于松葉：快手店播，勝算幾何｜新熵

“我只上五百單，賣完就沒有貨了。趕緊下單，售完無補(bǔ)！”

在快手直播的賣貨頻道，一位自稱“老姨”的女主播正如往常一樣，用著極具饑餓營銷風(fēng)格的話術(shù)，賣力地帶貨中。不同于美妝頻道其他年輕的女主播，黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人貓七七（孫書梅）已經(jīng)五十多歲了，她不僅自稱“老姨”，還會(huì)親切地稱呼粉絲為“孩子們”。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，黛萊皙蟬聯(lián)2022年2月、3月快手電商銷售額第一，兩個(gè)月總預(yù)估銷量超255萬，預(yù)估銷售額超3億元。黛萊皙是“快品牌”的代表品牌之一，對(duì)于快品牌，快手官方的解釋是快手電商生態(tài)里成長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家。

近一兩年，許多快品牌在快手站內(nèi)發(fā)展壯大，美妝品牌黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚等快品牌在快手站內(nèi)的發(fā)展十分迅猛，可謂風(fēng)頭無兩，令許多傳統(tǒng)品牌望塵莫及。

能否幫助傳統(tǒng)品牌做好自播，是決定快手電商命運(yùn)的重要卡位戰(zhàn)。

直播帶貨的上半場，平臺(tái)以達(dá)人直播為主要驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)是否具有號(hào)召力的主播，決定了平臺(tái)帶貨戰(zhàn)績的高低。而進(jìn)入直播帶貨下半場，平臺(tái)們不得不重視起更加高效的品牌自播。

達(dá)人直播的邏輯是“集合與精選”，即將多品牌、多品類商品集合起來，將精選出來的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，優(yōu)點(diǎn)是粉絲黏性強(qiáng)，缺點(diǎn)是針對(duì)性較差。而品牌自播的邏輯是“垂直與精準(zhǔn)觸達(dá)”，即品牌自播更為垂直，依托大數(shù)據(jù)推薦等方式，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。和達(dá)人直播相比，品牌自播的針對(duì)性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率也可能更高。

2021年7月的電商服務(wù)商大會(huì)上，快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古提出了“大搞品牌”戰(zhàn)略，快手也加大了對(duì)知名名牌引入的步伐。在平臺(tái)紛紛爭奪一二線傳統(tǒng)品牌，希望品牌們將自身作為直播帶貨主陣地的大環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌自播的弱勢，似乎成了快手電商當(dāng)下的一大軟肋。

“快品牌”得意，大品牌失意

公開數(shù)據(jù)顯示，快手品牌直播間品類中，服飾鞋靴銷售額占比第一，為33.91%；美妝護(hù)膚品類占比第二，達(dá)到16.69%，兩者的銷售額占比超過50%。而長久以來，兩大品類中快品牌的存在感都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。

在服飾鞋靴品類中，快手電商的頭部品牌多是快品牌，例如羋蕊、千柏年，兩者今年3月的預(yù)估銷售額分別超7000萬和6000萬元，為快手電商品牌銷售額前10，也是服飾鞋靴類中銷售額最高的兩個(gè)品牌。

在美妝護(hù)膚品類方面，快手頭部品牌也明顯區(qū)別于其他平臺(tái)。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年3.8促銷節(jié)期間，天貓銷售總額前10的美妝護(hù)膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等品牌。

抖音里銷售額前10的美妝護(hù)膚品牌多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。而快手電商美妝護(hù)膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚，均為快品牌。值得注意的是，這幾個(gè)品牌也都是微商品牌。

而在天貓排名第一的雅詩蘭黛，在快手的排名僅為第十。此外，柏膚源和屈妍希等美妝品牌，也是頭部快品牌，銷售額和直播間熱度長期居于站內(nèi)前列。

快品牌在快手生態(tài)內(nèi)勢如破竹，朵拉朵尚被稱為快手“私域人氣王”，在2021年快手品質(zhì)購物節(jié)中拿下7586萬GMV。黛萊皙更是蟬聯(lián)今年2月、3月銷售額第一，兩個(gè)月總預(yù)估銷量超過255萬，預(yù)估銷售額超3億元。

實(shí)際上，隨著近兩年快手在內(nèi)容上逐漸大眾化、和抖音同質(zhì)化，快手的用戶圈層也在不斷豐富。但如何將新用戶轉(zhuǎn)化為快手電商用戶，是尤為關(guān)鍵的課題。但對(duì)于大眾來說，黛萊皙、朵拉朵尚等快手頭部美妝品牌的微商背景，不免讓人有所顧忌。

有接近快手的人士表示，“在以往，微商市場比較混亂，出現(xiàn)發(fā)展下線、三無產(chǎn)品等亂象。但是經(jīng)過國家近些年的整頓，目前能在市場存在的產(chǎn)品都必須合規(guī)，涉及虛假宣傳、傳銷行為是會(huì)被監(jiān)管打擊的。而且微商品牌和其他品牌之間的界限也逐漸模糊，是不是通過微信等社交渠道售賣并不重要，產(chǎn)品質(zhì)量和是否虛假宣傳才是平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)?！?/p>

快手方面也回應(yīng)「新熵」稱：“在審核機(jī)制方面，快手和其他平臺(tái)沒什么區(qū)別，有一套完整的審核機(jī)制，來驗(yàn)證品牌和產(chǎn)品資質(zhì)，機(jī)器審查和人工審查雙重進(jìn)行。平臺(tái)會(huì)通過入駐審核、平臺(tái)抽檢、和外部第三方機(jī)構(gòu)合作抽檢等方式約束品牌，一旦發(fā)現(xiàn)問題，就會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行嚴(yán)肅處罰和處理。同時(shí)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的投訴，對(duì)商家進(jìn)行不同程度的處罰?！?/p>

今年，快手電商會(huì)繼續(xù)扶持快品牌。4月末，快手電商發(fā)布“快品牌扶持計(jì)劃”，計(jì)劃今年扶持出500個(gè)快品牌，主要致力于幫快品牌解決站內(nèi)占據(jù)流量優(yōu)勢，但是全網(wǎng)知名度不高、破圈困難的問題。

但目前，快手內(nèi)部除了扶持快品牌，如何處理好和傳統(tǒng)品牌的關(guān)系也尤為緊急。

目前，在快手賣貨頻道內(nèi)，“品牌”欄下多為知名度較高的傳統(tǒng)品牌。但在各個(gè)垂類中，傳統(tǒng)品牌的直播間熱度和銷售數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)不如頭部快品牌。傳統(tǒng)品牌在快手電商，似乎陷入了某種魔咒。

快手電商的流量密碼，竟是主播？

在快手電商，知名度較高的傳統(tǒng)品牌被僅在站內(nèi)有名氣的快品牌吊打，成了互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展史上的奇景。

其實(shí)類似的情況也在淘寶出現(xiàn)過，在近幾年的雙十一中，雪梨女裝、ASM ANN等淘品牌女裝，銷售額也不時(shí)登頂，力壓優(yōu)衣庫、ZARA等知名服裝品牌。

和知名品牌相比，頭部淘系女裝品牌多以女網(wǎng)紅為品牌核心。女網(wǎng)紅通常是直播間主要主播，偶爾也會(huì)作為服裝模特出現(xiàn)，還會(huì)在微博、小紅書等渠道輸出流行審美，和粉絲群體建立強(qiáng)社交關(guān)系。這些社交動(dòng)作，最后都轉(zhuǎn)化成了帶動(dòng)直播間銷量的勢能。

在快手生態(tài)內(nèi)，快品牌風(fēng)頭無兩，一方面在于入駐平臺(tái)較早，另一方面則和淘品牌女裝的崛起原因一致，都是得益于網(wǎng)紅和粉絲的強(qiáng)社交關(guān)系。

四大美妝快品牌黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚和夢泉，其品牌創(chuàng)始人均親自在快手直播，且快手粉絲數(shù)在2000-4000萬之間，沉淀出了龐大的私域流量。這些品牌深諳快手生態(tài)玩法，迅速完成了生態(tài)內(nèi)的扎根和崛起。

和抖音不同，快手有著悠久且獨(dú)特的“老鐵文化”，快手的歷代頭部網(wǎng)紅，均有著強(qiáng)大的固粉能力，通過一口一個(gè)“家人們”，以及劇本化的“虐粉”“打賞PK”等小手段，快手網(wǎng)紅們和粉絲建立起了虛擬意義上的“家人”關(guān)系，這是一種“半熟人”關(guān)系，是快手直播社交化的體現(xiàn)。

出于這種社交關(guān)系，快手的頭部網(wǎng)紅多順利轉(zhuǎn)型為帶貨主播，例如辛巴、二驢等網(wǎng)紅。雖然網(wǎng)紅們心里多是生意，但大量粉絲出于支持主播的心理，或者直播間氛圍、促銷方案等因素的吸引，也會(huì)心甘情愿地下單購買網(wǎng)紅推薦的商品。

四大美妝快品牌的創(chuàng)始人，均是洞悉了快手平臺(tái)的社交特性，所以由品牌創(chuàng)始人親自下場做直播帶貨。通過將品牌創(chuàng)始人網(wǎng)紅化，品牌得以快速崛起。

黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人貓七七具有著典型的快手式網(wǎng)紅打造痕跡。

在貓七七的個(gè)人簡介中，其自述是“農(nóng)村走出來有五個(gè)孩子的媽媽”“我深知女人對(duì)高端護(hù)膚品的渴望”。在網(wǎng)絡(luò)上，也能隨手搜到貓七七的個(gè)人經(jīng)歷，學(xué)歷不高、30歲離婚凈身出戶、二婚嫁小其16歲的丈夫、艱苦創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)成功后高調(diào)補(bǔ)辦婚禮，幾乎具備了所有吸人眼球的要素。

無獨(dú)有偶，朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍和春之喚創(chuàng)始人徐曉英身上也有農(nóng)村出身、艱苦創(chuàng)業(yè)等標(biāo)簽，前者和貓七七一樣是多孩寶媽；夢泉?jiǎng)?chuàng)始人賀冬冬則是網(wǎng)紅出身，做美妝品牌之后名氣越來越大。

四大美妝快品牌創(chuàng)始人身上，不同程度地具備故事性、勵(lì)志性和話題性，且女創(chuàng)始人們的農(nóng)村出身、寶媽等身份標(biāo)簽，和快手電商的典型用戶畫像高度重合，這使得女創(chuàng)始人們的個(gè)人身份更加貼近快手主體消費(fèi)者，拉近了自身和消費(fèi)者的距離。

在帶貨手法上，“最后XXX單，售完無補(bǔ)”等饑餓營銷的話術(shù)，以及“孩子們”“家人們”等親昵的稱呼，也有效促進(jìn)了直播間轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚均表明致力于高端護(hù)膚品，但三個(gè)品牌的客單價(jià)均在100-200元之間，距離高端護(hù)膚品的客單價(jià)水準(zhǔn)，仍有較大距離。

雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等全網(wǎng)銷售額領(lǐng)先的傳統(tǒng)美妝品牌，目前并未在快手開設(shè)官方賬號(hào)。這些傳統(tǒng)美妝品牌不入駐快手，明顯仍是基于對(duì)快手的用戶構(gòu)成和用戶消費(fèi)能力的考慮。

快手用戶畫像主要以女性（占比66.2%）、31-40歲（占比 40.5%）、低線城市（3-5線用戶占比73%）為主，而雅詩蘭黛等一線品牌的目標(biāo)用戶多為一二線城市的中青年女性。

但用戶構(gòu)成的下沉，并不意味著快手用戶不具備購買力。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2021年7-11月快手直播美妝個(gè)護(hù)品牌銷售額數(shù)據(jù)顯示，銷售額排名第一的品牌為WHOO后，客單價(jià)約為533元，逼近2020年天貓美妝客單價(jià)627元。

這說明，快手用戶中，存在一定數(shù)量的高消費(fèi)群體，能夠撐起中高端品牌的銷售額。例如雅詩蘭黛，雖然沒有正式入駐快手，但旗下產(chǎn)品在快手頭部美妝主播瑜大公子的帶貨下，也有著很高的銷量。

可見，快手電商傳統(tǒng)品牌銷售萎靡的現(xiàn)狀，似乎不是用戶不行，而是品牌在快手的運(yùn)營策略出了問題。

部分傳統(tǒng)美妝品牌已經(jīng)入駐快手，例如自然堂、珀萊雅、歐詩漫等，但傳統(tǒng)品牌的綜合熱度銷量普遍低于頭部快品牌。「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，同一時(shí)間段內(nèi)，朵拉朵尚的直播間綜合銷量熱度指數(shù)接近20萬，而傳統(tǒng)品牌中綜合銷量熱度指數(shù)最高的自然堂和歐詩漫，該指數(shù)僅有6000多。

快手直播的靈魂是“人”，因此傳統(tǒng)品牌在快手直播所遭遇的魔咒已經(jīng)很明顯，即拿不出一個(gè)有靈魂的“人”，去迎合快手直播生態(tài)內(nèi)的獨(dú)特玩法。

傳統(tǒng)品牌直播，該如何完成卡位？

顯而易見的是，傳統(tǒng)品牌無法像快品牌一樣，走品牌創(chuàng)始人親自帶貨的路線。而打造一個(gè)有靈魂的、有號(hào)召力的品牌主播，也絕非易事。

有接近快手的人士告訴「新熵」：“快手的用戶十分‘認(rèn)人’，所以商家在快手，不能按照傳統(tǒng)電商的邏輯去做。貓狗拼等傳統(tǒng)電商講人、貨、場，但是快手的業(yè)務(wù)邏輯和傳統(tǒng)電商不一樣?？焓蛛娚掏瞥隽恕畬?shí)在人、實(shí)在價(jià)、實(shí)在貨’的概念，體現(xiàn)出了快手電商的四個(gè)要素，即人、貨、價(jià)、場，人是最重要的要素?！?/p>

在快手上，很多傳統(tǒng)品牌仍按照傳統(tǒng)電商的邏輯側(cè)重于搞“貨”搞“價(jià)”，而忽視了“人”的重要性。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，“貨”和“價(jià)”容易做好，但要做好“人”這一塊很難。因?yàn)橹鞑バ枰浅６畼I(yè)務(wù)，例如帶貨美妝產(chǎn)品，就要有極強(qiáng)的消費(fèi)代言決策能力。

目前快手站內(nèi)的一些傳統(tǒng)品牌，更傾向于品牌玩法。它們的主播更像是一個(gè)售貨員的角色，單純地介紹產(chǎn)品，沒有更好地與消費(fèi)者建立起有社交意義的深度聯(lián)系。而優(yōu)秀的快手主播，必須是能夠做社交型直播的人，例如黛萊皙的貓七七，具備鮮明的個(gè)人特色，能夠和消費(fèi)者做深度互動(dòng)。

總之，在快手，是“誰”在賣貨十分重要，而一個(gè)非常會(huì)賣貨的主播，會(huì)成為品牌的核心競爭力。

誰能把品牌植入用戶心里，誰就掌握了財(cái)富密碼。這也應(yīng)對(duì)了快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古的一句話，“很多商家沒有業(yè)務(wù)的時(shí)候，應(yīng)該想想為什么老鐵不買你的東西。老鐵們不是沒錢，可能只是不想在你這花錢?！?/p>

傳統(tǒng)的大品牌普遍較“重”，尤其是跨國品牌，在不同的國家有相對(duì)確定的營銷打法，不會(huì)輕易改變，決策過程也更為復(fù)雜和遲緩。而小品牌，企業(yè)決策更加靈活，品牌創(chuàng)始人能夠捕捉到快手電商的機(jī)會(huì)并選擇ALL IN。

例如韓熙貞和半畝花田，兩者并非快品牌，在其他電商平臺(tái)也有百萬量級(jí)粉絲。但這兩個(gè)品牌在了解了快手的社交玩法之后，創(chuàng)始人均親自下場直播，因?yàn)檫@樣更容易和粉絲達(dá)成社交關(guān)系，沉淀出私域流量。目前，這兩個(gè)品牌在快手的粉絲數(shù)分別為1500多萬和700多萬，銷售額也位于快手美妝品類頭部。

大品牌不具備靈活性，是否意味著大品牌在快手生態(tài)內(nèi)的發(fā)展空間有限？

「新熵」獲悉，5月份，快手方面會(huì)舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，其中還會(huì)向品牌傳達(dá)，采用什么方式和方法，能在快手上運(yùn)營得更好。前述接近快手的人士也告訴「新熵」：“如果品牌有能沉淀出私域流量的主播，則能跑得更遠(yuǎn)，但這不是必要條件。如果品牌沒有一個(gè)很厲害的主播，也有其他可以配合快手生態(tài)的玩法，一是快手會(huì)幫助品牌輸出一些方法論；二是品牌可以把專業(yè)性做到極致；三是品牌經(jīng)銷商會(huì)比較柔軟，可能會(huì)做出更多可能性?！?/p>

目前，康師傅、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)快消品牌，通過服務(wù)商代運(yùn)營的方式，也在快手生態(tài)內(nèi)獲得了成功，這也為傳統(tǒng)品牌在快手做直播提供了一個(gè)思路和捷徑。

但歸根結(jié)底，品牌是否親自組建團(tuán)隊(duì)做快手直播并不重要，重要的是傳統(tǒng)品牌是否認(rèn)知到、認(rèn)可快手的直播邏輯和直播玩法，并愿意迎合這套玩法。