當(dāng)母愛成為創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力,往往會(huì)創(chuàng)造奇跡。
孩子誤食了一顆開心果差點(diǎn)窒息,在擔(dān)心之余,她開始思考,為什么市面上沒有真正適合孩子的堅(jiān)果食品?
因?yàn)檫@個(gè)思考,她從國(guó)內(nèi)某上市食品企業(yè)電商總監(jiān)的位置上離職,創(chuàng)辦了荷樂士,推出了混合堅(jiān)果奶,經(jīng)過谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院的孵化與投資,并經(jīng)過她的努力,成為混合堅(jiān)果乳的品類第一。
在她成功后,食品行業(yè)的某巨頭也開始研發(fā)混合堅(jiān)果奶,卻效果不理想,三年虧損了上億元。荷樂士的啟動(dòng)資金只有300萬(wàn)元,為什么能成功,近期谷倉(cāng)對(duì)荷樂士創(chuàng)始人鄭璐進(jìn)行了專訪,希望她的一些經(jīng)驗(yàn)對(duì)你有所啟發(fā)。
01、六項(xiàng)賦能,打造品類TOP 1
一個(gè)媽媽辭職創(chuàng)業(yè),很多人是不支持的,很多人告訴她:“你都做媽媽了,別折騰了,安安穩(wěn)穩(wěn)照顧好家!”
鄭璐沒聽勸,她來(lái)到《谷倉(cāng)新國(guó)貨加速營(yíng)》的課堂,身份開始從一個(gè)企業(yè)的管理者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者,開始與谷倉(cāng)一起共創(chuàng)打造荷樂士這個(gè)品牌。
首先是賽道選擇,鄭璐創(chuàng)業(yè)的初衷是孩子被堅(jiān)果卡在嗓子,她想做的是堅(jiān)果飲料,這個(gè)賽道有沒有機(jī)會(huì),還需要驗(yàn)證。
權(quán)威報(bào)告指出,中國(guó)人體質(zhì)平均每人每天應(yīng)攝入7-10g堅(jiān)果,但我國(guó)居民每日平均堅(jiān)果攝入量不足推薦量的10%,對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)量差異極為明顯。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)零售額已達(dá)2637億元,預(yù)計(jì)2015-2020年間將保持10.7%的平均復(fù)合增長(zhǎng)率。
按照谷倉(cāng)的品類選擇條件,這個(gè)品類至少滿足增速快、容量大、無(wú)巨頭品牌三個(gè)條件的,是可以做的。
鄭璐團(tuán)隊(duì)還洞察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象,部分消費(fèi)者對(duì)于堅(jiān)果的食用場(chǎng)景不再停留在休閑零食場(chǎng)景下,而是升級(jí)到“營(yíng)養(yǎng)攝入”的場(chǎng)景,這就說明植物蛋白飲品有著巨大的發(fā)展空間。
其次是用戶畫像,鄭璐在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),年輕人不經(jīng)意間的一句“我為什么要喝堅(jiān)果?”讓鄭璐驚醒,年輕人更注重咀嚼感,在營(yíng)養(yǎng)攝入上,堅(jiān)果奶并不是必要條件。
經(jīng)過數(shù)據(jù)分析,她將購(gòu)買用戶聚焦在“25-35歲的媽媽群體”,細(xì)分出專為3歲及以上孩子定制的每日?qǐng)?jiān)果這一場(chǎng)景。
第三是產(chǎn)品開發(fā),每天給孩子優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng),除了荷包蛋還有荷樂士,如何讓孩子每天都喜歡喝,這是需要解決的問題,在谷倉(cāng)方法論的幫助下,在洪博士及谷倉(cāng)老師的指導(dǎo)下,鄭璐團(tuán)隊(duì)找了144組媽媽和孩子,也就是天使用戶,不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化,經(jīng)過1年多的時(shí)間,終于研發(fā)出了孩子喜歡的“可以喝的每日?qǐng)?jiān)果”。
對(duì)于給孩子喝的產(chǎn)品,荷樂士堅(jiān)果混合乳解決父母的擔(dān)憂:微米級(jí)堅(jiān)果,不卡喉+易消化+好吸收,寶寶腸胃更輕松;堅(jiān)果不烘焙+不炒制,美味不上火;8 秒鎖鮮殺菌+無(wú)菌冷灌工藝,鎖住新鮮好營(yíng)養(yǎng);使用牛奶調(diào)和堅(jiān)果,入口濃香綿軟,讓孩子愛上堅(jiān)果。
鄭璐表示,時(shí)時(shí)刻刻以用戶需求為目標(biāo),多調(diào)整,同時(shí)一定要與用戶多接觸,從最開始的小范圍到后來(lái)幾十萬(wàn)的用戶數(shù)據(jù),傾聽來(lái)自用戶的聲音,了解真需求、真場(chǎng)景都是打贏勝仗的關(guān)鍵。
第四是包裝設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì)需要有記憶點(diǎn),谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)將荷樂士的舊包裝升級(jí)為高飽和度的黃紫配色,更加符合兒童活潑歡快的性格特點(diǎn)。產(chǎn)品在線上和線下的貨架上更容易脫穎而出。
谷倉(cāng)還為荷樂士設(shè)計(jì)了logo,基于更適合中國(guó)兒童的液體堅(jiān)果理念,谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)用發(fā)條符號(hào)表現(xiàn)堅(jiān)果從固體到液體奶的轉(zhuǎn)變過程,上升的氣泡充滿了神秘感和趣味性,而飽滿的堅(jiān)果造型表現(xiàn)了產(chǎn)品的主要原料,讓圖形語(yǔ)言和產(chǎn)品品類形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián),充滿了趣味感。
在營(yíng)銷物料上,谷倉(cāng)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),并從食材、口感、營(yíng)養(yǎng)、功能上做區(qū)分,滿足家長(zhǎng)的購(gòu)買需求;在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上以黃色搭配紫色制造視覺對(duì)比,強(qiáng)化品牌印象。
第五是資本賦能,“食品領(lǐng)域”一直是谷倉(cāng)非??春玫姆较颍?018年谷倉(cāng)對(duì)荷樂士進(jìn)行了投資,荷樂士成為谷倉(cāng)投資的第一家食品科技公司。
第六是營(yíng)銷傳播,從2019年4月起,荷樂士將精力聚焦到內(nèi)容和社群渠道,通過內(nèi)容輸出、kol引導(dǎo),完成用戶溝通和產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)入。到2019年7月末,荷樂士的用戶復(fù)購(gòu)率從年初的8%提升至19.5%,好評(píng)率也從70%上升至90%,初步完成最小營(yíng)銷模型的建立。通過直播入口,不斷驗(yàn)證模型的擴(kuò)大邊界。
經(jīng)過1年多的努力,荷樂士取得了不錯(cuò)的成績(jī),2019年天貓雙11、雙12植物蛋白飲料類目第一,更換新包裝后當(dāng)月線下銷量翻一番。2023年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所編著的《中國(guó)植物性食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,荷樂士目前是混合堅(jiān)果乳的品類第一。
02、提升場(chǎng)景體驗(yàn),讓品牌既賺錢又值錢
在混合堅(jiān)果奶這個(gè)品類取得了成功后,荷樂士開始了新的探索,2022年10月上線了蔬菜汁,將一些不好吃或者不常吃但營(yíng)養(yǎng)豐富的高纖維類的蔬菜制成果汁,在電商平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的效果,有用戶表示:配料表干凈,碳水很低。
蔬菜汁是企業(yè)在現(xiàn)有品類上的一個(gè)補(bǔ)充,有了這款產(chǎn)品后,荷樂士的用戶群體從孩子拓展到了年輕女性,從二三線城市拓展到了一二線城市。
當(dāng)然,品類的補(bǔ)充只是常規(guī)操作,鄭璐在商業(yè)模式上有了更多的思考。
對(duì)于堅(jiān)果奶這樣的產(chǎn)品,它是一個(gè)健康的產(chǎn)品,在展現(xiàn)上如何讓產(chǎn)品更加感性?鄭璐認(rèn)為,需要搭建立體的用戶交互界面,比如口感、使用體驗(yàn),甚至是擺盤的方式不同,將因?yàn)楣I(yè)化所損失掉的食物美感,通過儀式感或者較高的顏值將它還原出來(lái)。
她舉了個(gè)例子,有“燕麥奶第一股”之稱的瑞典燕麥奶品牌Oatly,進(jìn)入了星巴克以后,咖啡師用嫻熟的技巧將它用拉花的方式呈現(xiàn)了出來(lái),“其實(shí)我們喝下去依然是咖啡,但是讓我觸達(dá)了燕麥奶的美感,幫助我養(yǎng)成了喝燕麥奶的習(xí)慣?!?/p>
所以,荷樂士不僅是一個(gè)品牌,更應(yīng)該是一種生活方式。
基于此,荷樂士的產(chǎn)品將與更多的餐飲產(chǎn)品和場(chǎng)景相結(jié)合,不僅好喝有營(yíng)養(yǎng),還將有更多的展現(xiàn)形式,讓用戶感知到其價(jià)值。
鄭璐已經(jīng)開始布局,做TO B的解決方案。
在產(chǎn)品開發(fā)端,與江南大學(xué)的教授合作,解決高纖維食物的研磨技術(shù),再去解決供應(yīng)鏈的問題,尋找可以制漿的工廠;與江蘇的兩位院士合作,研發(fā)生物酶解技術(shù),解決原料到半成品的預(yù)處理技術(shù)。將所有的技術(shù)都解決后,不論是制成堅(jiān)果醬也好,還是與其他飲料搭配也好,會(huì)有更多的展現(xiàn)形式。
在場(chǎng)景應(yīng)用端,鄭璐正在將一棟三層的辦公室改造成一個(gè)開放的調(diào)飲工作坊,將傳統(tǒng)的封閉實(shí)驗(yàn)室去掉,改造成為以用戶體驗(yàn)為主的開放空間,用戶在這個(gè)場(chǎng)景里面,就可以自己去制作堅(jiān)果飲品,自己去調(diào)試飲品。
在供應(yīng)鏈端,借助產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的一些資源,比如原材料、加工、核心技術(shù)等,與更多的供應(yīng)鏈企業(yè)合作,互幫互助,提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)這些問題都解決以后,就會(huì)形成一套完整的解決方案,可以與其他餐飲品牌進(jìn)行融合,比如老鄉(xiāng)雞、西貝莜面村,可以與食品結(jié)合,也可以與飲品結(jié)合,未來(lái)的荷樂士,將會(huì)面對(duì)更多的人群,提供更多的展現(xiàn)場(chǎng)景。
谷倉(cāng)一直強(qiáng)調(diào),我們不僅要教企業(yè)家賺錢,還要讓企業(yè)值錢,荷樂士正在堅(jiān)定的踐行這個(gè)理念,從理念、從技術(shù)等方面去升級(jí),讓這個(gè)品牌可以長(zhǎng)久不衰。
03、結(jié)語(yǔ)
荷樂士的辦公樓前有一塊空地,鄭璐做了一個(gè)小花園,她沒有進(jìn)行園林規(guī)劃,而是種上了碧根果樹、橡果樹、栗子樹等,她說,大自然里是先有了植物,然后人才去利用這個(gè)空間的,鄭璐要的是這種“野生感”,換句話說是還原自然融于自然。
在這個(gè)空間里面,大家可以燒烤,也可以躺下看星星。也可以帶著孩子來(lái)制作一杯堅(jiān)果乳,可以將堅(jiān)果乳跟其他的食物結(jié)合,這個(gè)調(diào)制的過程就是一種生活。
以食物為載體,用食物背后的自然博物、歷史人文等知識(shí)來(lái)鏈接人與人、人與自然的關(guān)系,以食物滋養(yǎng)人的身、心、靈。鄭璐說道:“我覺得食物本身就挺好的了,不需要太多的工業(yè)化,我們需要反工業(yè)再去賦能工業(yè)?!?/p>
鄭璐開始探索“食物產(chǎn)業(yè)新范式的構(gòu)建”,推出了“食物森林”、“食育計(jì)劃”等活動(dòng),她在筆記上寫道:食物的歷史就是一部人類文化的發(fā)展史,我們“吃什么、怎么做、怎么吃”的強(qiáng)烈(程度)決定了人類利用世界的方式,改變世界的幅度,以及人類與世界萬(wàn)事萬(wàn)物的關(guān)系。正如歷史學(xué)家馬西莫·蒙塔納里(Massimo Montanari) 所描述的那樣,“食物就是文化”。
在“食育計(jì)劃”的系列活動(dòng)里,荷樂士陸續(xù)推出了“可以吃的盆栽、鞋子的花園、小小調(diào)飲師、食物扎染”等活動(dòng)。
在鄭璐看來(lái),從設(shè)計(jì)“一種食物”到設(shè)計(jì)“一種更合理的生活方式”,“一種社會(huì)機(jī)制”,引導(dǎo)人們生活方式的健康,創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì),提供“物”以及“服務(wù)鏈”來(lái)滿足需求,使社會(huì)朝可持續(xù)發(fā)展和諧社會(huì)進(jìn)步。
“這一切,不只是為了自己、為了未來(lái)的孩子們,也為了現(xiàn)在與未來(lái)所有生命?!编嶈凑f道。
用一句話來(lái)總結(jié)鄭璐的創(chuàng)業(yè)路,“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”可能比較貼合,她既理性,又感性,從始至終,她所創(chuàng)辦的荷樂士,始終堅(jiān)持以人為本。
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