吧？只要評論就代表真的種草了？

我不是認為用戶參與互動沒有意義，我只是認為在小紅書互動轉(zhuǎn)化率并不應(yīng)該作為一個衡量廣告效果的“主要”指標，因為它不是我們想要的任何一個“結(jié)果”的終點，互動成本只能作為次要指標存在。

拋棄了閱讀和轉(zhuǎn)化，朝著互動使勁，那還不如把廣告費折算成獎品，用戶互動效果更好。

我們投廣告要的是什么？閱讀或轉(zhuǎn)化！

那肯定有某些MCN反對，閱讀又對外不可見，那我們怎么衡量廣告效果？

所以在這里我也需要向整個行業(yè)發(fā)出倡議，閱讀數(shù)不可見不應(yīng)該是博主的保護傘，作為MCN也有責任保護品牌方的利益，理應(yīng)將閱讀數(shù)據(jù)反饋給品牌方。

然后我們回到主題，綜合來看，小紅書的單個閱讀量成本仍然是行業(yè)較低的選擇，并且有一定幾率獲得更高的回報。

而這也是我們即便在現(xiàn)在也仍然要選擇小紅書投放的主要原因。

怎么設(shè)計投放方案

如果以上你確定了自己的產(chǎn)品適合在小紅書上投廣告，也認為小紅書的流量價格還能接受，那么這個時候我們就可以在小紅書上來設(shè)計投放方案了。

目前小紅書主流的投放流程是：

所以我們?nèi)プ鐾斗?，有的是從第一階段開始，有的是從第二階段開始，但毫無疑問，肯定都處于這四個階段之中的某一個，階段決定了我們的投放策略，怎么判斷我們處于哪一個階段？我們繼續(xù)往下看。

一、背景分析

在設(shè)計具體的投放方案之前，我們需要制作投放方案的基礎(chǔ)，也就是背景分析，需要確定以下三件重要的事情：

1、投放的目的是什么？

例如新品上市要做品宣，或者新銳品牌，要做轉(zhuǎn)化。

為什么我們一定要搞清楚投放目的？

因為投放目的不同，對應(yīng)的投放策略不同，以及最終數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)論也不同，在投放之前如果都不知道自己為什么而投，那基本投了也沒什么意義，可能收獲不錯的效果，但也不覺得滿意，因為都不知道自己的目標是什么。

2、這次投放的預(yù)算是多少？

最近一些品牌來找我很多人都具備同一個特點，問我大概投放需要多少錢？我是一臉懵逼，目標沒有，預(yù)算沒有，我……。

回到主題，沒有預(yù)算是非常難做好投放的。

就像你去買衣服一樣，多少錢的都有，在Zara也能買到好看的衣服，在奢侈品也能買到好看的衣服，但是價格肯定不一樣，當然，給人帶來感覺也是不一樣的，盡管本質(zhì)都是衣服。

回到廣告投放上，錢多有錢多的投放方法，錢少也有錢少的玩法，你必須得清楚的知道自己預(yù)算大概有多少，才能去針對性的設(shè)計方案。

很多市場人員不敢跟上級問預(yù)算是多少，這是非常不合理的，最終導(dǎo)致不僅公司蒙受損失，自己也在簡歷上失去了漂亮的一筆。

3、品牌或產(chǎn)品在平臺表現(xiàn)狀態(tài)？

這里的意思就是你要清楚的知道這個品牌在小紅書上的表現(xiàn)狀態(tài)是什么樣的。

我們要重點注意以下幾點：

1）品牌狀態(tài)

品牌狀態(tài)分為兩部分，

第一部分要看你的品牌在小紅書呈現(xiàn)的是內(nèi)容是多是少。

如果內(nèi)容很少，我們認為品牌不具備口碑優(yōu)勢（畢竟用戶都沒有自發(fā)的寫過），所以我們后期設(shè)計投放方案就要做大量筆記的內(nèi)容沉淀，而且要以素人和腰部達人為主。如果內(nèi)容較多，（無論之前是否是因為投放造成的）我們則看第二部分。

第二部分要看內(nèi)容是正向還是負面。如果是正向的，那我們已經(jīng)具備了大量的口碑優(yōu)勢基礎(chǔ)，可以適當?shù)睦妙^部達人去引導(dǎo)轉(zhuǎn)化了。如果是負面的，不要急著搞公關(guān)，先看看用戶都說了什么，這些問題是否是真實存在的，應(yīng)該怎么去解決，解決后再以產(chǎn)品優(yōu)化后為主題進行筆記鋪量，打造口碑。這個階段就暫時不要想直接轉(zhuǎn)化了。

這部分內(nèi)容是判斷目前投放階段的，以便我們制定投放人群的策略。

2）產(chǎn)品類目狀態(tài)

在小紅書平臺輸入你的產(chǎn)品類目詞，例如做美妝的，你也不要直接輸入“美妝”兩個字，這個兩個字的類目太大了，可以去細分一些，假設(shè)產(chǎn)品是眼影盤，那就輸入眼影盤。拿洗面奶舉例，可以看到已經(jīng)有40多萬筆記了，競爭非常激烈。

在這里我們主要關(guān)注的是整個類目處于哪種狀態(tài)，熱度標簽上已經(jīng)推薦了哪些品牌，是多是少？有沒有你的品牌？以及看前20篇筆記大部分都推薦了哪些產(chǎn)品，下面評論的用戶態(tài)度怎么樣，以及熱度較高的筆記采用了什么樣的寫作方式。

根據(jù)以上這些你總結(jié)的結(jié)果，可以了解整個類目大致的情況是怎么樣的，與哪些品牌在競爭，用戶的喜好是什么，更關(guān)注的產(chǎn)品特點是什么？價格還是質(zhì)量？

這樣你能在接下來去做的時候能有傾向性的定制內(nèi)容方案。

這部分內(nèi)容是判斷內(nèi)容寫作類型的，以便我們制定內(nèi)容策略。

3）競爭情況

根據(jù)上一個調(diào)研情況，我們應(yīng)該比較清楚的了解到，目前有哪些品牌算是竟品了，不要偷懶，請對每一個品牌都看一遍，逐一分析，每個品牌的特點是什么，到底憑什么打動的用戶，以及對手的品牌詞下有多少筆記，我們的最終目標是一定要超過對手的（但不一定要一次性完成）對于強勢的競品我們?nèi)プ霾町惢瑢τ谌鮿莸母偲?，我們就可以針對它的弱點，放大我們的優(yōu)點，甚至完全可以做到在口碑廣告筆記上進行碾壓式打擊。

除此之外，在投放廣告中也面臨著筆記與筆記之間的競爭，要看一下目前這個類目有多少篇筆記，這也決定了我們我們要做哪些關(guān)鍵詞，例如，某些大類目關(guān)鍵詞下面已經(jīng)有10w+筆記，那我勸你暫時應(yīng)該挑個弱一些的詞，比如在對當前類目進行再次細分。

像上圖的洗面奶，如果是新銳品牌，那就得考慮其他的弱詞，40W+筆記競爭是非常困難的。

這部分是判斷內(nèi)容的關(guān)鍵詞的，以便我們確定圍繞哪些詞去寫。

總結(jié)一下，你需要在這部分的幾個方面明確的拿到幾個結(jié)論：

競對：

• 1、對手的品牌有幾個？分別的名字是什么？
• 2、競爭對手品牌的筆記有多少？

行業(yè)：

• 1、類目下有多少篇筆記？
• 2、排名靠前的寫作類型有哪幾種？

內(nèi)容：

• 1、要布局的關(guān)鍵詞都有什么？
• 2、圖文還是視頻？

品牌：

• 1、品牌目前的狀態(tài)是什么？
• 2、品牌想呈現(xiàn)什么樣的狀態(tài)給用戶？

二、制定投放策略

根據(jù)以上的內(nèi)容，我們就要真正的制定筆記的投放策略了，例如你做出來的策略大概可以用一句話去概括。

舉個例子：

讓1k粉絲（階段選擇）左右的美妝素人（用戶畫像），圍繞眼妝，眼影盤推薦，眼影盤大全（關(guān)鍵詞）去寫評測類型（內(nèi)容類型）筆記100篇（投放數(shù)量）。

你看，我們已經(jīng)制定好投放策略了。

那這些東西到底是怎么定的呢，其實都來源于上文我讓大家去做的分析得來的，但之前分析得來的數(shù)據(jù)基本都是散的，不成體系的，接下來我就來告訴大家，怎么去利用這些數(shù)據(jù)變成方案。

1）階段選擇

還記得上文說過的小紅書投放流程的4個階段吧

• 一階段：聲量打造
• 二階段：口碑引爆
• 三階段：銷售轉(zhuǎn)化
• 四階段：口碑傳播

通過上文我們說的品牌狀態(tài)調(diào)研，就能得出我們應(yīng)該處于哪個階段，我先給大家解釋一下各個階段代表的什么意思，以及什么樣的品牌狀態(tài)適合這幾個階段，以及在這個階段該做哪些事情。

一階段：聲量打造

聲量打造用最簡單的話來說就是讓社區(qū)里擁有較多的關(guān)于你品牌的正面筆記，怎么看內(nèi)容筆記是不是夠多？那就和同類目的競品比，看竟品的前10名的筆記數(shù)量情況，如果能已經(jīng)能達到前10名的狀態(tài)可以去做第二階段（分類目，有的小眾類目可能一共也沒幾個品牌，那這樣分析就沒意義），以及找一個和你體量差不多的竟品的筆記情況，如果和你體量類似的竟品有1000條筆記，那么你至少達到500條以上才算是勉強的可以去做第二個階段，如果不能，我們還是要老老實實的做好第一階段聲量打造。這個階段的主要工作內(nèi)容就是鋪筆記。

這個階段選擇博主一般不需要頭部的KOL，只需要20%左右的腰部達人（5k粉-5w粉）+80%的素人博主（5k粉以內(nèi)）即可。

并且投放速度不要過快，以前你的品牌一天都沒一個筆記，現(xiàn)在每天幾十個，這肯定問題很大，所以投放的速度應(yīng)該是逐漸上升的，例如第一天投放2-3個，第二天，3-4個，逐漸一天加到10個就差不多可以維持住了，太多也會為其他投放的筆記制造競爭，不利于素人筆記排名和擴散。

二階段：口碑引爆

口碑引爆階段是一個聲量由量變到質(zhì)變引起的一個狀態(tài)，積累了大量的素人推薦筆記，缺少頭部效應(yīng)做引導(dǎo)，這個時候我們要做的事情是一些少量頭部達人，和大量腰部達人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正意義上的讓筆記排名靠前，并產(chǎn)生消費決策概念。

這個時候的博主配比一般是20%的頭部達人（5W粉-10W粉或者更高，但不要明星）+60%腰部達人（5k粉-5w粉）+20%的素人博主（5k粉以內(nèi)）。

有的同學(xué)可能會問為什么還要投素人，不是已經(jīng)投過了？

筆記權(quán)重也有時間因素影響，當然不是做了是永久有效的，要持續(xù)。

這個時候的投放因為已經(jīng)有了之前的基礎(chǔ)，雖然可以一天承載更多的內(nèi)容，但也不宜過多，一天中的筆記投放中頭部+腰部和素人各占一半就可以了，一天5-10篇都可以，如果總體投放量大，可以放寬到20-30也都ok，如果時間允許，建議還是拉長周期比較好。

三階段：銷售轉(zhuǎn)化

這個簡單明了，消費決策已經(jīng)到位，就差讓用戶直接知道你們產(chǎn)品并且來下單了。在這個階段我們主要利用有帶貨能力的頭部達人以及明星為主，當然明星比較貴，有能力的品牌可以嘗試。

這個時候的博主配比一般是10%的明星達人+40%頭部達人（5w粉以上，最好挑有帶貨能力的）+40%腰部達人（5k粉-5w粉）+10%的素人博主（5k粉以內(nèi)）。

這個時候的投放節(jié)奏是腰部達人和素人圍繞著明星和頭部走，這個階段我們要的是快，但也不要一天投完，但還是要快，一般一周左右結(jié)束。

例如，明星發(fā)布之后一般會產(chǎn)生很強的流量效果，很多用戶會去搜相關(guān)的產(chǎn)品，如果大家都說好，那很容易就去下單了（之前鋪筆記的優(yōu)勢出來了吧），但不能沒有新筆記產(chǎn)生，所以這個時候腰部達人是讓那些搜索的用戶感覺全網(wǎng)都在用，很火的感覺。

這里有個很有意思的地方，大家可以想想，其實很多營銷案例本身你可能都沒聽過，但是為什么覺得它火，是因為某幾個做廣告營銷案例匯總的公眾號發(fā)的內(nèi)容說比較火，大概就是在群體之中很多人會失去了獨立思考的能力吧。

四階段：口碑傳播

很多真實的用戶購買后，全網(wǎng)這么火的商品當然要曬一曬，但是寫作門檻可能有點高，缺少點動力。

這時候品牌號也別閑著，發(fā)起曬單有禮活動或者在電商快遞部分放些曬單有獎的小卡片，促進真實用戶持續(xù)的在小紅書貢獻真實的用戶評價。

產(chǎn)生二次的口碑傳播，并形成真正的投放閉環(huán)，通過付費的商業(yè)筆記來換取了以后免費的無限筆記。

至此，整個投放階段的周期結(jié)束了。

2）用戶畫像：

產(chǎn)品的用戶畫像是產(chǎn)品決定的，作為市場人員，自己產(chǎn)品的用戶畫像應(yīng)該牢記于心，這部分我就不寫該怎么分析產(chǎn)品的用戶畫像了。

我們這里主要講的是怎么選擇博主的用戶畫像，其實還是和產(chǎn)品的用戶畫像有很大的直接關(guān)系，如果人群完全是重合的是最好的，例如養(yǎng)寵物的理論上肯定是寵物食品的消費者，所以寵物食品做投放自然也得找養(yǎng)寵物的博主投放，其次也可以選擇非典型養(yǎng)寵物的博主投放，例如選擇娛樂性質(zhì)比較強的寵物趣味視頻博主，也能帶來很好的效果。

回到你自己的產(chǎn)品上，也需要根據(jù)人群去聯(lián)想相關(guān)性。

3）關(guān)鍵詞：

上文說過的關(guān)注產(chǎn)品類目狀態(tài)，在這里就凸顯出來作用了，我們?nèi)ミx擇圍繞哪些關(guān)鍵詞去寫也可以用這樣的篩選方法，品牌詞必選，其次優(yōu)先選類目詞，如果類目詞競爭激烈，就選細分類目詞，其次也可以按照產(chǎn)品的作用或者場景去選，舉個例子，野餐墊產(chǎn)品，也可以選郊游必備產(chǎn)品推薦的詞，當然這個是我杜撰的，隨便舉的例子，選擇這些詞的核心是為了尋求差異化，減少競爭。所以競爭不大的情況下，就沒必要選擇這種，直接選類目詞就好了。

當然我們選擇關(guān)鍵詞的本質(zhì)是為了讓用戶通過搜索這些關(guān)鍵詞而檢索到我們產(chǎn)品，這個關(guān)鍵詞也得確實符合用戶真實需求才行，也就是他的確有可能這么搜才可以。

4）內(nèi)容類型：

在說內(nèi)容之前，先提醒一下各位：記住，小紅書不是朋友圈。

小紅書是一個典型的社區(qū)型產(chǎn)品，什么樣的內(nèi)容是有可能火的？你去翻一翻，看一看，基本都是攻略，合集這類的內(nèi)容。

為什么這類內(nèi)容就這么容易火？那當然因為這類內(nèi)容能真正的對用戶產(chǎn)生價值和幫助。

而這類的內(nèi)容相對來說也更容易讓人種草，更像軟文而不是廣告。

因為小紅書的社區(qū)規(guī)則很嚴格，為了不讓敏感詞對筆記產(chǎn)生限流，所以我們在設(shè)計筆記內(nèi)容時務(wù)必要在敏感詞檢測工具里過一遍。

我們來總結(jié)一下目前有哪些內(nèi)容形式：

好物分享類

介紹自己的產(chǎn)品是什么，為什么好，一般可以一種也可以多種，但是對于目前的小紅書政策來說，單獨一種產(chǎn)品很容易被當成廣告類內(nèi)容，所以為了降低廣告風險，不要直接上來就直接介紹好伐，起碼講講為什么要分享的背景好伐，其次也不要去踩競爭對手產(chǎn)品。

攻略類內(nèi)容基本是解決事情為主，推薦產(chǎn)品是隱藏式的，因為我們把關(guān)注的重點放在了解決事情本身上，所以對推薦的產(chǎn)品就降低了廣告的疑慮，攻略類的內(nèi)容是比較典型做廣告投放的內(nèi)容類型。

例如：冬天解決皮膚干燥攻略！然后順手推薦一波護膚品。但你不得不說，能搜“這個問題”的用戶，基本都是潛在用戶，轉(zhuǎn)化成本很低。

合集推薦類

相當于對類目做了一個整理，會有簡單的介紹，但不會有深度的推薦，即便這樣也算是非常干貨的內(nèi)容了，在現(xiàn)在這個快速的時代，能有人花時間去做整理，已經(jīng)是非常難得了。（同理：有人能持續(xù)的為你寫文章，是不是也很難得？請在留言區(qū)夸我，謝謝）

評測類

評測類內(nèi)容同樣的，單個和多個產(chǎn)品都可以，而在此基礎(chǔ)多個產(chǎn)品評測又可以分為橫向同類產(chǎn)品評測，也可以分為縱向搭配產(chǎn)品評測。

同類產(chǎn)品很好理解，比如手機，iphone+vivo+華為一起評測，就可以叫橫向同類產(chǎn)品評測，不過一般這種都是工作室或者公司去做，畢竟同一種產(chǎn)品買多個，成本還是略高。

縱向產(chǎn)品評測則是按照產(chǎn)品風格來進行搭配的，例如出街利器推薦

iPhone+airpods+xx牌包包

這就是縱向產(chǎn)品評測。

其中素人多數(shù)都只能寫好物分享類內(nèi)容，寫其他的會比較吃力，所以這種攻略/評測合集一般都是腰部達人做的。

下面說說投放時該怎么選擇內(nèi)容類型吧。

好物分享類型占50%+50%評測/合集/攻略

因為評測/合集/攻略多數(shù)是與其他產(chǎn)品一同出現(xiàn)，并且是非常軟性的內(nèi)容，盡管數(shù)據(jù)好看，但是涉及了多個產(chǎn)品，所以轉(zhuǎn)化上可能就不那么明顯，所以直接的好物分享至少也要占到所投筆記的一半。

現(xiàn)在，根據(jù)你的產(chǎn)品情況，去設(shè)計自己的內(nèi)容形式吧。

5）投放數(shù)量

現(xiàn)在可以回憶一下之前為什么花那么大篇幅說預(yù)算問題了，預(yù)算直接影響投放數(shù)量，這個數(shù)量如果在不考慮錢的基礎(chǔ)情況下，當然以超越竟品為基礎(chǔ)目標，以提高本年度銷售業(yè)績?yōu)榻K極目標，綜合小紅書的相關(guān)轉(zhuǎn)化率來看，為了完成銷售業(yè)績，該投多少數(shù)量也有了大概的目標了。

但重點是，多數(shù)企業(yè)不得不考慮錢。所以還是先找老板要個預(yù)算吧。

根據(jù)以上內(nèi)容我們就能制定好投放方案了，那么怎么選擇達人和聯(lián)系達人呢？

怎么選擇和聯(lián)系博主？

這部分的內(nèi)容包含四部分

一、如何找到符合目標人群的博主

先說怎么找到符合目標人群的博主，這個時候我們一般需要去小紅書搜索之前選擇好的話題或者根據(jù)目標人群的生活習慣去搜其他的產(chǎn)品。

舉個例子，例如我要推廣寵物的視頻，那么我可以直接搜寵物食品這個話題去找相關(guān)的博主，也可以通過搜索狗/貓等關(guān)鍵詞找到博主。

為啥不找直接發(fā)過類似內(nèi)容的博主呢，這個要分產(chǎn)品，推薦服飾的博主沒有問題，因為一個人本來就有多件衣服，但是你要是個微波爐產(chǎn)品呢？剛推薦完一個，過兩天又推薦，這不擺明了廣告？所以也要考慮到合理性。

此外還可以通過之前推薦過的搜秀數(shù)據(jù)來直接篩選合適的博主，能大大提升搜索效率。

 二、如何聯(lián)系博主

聯(lián)系達人的方法主要有以下幾種

• 1、小紅書上的博主直接聯(lián)系；一般博主都有留郵箱或者微博。
• 2、通告類型產(chǎn)品或者社群
• 3、找MCN機構(gòu)合作

一般第一種是效果最好的，因為能和博主直接進行溝通，價格也是最具備優(yōu)勢的，但劣勢是一個個的找等待聯(lián)系，時間成本也非常高，并且有一定幾率是已簽約的MCN博主，郵箱自然也就是MCN管理，這個時候相當于你又找到了機構(gòu)。

第二種也可以直接聯(lián)系到博主，但是一般都是素人為主，kol被動廣告接到手軟，自然也不會再去主動找廣告了。

而且這種進群的成本非常高，我曾經(jīng)觀察過一些所謂的達人招募群，丟進去鏈接，基本都沒什么回復(fù)，等待周期也非常久。

這個時候要招募素人博主，還是選擇螃蟹通告這樣的平臺會比較好，至少他替你解決了流量問題。

第三種，找機構(gòu)速度最快的，但有中間商賺差價，相對來說，是拿錢換時間，而且MCN分為兩種，一種是公司自己簽約達人，一種是代理，距離達人越遠，這個價格成本也就越高。

各自有優(yōu)劣，任君選擇。

三、怎么判斷博主質(zhì)量

那么怎么判斷達人是否質(zhì)量是否過關(guān)呢？

首先要去對比賬號的直接數(shù)據(jù)，也就是粉絲和贊藏情況數(shù)據(jù)比例，90%以上的博主，贊藏一定比粉絲數(shù)多，但也不是絕對的，少數(shù)博主因為某篇筆記被官方推薦，也可能造成粉絲暴漲，不過數(shù)據(jù)明顯反差這種事情一般僅發(fā)生于幾千粉絲的博主上，一般幾萬粉絲的時候，這種情況早就平衡到正常狀態(tài)了。

判斷賬號的第二步，看博主的內(nèi)容質(zhì)量；簡單來說，如果一個博主的大量內(nèi)容都是圖片質(zhì)量差，轉(zhuǎn)載或者不貼近生活的內(nèi)容多，內(nèi)容領(lǐng)域不垂直，但即便這種情況下，粉絲還是很多，結(jié)論已經(jīng)呼之欲出了。反觀內(nèi)容多為合集或者干貨類的內(nèi)容，偶爾有爆文，那就代表賬號很大概率是正常的。

當然，這也沒完，判斷賬號第三步：看評論；如果評論出現(xiàn)多個與主題不太相符的評論或者完全都是贊美的內(nèi)容，那么幾乎可以判斷99.999%是刷的。其次可以把評論的時間作為輔助判斷，如果所有評論均出現(xiàn)在同一天，那么極大可能性是刷的，小紅書眾所周知，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能持續(xù)的獲得用戶互動。

而博主是否回復(fù)評論則不能作為判斷賬號的真實性的方法，畢竟有的博主就是略高冷，但正常的博主多少會評論前幾個，如果前幾個都不評論，問題也很大。

根據(jù)以上判斷方法綜合來看，大致就可以判斷出一個賬號是否有問題了。

四、怎么與博主溝通

與博主溝通主要是兩方面；

1、廣告安排

簡單來說，你要發(fā)什么產(chǎn)品，讓博主往什么方向去創(chuàng)作，什么時間發(fā)，這些都來源于上文我們做的調(diào)研，需要將這些信息同步給到博主。

一般頭部KOL需要優(yōu)先確認這些內(nèi)容和排期在談具體報價，而腰部達人以下達人則簡單說下要求就可以談報價。

這里很重要的一點，有些素人博主只作為代發(fā)，內(nèi)容完全是由你來提供的，這個時候你要給出的內(nèi)容不僅僅是筆記內(nèi)容，也應(yīng)該包括圖片，話題選項等整個筆記的全部細節(jié)內(nèi)容。

此外產(chǎn)品寄出拍攝后，是否需要回收？也需要明確。

2、廣告價格

除了頭部的KOL以及部分博主要求外，目前市場現(xiàn)狀是，大部分達人的廣告的費用都是后支付的，一般這個階段在博主發(fā)布筆記確認筆記收錄后付款。

而與機構(gòu)則都是先支付大部分首款，合作完成后支付尾款。

知道了投放方案，也知道選擇了哪些博主，接下來就要制作好投放進度表，嚴格的按照進度來執(zhí)行方案。

注意細節(jié)：

這個投放進度表也需要考慮到一些實物產(chǎn)品的寄送時間問題，需要在投放進度進度里預(yù)留好這部分時間。

如何做數(shù)據(jù)總結(jié)？

之前的內(nèi)容是從背景調(diào)研到廣告投放的整個流程，但接下來廣告投放完了，怎么知道效果呢？

1、投放復(fù)盤

因為不可避免的有些博主的時間延后，或者品牌因為某些原因筆記延遲或者提前了，都可能與計劃的實際不符，所以我們這個時候要做的事是重新整理真實投放的復(fù)盤，這有助于我們對比原計劃，看看問題出在哪里，下次哪些還可以優(yōu)化。

2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)？

1）聲量數(shù)據(jù)；

我們投廣告很大一部分原因投的就是聲量，所以這個數(shù)據(jù)必須統(tǒng)計，統(tǒng)計方法就是在小紅書中搜品牌詞出現(xiàn)多少篇筆記。對比投放前，數(shù)據(jù)增加了多少？

2）閱讀數(shù)據(jù)

我們倡導(dǎo)小紅書博主能主動的給出筆記的實際閱讀數(shù)據(jù)，如果不愿意給，那么也可以在選擇博主前要求此項，如果博主不同意就建議選擇其他的博主。通過投放投放費用/全部閱讀數(shù)，計算本次的單次閱讀成本。

3）用戶互動數(shù)據(jù)

根據(jù)我們之前說的，用戶互動數(shù)據(jù)是來輔助判斷筆記投放效果的，這里不僅要統(tǒng)計用戶互動的絕對值數(shù)據(jù)，也要通過本次的投放費用/用戶互動數(shù)據(jù)，來計算用戶互動成本。      

但評論的內(nèi)容也是我們重要的關(guān)注點，這是目前用戶對于產(chǎn)品的態(tài)度。

4）筆記排名

統(tǒng)計在不同關(guān)鍵詞下，筆記排名情況，對比投放之前，有哪些變化。

5）社區(qū)效果

投放筆記后，如果具有較大的搜索熱度會出現(xiàn)搜索下拉框，搜你的品牌詞，可能只打出前兩個字，就會出現(xiàn)你的品牌候選詞，我們需要統(tǒng)計是否出現(xiàn)這樣的效果。

如果商品入駐了小紅書，還可以看該商品在小紅書的排名情況是否有上升。

6）轉(zhuǎn)化效果

雖然我們的投放目標可能不是直接轉(zhuǎn)化，但是也可能會對轉(zhuǎn)化帶來積極的影響，所以對比天貓或者淘寶店等，看看在投放期間對比其他時間，流量是否有一定的上升。

以上內(nèi)容就是小紅書筆記投放推廣方案的全部內(nèi)容了，據(jù)我觀察，這可能是全網(wǎng)最強的小紅書推廣方案制作的文章了，只要你認真閱讀，相信也能為你帶來啟發(fā)，當然在具體的實操過程中，總是會遇到各種各樣的問題或者品牌方也沒有精力去親自做推廣方案這樣的事情，所以這樣的工作也完全可以交給我們這樣的第三方公司去做。

此外小紅書的未來也會發(fā)布直播，好物推薦平臺等專注直接轉(zhuǎn)化商品效果的產(chǎn)品，我們也會密切的關(guān)注，有最新的消息，我們也會第一時間進行更新。

文：麋鹿先生Sky

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