快手抄作業(yè)，能成為本地生活「拼多多」嗎？

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作者|初夏

曾經“百團大戰(zhàn)”僅剩的三強（美團、糯米、大眾點評），如今只剩美團，但美團并不“孤單”——隨著快手高調公布成績單，本地生活市場的焦灼“戰(zhàn)事”，似乎要將美團拉下場。

不久前，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古在某活動上自豪地表示，起步于2022年10月的快手本地生活業(yè)務，在過去一年看到了商業(yè)趨勢，也跑通了商業(yè)模式。

快手公布的數據亦顯示，2023年Q4其本地生活下單用戶數同比增長23倍，GMV同比增長25倍，本地生活業(yè)務日均支付用戶數環(huán)比提升超40%。

表面上看，快手的這份成績增速驚人。但是在數字背后，快手本地生活究竟有幾斤幾兩？在與抖音、美團的競爭中，快手能成為本地生活市場的“拼多多”嗎？

抖音破局本地生活

天下大勢，分久必合，合久必分。

“百團大戰(zhàn)”后，隨著糯米網被百度收購，美團與大眾點評合并，其時，本地生活的“到店”市場變成了美團（80%以上份額）和其他。現如今，美團已經沒有了絕對壟斷份額，抖音、小紅書和快手們則掀起了“諸王的紛爭”。

2024年1月2日，抖音生活服務公眾號發(fā)布的《2023年度數據報告（完整版）》顯示，2023年抖音生活服務門店共覆蓋超過370座城市，超450萬實體門店獲得生意增長。而在一年前的數據報告中，抖音生活服務的數據則是“合作門店超100萬，幫助超過28萬個中小商家實現營收增長”。

反觀美團，根據媒體報道，從2010年發(fā)展到2016年，其在線商家數量才達到440萬。而抖音從2021年入局本地生活到發(fā)展450萬家實體門店只用了2年時間，其跑馬圈地的速度很難不讓美團感受到危機。

其實抖音之所以能快速破局本地生活市場，主要做了兩件事。

首先，抖音吸引商家的策略很簡單——開局打出“0服務費”這張牌。等到2022年6月1日，抖音才開始對生活服務業(yè)務收取軟件服務費，且同時對合規(guī)經營商家提供返還50%軟件服務費（不含0.6%支付通道費）的激勵政策，對符合條件的小微商家、疫情嚴重地區(qū)的商家提供最高返還100%軟件服務費（不含0.6%支付通道費）的保護政策。直到2023年2月，抖音生活服務軟件服務費返還比例才明顯降低到5%。

此外，抖音與美團在吸引用戶完成消費轉化的路徑上也完全不同。美團用戶往往是先有消費意向，然后通過篩選口味、評價等后，才做出消費選擇。而在抖音，用戶往往是被商家推薦內容或達人探店視頻“種草”，然后才產生消費意向。

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這種內容營銷帶來的可觀流量以及潛在營收增長，也是吸引商家入駐的重要因素。據抖音生活服務報告數據顯示，2023年抖音入駐的團購達人數量增長2.89倍，達人探店助力實體商家增收946億。與去年相比，短視頻交易額增長83%。

美團的“防守”

作為從戰(zhàn)場上走下來的勝利者，美團在外界看來依舊是行業(yè)巨頭。不久前，受其2023年第四季度及全年財報的利好影響（全年收入2767億元，同比增長25.8%，凈利潤139億元），美團股價還迎來了一波持續(xù)上漲。

好看的財報雖然能提升資本市場對美團的信心，但更重要的則是要應對“諸侯的圍攻”。2024年2月，美團進行了新一輪的組織架構調整，對核心本地商業(yè)相關多項業(yè)務進行了整合。

美團相關高管對此的解釋是：“一方面來看，外賣配送和到店及酒游這兩個業(yè)務團隊可以更緊密地合作，為商家提供更好的服務，創(chuàng)造更多的價值，提高其運營效率。另一方面，團隊的整合可以幫助我們更好地識別消費者需求，增強美團產品和定價競爭力，也將改善消費者體驗，強化美團是本地服務首選平臺的消費觀念?！?/p>

之所以這么做，是因為美團與抖音重合度太高。據第三方機構QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務行業(yè)洞察》顯示，抖音與美團重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團總體用戶的81%。

對于美團這一爭取商家和用戶的戰(zhàn)略，到店事業(yè)群的一名員工對驚蟄研究所表示，來自抖音的壓力很大，留給美團防守反擊的時間也更緊迫，“能看到年后（面向商家的）培訓師們出差更頻繁了，基本上好幾個星期都看不到他們在工位，而且去的地方不也只是一二線城市，像是（去）呂梁、榆林這樣的新線城市更多?！?/p>

不過在驚蟄研究所看來，美團此舉可能并非是針對越來越快的抖音所進行的防守。畢竟二者在用戶使用邏輯上截然不同，因此美團擴大新線市場很大程度上是自然的業(yè)務擴張或是長期的市場戰(zhàn)略布局，并非是真正意義上針對抖音的防守行為。

此外，向低線城市下沉是美團的另一個策略。據介紹，2023年二季度，美團到店業(yè)務在全國范圍內擴大了直營模式，取代了低線城市以往的代理運營模式。擴大直營的好處也非常直觀地體現在了財報上：到店酒旅業(yè)務方面，2023年，美團節(jié)假日預訂量創(chuàng)下歷史新高，并實現全年GTV同比增長超過100%。年交易用戶增長超30%、年活躍商戶增長超60%，均創(chuàng)歷史新高。

美團管理層表示：“盡管該投資影響了我們的短期盈利能力，但投資的回報將顯著有利于業(yè)務的長期發(fā)展?！?/p>

相比美團向下的策略，行業(yè)更關注美團如何“穩(wěn)住”商家。一位接近美團內部的人士表示，商家最看重的不是優(yōu)惠返點，是流量，誰給的流量多，就偏向誰。

因此，美團選擇投入更多營銷費用，繼續(xù)鞏固當下的規(guī)模優(yōu)勢。而過去一段時間在低線城市獲得快速增長的美團，則與同樣目標低線市場的快手撞了個滿懷。從這一點來看，雖然體量上有著明顯差距，但真正與美團形成正面競爭的還是快手。

抄作業(yè)的快手

2021年，美團與快手簽署戰(zhàn)略合作的時候，或許沒想到快手在本地生活業(yè)務的增長速度會如此之快。

數據顯示，2023年快手本地生活新線城市（三線及以下）用戶規(guī)模增長545%?？焓制脚_有下單行為的老鐵用戶人均月購物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時長超2小時。

在創(chuàng)造高增速上，快手主要靠兩招。第一招是學習抖音，做好基礎建設。

在內容方面，快手已經推出了“飛鳥計劃”，提供億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓，為本地團購達人發(fā)放專屬補貼，激勵產出優(yōu)質本地生活內容。

截至2023年12月，快手團購達人數同比增長191%。2024年，快手持續(xù)推出“扶搖計劃”和“星光機構計劃”，幫助更多優(yōu)質達人的孵化成長。在商家運營方面，快手與美團的合作不僅使快手用戶可以直接在美團小程序下單，更為商家從美團向快手過渡提供了時間和空間。

其次，快手進一步加強了商家生態(tài)的基建。包括：自建商家管理系統(tǒng)，出臺各行業(yè)經營規(guī)范；制定商家扶持政策，降低平臺技術服務費，加大價格補貼和流量激勵；發(fā)布區(qū)域和行業(yè)服務商招募政策；建立快手本地生活達人分銷體系和選品中心。

此外，在技術服務費方面，快手只收取1-2%的費率外，在2023年7月開始按照60%的比例向符合標準的商家返還技術服務費，2024年4月1日起返還比例下降到了10%。

數據顯示，截至2023年12月，快手本地生活合作商家數同比增長277%，快手本地生活生態(tài)內的品牌商家數同比增長417%。

在商品品類方面，快手更加聚焦，主要集中在餐飲、休娛和酒旅3個類別；抖音卻有美食、親子、美發(fā)等11個品類。快手涉及品類較少一方面是因為其不像美團、抖音具備雄厚的現金支撐，另一方面快手也希望聚焦年輕用戶的主要消費品類實現快速增長。根據報告數據，2023年30歲以下年輕用戶貢獻了快手本地生活近4成GMV，并呈現穩(wěn)中有增的趨勢。年輕用戶對于餐飲、娛樂消費、酒旅消費的需求較為旺盛。

快手創(chuàng)造高增長的第二招，是用差異化策略挖掘未被注意到的增長空間。

快手的差異化主要體現在“低價+低線”。快手的低服務費策略給了商家更大的利潤空間，也因此能夠向用戶提供“更便宜”的價格；而走下沉市場的低線策略，則更像是拼多多“農村包圍城市”的路子，在低線城市的用戶還未熟悉“短視頻種草”的套路前，先入為主的占領其心智，讓快手迅速避開了“戰(zhàn)事激烈”的地方，找到了自己的增長發(fā)展空間。

報告數據顯示，2023Q4快手本地生活到店綜合品類GMV，較2023Q1增長了830.7%，用戶規(guī)模增長682.5%。其中，快手本地生活用戶新線城市（三線及以下）用戶居多，用戶占比從2023Q1的27%提升至54.5%。

入局本地生活，快手還不夠上桌

雖然快手拿出了一份高增速的本地生活成績單，但在外界看來，并不值得慶祝。一位快手前員工表示，（數據）只是看起來很美罷了，拋開規(guī)模基數談增速，是常規(guī)的公關話術美化而已。

業(yè)內人士也有類似看法，“美團的核心本地商業(yè)分部的收入是2069億元，抖音本地生活的GTV（核銷后交易總額）完成了接近2000億元?？焓秩隊I收才1135億，而且里面還有600多億是線上廣告收入，就規(guī)模上來說，還不夠上桌的?！?/strong>某業(yè)內人士說道。

據快手科技發(fā)布的2023年第四季度及全年業(yè)績顯示，2023年全年，快手總營收為1135億元，同比增長20.5%；經調整后凈利潤為103億元，同比扭虧為盈。

快手的收入主要包括線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（含電商）。2023年全年，廣告業(yè)務營收603億元，同比增長23%；直播業(yè)務390.5億元，同比增長10.4%；包括電商在內的其他服務營收141.1億元，同比增長44.7%。由此可見，2023年快手整體營收的增長主要是靠廣告業(yè)務和電商業(yè)務的推動。

低線市場的規(guī)模固然誘人，但快手還要面對用戶忠誠度的問題。

據QuestMobile發(fā)布的數據顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，新線城市（三線及以下）居民開始成為消費的主導群體。

這一趨勢不光被快手看到，更多的品牌商也早已看在眼里。以消費品牌為例，新線城市（三線及以下）跟一二線城市已經幾乎沒有區(qū)別了：星巴克、瑞幸、霸王茶姬、喜茶、漢堡王等餐飲品牌早已經去到了更下沉的區(qū)域，諸如外賣、網紅餐廳、影院、健身房、音樂節(jié)等在這類城市也十分普遍。在消費品牌趨同的情況下，平臺之于消費者的作用，就只剩比價了。

對于不涉及外賣，僅以“到店驗券”圈用戶的快手，很難長期通過低價挽留用戶——畢竟，不管是商家還是快手，都不可能長期負擔這樣的高運營成本。

“在當下，快手還是需要加速擴大規(guī)模的，不管是商家的還是用戶的?！币晃粯I(yè)內人士分析道，“這個（持續(xù)補貼的）做法很難長久，價格戰(zhàn)能打多久并不好說。畢竟資本還是要看盈利的?！?/p>

盡管前路困難重重，但快手仍然信心十足。財報后的業(yè)績電話會上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑提到，本地生活業(yè)務是快手非?？春玫男聵I(yè)務之一，并強調2023年是快手本地生活業(yè)務真正意義上的元年。程一笑還在業(yè)績會中表示，“本地生活業(yè)務作為優(yōu)質的內容供給，不僅貢獻GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺貢獻用戶價值，提升用戶粘性，是我們非?？粗氐男聵I(yè)務之一。”

如今的快手就像在補暑假作業(yè)的小學生，一邊說著“要把別人做過的題再做一遍”，一邊思考著如何應對老師、家長的要求。

只是，市場不會管你是備考班，還是剛入學，考卷面前，人人平等，沒有開卷。