MVP方法：與產(chǎn)品相關(guān)的五個(gè)常用用戶指標(biāo)｜產(chǎn)品會(huì)

現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞用戶來(lái)進(jìn)行展開(kāi)的，用戶的需求、反饋、滿意度、體驗(yàn)度等越來(lái)越受到關(guān)注。所以我們需要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)的研究，以便推出更好更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，那么如何對(duì)用戶進(jìn)行分析呢？在分析前該如何對(duì)用戶進(jìn)行分類呢？如何根據(jù)常用的用戶指標(biāo)和值得關(guān)注的用戶指標(biāo)去發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品中的諸多問(wèn)題？

目前為止見(jiàn)過(guò)的用戶指標(biāo)的類別也不在少數(shù)，羅列出來(lái)有一大串：當(dāng)前用戶、新用戶、老用戶、活躍用戶、流失用戶、留存用戶、回訪用戶、購(gòu)買用戶、忠誠(chéng)用戶等等，其實(shí)很多的定義或含義是相近的，在分析層面也扮演著類似的指標(biāo)角色。所以不建議將用戶這樣混亂無(wú)章地分成N個(gè)類別，用戶指標(biāo)關(guān)鍵在于以合理的體系將用戶結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出來(lái)，并且每個(gè)類別都能發(fā)揮其在用戶分析上的功效，不存在累贅和混淆。通常，我們用具有結(jié)構(gòu)性的五個(gè)用戶指標(biāo)來(lái)衡量，分別是新增用戶、活躍用戶、流失用戶、留存用戶、購(gòu)買用戶，結(jié)構(gòu)如圖7-8所示。然后衍生一些基礎(chǔ)指標(biāo)用來(lái)分析得出可供決策層參考的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

l?新增用戶。

不同產(chǎn)品對(duì)“新增用戶”的“關(guān)鍵行為”定義不同，例如電商類產(chǎn)品的“關(guān)鍵行為”是用戶下單購(gòu)買，游戲類產(chǎn)品的“關(guān)鍵行為”是用戶充值，社交類產(chǎn)品的“關(guān)鍵行為”是用戶留言互動(dòng)。當(dāng)然，核心關(guān)鍵行為也可以將某次活動(dòng)的參與度作為活動(dòng)推廣轉(zhuǎn)化用戶的“關(guān)鍵行為”，例如領(lǐng)取優(yōu)惠券、參加主題互動(dòng)等，以此來(lái)判斷新增用戶的標(biāo)準(zhǔn)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)“新增用戶”的定義實(shí)際上是通過(guò)用戶新增的后續(xù)行為進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶分層，在定義好“新增用戶”的指標(biāo)后，拉新行為也就并不是只看重下載和打開(kāi)，而是圍繞核心指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，例如以注冊(cè)為指標(biāo)，需要通過(guò)觀察用戶的注冊(cè)行為路徑優(yōu)化注冊(cè)流程體驗(yàn)。

l?活躍用戶。

挖掘新用戶之后我們還需要提高用戶的質(zhì)量，所以我們需要關(guān)注活躍用戶數(shù)。活躍用戶可以為產(chǎn)品帶來(lái)活力并創(chuàng)造持久的價(jià)值，而一旦用戶活躍度下降，用戶很可能就漸漸流失。通過(guò)分析活躍用戶可以洞悉產(chǎn)品當(dāng)前真實(shí)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，由于活躍用戶需要人為的根據(jù)實(shí)際情況設(shè)定一些條件，即用戶完成設(shè)定的條件即為活躍用戶。比如社交類網(wǎng)站設(shè)定的完成注冊(cè)指標(biāo)即為活躍用戶，論壇社區(qū)設(shè)定查看帖子的頁(yè)面達(dá)到兩頁(yè)才是活躍用戶等。

l?留存用戶。

留存有一個(gè)非常重要的意義，客戶使用公司的產(chǎn)品，時(shí)間越長(zhǎng)越好，越長(zhǎng)帶來(lái)的現(xiàn)金流或者利潤(rùn)越高，這就是留存的一個(gè)非常核心的意義。如果留存做得好，客戶就會(huì)一直使用我們的產(chǎn)品，一直給我們帶來(lái)財(cái)富。就留存而言，我們希望用戶留在我們產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)越好，留存率越高越好，這樣利潤(rùn)的面積也就會(huì)越來(lái)越大。我們不斷地拉新，讓用戶不斷地增長(zhǎng)，留存用戶慢慢在后來(lái)平穩(wěn)地堆積下來(lái)，這些都是我們最重要的用戶，是可以變現(xiàn)的。而那些不平穩(wěn)的用戶，我們還要做各種各樣的產(chǎn)品的修改、運(yùn)營(yíng)或者是市場(chǎng)方面的操作，讓他們逐漸地變成留存用戶，然后開(kāi)始變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)活躍用戶的真正增長(zhǎng)。

l?流失用戶。

流失用戶，是指那些曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，由于對(duì)產(chǎn)品失去興趣等種種原因，不再使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。對(duì)于流失用戶的界定依照產(chǎn)品服務(wù)的不同而標(biāo)準(zhǔn)不同，比如醫(yī)院，用戶長(zhǎng)期不生病，但一生病就會(huì)去某家醫(yī)院，并且愿意接受該醫(yī)院提供諸如體檢等其他服務(wù)，并不認(rèn)為他是一個(gè)流失用戶；對(duì)于手機(jī)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，卸載軟件并且沒(méi)有再次安裝、一定時(shí)期（一周、一個(gè)月）內(nèi)不再登錄使用、選擇其他競(jìng)品的用戶等等，我們都可以定義為“流失用戶”。 對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，往往不可避免的會(huì)面臨用戶流失的問(wèn)題。一定范圍內(nèi)的用戶流失率是可以被接受的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)各種渠道接觸到產(chǎn)品的用戶并不一定都是我們的目標(biāo)用戶。但當(dāng)流失率高于我們的預(yù)期值或者流失率突然變高時(shí)，我們就需要思考用戶為什么會(huì)離開(kāi)？還會(huì)有更多的用戶繼續(xù)流失嗎？已經(jīng)流失的用戶還有沒(méi)有可能被挽回呢？這時(shí)候就急需要進(jìn)行流失用戶研究來(lái)回答這些問(wèn)題。

l?轉(zhuǎn)化用戶。

轉(zhuǎn)化是用戶按照你所規(guī)定的生命周期進(jìn)行到下一個(gè)階段，如注冊(cè)用戶成為活躍用戶，活躍用戶成為付費(fèi)用戶，但是對(duì)于不同行業(yè)又不同。對(duì)于電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化意味著用戶最終成為付費(fèi)用戶；對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化意味著用戶成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者；對(duì)于互金產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化意味著持續(xù)的投資者；對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化意味著用戶成為內(nèi)容付費(fèi)者。如果只是拉新，那么你的用戶只是你的注冊(cè)用戶，成為不了價(jià)值用戶，如果進(jìn)行好的轉(zhuǎn)化，會(huì)成為價(jià)值用戶，為你制造價(jià)值。

這些指標(biāo)其實(shí)已經(jīng)足夠我們?nèi)シ治鲇脩舻男袨榱耍@種建立在合理的體系上的分類能夠在不重疊的前提下，讓每個(gè)類別都能發(fā)揮其功效，不存在累贅和混淆。這些指標(biāo)可以衡量用戶基數(shù)的發(fā)展趨勢(shì)以及基數(shù)的穩(wěn)定性，可以說(shuō)是產(chǎn)品發(fā)展最開(kāi)始的星星之火或者說(shuō)根基，同時(shí)也是衡量產(chǎn)品生存狀態(tài)的一個(gè)重要健康參數(shù)。

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