張嬈：淘寶特價(jià)版開啟「官方補(bǔ)貼」，做線上奧萊｜新商業(yè)情報(bào)NBT

淘寶特價(jià)版的官方補(bǔ)貼也來了。

據(jù)《新商業(yè)情報(bào)NBT》近期觀察，「淘特」APP（即淘寶特價(jià)版）開啟了「官方補(bǔ)貼」活動(dòng)，形式類似淘寶與拼多多的“百億補(bǔ)貼”，在首頁“猜你喜歡”上方擁有一級入口。參加活動(dòng)的產(chǎn)品覆蓋生鮮、食品、洗護(hù)、美妝、家電、母嬰、百貨和醫(yī)藥等類目，以品牌商品和源頭生鮮為主。

淘特是阿里巴巴旗下的C2M零售平臺(tái)，主要消費(fèi)人群為三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。自2020年3月上線后，以極致性價(jià)比的白牌廠貨為核心供給，在去年12月實(shí)現(xiàn)月活破億。

在今年3月25日的一周年發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部負(fù)責(zé)人汪海（花名：七公）宣布淘特進(jìn)行戰(zhàn)略升級，將圍繞吃、穿、用打造最具性價(jià)比的綜合電商平臺(tái)。其中，食品生鮮和品牌服飾兩大品類成為升級新方向。

此次官方補(bǔ)貼活動(dòng)就是淘特發(fā)力品牌貨源的一個(gè)體現(xiàn)。

以低價(jià)補(bǔ)貼作為源頭生鮮和品牌特賣產(chǎn)品的錨點(diǎn)，一方面可以降低平臺(tái)現(xiàn)有用戶接觸優(yōu)質(zhì)貨源的門檻，從而建立用戶心智，另一方面則借助品牌的信用力獲得五環(huán)外人群的信任。

由于面向下沉市場，本次官方補(bǔ)貼的商品均在較低價(jià)格帶內(nèi)，以50元以下居多，官方補(bǔ)貼力度依據(jù)產(chǎn)品單價(jià)不同在幾元到幾十元不等。例如一款名創(chuàng)優(yōu)品卸妝水，日銷價(jià)12.5元，官方補(bǔ)貼后售價(jià)9.5元。即使是家電類目商品，也多為電風(fēng)扇、煮蛋器這類不到百元的小型電器，僅有個(gè)別大件家電如空調(diào)、全自動(dòng)洗衣機(jī)等達(dá)到了千元級別。

除了降價(jià)補(bǔ)貼，淘特的「官方補(bǔ)貼」還強(qiáng)調(diào)“買貴必賠”，活動(dòng)頁面顯示，共2萬件活動(dòng)商品受到價(jià)格保護(hù)，累計(jì)監(jiān)督比價(jià)529萬次。

在其商品詳情頁的“買貴必賠”的規(guī)則解釋中，淘特直接點(diǎn)名拼多多：“如發(fā)現(xiàn)同一自然日內(nèi)，該商品的買貴必賠商品頁面展示價(jià)高于用戶在拼多多搜索指定的品牌名稱且拼件數(shù)已在1萬件以上的同款頁面展示價(jià)，消費(fèi)者在提交有效憑證的情況下，可申請補(bǔ)償最高5元紅包的服務(wù)?！?/p>

從品牌貨源的引進(jìn)，到“買貴必賠”的「官方補(bǔ)貼」，淘特的動(dòng)作都與拼多多高度對標(biāo)。拼多多曾在2019年推出「百億補(bǔ)貼」，借大牌彩妝、數(shù)碼產(chǎn)品等高客單價(jià)產(chǎn)品的大額補(bǔ)貼，向一二線城市人群滲透。這一步棋也的確不負(fù)眾望，直接將人均消費(fèi)金額從2019年的1551元提升到了 2020 年年末的 2115 元。

拼多多也在加速邀請品牌入駐開店，但由于平臺(tái)的低價(jià)屬性，不少品牌仍將拼多多視為折扣銷售與清貨渠道，近日正式入駐拼多多的運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，就將官方旗艦店命名為「Adidas官方奧萊店」，店鋪主海報(bào)標(biāo)有“清倉鉅惠”的大字。

淘特上也出現(xiàn)了接近「線上奧萊」定位的品牌折扣店。

《新商業(yè)情報(bào)NBT》發(fā)現(xiàn)，此次官方補(bǔ)貼活動(dòng)中的不少商品都來自品牌在淘特的官方折扣店，如Miniso名創(chuàng)優(yōu)品、TCL、衛(wèi)龍食品、amortals爾木萄、超能等品牌均已入駐。

以淘特的超能官方折扣店和天貓的超能官方旗艦店為例進(jìn)行對比，淘特店的商品數(shù)量少于天貓店，同款商品定價(jià)也更低，例如119.9元的洗衣凝珠在淘特的定價(jià)僅為49.9元。而且，與天貓店動(dòng)輒十幾斤上百元的量販套裝相比，淘特店的商品套裝體量普遍較小，價(jià)格也均在50元以下。

主打品牌特賣的「線上奧萊」模式，正在成為拼多多與淘特連接品牌資源與下沉市場人群的共同選擇。二者的主要消費(fèi)人群均是下沉市場用戶，看似矛盾的“高質(zhì)低價(jià)”是其主要訴求，同時(shí)滿足“正品”、“低價(jià)”為關(guān)鍵詞的品牌特賣剛好切中這類需要。

從品牌方需求看，除了銷貨清倉之外，尋找新增量、滿足下沉市場人群的消費(fèi)需求是趨勢選擇。森馬電商渠道負(fù)責(zé)人侯瑩曾表示，選擇淘寶特價(jià)版合作，有助于品牌正面形象提升，不必混在既有的泥潭里跟山寨貨爭先，而是通過特價(jià)版實(shí)現(xiàn)品牌好貨專屬直供。 

相比于拼多多，淘特在爭取品牌資源上有著背靠天貓的天然優(yōu)勢。在一周年升級發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴C2M事業(yè)部運(yùn)營總經(jīng)理文珠就曾提到，已有幾百個(gè)品牌在淘特上銷售，“阿里巴巴最強(qiáng)的就是品牌資源?！?/p>

同樣是較低的運(yùn)營門檻，淘特卻能夠依托阿里的品牌資源積累與天貓生態(tài)的打通，使商家直接平移到淘特進(jìn)行運(yùn)營。已有天貓旗艦店的品牌，同時(shí)在淘特開店，觸達(dá)新消費(fèi)人群之余，不會(huì)增加太多運(yùn)營壓力。

《新商業(yè)情報(bào)NBT》還觀察到，淘特的官方補(bǔ)貼與拼多多百億補(bǔ)貼有著明顯差異：拼多多百億補(bǔ)貼的客單價(jià)顯著高于淘特官方補(bǔ)貼，動(dòng)輒幾百上千的進(jìn)口護(hù)膚套裝與數(shù)碼產(chǎn)品，在淘特不見蹤影，在拼多多上卻俯拾皆是。

已經(jīng)開始賣蘋果手機(jī)、BOSE音箱和SKII等大牌商品的拼多多，顯然不甘于只做品牌的“線上奧萊”。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，今年，拼多多將提高品牌GMV占比列入了工作重點(diǎn)。

比起亟需通過借力高價(jià)品牌貨來向上突破、打開高端市場的拼多多，作為阿里電商矩陣的一部分，淘特似乎能夠多一份從容。在本月初的阿里巴巴財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，集團(tuán)董事局主席、CEO張勇提到：“淘寶特價(jià)版的價(jià)值主張非常清楚，主要服務(wù)于對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者?！覀兊哪繕?biāo)就是形成一個(gè)矩陣，從而覆蓋各類不同消費(fèi)者的不同需求?！?/p>

在失去“二選一”競爭優(yōu)勢后，阿里開始頻繁出臺(tái)各種各樣的商家優(yōu)惠政策，甚至在最新一期財(cái)報(bào)中宣布將全部利潤用于支持平臺(tái)商家和投資，以保持自身對品牌的吸引力。淘特的作用在于為品牌商家開辟新消費(fèi)人群和銷售陣地。

正如文珠在淘特一周年升級發(fā)布會(huì)上所說：“我們希望品牌在阿里集團(tuán)內(nèi)部打通從一線到七線、全鏈路閉環(huán)的全域營銷數(shù)據(jù)，與淘寶特價(jià)版一起把大牌折扣、大牌商品帶到消費(fèi)者手中，讓他們能夠用好的價(jià)格享受更好的品質(zhì)?！?/p>

包括淘特、淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的阿里電商矩陣，將針對不同層級的消費(fèi)者，為品牌提供對應(yīng)的出貨渠道，覆蓋品牌銷售全鏈路，從而幫助品牌商家精準(zhǔn)觸達(dá)每一個(gè)潛在消費(fèi)者。

比起壓力重重的拼多多，淘特不需成為新的淘寶或是天貓，而是成為一個(gè)可以專心耕耘三四線消費(fèi)市場、拉攏疏遠(yuǎn)已久的下沉用戶的低價(jià)折扣APP。

現(xiàn)階段的淘特只需要專心做好一件事——扎扎實(shí)實(shí)做線上奧萊。

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