快手做外賣，走到哪了？

進軍外賣市場，快手本地生活業(yè)務(wù)更進一步。

作者/智子

出品/新摘商業(yè)評論

快手又在本地生活行業(yè)投下了一枚重磅炸彈，快手在商家售賣的團購套餐中，新摘發(fā)現(xiàn)新增了“僅支持外送”和“外賣到家”標簽，用戶下單帶有標簽的商品后，就可以享受外賣服務(wù)。這意味著快手在本地生活領(lǐng)域更進一步，把手伸進了外賣市場。

長期以來，外賣市場的競爭格局都是固定的，美團、餓了么是市場上的領(lǐng)先者。外賣市場在近幾年也有新選手，比如抖音，但都沒能掀起多大水花。據(jù)新摘商業(yè)評論了解，快手外賣業(yè)務(wù)的模式與抖音外賣業(yè)務(wù)相似，快手主要提供標簽展示、營銷服務(wù)等技術(shù)性支持，不提供配送服務(wù)。

盡管如此，快手的加入，還是會讓外賣市場的競爭變得更激烈。

一、沿著舊地圖找不到新答案

在2023年的業(yè)績電話會上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑提到了本地生活業(yè)務(wù)的進展，他表示2023年是快手本地生活業(yè)務(wù)真正意義上的元年，快手在這一年實現(xiàn)了很多從0到1的突破，建立起了快手本地生活消費的心智。這恰好回答了快手宣布進入本地生活行業(yè)時，市場提出的兩個疑問中的一個，當時市場認為快手缺乏本地生活服務(wù)的消費心智和履約能力。

現(xiàn)在看來，快手已經(jīng)解決了第一個問題，如果能解決第二個問題，外賣業(yè)務(wù)就唾手可得了。

目前，快手APP沒有給外賣設(shè)置單獨的入口，新摘商業(yè)評論通過搜索外賣，找到了支持外賣的商品。在快手上訂外賣的過程是這樣的：先從直播間/店鋪中下單，然后 進入一個小程序中，在小程序中填寫地址和聯(lián)系方式，就可以坐等送貨上門了。

快手官方客服表示，快手本地生活團購?fù)赓u訂單暫時僅支持部分肯德基和海底撈商品外送。肯德基方面則對新摘商業(yè)評論表示，肯德基在快手上的外賣服務(wù)走的就是團購的邏輯。當用戶在快手上購買肯德基的套餐后，需要登錄肯德基小程序或APP進行核銷，然后肯德基才會安排配送服務(wù)。

團購邏輯可以幫助快手切入本地生活市場，但不適用于外賣市場，因為團購邏輯無法讓用戶建立起“在快手上也能點外賣”的消費心智，而如果沒有建立起消費心智，外賣業(yè)務(wù)就無法進一步發(fā)展。 快手電商業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗也說明，先讓用戶建立起消費心智，然后圍繞這一點做配套服務(wù)，是更可行的策略。

再來看外賣的供給和履約，這也是影響外賣平臺競爭力的關(guān)鍵。

以夏天的熱門品類小龍蝦為例，在新摘商業(yè)評論所在的北京地區(qū)，快手APP內(nèi)目前的情況是，通過撈撈堂、海怪來了等連鎖品牌，做到了多區(qū)域覆蓋，這些品牌目前都未入駐美團外賣和餓了么。美團外賣中的小龍蝦商家更多一些，包括連鎖店和小 館子。同時，美團外賣的單價比快手外賣低一些。

值得注意的是，在退款原因頁面中，快手提供了“商家未入駐快手”的選項，顯然快手也意識到了應(yīng)拓展更多的商家入駐。

履約方面，由于快手沒有自己的配送團隊。這一方面是因為自建團隊成本較高，另一方面是因為，自營團隊和第三方團隊的差距并沒有想象中那么大，第三方團隊完全可以滿足需求。因此，商家只能自己解決配送問題，要么像肯德基那樣自建團隊，要么交給第三方（達達等同城配送服務(wù)商）。

綜合來看，快手在外賣的供給側(cè)目前只解決了有無的問題，相比美團外賣和餓了么，無論是在商品還是在價格上，都有很大的優(yōu)化空間。最重要的是，快手的外賣業(yè)務(wù)，在操作和體驗上，走的還是團購的邏輯，不利于讓用戶建立起消費心智。

二、快手的目標是什么？

根據(jù)目前的信息來看，快手的外賣業(yè)務(wù)還處于探索階段，似乎還沒有一個明確、清晰的目標。

如果快手只是想滿足用戶的外賣需求，那與第三方外賣平臺合作就足夠了。實際上，快手已經(jīng)這樣做了。

2021年12月，快手官宣了和美團的戰(zhàn)略合作，表現(xiàn)形式為美團將在快手上線小程序，美團會通過小程序為美團商家提供商品展示、線上交易和售后服務(wù)等服務(wù)。抖音則在2022年選擇和餓了么合作，表現(xiàn)形式與快手和美團的合作相似。在實際體驗上，美團和餓了么在兩大短視頻平臺上的體驗與在自家APP內(nèi)的 體驗相似。

對比來看，快手的外賣業(yè)務(wù)，采取了和抖音相似的發(fā)展路徑。兩者的出發(fā)點和站位都一樣，采取相似的路徑不稀奇，而這樣做的另一面是，快手和抖音面臨著同樣的難題。

其一是消費心智問題，快手在這個問題上的情況是沿著舊地圖前進，沿著舊地圖無法得到新答案。

其二是確定清晰、明確的目標。

一個前提是，即便快手沒有確定外賣業(yè)務(wù)的目標，也需要建立相關(guān)的消費心智，這有助于反哺整個本地生活業(yè)務(wù)。因此，當前最棘手的是第二個問題。

還是那句話，如果快手只是想滿足用戶的需求，那和第三方外賣平臺合作，為用戶提供成熟的解決方案，已經(jīng)足夠了。但是，快手還引入了一些配送服務(wù)商和外賣商家，想來其野心更大。如果能再做一個美團外賣或餓了么，快手不會拒絕。

快手如此做的原因在于，外賣業(yè)務(wù)可以說是快手不容有失的一戰(zhàn)。

對于快手來說，既然已經(jīng)選擇在本地生活市場掘金，那就不能錯過外賣市場。外賣市場是本地生活市場所有細分領(lǐng)域中，擁有高頻和剛需屬性的場景，是跨界進入本地生活市場的理想切入口。而快手也有做外賣的基因。 在快手官方提供上述技術(shù)性服務(wù)前，就有部分商家在快手上，自發(fā)地給用戶提供外賣服務(wù)了，這說明外賣是快手用戶的真實需求。

另外，從變現(xiàn)和資本市場的邏輯上說，外賣業(yè)務(wù)能讓快手獲得新的變現(xiàn)途徑，對沖廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)險，正對資本市場的胃口。

首先，外賣市場規(guī)模足夠大，能給快手提供可觀的增量，滿足資本市場的胃口。2024年，中國餐飲配送服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計達到2.8萬億元，用戶規(guī)模更是突破5億人，仍有30%的市場未被滲透。整個本地生活市場的規(guī)模則更大，預(yù)計2025 年達到35.3 萬億元。

其次，眾所周知，廣告行業(yè)有靠天吃飯的屬性，如果企業(yè)削減營銷預(yù)算，廣告平臺必然會受到?jīng)_擊。無論是快手還是抖音，都要面對這個風(fēng)險。

我們可以參照美團的收入結(jié)構(gòu)來看一下，其結(jié)構(gòu)按照收入規(guī)模大小排序依次是配送服務(wù)、傭金、在線營銷和其他四部分，其中前三項都和外賣業(yè)務(wù)有關(guān)。反觀快手，線上營銷業(yè)務(wù)貢獻了56.6%的收入，這項業(yè)務(wù)包括內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩部分，內(nèi)循環(huán)指的是電商投流的營銷服務(wù)，外循環(huán)指的是效果類營銷服務(wù)以及品牌營銷。

如果快手能把外賣業(yè)務(wù)做好，就能對沖商家營銷波動帶來的沖擊，還可以撬動配送服務(wù)和傭金收入。

三、履約之外的其他問題

前面提到，當快手進入外賣市場時，大家都覺得“履約”是道坎，現(xiàn)在看也是如此。新摘商業(yè)評論體驗后發(fā)現(xiàn)，快手外賣業(yè)務(wù)的問題不只是履約。

比如，新摘商業(yè)評論使用相同的地址在快手上購買了多個支持外賣到家的商品，下單后，會跳轉(zhuǎn)到另一個小程序中繼續(xù)提供服務(wù)，商家使用的小程序是不同的。這帶來了一個問題，那就是配送地址、聯(lián)系方式?jīng)]法通用，當用戶在不同的商家下單 時，每次都要重新輸入地址等信息，操作十分繁瑣。

這說明，快手在底層操作上沒有做到統(tǒng)一。上述服務(wù)商表示，現(xiàn)在的服務(wù)商都可以為商家提供小程序服務(wù)，合作方式則是“固定費用+傭金”。或許，正是由于商家采用了不同的服務(wù)商提供的小程序，才導(dǎo)致信息不能互通。如果商家使用的都是快手官方提供的小程序，數(shù)據(jù)的互通應(yīng)該能做得更好，用戶體驗也會更好一些。新摘商業(yè)評論了解到，商家并非不想使用快手官方的服務(wù)， 只是快手方面反應(yīng)比較慢，“平臺考慮的比較多”該服務(wù)商說道。

在配送速度上，快手的體驗也有待提高。新摘商業(yè)評論在11日下午四點半下單，頁面上顯示最快要六點十分才能送達。

此外，快手還要解決技術(shù)難題。

該服務(wù)商對新摘商業(yè)評論表 示，商家如果自己沒有配送能力，可以選擇聚合模式。在聚合模式下，用戶下單后，每個服務(wù)商都會報價，然后由快手分配訂單。參照美團外賣和餓了么的運作模式，快手也需要建立一套外賣業(yè)務(wù)的算法，提高訂單的分配效率，這樣才能讓用戶獲得更好的體驗。

總的來看，快手的體量決定了在它進入外賣市場時，會是各方都重視的選手。但對快手來說，這并不是最重要的，最重要的是早一點理清目標，然后跑步前進。