專訪小電鋪莊錦偉:快手電商加快,小電鋪賦能紅人變現(xiàn)

“我們一直關(guān)注著整個(gè)社交媒體業(yè)態(tài),快手、抖音在過(guò)去一年多時(shí)間里發(fā)展非常迅速,快手代表了私域直播電商的一個(gè)新的變現(xiàn)形式。”小電鋪聯(lián)合創(chuàng)始人、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莊錦偉介紹了小電鋪對(duì)于快手電商的看法。

小電鋪定位于社交媒體電商服務(wù)平臺(tái),針對(duì)微信和快手兩大平臺(tái),分別賦能自媒體與快手紅人電商能力,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

小電鋪的快手業(yè)務(wù),致力于為平臺(tái)紅人打造從內(nèi)容到流量變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)——為紅人提供供應(yīng)鏈體系、電商運(yùn)營(yíng)、商品售后 ,同時(shí)針對(duì)深度合作紅人提供直播培訓(xùn)、增長(zhǎng)扶持等整套電商變現(xiàn)解決方案,是快手官方授權(quán)的電商服務(wù)商,涵蓋美妝、家居、食品、服飾鞋包四大類目數(shù)千個(gè)品牌。

小電鋪由萬(wàn)旭成創(chuàng)辦于2015年,第一款產(chǎn)品是定位于時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)APP——SEE,致力于解決用戶通過(guò)圖像搜索商品的需求。此時(shí),萬(wàn)旭成提出“所見(jiàn)即所得”,通過(guò)內(nèi)容連接商品,他認(rèn)為這種新的消費(fèi)體驗(yàn)中有很大的機(jī)會(huì)。

2017年微信小程序上線,小電鋪開(kāi)始圍繞“去中心化”的小程序電商布局,為自媒體提供小程序商城的搭建、商品供應(yīng)、商城日常運(yùn)營(yíng)、售前售后客服等多方面支持。

2018年1月23日,小電鋪獲騰訊數(shù)千萬(wàn)美元的C輪投資,成為騰訊投資的唯一家小程序電商平臺(tái)。兩個(gè)月后,小電鋪完成了數(shù)千萬(wàn)美元的C+輪投資,由紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投,前海方舟資本,丹合資本加入本輪投資,A輪領(lǐng)投方IDG資本以及BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金會(huì))、晨興資本繼續(xù)跟投。

目前,小電鋪已經(jīng)服務(wù)超過(guò)10000+自媒體,通過(guò)一整套成熟的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù),幫助自媒體實(shí)現(xiàn)高效快捷的電商變現(xiàn)。在微信生態(tài)內(nèi)與自媒體合作開(kāi)設(shè)小程序商城,包括喜茶、郎朗、畢導(dǎo)等新媒體,注冊(cè)用戶超6000萬(wàn)。

2019年4月20日,小電鋪接入“騰訊直播”工具開(kāi)發(fā)接口,聯(lián)合自媒體“她讀”,在微信生態(tài)內(nèi)打造了首個(gè)公眾號(hào)+小程序+直播電商的案例。隨后,小電鋪聯(lián)合3000+KOL、1500+品牌共同參與推出“618美好生活種草節(jié)”?;顒?dòng)期間,直播總觀看人數(shù)200萬(wàn)+,購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)23.6%。

推出小程序+直播新玩法的同時(shí),小電鋪也在同步布局快手業(yè)務(wù)線。2019年4月,小電鋪正式入駐快手,隨后成為快手官方合作的電商服務(wù)商,為快手紅人提供電商變現(xiàn)服務(wù)。

專訪小電鋪莊錦偉:快手電商加快,小電鋪賦能紅人變現(xiàn)
(小電鋪聯(lián)合創(chuàng)始人、快手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莊錦偉)

莊錦偉介紹,”我們快手業(yè)務(wù)三月開(kāi)始探討,目前剛剛走出第一步,希望能夠把小電鋪積累的運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、甚至大數(shù)據(jù)分析和基于AI賦能紅人粉絲增長(zhǎng)的能力都能夠更多地運(yùn)用到快手平臺(tái)里面,我們會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域里持續(xù)發(fā)力。”

01、布局快手,服務(wù)紅人變現(xiàn)

6月30日晚八點(diǎn),柳巖在快手的首場(chǎng)直播上線。

專訪小電鋪莊錦偉:快手電商加快,小電鋪賦能紅人變現(xiàn)

在這場(chǎng)定位于“寵粉”的直播中,柳巖邀請(qǐng)了13位快手紅人,一起向觀看直播的粉絲推薦了包括吸塵器、面膜、洗面奶等18款日常生活用品,粉絲可以在直播過(guò)程中通過(guò)快手平臺(tái)直接下單購(gòu)買。

據(jù)統(tǒng)計(jì),這場(chǎng)直播,當(dāng)晚累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬(wàn),2小時(shí)55分銷售額超1000萬(wàn),50%的商品訂單量過(guò)萬(wàn)。

專訪小電鋪莊錦偉:快手電商加快,小電鋪賦能紅人變現(xiàn)

本次柳巖直播,是小電鋪?zhàn)鳛榭焓止俜诫娚谭?wù)商(TP)操盤的首場(chǎng)大型活動(dòng),自此,小電鋪快手業(yè)務(wù)正式推向大眾。

快手在2016年開(kāi)始搭建商業(yè)化結(jié)構(gòu),先后上線了直播、信息流廣告、作品推廣、“快接單”等商業(yè)化產(chǎn)品。

2018年4月,快手上線測(cè)試“快手小店”,對(duì)滿足條件的用戶提供電商支持,可以鏈接到淘寶、有贊等第三方電商平臺(tái)。當(dāng)年10月快手推出營(yíng)銷平臺(tái),通過(guò)快手廣告和快手商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)兩大業(yè)務(wù)線加速商業(yè)化進(jìn)程。

快手發(fā)布的《2018快手內(nèi)容報(bào)告》顯示,2018年有1600萬(wàn)用戶在快手平臺(tái)獲得收入,其中丑蘋果年銷售額約3億,柿餅?zāi)赇N售額約2億。今年5月份,快手宣布日活超過(guò)兩億,快手創(chuàng)始人宿華、程一笑在內(nèi)部信中,定下了2020年春節(jié)前快手主站3億DAU的目標(biāo)。

專訪小電鋪莊錦偉:快手電商加快,小電鋪賦能紅人變現(xiàn)
(小電鋪在快手電商服務(wù)商平臺(tái)的介紹頁(yè))

為了加快幫助創(chuàng)作者變現(xiàn),快手推出了“電商服務(wù)市場(chǎng)”,引入了一批電商服務(wù)商,小電鋪正是其中之一。

憑借在微信內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn), 小電鋪很快搭建起一整套快手電商變現(xiàn)的方案,提供專業(yè)的技術(shù)服務(wù)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、可靠的商品后端服務(wù)。目前有超過(guò)1000家店鋪入駐小電鋪快手平臺(tái),月GMV接近2000萬(wàn)。

作為第三方電商服務(wù)商,小電鋪為紅人提供的是一套完整的電商變現(xiàn)服務(wù),莊錦偉說(shuō):“完整的電商變現(xiàn)服務(wù),是提供專業(yè)供應(yīng)鏈、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)定系統(tǒng)工具服務(wù)。我們?cè)诳焓譃榧t人提供的是前兩者,既專業(yè)的供應(yīng)鏈服務(wù)和個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)服務(wù),系統(tǒng)工具正在快速迭代中,之后也將從技術(shù)角度為紅人提供更多的服務(wù)。”

在快手平臺(tái),有很多售賣家鄉(xiāng)土特產(chǎn)的農(nóng)村電商,但是多數(shù)快手紅人面臨著無(wú)貨可賣、如何讓直播帶貨更高效、售后服務(wù)如何跟上等問(wèn)題。針對(duì)紅人面對(duì)的問(wèn)題,小電鋪試圖從內(nèi)容和技術(shù)上為快手紅人解決問(wèn)題,為快手電商賦能。

個(gè)性化組貨與運(yùn)營(yíng)是小電鋪針對(duì)快手紅人推出的一項(xiàng)核心服務(wù),莊錦偉介紹:

“我們會(huì)深入研究簽約紅人本身的特點(diǎn),基于紅人的內(nèi)容標(biāo)簽,提煉出他的粉絲畫像,同樣小電鋪也有豐富的品牌標(biāo)簽,通過(guò)大數(shù)據(jù)算法的輔助,內(nèi)部直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)高效組出個(gè)性化的商品方案?!?/p>

以此次柳巖直播活動(dòng)為例,合作之前,小電鋪與柳巖做過(guò)很多前置性溝通,充分了解柳巖本身的訴求:對(duì)商品品質(zhì)、商品價(jià)格的要求等。

“這個(gè)前置溝通非常重要,直播商品不能像大海撈針一樣,在一個(gè)十萬(wàn)、幾十萬(wàn)的選品池里盲選,而是要按照紅人和粉絲的訴求來(lái)組貨?!鼻f錦偉特意強(qiáng)調(diào)前置溝通的重要性。

小電鋪服務(wù)的另一位快手紅人李創(chuàng)利,擁有207.5萬(wàn)粉絲。

小電鋪從李創(chuàng)利的人設(shè)、粉絲量級(jí)、粉絲性別占比、年齡階段、活躍時(shí)間段幾個(gè)角度分析,為其做電商方案規(guī)劃,最終組合出以品質(zhì)性價(jià)比為基調(diào)的選品方案。

根據(jù)確定好的選品方案,小電鋪將李創(chuàng)利以往賣貨的粉絲反饋情況和整個(gè)快手生態(tài)的電商調(diào)性相結(jié)合,給他進(jìn)行專項(xiàng)選品。在確定選品之后,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合李創(chuàng)利的特性,為他做直播腳本策劃,直播腳本分為直播前、直播中、直播后三個(gè)階段:

  • 直播前:明確直播主題和目的,準(zhǔn)備產(chǎn)品和素材做直播預(yù)熱 ;
  • 直播中:梳理整場(chǎng)賣貨節(jié)奏,給予內(nèi)容設(shè)計(jì),從產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷玩法、發(fā)放福利和粉絲互動(dòng)等多個(gè)角度豐富直播。實(shí)施結(jié)合數(shù)據(jù)情況,調(diào)整直播的氛圍節(jié)奏,直播尾聲加入爆款返場(chǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié),沖擊交易額 ;
  • 直播后:分析記錄直播數(shù)據(jù)、店鋪數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù),做活動(dòng)復(fù)盤。

經(jīng)過(guò)策劃后的三小時(shí)直播,單場(chǎng)直播銷量近5000單,效果相比以往,提升了40倍。

目前,快手小店“李創(chuàng)利輪椅上的總裁的小店”商品質(zhì)量評(píng)分、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)評(píng)分都很高,綜合評(píng)分高達(dá)4.8分。

02、 供應(yīng)鏈品質(zhì)保證賦能快手電商發(fā)展

“我們本身對(duì)品牌的關(guān)注度可能還超過(guò)紅人自己”

快手平臺(tái)商業(yè)化初期階段有不少待解決的問(wèn)題:商品質(zhì)量差、物流慢等等。

在莊錦偉看來(lái),商品售賣過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題是不可避免的,尤其是低客單價(jià)的商品,需要加強(qiáng)前端對(duì)商品選品的管控,管理用戶的預(yù)期,遵守最遲48小時(shí)發(fā)貨的原則、嚴(yán)守淘寶、有贊、魔筷的平臺(tái)規(guī)則,同時(shí)必須重視終端客戶問(wèn)題的快速處理。

曾經(jīng)有用戶反饋購(gòu)買產(chǎn)品包裝袋掉色,乳膠枕頭上面有污漬染色。小電鋪售前客服接到用戶的反饋后首先安撫用戶,及時(shí)對(duì)接到小電鋪售后客服。售后客服了解情況后主動(dòng)聯(lián)系用戶換貨,平臺(tái)承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi),并詳細(xì)指導(dǎo)用戶在淘寶店申請(qǐng)換貨,提醒用戶寄回時(shí)的注意事項(xiàng)。

在這個(gè)過(guò)程中,小電鋪主動(dòng)聯(lián)系商家確認(rèn)瑕疵品的簽收,跟商家溝通盡快發(fā)送新品后,告知用戶新品的快遞單號(hào),整個(gè)過(guò)程一直保持跟用戶聯(lián)系,告知處理進(jìn)度,直到最后用戶簽收新品,確認(rèn)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。

快手官方也在加大平臺(tái)規(guī)則管理的力度,7月20號(hào)快手即將對(duì)所有快手小店的成交訂單抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。莊錦偉認(rèn)為,快手要實(shí)行的服務(wù)費(fèi)扣減,以及基于服務(wù)能力做扣減返現(xiàn)的規(guī)則,是官方的一整套嚴(yán)格監(jiān)控的方法。

“只有你服務(wù)的粉絲在品質(zhì)上真正得到了保障,粉絲反饋過(guò)來(lái)的評(píng)價(jià)足夠高,你才能拿到被平臺(tái)扣掉的傭金。這樣一系列措施下來(lái),應(yīng)該能夠很快看到快手電商走到下一個(gè)階段。”

作為官方電商服務(wù)商的小電鋪,從其供應(yīng)鏈初端-招商階段開(kāi)始把控,對(duì)品牌的資質(zhì)有著明確的流程與規(guī)定:

  • 小電鋪供應(yīng)鏈審核產(chǎn)品是否符合小電鋪人群;
  • 供應(yīng)鏈審核通過(guò)后,品牌方提供相應(yīng)的產(chǎn)品資質(zhì)并且簽訂合同;
  • 開(kāi)通供應(yīng)商賬號(hào),產(chǎn)品上架銷售 。

此外,小電鋪嚴(yán)格要求品牌方提供相關(guān)資質(zhì): 一般貿(mào)易需要提供品牌商標(biāo)注冊(cè)證 、授權(quán)書(完整鏈路)、檢測(cè)報(bào)告 、報(bào)關(guān)單(需要體現(xiàn)申報(bào)單位的章);跨境產(chǎn)品需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照 、授權(quán)書(完整的鏈路)、檢測(cè)報(bào)告。

03、 對(duì)話莊錦偉

Q1:如果供貨出現(xiàn)問(wèn)題,你們會(huì)采取什么補(bǔ)償措施?

售賣商品出現(xiàn)問(wèn)題是不可避免的,尤其是低客單價(jià)的商品,我們會(huì)加強(qiáng)前端對(duì)商品選品的管控,管理用戶的預(yù)期,遵守最遲48小時(shí)發(fā)貨的原則,嚴(yán)守淘寶、有贊、魔筷的平臺(tái)規(guī)則,同時(shí)重視終端客戶問(wèn)題的快速處理流程。

目前商品出現(xiàn)的問(wèn)題大概如下幾類,綜合占比非常低,具體問(wèn)題及處理流程如下:

專訪小電鋪莊錦偉:快手電商加快,小電鋪賦能紅人變現(xiàn)

Q2:快手平臺(tái)對(duì)第三方服務(wù)平臺(tái)有什么鼓勵(lì)和支持?

第一、快手官方對(duì)服務(wù)商的資質(zhì)和能力有要求,反過(guò)來(lái)快手也會(huì)為官方服務(wù)商提供一些扶持策略;

第二、紅人向快手官方做一些咨詢時(shí),官方會(huì)主動(dòng)地推薦優(yōu)質(zhì)的官方服務(wù)商,所謂的資源傾斜;

除此之外,快手官方還會(huì)提供一些平臺(tái)內(nèi)部的溝通、交流。

Q3:對(duì)內(nèi)容電商的發(fā)展有什么展望?

在社交媒體生態(tài)里面,紅人和粉絲建立了聯(lián)系,能夠推薦一些粉絲心中原本可能沒(méi)有的新品牌,我們認(rèn)為社交媒體或者是內(nèi)容電商對(duì)一個(gè)新品牌或是新品,塑造品牌或爆品的效率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的。

其二,內(nèi)容電商在整個(gè)內(nèi)容和貨的結(jié)合過(guò)程中,能夠更充分地展示貨,或者是在這些品牌背后提煉出核心的價(jià)值內(nèi)容,并真正展示給用戶,這讓用戶對(duì)這個(gè)品牌本身的認(rèn)知可能會(huì)優(yōu)于傳統(tǒng)電商。

站在整個(gè)品牌的周期來(lái)看,我們認(rèn)為內(nèi)容電商在品牌快速建立新的認(rèn)知上,會(huì)明顯且快速地為品牌賦能。

Q4:為什么拓展快手業(yè)務(wù)線?

我們一直在關(guān)注著整個(gè)社交媒體的業(yè)態(tài),微信平臺(tái)上,我們是最早一批做完整電商變現(xiàn)的服務(wù)商。除此之外,我們關(guān)注到微信生態(tài)之外,快手和抖音在過(guò)去的一年多時(shí)間里發(fā)展非常迅速??焓执砹艘环N直播電商的新變現(xiàn)形式。

1、快手從去年下半年開(kāi)始,整個(gè)電商業(yè)態(tài)發(fā)展非??焖?。

2、反過(guò)來(lái)看我們過(guò)去三年多的沉淀,小電鋪擅長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者——紅人與KOL提供一個(gè)完善、持續(xù)的電商解決方案,基于此我們今年選擇正式走出微信,在快手生態(tài)中,利用我們自己沉淀的一些經(jīng)驗(yàn)和方法,以及現(xiàn)有的組貨能力和供應(yīng)鏈能力,在快手真正嘗試做一些直播帶貨的電商變現(xiàn)服務(wù)。

Q5:內(nèi)容策劃、電商運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù),小電鋪更側(cè)重哪個(gè)環(huán)節(jié)?

小電鋪提供的是一整套電商變現(xiàn)解決方案,對(duì)電商內(nèi)容增長(zhǎng)上的訴求,我們可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)做一些扶持。我們之前在微信生態(tài),有專業(yè)的大數(shù)據(jù)工具,抓取微信自媒體行業(yè)的熱點(diǎn)、爆款文,快速將這些內(nèi)容及時(shí)反饋給客戶,讓他們?cè)谧约旱倪x題上多一個(gè)參考。我們會(huì)圍繞客戶的痛點(diǎn)做出完整的解決方案。

Q6:自媒體電商模式與快手電商有什么區(qū)別?

基于微信成長(zhǎng)起來(lái)的自媒體更擅長(zhǎng)圖文的生產(chǎn),而快手老鐵們則是短視頻的忠實(shí)粉絲,兩種不同形態(tài)的受眾決定了從長(zhǎng)圖文生態(tài)轉(zhuǎn)向視頻直播的電商變現(xiàn)也需要做出相應(yīng)改變。

Q7:能否進(jìn)一步為我們解釋一下“1+N”的紅人帶貨模式?

一個(gè)明星+N個(gè)紅人的模式是為了讓直播活動(dòng)在明星效應(yīng)之外,更有快手的老鐵氛圍,是頭部效應(yīng)。明星自己的粉絲+頭部紅人的粉絲一起將直播間粉絲量最大化,且根據(jù)紅人的特點(diǎn),在活動(dòng)中,個(gè)性設(shè)計(jì)紅人和明星同臺(tái)的環(huán)節(jié),也能讓活動(dòng)更有趣,可看性更高。

Q8:小電鋪快手業(yè)務(wù)線團(tuán)隊(duì)是什么構(gòu)成?各自有什么細(xì)化分工?

快手業(yè)務(wù)線目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模在20多人(不包含供應(yīng)鏈和客服團(tuán)隊(duì))

  • 市場(chǎng):重點(diǎn)負(fù)責(zé)紅人BD、紅人日常運(yùn)營(yíng)等;
  • 運(yùn)營(yíng)策劃:個(gè)性化選品、直播間策劃、IP優(yōu)化建議等;
  • 店鋪運(yùn)營(yíng):負(fù)責(zé)店鋪日常運(yùn)營(yíng)等;
  • 活動(dòng)營(yíng)銷:大型活動(dòng)策劃、組織、招商等。

Q9:快手紅人在電商變現(xiàn)上的難點(diǎn),具體表現(xiàn)在哪些方面?

快手紅人在電商變現(xiàn)上的不足之處主要是難以持續(xù),因?yàn)槌掷m(xù)的電商本質(zhì)上需要真正為粉絲長(zhǎng)期提供高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)好物,具體難點(diǎn)包括:

(1)選品:選品過(guò)于主觀,不懂粉絲適合什么商品,沒(méi)有專業(yè)電商的選品能力。我們有大數(shù)據(jù)平臺(tái),根據(jù)紅人定位、粉絲畫像、累積的電商數(shù)據(jù),使得選品最優(yōu)化,提高轉(zhuǎn)化;

(2)議價(jià)能力:紅人不具有平臺(tái)議價(jià)能力,傭金不高,因此直播售價(jià)偏高,沒(méi)有最大化惠及粉絲;

(3)供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量:一是沒(méi)有完善的品控流程,無(wú)法保證商品的質(zhì)量,容易造成售后和客訴;二是沒(méi)有專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì),對(duì)于客訴無(wú)法及時(shí)反饋和處理,直接影響購(gòu)物體驗(yàn)。

文:程杰 李夢(mèng)琪@藍(lán)鯨渾水(hunwatermedia)

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