把“老外”變“老鐵”，快手找到方法論了嗎？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

過去我們常說社區(qū)產(chǎn)品的問題是變現(xiàn)，但靠著電商業(yè)務(wù)，快手找到了支點(diǎn)。

一季度快手不僅營(yíng)收增長(zhǎng)了，凈利潤(rùn)也大幅提高，其中營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.6%，來(lái)到了294億元，凈利更是大超預(yù)期，一季度賺了41億元。

具體來(lái)看，快手一季度電商等其他收入42億，同比增長(zhǎng)48%，超出市場(chǎng)預(yù)期的39億。賺錢也少不了“廣進(jìn)計(jì)劃”帶來(lái)的支出縮減，不僅銷售及營(yíng)銷費(fèi)用占比從去年同期的34.6%下降到了31.9%，行政支出也砍了一半。

不過伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)來(lái)自海外。

2024年第一季度，快手海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)193.2%，達(dá)到9.91億元人民幣，來(lái)自營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)接近3倍。

快手找到了把“老外”變“老鐵”的方法論了嗎？

01 快手的坎坷出海

如果說在商業(yè)化這個(gè)層面，無(wú)論是直播電商、泛貨架電商還是本地生活，快手都要慢抖音一步甚至好幾步，那從全球化來(lái)看，快手差的更遠(yuǎn)。

和tiktok早早加入10億用戶俱樂部不同，用一句話形容快手的出海就是，起了個(gè)大早，也沒趕上晚集。

很難說快手對(duì)出海不夠重視。

2017年快手就開始部署出海，彼時(shí)抖音還只是初入賽道的行人，而快手是日活逼近7000萬(wàn)、投資拿到手軟、已經(jīng)在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過方法論的行業(yè)巨頭。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有快手員工會(huì)議稱，快手CEO宿華曾在內(nèi)部會(huì)議上表示，快手已經(jīng)在國(guó)內(nèi)獲得成功，將這一模式復(fù)制到全世界，征服海外市場(chǎng)，只是時(shí)間問題。

2016年底，在俄羅斯和韓國(guó)等地區(qū)上線國(guó)際版短視頻產(chǎn)品Kwai后，快手加速了國(guó)際化的腳本。一方面挖來(lái)了字節(jié)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁劉新華來(lái)負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)開拓，另一方面把Kwai的覆蓋范圍推進(jìn)到了巴西、印尼等市場(chǎng)。

但快手的進(jìn)展遠(yuǎn)不如tiktok順利。雖然通過燒錢，Kwai的下載量一度沖到巴西、印尼、俄羅斯等國(guó)家Google Play和App Store下載量第一，但留存數(shù)據(jù)很差。2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬(wàn)減少到1萬(wàn)，有時(shí)甚至是4位數(shù)，其他幾個(gè)市場(chǎng)的情況也大同小異，劉新華也因此離職。

隨后接任的負(fù)責(zé)人包括創(chuàng)始人程一笑、前滴滴國(guó)際化事業(yè)部首席運(yùn)營(yíng)官仇廣宇等也都折戟而歸。

折戟的原因被普遍歸因于兩個(gè)。

一個(gè)是增長(zhǎng)主要靠燒錢，但又缺乏戰(zhàn)略定力。比如K3戰(zhàn)役開打后，快手在北美上線了短視頻應(yīng)用Zynn，啟用了通過邀請(qǐng)用戶就可以得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的裂變玩法：每邀請(qǐng)一名用戶可以獲得20美元，邀請(qǐng)五名新用戶可以獲得110美元。

這可比拼多多大方太多。

但一方面，燒錢總會(huì)面臨合規(guī)等方面的影響?？恐扳n能力”，Zynn一度沖到了美區(qū)iOS總榜第一。但短視頻的核心還是內(nèi)容，在因?yàn)橥茝V違規(guī)被封后，重新上線的Zynn熱度大降。

另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能比你更有錢。在拉美市場(chǎng)，快手復(fù)刻了燒錢的打法，比如贊助美洲杯、拉新可獲得6美元的獎(jiǎng)勵(lì)。TikTok進(jìn)場(chǎng)后，直接把獎(jiǎng)勵(lì)的幅度拉升到了20美元，這也讓其日活迅速超過了快手的Kwai。

根據(jù)光子星球報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，字節(jié)出海很堅(jiān)決，但快手很猶豫，對(duì)究竟要投入多少錢很難下決心。

第二個(gè)是缺乏本地化運(yùn)營(yíng)。此前一位長(zhǎng)期關(guān)注快手海外人士評(píng)價(jià)說。在過去，快手海外業(yè)務(wù)以國(guó)內(nèi)員工居多，而解決文化差異等問題的方法，主要是通過招聘一些在華外籍員工。

但想把“老外”轉(zhuǎn)化成“老鐵”，光靠國(guó)內(nèi)的方法顯然沒那么容易。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，快手都主打一個(gè)佛系，認(rèn)為平臺(tái)不做引導(dǎo)，讓用戶自發(fā)生成內(nèi)容，讓用戶的興趣成為視頻篩選的標(biāo)準(zhǔn)。這也導(dǎo)致快手的出海產(chǎn)品被貼上的往往不是社媒而是賺錢的標(biāo)簽。

相對(duì)應(yīng)的，TikTok上到高管、下到基層都選擇在當(dāng)?shù)卣心迹罅繌?fù)用本地團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

02 本地化，快手找到了解藥？

從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手海外業(yè)務(wù)的好轉(zhuǎn)并不是曇花一現(xiàn)。

根據(jù)快手2023年報(bào)，去年四季度快手海外業(yè)務(wù)收入總額達(dá)到8.47億，同比增長(zhǎng)近200%，同時(shí)快手海外業(yè)務(wù)在線營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)超過300%。

在支出端，快手的拉新費(fèi)用同比大幅降低超30%。此消彼長(zhǎng)之下，快手海外業(yè)務(wù)整體經(jīng)營(yíng)虧損同比減少63.2%，環(huán)比經(jīng)營(yíng)虧損也進(jìn)一步收窄。

事實(shí)上，從疫情后開始，隨著資本市場(chǎng)走入寒冬，快手在盈利層面壓力山大。表現(xiàn)在具體業(yè)務(wù)上，快手收縮了國(guó)際化的戰(zhàn)線，把賺錢擺在了首要位置。

2022年3月，快手對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，把原海外商業(yè)化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和原公司商業(yè)化事業(yè)部支持海外商業(yè)化業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)合到一起，成立了國(guó)際化商業(yè)化部。在快手影響力最大的巴西和印尼市場(chǎng)，快手自建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，其他地區(qū)則通過授權(quán)代理的模式來(lái)獲取收入。

同年8月，負(fù)責(zé)商業(yè)化的馬宏彬?qū)⑥D(zhuǎn)崗至快手國(guó)際化事業(yè)部，擔(dān)任負(fù)責(zé)人。馬宏彬走馬上任后，給商業(yè)化團(tuán)隊(duì)提出的要求：把更多的時(shí)間放在當(dāng)?shù)?，只在西二旗做不好出海業(yè)務(wù)的本地化。

這種策略上變化體現(xiàn)在快手的海外市場(chǎng)表現(xiàn)里。

以巴西為例。一方面，針對(duì)足球這個(gè)舉國(guó)愛好，Kwai從2021年到2023年堅(jiān)持贊助巴西國(guó)家男子足球隊(duì)和女子足球隊(duì)，同時(shí)從今年開始，Kwai還贊助了巴甲球隊(duì)弗拉門戈俱樂部。通過這種更方式，快手在不斷擴(kuò)大自己海外影響力。

另一方面，作為著名的大熔爐，巴西有著非常復(fù)雜的社會(huì)形態(tài)和懸殊的社會(huì)階級(jí)之分，如何讓自己被看到甚至完成階級(jí)躍升有著巨大的需求。

根據(jù)去年的數(shù)據(jù)，在巴西地區(qū)，“老外”們已經(jīng)有轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄翔F”的趨勢(shì)：快手的Kwai日活躍用戶（DAU）同比增長(zhǎng)13%，每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)超過75分鐘，已成為了巴西老鐵的頭號(hào)時(shí)間殺手。

此前，快手首席財(cái)務(wù)官金秉在沙特資本市場(chǎng)論壇上表示，快手計(jì)劃很快在沙特阿拉伯利雅得設(shè)立辦事處。他還表示，除了中東、北非和巴西，東南亞也成為了快手的目標(biāo)市場(chǎng)之一。

03 寫在最后

作為一款短視頻應(yīng)用，用戶規(guī)模和商業(yè)化能力是快手的一對(duì)翅膀。在國(guó)內(nèi)，快手亦步亦趨的跟隨抖音做著商業(yè)化，但受限于用戶規(guī)模，很難對(duì)其完成超越。因此海外才是更大的機(jī)會(huì)所在。

從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，過去tiktok一直是全球化做的最好的公司，但來(lái)自北美的監(jiān)管壓力影響的不僅僅是北美市場(chǎng)，可能也會(huì)波及其他市場(chǎng)。這是機(jī)會(huì)，也是警鐘。而從商業(yè)化的層面來(lái)看，無(wú)論是電商還是廣告，Kwai也將會(huì)面臨本土和其他中資公司的挑戰(zhàn)。

未來(lái)快手國(guó)際業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)仍然重重。

參考來(lái)源：

霞光社：燒錢、搖擺、換帥，快手“三戰(zhàn)”出海內(nèi)幕

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