一場(chǎng)《抖音》與《快手》的“極速”戰(zhàn)爭(zhēng)

隨著國(guó)家當(dāng)前對(duì)于此次疫情抗擊的積極成效，國(guó)內(nèi)一部分城市與行業(yè)已開始全面復(fù)蘇。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，經(jīng)過(guò)了“水深火熱”的2月，整體網(wǎng)購(gòu)App行業(yè)鑒于國(guó)家相關(guān)政策、管制措施的逐漸放寬，其投放量開始穩(wěn)步提升。

3月份以來(lái)網(wǎng)購(gòu)App投放數(shù)量占比已基本恢復(fù)春節(jié)前的水平，并與社交類、工作類App成為2-3月份投放產(chǎn)品占比提升最高的3個(gè)應(yīng)用App類型。

其中，社交類（含短視頻）App自進(jìn)入2020年以來(lái)，一直不乏行業(yè)輿論的焦點(diǎn)。其熱點(diǎn)，遠(yuǎn)至“去年底騰訊集中發(fā)布7款社交App來(lái)繼續(xù)完善自身的‘社交帝國(guó)’”；近至“兩款社交App——S***與U**之間的無(wú)間道”；而由于這兩事件之間的“宅經(jīng)濟(jì)”與“教育直播”等原因，同樣促使這社交App繼續(xù)鞏固國(guó)內(nèi)移動(dòng)端用戶的“強(qiáng)流量口”地位。

從數(shù)據(jù)上看，2020年1-3月社交App數(shù)量占比一直以較高的幅度增長(zhǎng)。

此外，根據(jù)最近應(yīng)用類App投放創(chuàng)意組數(shù)量Top20來(lái)看，前20款A(yù)pp中有一半來(lái)自于社交App，其中，社交類App——《MOMO陌陌》、《探探》以及《新浪微博》早已是應(yīng)用App投放Top的“老資格”。

而社交類中的短視頻App——《抖音短視頻》與《快手》在春節(jié)開始的“一大波”買量攻勢(shì)下，兩款A(yù)pp的標(biāo)準(zhǔn)版與極速版均雙雙進(jìn)入Top20。

那么，《抖音》與《快手》作為短視頻App的兩大主流入口，自去年8-9月紛紛推出自身極速版——這一“下沉拉新利器”之后目前取得的效果如何，以及兩款極速版之間近期的買量方式又存在著那些的差異呢？

創(chuàng)新對(duì)于短視頻App已刻不容緩

根據(jù)年初兩家的《年度報(bào)告》顯示，《快手》用戶日活量突破3億；《抖音》則超過(guò)4億。如果通過(guò)“不去重”而簡(jiǎn)單粗暴的計(jì)算，我國(guó)一天中每2個(gè)人就有一個(gè)在刷《抖音》或《快手》。基于如此龐大的流量，這兩款A(yù)pp背后的“金主們”分別是何身份呢。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)最近30天以抖音與快手作為投放渠道，所關(guān)聯(lián)的App行業(yè)進(jìn)行分布統(tǒng)計(jì)來(lái)看，手游行業(yè)是兩款A(yù)pp最大的“金礦”且在抖音渠道投放手游數(shù)量占比要高于快手，可見抖音目前對(duì)于手游行業(yè)的“依賴性”仍較強(qiáng)。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)過(guò)往報(bào)告，由于版號(hào)等原因的手游買量行業(yè)依然“寒意凜凜”。因此，這也必定會(huì)倒逼短視頻App對(duì)于新行業(yè)、新模式的創(chuàng)新。因此，鑒于當(dāng)前以兩款A(yù)pp為代表的移動(dòng)應(yīng)用已持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)于下沉市場(chǎng)“猛”下鉆，無(wú)論是從其用戶畫像還是金主畫像上，在下沉流量紅利逐漸衰退時(shí)，如何運(yùn)營(yíng)好自身的龐大流量或產(chǎn)品功能\業(yè)務(wù)方面的區(qū)隔與轉(zhuǎn)型，已經(jīng)顯得尤為重要。

以上是通過(guò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)反向推測(cè)兩家App作為短視頻投放渠道的大致情況。而作為廣告主的角度上，短視頻App雖在社交App類型中的投放產(chǎn)品數(shù)量占比不高；但卻是社交App中投放創(chuàng)意組數(shù)量No.1的細(xì)分類型。同時(shí)，短視頻App也是其他社交App投放頭部化程度最低的類型?？梢?，抖音與快手雖占據(jù)“龍頭”的地位，但其余短視頻App的買量同樣“來(lái)勢(shì)洶洶”，不甘示弱。因此，短視頻App無(wú)論是外部流量空間還是內(nèi)容買量競(jìng)爭(zhēng)程度上看，壓力都不小。

選《抖音》小姐姐還是《快手》小游戲

2019年，極速版已成為超級(jí)App下沉快速拉新的“必備品”。除手機(jī)工具外，社交App行中的“極速版”App數(shù)量最多。根據(jù)其投放創(chuàng)意組數(shù)量占比看，《快手》、《抖音》以及《抖音火山版》（原《火山小視頻》）三款極速版的投放占比最高且至少占到自身總體（標(biāo)準(zhǔn)版+極速版）投放量的四分之一。由此可見，極速版的推出絕不僅僅是基于自身產(chǎn)品功能體驗(yàn)上的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而是其進(jìn)行買量與獲客的重要一環(huán)。

春節(jié)與戰(zhàn)疫是兩款A(yù)pp同時(shí)打響的“今年買量第一槍”。根據(jù)兩款A(yù)pp今年的投放走勢(shì)對(duì)比來(lái)看，春節(jié)的節(jié)點(diǎn)是分別兩款A(yù)pp的首個(gè)“買量高峰”?！犊焓謽O速版》憑借春晚紅包的噱頭，其投放量超越《抖音極速版》。相比之下，《抖音極速版》的投放逐漸在春節(jié)過(guò)后的“戰(zhàn)疫”期間開始放量，特別是基于自身頭條系的媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)《囧媽》、“教育直播”等集中轟炸了一波自身的“4億DAU”。

《快手極速版》與《抖音極速版》2020年投放走勢(shì)

兩款app的投放渠道上，《抖音極速版》主要依靠“自家平臺(tái)”。其在穿山甲與巨量引擎渠道上投放素材量達(dá)到96%，且《抖音極速版》僅在安卓設(shè)備上進(jìn)行買量；《快手極速版》則基于騰訊的“金錢關(guān)系”，有近7成的素材投放在騰訊社交平臺(tái)上?？傮w而言，兩家App除投放渠道上，二者的投放量級(jí)基本保持在“伯仲之間”。

《抖音極速版》與《快手極速版》Top素材展示

根據(jù)兩款A(yù)pp近14天投放文案的關(guān)鍵詞，“賺零花錢”、“看視頻領(lǐng)紅包”等“網(wǎng)賺App”字眼，毋庸置疑地成為“絕對(duì)高頻”的投放文案。但同時(shí)，“小姐姐”與“小游戲”卻成為彼此投放關(guān)鍵詞占比差異最大的一組詞匯。

文源：熱云數(shù)據(jù)

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關(guān)鍵詞排名，抖音創(chuàng)意視頻，抖音種草，達(dá)人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《微信視頻號(hào)追趕抖音快手，張小龍勝算幾何？》
• 《疫情下的抖音快手，最有力的春節(jié)營(yíng)銷是雪中送炭》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…