2022快手電商要打造100個(gè)破億品牌

2021年7月，快手電商“大搞品牌”戰(zhàn)略正式面世，半年之后，我們看到了一系列階段性的成績(jī)，無(wú)論是風(fēng)向標(biāo)性質(zhì)的國(guó)內(nèi)外知名品牌，還是在平臺(tái)迅速成長(zhǎng)起來(lái)的新生品牌，都在快手電商，找到了品牌增長(zhǎng)的新“飛輪”。

當(dāng)我們聚焦品牌自播帶來(lái)蝶變的同時(shí)，也很難忽視“分銷(xiāo)”為品牌所提供的強(qiáng)大助力。對(duì)于品牌而言，“自播”or“分銷(xiāo)”，并非是個(gè)需要做排除的單選題，而是可以爭(zhēng)取“雙贏”的多選題。

一

“大搞品牌”戰(zhàn)略，交出第一年成績(jī)單

2021年7月，安踏在快手正式啟動(dòng)品牌自播，在入局快手帶貨之前，該品牌并未有太多直播帶貨相關(guān)的嘗試。

但卻在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，安踏就憑借品牌自身的IP以及精細(xì)化的直播運(yùn)營(yíng)，成為了快手電商運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的TOP級(jí)品牌，品牌自播規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)提升500%，并創(chuàng)造了單場(chǎng)直播GMV破800萬(wàn)的自播峰值。

運(yùn)用定制化的直播策略做好品牌自播之余，安踏也同步建立著達(dá)人端的分銷(xiāo)合作，在品牌看來(lái)，自播和分銷(xiāo)，并不矛盾，而是相互助力。

數(shù)據(jù)同樣驗(yàn)證了達(dá)人分銷(xiāo)與品牌自播并非是割裂存在的，而是帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的雙組合拳。壁虎看看了解到，17.2%的用戶在觀看達(dá)人直播間之后會(huì)回流到安踏品牌直播間，達(dá)人分銷(xiāo)結(jié)束后的兩周內(nèi)，品牌自播的GMV實(shí)現(xiàn)了高達(dá)34%的增長(zhǎng)。

品牌自播+達(dá)人分銷(xiāo)的雙循環(huán)模式，已經(jīng)是眾多品牌在快手電商經(jīng)營(yíng)生意的常用公式。

正如快手電商KA品牌商家運(yùn)營(yíng)中心、電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬所說(shuō)：“平臺(tái)”大搞品牌“的初衷是，站在消費(fèi)者角度，引入更多元化、更優(yōu)質(zhì)的品牌和貨品，滿足用戶更好的需求。從這個(gè)角度上看，不管是達(dá)人分銷(xiāo)，還是自播也好，都是大搞品牌的范疇?！?/p>

快手電商推出的“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”，也提到了“品牌自播”與“達(dá)人分銷(xiāo)”，都是品牌在快手電商實(shí)現(xiàn)快速爬坡、持續(xù)起飛的核心思路。

隨著“大搞品牌”戰(zhàn)略+“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”在2021年的雙落地，我們看到了快手電商品牌生態(tài)已經(jīng)取得的高速發(fā)展。

快手公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，超過(guò)1000家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，入駐數(shù)量同比增長(zhǎng)186%。

以美妝個(gè)護(hù)行業(yè)為例，2021年，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)入駐知名品牌300多家，打造百余個(gè)千萬(wàn)級(jí)品牌，下半年GMV環(huán)比增長(zhǎng)超400%，并且產(chǎn)生了包括韓熙貞、半畝花田、林清軒、百雀羚、薇諾娜、珀萊雅、御泥坊、愛(ài)爾博士、頤蓮、婦炎潔、雪玲妃在內(nèi)的“億元俱樂(lè)部” 成員。

另外，從品牌自播生態(tài)來(lái)看，2021年12月相較于1月，快手電商品牌自播GMV增長(zhǎng)了1073%，每個(gè)垂直行業(yè)品牌自播GMV增長(zhǎng)均超100%，其中女裝服飾品類(lèi)增長(zhǎng)超過(guò)80倍，男裝運(yùn)動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)超過(guò)50倍。2021年，超過(guò)50家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV過(guò)億，超過(guò)120家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV超過(guò)5000萬(wàn)。

其中，包括歐萊雅、可口可樂(lè)、寶潔等國(guó)際知名品牌，也有小米、安踏、海爾頭部國(guó)貨品牌，海內(nèi)外品牌加速擁抱并發(fā)力布局快手電商，將快手電商作為品牌發(fā)展的新渠道、新增量市場(chǎng)。

快手電商之所以能夠成為各家品牌的“必爭(zhēng)之地”，除了用戶結(jié)構(gòu)中有大量品牌還沒(méi)有觸達(dá)、“圈粉”的用戶外，也呈現(xiàn)出年輕用戶、高線用戶增長(zhǎng)快，用戶購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)提升的趨勢(shì)，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是增量市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年11月相較于1月，快手電商品牌買(mǎi)家規(guī)模增長(zhǎng)了316%，品牌用戶月人均訂單金額提升57%，一、二、三線城市的品牌購(gòu)買(mǎi)用戶占比近六成。

二

品牌生意增長(zhǎng)飛輪

新銳品牌在快手突圍的秘訣？

我們相信，在一個(gè)高速發(fā)展的品牌生態(tài)中，很難誕生一個(gè)“一枝獨(dú)秀”的品牌，而是眾多品牌各顯其能、百家爭(zhēng)鳴。

在快手電商也是如此，除了賦能眾多知名的國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌在快手平臺(tái)獲得新增量外，快手電商也正對(duì)新銳品牌展現(xiàn)出更加友好的姿態(tài)，為這些品牌提供了長(zhǎng)期復(fù)利的價(jià)值和品牌躍升的機(jī)遇。

冰泉就是其中的一員，品牌快手直播負(fù)責(zé)人告訴壁虎看看，入局快手電商的原因也是因?yàn)橛脩?，“我們的用戶和快手平臺(tái)用戶的吻合度非常高?！必?fù)責(zé)人說(shuō)道。

冰泉的用戶畫(huà)像顯示，其主力消費(fèi)人群為18-25歲、18-30歲的用戶，“Z世代”與“小鎮(zhèn)青年”都是品牌在用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)的關(guān)鍵詞。根據(jù)用戶畫(huà)像，冰泉直播團(tuán)隊(duì)為品牌在快手平臺(tái)內(nèi)篩選各個(gè)類(lèi)型的主播進(jìn)行合作，包括頭部及中、腰部等主播，以實(shí)現(xiàn)最好的分銷(xiāo)效果。

負(fù)責(zé)人表示，目前冰泉在快手平臺(tái)已與1000位主播建立合作，分銷(xiāo)場(chǎng)次已超5000場(chǎng)。而在品牌自播方面，冰泉在快手打造了“1+N”的矩陣運(yùn)營(yíng)模式，多個(gè)品牌自播間保持每天早上6點(diǎn)-晚上11點(diǎn)的開(kāi)播節(jié)奏。

自播也成為品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。數(shù)據(jù)顯示，2021年，品牌在快手電商平臺(tái)創(chuàng)造的累計(jì)GMV突破了1億大關(guān)。

更多如冰泉一樣的品牌，正在快手電商實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)模式下所難以取得的增長(zhǎng)空間?？焓蛛娚逃质侨绾文軌蜃龅阶屵@些“初出茅廬”的原生品牌成長(zhǎng)為具有競(jìng)爭(zhēng)力的新銳品牌？

壁虎看看認(rèn)為，這是快手電商為品牌提供了能夠?qū)崿F(xiàn)“更多買(mǎi)家、更高性?xún)r(jià)比、更大GMV規(guī)模”的品牌生意增長(zhǎng)飛輪。

為了滿足品牌在完整經(jīng)營(yíng)周期中的持續(xù)增長(zhǎng)，構(gòu)建有保障的增長(zhǎng)飛輪，在STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論的基礎(chǔ)之上，快手電商還提出了品牌微觀經(jīng)營(yíng)周期方法論。

圍繞上新、打爆、日銷(xiāo)、清倉(cāng)四個(gè)經(jīng)營(yíng)周期，快手電商拆解了每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景和動(dòng)作，以及該如何積累用戶資產(chǎn)。

“上新”周期內(nèi)，品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是，通過(guò)短視頻種草，擴(kuò)大品牌和商品的曝光，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為興趣用戶，這一階段的核心動(dòng)作是積累人群標(biāo)簽、測(cè)試爆款、制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

而到了“打爆”周期，我們應(yīng)該從“種草”進(jìn)入“爆發(fā)”的階段，這個(gè)時(shí)候的核心動(dòng)作是，通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)大場(chǎng)+爆款”的發(fā)力，打造出品牌特定的爆款和品牌自播的號(hào)召力。

營(yíng)銷(xiāo)大場(chǎng)之后，能夠?yàn)槠匠５娜詹?，積累粉絲和爆款資源，在“日銷(xiāo)”周期中，品牌要持續(xù)做漲粉，也要在爆款的基礎(chǔ)上，給粉絲推新品、定制款商品，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

最后的“清倉(cāng)”周期，品牌可以通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)圈，在觸達(dá)新用戶之余，通過(guò)達(dá)人的直播間，完成貨品的快速清庫(kù)存。

通過(guò)品牌微觀經(jīng)營(yíng)周期方法論，品牌在各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，能夠做到更好的爆款、折扣、達(dá)人特賣(mài)，以性?xún)r(jià)比商品充分滿足和激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)品牌需求，最終形成更多買(mǎi)家、更大GMV規(guī)模，更高性?xún)r(jià)比的品牌生意增長(zhǎng)飛輪。

三

開(kāi)拓“線上+線下”多渠道

快手電商做“高效撮合”

無(wú)論是品牌經(jīng)營(yíng)方法論，還是品牌生意增長(zhǎng)飛輪中，我們都能夠發(fā)現(xiàn)，“達(dá)人分銷(xiāo)”和“品牌自播”，都在品牌的周期成長(zhǎng)過(guò)程中起著重要的作用

品牌深知，二者并非是一個(gè)必須“二選一”的單選題，是能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的多選題。

因?yàn)?，?duì)于掌握最終消費(fèi)決策的用戶來(lái)說(shuō)，重要的是買(mǎi)到更高品質(zhì)、更高性?xún)r(jià)比的商品，而不是從哪個(gè)渠道買(mǎi)到商品，無(wú)論是品牌自播直播間，還是達(dá)人直播間，用戶都可以“來(lái)去自由”，隨心選擇。

因此，品牌在持續(xù)布局自播的同時(shí)，可以通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大品牌變現(xiàn)渠道，這樣的模式，對(duì)于品牌自身乃至整個(gè)品牌生態(tài)大盤(pán)，毋庸置疑都是一個(gè)利好的選項(xiàng)。

那么，在這個(gè)品牌與達(dá)人緊密合作的分銷(xiāo)模式中，作為平臺(tái)的快手電商，在其中又起著怎么樣的作用？

快手電商給出的答案是，高效撮合。

快手電商分銷(xiāo)業(yè)務(wù)及大V運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人蓋世向壁虎看看表示，“為了幫助品牌做好分銷(xiāo)，快手電商無(wú)論是在產(chǎn)品工具，還是渠道路徑上，都進(jìn)行了全面布局?！?/p>

去年由“好物聯(lián)盟”升級(jí)而成的“快分銷(xiāo)”，就是為品牌和達(dá)人提供高效撮合的平臺(tái)，也是目前最為品牌商家所關(guān)注的分銷(xiāo)平臺(tái)。

升級(jí)后的“快分銷(xiāo)”，定義為SAAS工具平臺(tái)，為主播、商家、團(tuán)長(zhǎng)提供選品撮合服務(wù)，助力高效的人貨匹配。

快分銷(xiāo)，一方面降低了優(yōu)質(zhì)品牌和商家準(zhǔn)入門(mén)檻，讓更多優(yōu)質(zhì)品牌能夠進(jìn)入快手電商，另一方面又上線商品精細(xì)化分層機(jī)制，為精選好物保駕護(hù)航；在持續(xù)供應(yīng)鏈升級(jí)的同時(shí)，也保障了快手電商貨品池的貨品質(zhì)量，讓用戶能夠買(mǎi)到真正優(yōu)質(zhì)的商品。

通過(guò)快分銷(xiāo)，快手電商助力品牌與達(dá)人主播實(shí)現(xiàn)高效撮合，為品牌增長(zhǎng)打開(kāi)了新局面，數(shù)據(jù)顯示，2021年，快分銷(xiāo)訂單量同比增速達(dá)到3618%，推廣達(dá)人規(guī)模超過(guò)350萬(wàn)，GMV破億商家超過(guò)1000家。

蓋世提到，2022年的“快分銷(xiāo)”，將重點(diǎn)打造“官方好物池”，從供給大盤(pán)中優(yōu)選出品類(lèi)爆品、快手專(zhuān)供品，尤其是品牌商品，作為今年快分銷(xiāo)最重要的貨盤(pán)，享受多場(chǎng)景平臺(tái)流量、貨品補(bǔ)貼、大V達(dá)人直播間優(yōu)先推薦等權(quán)益，打造高品質(zhì)供應(yīng)鏈，推動(dòng)品牌及達(dá)人等生態(tài)角色發(fā)展。

除了“快分銷(xiāo)”提供線上的助攻外，快手電商還推出了“快手PICK”這一線下撮合平臺(tái)。

“快手PICK”，是快手電商為品牌與快手主播提供的雙向溝通合作的線下活動(dòng)。品牌、達(dá)人以及服務(wù)商，能夠通過(guò)面對(duì)面的方式，直接溝通合作機(jī)會(huì)，快速確定合作意向。無(wú)論對(duì)于品牌，還是達(dá)人主播而言，這樣的渠道，不失為一種更加高效的選擇。

正是因?yàn)槿绱?，在杭州舉辦的首次“快PICK”品牌、達(dá)人互動(dòng)雙選會(huì)，吸引了上百位品牌代表、過(guò)百位頭部主播，以及辛選、遙望等頭部直播電商機(jī)構(gòu)，尋求新的分銷(xiāo)生意。

在線上、線下多渠道的高效撮合下，快手電商能夠?yàn)槠放铺峁┑馁x能將遠(yuǎn)超以往，在賦能快手電商分銷(xiāo)生態(tài)發(fā)展之外，快手電商的品牌生態(tài)格局，也正在不斷進(jìn)化。

張一鵬在“快PICK”品牌、達(dá)人互動(dòng)雙選會(huì)上表示，2022年快手電商將繼續(xù)堅(jiān)定不移地持續(xù)“大搞品牌”，并將助力100家風(fēng)向標(biāo)品牌在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV破億。

除了通過(guò)為品牌提供預(yù)算扶持、品牌冷啟動(dòng)扶持、流量扶持、營(yíng)銷(xiāo)扶持、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品扶持等政策紅利，深化“大搞品牌”戰(zhàn)略外，“快分銷(xiāo)”所帶來(lái)的快手電商供給側(cè)升級(jí)，尤其是品牌側(cè)供給的提升，成為了“大搞品牌”戰(zhàn)略的重要抓手。

在堅(jiān)持“大搞品牌”不動(dòng)搖的情況下，2022年快手電商的品牌生態(tài)，又會(huì)迎來(lái)哪些新的變化？相信我們很快就能看到這份成績(jī)單。