從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)平臺，從“土味”“低俗”“假貨”等負面標簽纏身到折桂“中國短視頻第一股”——
2021年2月5日，快手科技（01024）正式在港交所掛牌上市，開盤價暴漲193%至338港元，市值達1.39萬億港元（折合人民幣約1.16萬億元）。
一度被貼上“土味”“低俗”“假貨”等負面標簽的快手，何以華麗轉(zhuǎn)身成為“中國短視頻第一股”及僅次于騰訊、阿里巴巴、美團、拼多多的中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司？
01發(fā)展一波三折，口碑毀譽參半
北京快手科技有限公司（簡稱快手）于2015年3月20日正式注冊，其前身為誕生于2011年3月的一款動圖工具軟件“GIF快手”。十年間，從工具軟件變身為短視頻社交領(lǐng)域引領(lǐng)者，快手主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。
2011－2012年：工具軟件創(chuàng)業(yè)階段。
快手創(chuàng)始人程一笑最初的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想是做“GIF圖版的美圖秀秀”，推出了制作和分享GIF動圖的工具類軟件程序——“GIF快手”?！癎IF快手”雖然收獲了部分用戶，但日活躍用戶不足百萬?！ ?br>2013－2015年：社區(qū)短視頻成長階段。
以“短平快”為特點的短視頻打破了文字表達的束縛，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們記錄和分享生活感受的“快捷方式”。
2013年，快手正式開啟短視頻社交平臺的轉(zhuǎn)型之路。通過不斷打磨產(chǎn)品和完善算法，到2015年底，快手日活躍用戶突破2000萬。
然而，與此同時，快手也遭遇了“低俗”“土味”等負面標簽的困擾。部分主播為博眼球、爭流量，不惜扮丑、自虐，導致快手平臺上屢屢出現(xiàn)低俗內(nèi)容。
“草根”主播、鄉(xiāng)土內(nèi)容、“老鐵文化”以及低質(zhì)的喊麥互動，讓快手的“土味”形象在大眾心目中根深蒂固。
2016年至今：商業(yè)化快速發(fā)展階段。
快手于2016年和2018年相繼推出直播業(yè)務和電商業(yè)務。2020年12月，快手日活躍用戶達3.08億，日活躍用戶日均使用時長達87.3分鐘，成為與抖音分庭抗禮的第二大短視頻平臺。
與此同時，快手電商業(yè)務卻面臨“假貨泛濫”的問題，媒體曾曝光快手等短視頻平臺成了“售假天堂”，直播間銷售“山寨”“三無”產(chǎn)品現(xiàn)象屢禁不止。2020年底，主播辛巴燕窩售假事件又給快手的形象蒙上了陰影。
02資本熱捧，領(lǐng)跑市場
快手能夠成為“中國短視頻第一股”，資本力量是重要推手?？焓稚鲜兄肮步?jīng)歷了包括天使輪在內(nèi)的12輪融資，融資金額達48億美元。
快手向港交所提交的聆訊后資料集（招股說明書）顯示，騰訊為快手的第一大機構(gòu)股東，持股21.57%；五源資本（原晨興資本）持股16.66%，位列第二；美國風險投資公司DCM和俄羅斯投資公司DST分別以9.23%和6.43%的持股比例緊隨其后。
此外，百度、淡馬錫、博裕資本、云鋒基金、順為資本等國內(nèi)外投資機構(gòu)也參與其中。
五源資本搶先下手。早在2012年，五源資本就發(fā)現(xiàn)了快手的潛在價值，自天使輪開始就持續(xù)對其投資。但五源資本對快手的貢獻不僅于此。
一方面，五源資本的投資，推動了快手從工具軟件向短視頻社交平臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展；另一方面，在五源資本的撮合下，有項目、缺人才的程一笑與有能力、缺項目的宿華一拍即合，2013年11月，宿華正式出任快手CEO。
DCM和紅杉資本搶投。快手轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺后，日活躍用戶量大幅增長，吸引了諸多資本的關(guān)注。2014年6月，快手實施B輪融資時估值為6000萬美元，美國風險投資機構(gòu)DCM以8000萬美元的報價向快手發(fā)出投資意向書，紅杉資本則在幾天后將報價提高到1.2億美元。
但快手遵守了對DCM的承諾，DCM成功領(lǐng)投快手B輪融資。雖然在快手B輪融資中搶投失利，但紅杉資本在快手C輪融資時果斷入局，后續(xù)不斷增持快手股份。由于同時投資快手和字節(jié)跳動，紅杉資本退出了快手董事會?！ ?strong>
百度入局。百度在2016年以1.27億美元領(lǐng)投了快手的D輪融資。
百度投資快手，期望通過共同開發(fā)短視頻廣告以形成戰(zhàn)略協(xié)同，但快手商業(yè)化后主要通過直播業(yè)務實現(xiàn)營收，兩者的戰(zhàn)略方向出現(xiàn)分歧；同時，由于百度內(nèi)部人事變動和戰(zhàn)略調(diào)整，導致快手后續(xù)的融資過程中再未出現(xiàn)百度的身影?！ ?strong>
騰訊加碼。根據(jù)快手招股說明書，騰訊旗下公司對快手的投資始于2014年，其全資子公司Morespark Limited（添曜有限公司）和控股公司Parallel Nebula Investment Limited參與了快手的B輪和D輪投資。
騰訊自身對快手的投資從2017年正式開始，在快手D輪、E輪和F輪融資中累計投資金額超過40億美元。
快手和騰訊一直保持著既競爭又合作的關(guān)系。一方面，快手和騰訊的合作互惠互利。通過騰訊微信、QQ引流，促進了快手用戶的穩(wěn)定增長；借助騰訊旗下豐富的游戲版權(quán)資源，快手完成了游戲直播業(yè)務的布局，并基于騰訊云服務等基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)產(chǎn)品和算法的迭代升級。
騰訊自身的短視頻產(chǎn)品微視一直不溫不火，投資快手可以迅速搶占短視頻市場的有利戰(zhàn)略位勢，彌補騰訊與阿里巴巴、百度競爭中的短板，等于為騰訊加筑了一道“護城河”，為其進一步布局短視頻領(lǐng)域爭取了更多的時間，同時也為騰訊流量變現(xiàn)開辟了一個重要途徑。
另一方面，快手和騰訊也相互競爭。騰訊并未放棄對自身短視頻產(chǎn)品的研發(fā)，微信視頻號的推出以及微視的重啟對短視頻和直播賽道形成沖擊；而快手坐擁自身強大的用戶社交關(guān)系鏈，也勢必對騰訊在社交領(lǐng)域的地位形成一定程度的威脅。
03群雄逐鹿，脫穎而出
快手加速商業(yè)化轉(zhuǎn)型，除了資本力量的推動，還不得不提到其最大的競爭對手——抖音。
2016年9月上線的抖音，以黑馬姿態(tài)迅速搶占短視頻市場份額。2017年，快手和抖音分別推出海外版本——Kwai和TikTok。
在境外收購中，快手和抖音都看上了北美音樂短視頻社交平臺Muscial.ly。在與快手談判失敗后，Muscial.ly最終被抖音收入囊中，抖音也因此迅速占領(lǐng)了大片海外市場。同時，抖音通過贊助央視春晚等熱門綜藝以及一系列商業(yè)化手段，加大宣傳推廣力度，快速搶占國內(nèi)市場份額，日活躍用戶量激增。
到2018年5月，抖音用戶量全面超越快手。
國內(nèi)和國外市場的交鋒均以快手的失敗而告終，迫使快手向抖音讓出了中國短視頻市場的“頭把交椅”。根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2020年8月，抖音（包含抖音火山版）日活躍用戶已經(jīng)突破6億，逐漸拉大了與快手（3億日活躍用戶）之間的差距。
一直專注產(chǎn)品開發(fā)的快手被抖音激發(fā)了斗志，加快了商業(yè)化進程，開啟蛻變之旅。
快手大幅增加營銷預算，贊助各類綜藝節(jié)目、收購A站，聯(lián)手央視新聞頻道于2019年10月對國慶閱兵進行多鏈路直播，并成功牽手2020年央視春晚。
這一系列舉措顯示了快手更加主動的出擊態(tài)勢。
2018年，快手和抖音同時布局電商領(lǐng)域，在短視頻之外開辟了新賽道。快手憑借用戶黏性優(yōu)勢，在電商領(lǐng)域成功扳回一局；抖音則搶先關(guān)閉第三方鏈接，布局電商閉環(huán)；2021年新春伊始，快手率先上市，搶得“中國短視頻第一股”的桂冠……
從短視頻到直播電商、從贊助熱門綜藝到全媒體宣傳推廣、從用戶市場到資本市場，快手和抖音在不同的賽道上各展所長，勝負仍未有定論。
《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，在中國短視頻領(lǐng)域，抖音和快手兩強競爭的頭部格局進一步固化，兩者活躍用戶總量占整個行業(yè)的56.7%。
而互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT和字節(jié)跳動、新浪、網(wǎng)易等其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛入局短視頻領(lǐng)域，數(shù)十家企業(yè)瓜分剩余的43.3%長尾市場，競爭也同樣激烈（如圖1所示）。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT中，除了騰訊的微視和視頻號，阿里巴巴推出短視頻APP“鹿刻”并致力于土豆網(wǎng)的短視頻轉(zhuǎn)型，百度推出全民小視頻、好看視頻并投資人人視頻。
其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，字節(jié)跳動系的抖音火山版（原火山小視頻）和西瓜視頻，以及新浪系的秒拍、小咖秀等短視頻產(chǎn)品都具有較強的競爭力。
04堅守“平等普惠”價值觀，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
快手始終堅持“平等普惠”的核心價值觀，精心打磨產(chǎn)品和算法，將平臺流量公平分配給每一個用戶，為普羅大眾提供展示自我的平臺。
1 低門檻的內(nèi)容生態(tài)
操作簡單。快手設(shè)計了簡單易用的產(chǎn)品，降低了用戶的進入門檻?？焓滞ㄟ^搭配相關(guān)濾鏡、音樂、特效等工具，幫助普通人快速上手制作短視頻，用戶僅需錄制、編輯到發(fā)布三步就能夠擁有自己的作品。
內(nèi)容豐富。快手堅持“盡量不打擾用戶”的原則，對內(nèi)容不設(shè)限，既降低了普通人的創(chuàng)作門檻，又打造了多元化的內(nèi)容體系。
快手用戶隨時隨地分享自己的真實生活，可以是才藝展示、手工制作、風景介紹，也可以是獨家小竅門、科普小知識、生活小常識，還可以是原創(chuàng)的歌曲、短劇、舞蹈等。
快手擁有豐富的內(nèi)容礦藏，用戶在這里可以找到世界上不同角落、不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的有意思的人和事。
2019年7月，快手推出“以100億元流量幫助10萬名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者快速成長”的“光合計劃”（寓意“陽光普照，萬物生長”），進行垂直內(nèi)容布局。目前，該計劃已涵蓋萌寵、明星、體育、美妝、美食、科普、游戲、才藝、喜劇、非遺等20多個垂直品類，內(nèi)容豐富，百花齊放。
與此同時，快手注重完善自身內(nèi)容審核機制，加強內(nèi)容審核編輯隊伍建設(shè)，規(guī)定“所有上傳視頻都須經(jīng)過機器和人工的多輪審核，確保篩除涉及色情、暴力、血腥等違法違規(guī)內(nèi)容”。
2 注重長尾的“基尼算法”
“基尼系數(shù)”算法防止頭部內(nèi)容過熱。“基尼系數(shù)”是衡量一個國家或地區(qū)收入差距的指標，介于0和1之間，越接近1表明該地區(qū)的貧富差距越嚴重?？焓忠搿盎嵯禂?shù)”概念，創(chuàng)新算法的約束條件，防止用戶流量“貧富差距”過大。
一方面，快手堅持不做轉(zhuǎn)發(fā)，不主動推動高熱內(nèi)容的形成。每個用戶的快手界面都是通過用戶主動點擊和AI算法智能推薦的自動選擇結(jié)果。另一方面，快手抑制高熱度視頻的曝光。當視頻熱度過高時，快手會降低其推薦頻率?！?strong>
平等的流量分配，普惠長尾用戶。快手CEO宿華多次強調(diào)“算法是有價值觀的”。
與抖音的集中頭部熱門內(nèi)容分發(fā)方式不同，快手基于“讓更多普通人被世界看到”的平等普惠價值觀，更加關(guān)注長尾用戶，70%的流量都分配給了長尾用戶。快手會給予用戶作品一定的初始流量，通過評價、點贊等用戶反饋后，較為火爆的視頻作品會被推薦到更大的流量池中。
這種推薦機制大大提升了普通人作品出現(xiàn)在推薦頁的幾率。
3 去中心化的社區(qū)屬性
“半熟半陌”的社交新物種。快手定位于社交媒體平臺，但與微信、QQ、微博等社交平臺不同。2018年，快手初步形成了區(qū)別于純熟人社交和純陌生人社交的混合社交形式——半熟人半陌生人社交。
快手以真實質(zhì)樸的視頻內(nèi)容為社交抓手，將具有共性、相互理解的人們聚到一起，內(nèi)容推薦注重用戶所關(guān)注的人和同城板塊，讓用戶在與自己相似的圈層中獲得歸屬感，加強平臺的社區(qū)屬性。
去中心化帶來的社交溫度。快手強調(diào)“去中心化”理念，致力于成為人們廣泛應用的交流工具，鼓勵普通人不斷創(chuàng)造內(nèi)容的同時也積淀社交資源。
在快手平臺上，主播可能是大巴司機，可能是商賈小販，也可能是快遞小哥，主播和觀眾的身份沒有差別，彼此地位平等。
用戶在快手平臺分享工作和生活經(jīng)歷、感受，就像街坊鄰里互相加油、打氣。通過營造有溫度的社交氛圍，使得快手與用戶之間建立了基本信任，增強了用戶黏性。
05秉持“真實向善”理念，實現(xiàn)多元流量變現(xiàn)
由“記錄世界，記錄你”到“看見每一種生活”“擁抱每一種生活”，詮釋了快手的初心和目標：讓大多數(shù)人都能夠幸福快樂地生活。快手這種“真實向善”的理念贏得了廣大的用戶市場，也成為其強勁的發(fā)展引擎。
1 廣泛的用戶基礎(chǔ)
麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，中國三線以下城鎮(zhèn)的新生代已經(jīng)成為消費市場增長的新引擎。下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新一輪競爭的焦點。
盡管快手的用戶定位為“不刻意為之”，但其塑造的“普通人分享平臺”形象，吸引了絕大多數(shù)社會底層人群。根據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》，三線以下城鎮(zhèn)用戶占比達55%。
在以往的媒介中，普通人是沉默和被忽略的大多數(shù)，沒有有效的發(fā)聲和展示渠道。
快手在轉(zhuǎn)型短視頻領(lǐng)域之初，就意識到“普通人”市場的空缺，聚焦三四線城市、以青年人為目標用戶的戰(zhàn)略定位，為快手的發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)。
《TalkingData-快手用戶人群洞察報告》顯示，快手用戶分布與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶分布趨同，這也與宿華“快手就是整個社會人口分布的正常狀態(tài)”的論斷相吻合。
2 多元化的流量變現(xiàn)
快手2020年營業(yè)收入587.76億元，同比增長50.2%。依托下沉市場的廣泛用戶基礎(chǔ)，快手挖掘流量變現(xiàn)的多種途徑，主要包括直播、電商和營銷服務流量變現(xiàn)。
直播業(yè)務。直播收入是快手主要營收來源，其2017－2020年的直播收入分別為79億元、186億元、314億元、332億元，分別占其營收總額的95.3%、91.7%、80.4%、56.5%。
由于短視頻市場多元化競爭加劇、監(jiān)管日趨嚴格、用戶理性消費等原因，直播收入越來越不可持續(xù)，因此快手也逐漸降低直播業(yè)務的流量變現(xiàn)比重?！ ?/p>
電商業(yè)務。快手2018年開始進軍直播電商領(lǐng)域，得益于前期社區(qū)建設(shè)產(chǎn)生的較強用戶黏性，快速成長為直播電商領(lǐng)域的佼佼者。
2020年，快手電商平臺交易總額達3812億元，同比增長539.5%，成為以商品交易總額計全球第二大直播電商平臺?！ ?/p>
營銷服務業(yè)務。為防止過度干擾用戶體驗，快手基于用戶大量的互動行為，借助先進信息技術(shù)來判斷用戶需求，精心設(shè)計廣告內(nèi)容及呈現(xiàn)方式，線上營銷服務收入從2019年的74億元快速增長到2020年的219億元，2020年第四季度的營銷服務收入甚至超過了直播業(yè)務收入。
作為一個連接雙邊市場的平臺公司，快手不僅為用戶端創(chuàng)造更加廣闊的世界，而且?guī)椭鷥?nèi)容生產(chǎn)端實現(xiàn)創(chuàng)收，成為越來越多人的“致富法寶”。
根據(jù)快手招股書，2017－2019年以及2020年1－6月，分別有600萬人、1800萬人、2300萬人、2000萬人通過快手平臺獲得收入。
2018年起，快手推出了一系列扶貧項目，僅2019年6月至2020年6月，在快手平臺上獲得收入的貧困地區(qū)用戶就達664萬人。其疫情期間推出的“百城縣長·直播助力”等活動，成功塑造了以“鄉(xiāng)土味”助農(nóng)的良好形象。
06上市風光無限，未來任重道遠
雖然在資本市場逆襲成為“中國短視頻第一股”，逐步擺脫了往日的負面形象，但快手未來發(fā)展仍面臨著同質(zhì)化和獨特性、商業(yè)化和普惠化、開放平臺和閉環(huán)生態(tài)等戰(zhàn)略選擇的矛盾。
1 同質(zhì)化和獨特性的矛盾
由于短視頻商業(yè)模式逐漸成熟而市場增量空間日益縮減，快手與抖音的競爭更加激烈。目標市場的互相滲透，導致兩者在流量分配、產(chǎn)品更新、商業(yè)運作等方面逐漸同質(zhì)化，越來越相似。
快手如何在同質(zhì)化競爭的趨勢下保持自身特色，實現(xiàn)差異化發(fā)展？
2 商業(yè)化和普惠化的矛盾
快手近年來加快了商業(yè)化步伐，逐漸加大廣告服務業(yè)務，但普羅大眾的用戶群體難以吸引優(yōu)質(zhì)廣告商的青睞，使得快手面臨著廣告投放群體和平臺使用群體相互背離的難題。
同時，加大平臺廣告投放與其一貫秉持的“盡量不打擾用戶”原則相沖突，快手能否在商業(yè)化和提升用戶體驗兩者之間找到平衡，還有待觀察。
3 開放平臺和閉環(huán)生態(tài)的矛盾
快手電商業(yè)務分為“快手小店”的自營模式和第三方電商平臺鏈接模式。目前，第三方鏈接模式可能促成快手與其他電商平臺的合作共贏，快手希望成為各類電商平臺的中轉(zhuǎn)場，以此增加自身廣告業(yè)務收入，其他平臺則希望利用快手快速打通下沉市場。
但是，快手通過第三方鏈接為其他平臺引流，很可能是“為他人做嫁衣”。未來，快手要打通供應鏈，建立電商閉環(huán)生態(tài)，與傳統(tǒng)電商的競爭將會是一場前景未卜的硬仗。
作者單位：南開大學商學院
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