抖音電商下半場的機會

常規(guī)千川單品殆盡，白牌品牌化轉型

“抖音商城”一級入口的改版以及搜索流量的加成，標志著抖音電商正式向“純電商”平臺過度遷移。

廣告電商平臺的邏輯的是“二類電商”屬性商品橫行，對應的ROI產值只有二類屬性商品才能扛得起高額廣告費投入，售價99出價88，這種生意邏輯注定是低復購、多差評、垃圾品質，且產品多為功效型產品。

而純電商平臺的邏輯是更注重消費者體驗，也會回歸到消費者購買挑選不得不必經(jīng)的比價環(huán)節(jié)，回歸電商本質后，即便是在興趣電商激發(fā)下的購物行為，強算法推薦消費者下單后逃不過會被平臺的猜你喜歡轟炸。

舉個例子，你被某視頻種草了一款小白鞋清洗劑，當你點擊購買以后，你會發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)會根據(jù)你的喜好給你推薦類似的商品。

一種推薦方式是你可以直接刷到對應品類的直播間，另一種是每當你查看快遞信息時，訂單信息下的商品推薦就會給你推送同類目產品。

之后消費者就會驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己49.9購買的產品，同樣保證同樣規(guī)格的產品其他店鋪只賣9.9，而且還包郵。

商品的銷售，消費者承擔了40塊錢的廣告成本，這在廣告電商屬性的平臺無可厚非，但是純電商平臺下的生意模式就會發(fā)生扭曲，要么客戶退款率被無限拉高，要么消費者上當一回，不會二次。

可以細數(shù)千川單品的發(fā)展史，單品爆款的生命周期2-3個月，以扭腰盤為例，從最開始的89.9到59.9再到39.9，現(xiàn)在如今已經(jīng)19.9而且精選聯(lián)盟30%傭金，還沒結束，供應鏈狠人已經(jīng)把價格打到了9.9，直接包郵。

這一信號的釋放并不是說千川單品玩法殆盡，而是沒有產品壁壘沒有供應鏈壁壘,純靠信息差的千川單品玩法幾乎宣告殆盡。

靠千川賣信息差的單品紅利幾乎宣告結束，玩家入局難度越來越大，剩下的應該交給的是即便是千川單品，也有很好的產品體驗，產品優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢、獨特性差異化優(yōu)勢，有壁壘不易抄襲不易泛濫，產品白牌品牌化。

客觀現(xiàn)實講，千川依舊是所有類目拉高GMV快速的增長的必備利器，工具本身無對錯，錯在工具的使用與玩法的迭代更新，自身產品垃圾不能怪工具，供應鏈垃圾不能怪大盤ROI低，評分體驗差限制消耗不能怪規(guī)則嚴苛，

明星紅利優(yōu)勢明顯，叫賣式內容涌現(xiàn)

對于賣貨導向，GMV訴求為第一出發(fā)點的商家而言，甭管黑貓白貓能高ROI產出的就是好貓，任何手段下的高ROI都是核心目的。

對于品牌而言不是高品質素材不跑量，而是沒有“營銷屬性”的高品質素材不跑量，也不是只有接地氣兒low到爆的素材才跑量，而是視頻調性符合了目標用戶審美，或者恰巧符合了目標用戶審美，卡對了產品信息位才跑量。

沒有對錯，只有是否適合。

傳統(tǒng)廣告邏輯，找明星不能直白地念廣告詞，要委婉表達給廣告賦予娛樂化屬性，賦予內容屬性；這當然沒錯，但是對于當下階段的抖音確實不太適合。

如果抖音不是品牌的主戰(zhàn)場，品牌可以自由發(fā)揮無所顧忌，倘若品牌還考慮抖音平臺的內容邏輯屬性，如果為GMV效果負責，就應該留出創(chuàng)作空間為抖音渠道投放素材做特殊化腳本處理，或者更直白的TVC二剪版本。

現(xiàn)階段的抖音效果類廣告非常直白，充分利用明星的臉，借力明星信任背書，更接地氣兒的打法是約等于請明星做“高級種草”，真誠分享真切推薦，有邏輯、講數(shù)據(jù)、真體驗、近距離。

現(xiàn)如今遠沒到“拼創(chuàng)意”的階段，對于現(xiàn)階段的大盤視頻素材而言，明星視頻素材自帶buff加持，天然優(yōu)勢跑贏大盤。

原生素材做得再好，也抵不上明星拿著產品做真實推薦，直白的夸一句“產品哇塞，推薦入手”。

借用明星已有的信任背書，給白牌品牌化產品做抖音加速是動能型品牌的新機會。

而針對于下沉市場而言，十八線過氣明星非常好用， 他們分辨不出當紅明星與過氣明星的區(qū)別，只要是熟悉的電視臉就是腕兒，明星代言的產品就是大品牌，最起碼值得嘗試和信賴。

一方面過氣明星價格低，短期代言或者短期產品體驗官價格極低，性價比極高；

另一方面他們自身的信任背書對目標群體有作用，且是種草型傾情推薦；同時明星素材可以跳出素材內卷，高點擊和高完播優(yōu)勢跑贏大盤。

尤其是針對于一些美妝產品，下沉市場是微商圈的主戰(zhàn)場，微商品質低但價格真的不低，而十八線明星推薦的產品打法邏輯實際上是在搶下沉市場的高凈值用戶。

大家都是白牌，這產品有明星推薦，且恰好是熟悉的明星推薦，以自身示范抗老抗衰年輕容顏，接地氣兒的推薦，價格也正合適，目標用戶當然會有更大的行動力。

選擇的過氣明星人設也要與產品目標用戶吻合，明星推薦再加上“特證加成”約等于王炸款。

“特證加成”約等于功效類產品的綠碼通行證，功效類護膚產品所能觸及的審查規(guī)則最高線就是ROI的最頂點。

某功效護膚白牌品牌化產品已經(jīng)跑通，兩個賬號開播巔峰日播GMV1000w，注意是單日GMV，不是單月，且是連續(xù)性的戰(zhàn)績，產品平均客單價199元，自4月份以來經(jīng)常霸榜品牌店播榜。

抖音電商最大的魅力在于不改變產品成本的情況下，說幾句騷話（廣告語），就可以無限地抬高產品溢價，興趣電商的魅力在于銷售型的內容化可視覺表達。

回歸品質，品類創(chuàng)新紅利與心智占領

興趣電商與傳統(tǒng)電商畢竟有所不同，我們不得不承認很多產品在興趣電商語境下沒有任何優(yōu)勢。

如果產品自身沒有可視覺化表達、沒有品牌勢能加成、沒有極度差異化且剛需特點，那么抖音電商真的只是自播常態(tài)化的撿量渠道，僅此而已。

“可視覺化表達”是興趣電商起量的核心優(yōu)勢之一，產品顏值的可視化，產品功能的可視化，產品效果的可視化，明星素材或者kol種草推薦的熟悉面孔可視化，這些都是興趣種草的基本項。

另外就是品牌聲量與品牌勢能的釋放，大品牌聲量夠響，市場體量夠大，即便與其他電商平臺保持價格持平，也可以撿到超大體量該平臺購物習慣的忠實用戶，更何況品牌的市場部一直在抖系做活動營銷，電商部自播本來就可以撿到品牌活動的溢出liu l 。

反觀出圈的抖品牌或者新爆品，大家不再是跟大品牌搶存量競爭，而是做品類微創(chuàng)新，尋找一個微創(chuàng)新賽道，且在該賽道沒有大牌占領用戶心智，就是新爆品或抖品牌的機會。

我們以面膜為例，提到傳統(tǒng)白膜，消費者心中已經(jīng)有最起碼不下10種大牌，哪個品牌白膜對應什么功效有什么特點已經(jīng)深入人心，如果再想從市場分一杯羹，難度可想而知。

換一個角度，還是以面膜為例，產品形態(tài)由白膜改為凝膠軟膜，新的產品形態(tài)容易視覺化表達，新的使用方式激發(fā)興趣體驗欲，不同顏色的產品使用過程視覺沖擊力明顯，更有利于短視頻內容創(chuàng)作和直播間演示，且該創(chuàng)新品類內無大牌占領用戶心智。

（上述案例品牌）

而這就是品類紅利，品類紅利是品牌起步快速增長的方式之一，爆品紅利不等于品牌實力，始于爆品，終于品牌。

品類新鮮感體驗消失后，單一爆品式的打法借不了品牌的外衣終究會面臨斷崖式下跌，浪潮褪去后，終歸要踏踏實實一步一個腳印去走品牌必經(jīng)的每一步。

品效很難合一，品效可以協(xié)同

現(xiàn)代管理學之父德魯克認為，企業(yè)只有兩個基本功能：第一是開創(chuàng)差異化的產品與服務，第二是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領域的首選。

品牌廣告目的是建立品牌認知，很難立竿見影換來銷量，而品牌廣告又是長久長期要做的事情。

品牌廣告相當于“健身”，效果廣告約等于“春藥”，雖然目的都是為了增加時長更持久，前者需要長期堅持除了更持久還能更健康，后者立竿見影但是消耗大有損傷，偶爾還要靠前者的輔助加持積累能力。

沒有對錯，只有是否適合。

品效很難合一，品效可以協(xié)同，當我們看到寶潔、杰克瓊斯、The north face這種大品牌開播都是踉蹌入場，品牌調性與格調全然不顧，略有“品牌建設50年，開播回到解放前”的既視感。

所以更應該清楚自己來抖系要的是品宣還是增長，抖音電商不僅僅只是店播一條路，還有短視頻帶貨、kol種草帶貨、koc矩陣分發(fā)、明星達人專場、UD推廣、千川單品推廣等等，選擇適合自己的才是最好。

動能品牌求銷量求GMV，借力平臺流量紅利與打法先知性快速鋪量，所有的考核均以GMV為導向，所以不需要有其他顧忌，可以脫了鞋跑扒掉褲衩跑，甭管品牌調性怎么起量怎么來；

而對于勢能品牌而言，如果眼饞人家脫鞋扒褲衩的跑量素材，又擔憂顧忌自己丟了勢能失去調性，且GMV還不能按理想狀態(tài)放大，那就老老實實走自己的路數(shù)，踏踏實實做自己的勢能，與其眼饞銷量不如收好自己的僅有的一份來之不易小勢能。

德魯克說：“在一個動蕩的時代，最大的風險就是按照原有的模式前行?！笨谡钟绊懠词翘魬?zhàn)也是機遇，每一次動蕩都是改變市場格局的新機會，強者自強。

遇到一只黑天鵝，那就恰好熬一碗鵝湯，騎著灰犀牛闖進新市場，畢竟飛得高的鳥不落在跑不快的牛的背上。