疫情下的抖音快手，最有力的春節(jié)營銷是雪中送炭

受新型冠狀病毒肺炎影響，這個春節(jié)，從網(wǎng)上以及我身邊人看來，所有提前設(shè)想的娛樂活動基本都取消了，一般人能做的，只剩下宅在家里，大門不出、二門不邁，老老實實地刷手機(jī)了。

互聯(lián)網(wǎng)平臺在吸引大眾注意力的優(yōu)勢，再次強(qiáng)勢體現(xiàn)，只不過從春晚轉(zhuǎn)移到了疫情。這一次疫情中，抖音快手的人情化做法，也為各家平臺拉了一波好感，其分別推出的相關(guān)舉措，也是溫暖了不少人心。

快手春晚在前，抖音囧媽在后

如果沒有疫情干擾，從這次春節(jié)動作來看，快手的營銷也是依舊延續(xù)老鐵風(fēng)格。

在除夕夜之前，上線#明星真會玩#直播間，更多以親和聊天為主，明星謝娜、李維嘉、黃渤等人也在直播中與粉絲互動，海泉、老舅、老四的直播間探討東北文化等等，為后續(xù)的春晚氛圍做預(yù)熱。

而在春晚期間，快手與用戶的互動基本分成三類，第一，是用戶在春晚直播間互刷禮物、祝福語，第二，是5輪紅包定時發(fā)射，每次發(fā)放金額在1-3億不等；第三，則是邀請好友獲得紅包，也是平臺常見的拉新促活玩法。

快手借勢這次春晚，可以說也占據(jù)很大優(yōu)勢，官方數(shù)據(jù)顯示，2020鼠年春晚收視率較往年大幅增長。另據(jù)不完全統(tǒng)計，截至24日24時，春晚新媒體平臺直播累計達(dá)人次為11.16億，電視端直播為5.89億人。

其中，春晚紅包互動總量高達(dá)639億，創(chuàng)春晚史上最高視頻點贊紀(jì)錄?？偱_大屏和快手小屏的“雙屏看春晚”模式，目前來看效果不錯。

而另一邊的抖音也沒放過春節(jié)機(jī)會。在春晚之前，邀請楊紫、肖戰(zhàn)、王一博、陳赫等明星發(fā)放紅包，更早以前，還在西瓜視頻上線直播答題活動“頭號英雄”，號召用戶在春節(jié)進(jìn)行答題，不過以上種種營銷活動，都不如與歡喜傳媒的《囧媽》神操作更有聲量。

“抖音請全國人民免費看囧媽”登上抖音熱點Top6，在抖音#囧媽#話題下，有2萬視頻，累計30.9億播放量。抖音這一次神操作，也算在春節(jié)流量爭奪戰(zhàn)中扳回一局。

萬般營銷，疫情最大

但，以上所有的春節(jié)營銷，無論是快手提前的精心準(zhǔn)備，還是抖音的臨時“加戲”，所引發(fā)的關(guān)注熱度，都比不上這次肺炎疫情。

人們對疫情的關(guān)注，也一直隨著官方透露的數(shù)據(jù)上升而走高，在除夕夜更是達(dá)到一個小高峰。

快手最近發(fā)布的《2020春晚數(shù)據(jù)報告》顯示，春晚直播間累計觀看人次達(dá)7.8億，其中，用戶共送出4260547個“武漢加油”公益禮物，而且，整場晚會互動量最高的節(jié)目為致敬一線醫(yī)務(wù)人員的情景報告《愛是橋梁》，除夕當(dāng)天，“口罩防護(hù)”也成為快手平臺熱門魔法表情。

在諸多評論中，“武漢加油”、“平安”、“防治”也成為熱度最高的評論詞。畢竟，在如今的非常時期，人們的注意力基本都在病毒疫情上。

抖音快手也利用平臺資源，比如快手聯(lián)合人民日報新媒體，推出《點擊，你將隨機(jī)接聽一個拜年視頻電話》H5，32位快手大V通過短視頻的方式為武漢加油，27日也在#快手狀元#直播答題活動中開設(shè)「疫情防控」專題；字節(jié)跳動也在27日在旗下眾多APP如抖音、西瓜視頻、今日頭條等推出直播間，邀請武漢協(xié)和醫(yī)院感染科李偉教授來解答疫情相關(guān)問題。

B站也拿出1000萬元捐贈，并及時上線“新型冠狀病毒肺炎疫情實時進(jìn)展”專題頁，并不斷更新肺炎直播話題頁面。其中，UP主”林晨同學(xué)“所拍的武漢實拍vlog，記錄武漢的超市、商圈、公司等在封城后的現(xiàn)狀，在B站上獲得了922.8萬的點擊量，也獲得全國人民的高度關(guān)注。

對于牽掛武漢疫區(qū)的人來說，武漢發(fā)生了什么，圖文內(nèi)容不一定能說的明白，用視頻形式及時記錄，反而有更直觀的效果，這也是短視頻的優(yōu)勢，在B站上，無論是頭部還是普通UP主所發(fā)的與武漢相關(guān)的視頻，觀看量也都超過其平日視頻。

“科技向善”的最大化體現(xiàn)

在人類的共同災(zāi)難——疫情面前，互聯(lián)網(wǎng)公司平日講的“科技向善”等概念，也是得到最好發(fā)揮的時候。

先看快手的動作。1月23日，快手向武漢市政府捐贈人民幣1億元；1月22日，快手緊急上線“肺炎防治”頻道，還上線“口罩防護(hù)”魔法表情、上線“武漢加油”的公益禮物，禮物所得收入也將會捐贈給武漢慈善總會。

除了線上運(yùn)營活動外，快手還通過湖北省紅十字基金會，向武漢捐贈5萬個“N95”口罩。

同樣，在大年初一，快手也在提現(xiàn)頁面上線捐贈功能，用戶可選擇不領(lǐng)取紅包，由快手捐贈給武漢，同時快手平臺也給予10%配捐金額，助力武漢抗擊疫情。

另一邊的抖音也不甘落后，在1月23日上線“抗擊肺炎疫情”專題，此后字節(jié)跳動宣布也向中國紅十字基金會捐贈2億元人民幣，成立人道救助專項基金，并為一線醫(yī)務(wù)人員準(zhǔn)備最低10萬元的風(fēng)險保障。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一片捐贈熱潮中，尤為值得人注意的，是快手抖音頂級網(wǎng)紅的捐贈能力。在范冰冰、黃曉明夫婦等明星捐贈幾十萬的信息中，快手頂級主播辛有志就捐了1.5個億，這個數(shù)量也跟頭部互聯(lián)網(wǎng)公司差不多。

對于部分互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這次疫情也是首次遇到的重大公共事件，很少有平臺有過相關(guān)的危機(jī)處理經(jīng)驗，但這一次，我們可以看到，作為國民注意力承載平臺之一，一眾短視頻平臺的處理還算及時和妥當(dāng)，也獲得用戶的認(rèn)可和點贊。

總體來說，兩家平臺都展現(xiàn)出對疫情的高度重視。

從頁面上線相關(guān)專題、報道、科普視頻等內(nèi)容，關(guān)于疫情相關(guān)的視頻也基本都占據(jù)推薦首頁；到互動方面，上線相關(guān)表情包、提現(xiàn)捐贈等功能，再到公司自身捐款捐物，為疫區(qū)人民做了更多實在的幫助。

這是人們首次在春節(jié)期間遇到如此重大性質(zhì)的傳染性疾病，也是互聯(lián)網(wǎng)史上，抖音快手等短視頻平臺遇到的首次大型公關(guān)事件。

雖然誰都不曾預(yù)料，但在現(xiàn)實面前，雪中送炭總比錦上添花重要得多，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司對于疫情與民心的處理，才是最有力的春節(jié)營銷。

文：遠(yuǎn)木|犀牛娛樂原創(chuàng)

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