一個方便速食樣本：新品牌如何拆解、迭代和控制供應鏈｜窄播

中國味方便速食品牌「巴狗」近期宣布完成兩輪融資。最新一輪融資由千行資本領(lǐng)投，產(chǎn)業(yè)投資方燦明資本、花生日記跟投，兩輪融資金額累計數(shù)千萬元。

公司創(chuàng)立于2019年，主要圍繞具有上癮性的地方傳統(tǒng)特色粉面進行產(chǎn)品研發(fā)。旗下?lián)碛小赴凸贰购汀膏诵N」兩大品牌。

巴狗目前共推出包括螺螄粉、桂林米粉、熱干面在內(nèi)的20余種粉面產(chǎn)品。圍繞消費場景和不同渠道，巴狗推出了適合輕下廚烹飪的袋裝和適配校園、便利店的沖泡桶裝以及滿足消費者解饞需求的解饞杯。

2021年公司完成銷售收入近2億元并實現(xiàn)月度盈利，其中螺螄粉、花甲粉和武漢熱干面三款產(chǎn)品月銷量過百萬份；2022年預計完成4億元銷售收入，其中線下零售流通渠道完成約3億元收入。

針對消費者高性價比、極速出餐的體驗需求，巴狗主要通過「成本溯源」和「深度綁定、整合供應鏈」來滿足。一方面，巴狗通過拆解產(chǎn)品原料成本，找到最適合的原料工廠，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，從后端推動前端降低價格；另一方面，巴狗與想打造高質(zhì)量產(chǎn)品的供應鏈工廠一齊迭代工藝，改造供應鏈。

供應鏈方面，按照合作關(guān)系從弱到強，巴狗建立起三級供應鏈。一類作為原料工藝體系庫，方便他們了解各原料成本價格；第二類則是通用性較強的核心產(chǎn)品供應鏈，巴狗會陪同這樣的供應鏈工廠更迭研發(fā)技術(shù)；第三類則是具有強中臺能力或在細分品類中高度集中化的供應商，他們會采用業(yè)務綁定、股權(quán)置換等方式，整合供應鏈。

創(chuàng)始人方阿建表示，未來5年，他們想成為粉面細分品類中的數(shù)一數(shù)二品牌。為此，品牌將基于消費市場洞察，增強產(chǎn)品定義能力，發(fā)掘出更好的產(chǎn)品；進一步圍繞成本溯源、深度綁定和整合核心供應鏈兩大方法論，加強核心供應鏈建設；逐步覆蓋全國各省份線下渠道市場；前后端合力，實現(xiàn)品牌目標。

常溫速食鮮米粉

巴狗一開始就瞄準了剛需性較強的主食賽道，切入極速出餐的粉面產(chǎn)品。

這是方阿建上一次創(chuàng)業(yè)遺留下的經(jīng)驗教訓。2012年到2019年間，方阿建帶領(lǐng)團隊O2O創(chuàng)業(yè)。而當時無論是消費者的消費習慣還是供應鏈情況，都尚未被培育出來。

再次創(chuàng)業(yè)，他們找到了供應鏈相對成熟、大眾消費頻次、普及度較高的粉面品類；在口味上，選擇人群基礎(chǔ)較大、口味較為豐富的中式口味，推出柳州螺螄粉、桂林米粉、武漢熱干面等產(chǎn)品。

市面上不乏快速出餐的產(chǎn)品，可口感體驗差。以米粉為例，鮮米粉短期內(nèi)易出現(xiàn)斷條、返生、發(fā)酸、變黃等問題；而能實現(xiàn)口感較好且更易保存的干米粉，則需要15-20分鐘的水煮，因技術(shù)含量較低，市面上的品牌也多用干米粉。

由于中國食品行業(yè)沒有專利保護，一些供應商不太愿意做產(chǎn)品升級。團隊在考察供應鏈時，甚至發(fā)現(xiàn)有些工廠直接拿紅薯粉充當桂林米粉?！钢袊称饭溸€是很粗糙的。」方阿建說。

為此，在巴狗創(chuàng)立之初，方阿建就帶領(lǐng)團隊朝著高品質(zhì)的極速出餐研究。而這其中，改良鮮米粉工藝就成為了重點。

無論是方便面還是整個面類產(chǎn)業(yè)，都建立起工業(yè)化體系，其中也出現(xiàn)龍頭品牌。與之相對的，粉類行業(yè)尤其是螺螄粉，相對較新，直接復刻餐廳出餐邏輯而非標準化生產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)也沒有領(lǐng)頭品牌在供應鏈上進行革新。即便是出名的柳州螺螄粉，由于柳州城市并非食品工業(yè)城市，沒有相關(guān)的食品加工技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量依然難以保證。

沒有中間技術(shù)供參考，巴狗一開始只能參考意大利粉是如何實現(xiàn)自動化生產(chǎn)。可不同地域的米粉不同，其中涉及到大米年份、加工配方比例、保質(zhì)期長短等，團隊都需要一點一點攻克。

巴狗起步后半年左右引入一位從事食品研發(fā)的合伙人，并找到國內(nèi)食品研究最前沿的江南大學實驗室，提供技術(shù)支持。然而，最后的成品仍不能解決痛點。之后，團隊也找過市面上較大的米粉工廠，對方只愿意提供適配餐飲渠道的短保產(chǎn)品，可短保產(chǎn)品成本高、應用場景有限。

最后，巴狗找到了現(xiàn)在負責他們螺螄粉、南昌拌粉工藝的工廠。雙方共同花了近三年半的時間一起通過調(diào)整工藝配方、增加設備投入，推出了3分鐘極速出餐的常溫速食鮮米粉。作為品牌的主打產(chǎn)品，它解決了鮮米粉斷條、返生、發(fā)酸等問題，也實現(xiàn)了極速出餐，可適配所有場景。

發(fā)揮常溫速食鮮米粉的特點，巴狗把它適配到不同場景、不同產(chǎn)品形態(tài)中。他們進一步推出了適合校園、便利店場景的沖泡杯裝、微波爐輕烹飪場景的袋裝以及滿足消費者解饞需求的杯裝。此外，巴狗還圍繞「家庭主婦消費場景」，進行新的產(chǎn)品開發(fā)。這一產(chǎn)品解決的是家庭主婦在家中和面、搟面、扯面和醬汁料配的痛點。由于產(chǎn)品屬于周期性的家庭主食類產(chǎn)品，家庭主婦購買量大、忠誠度高。

目前，巴狗圍繞米粉、面、螺螄粉三大品類和四大消費場景，一共有12個SKU。其中螺螄粉、花甲粉、熱干面月銷量過百萬份。

極致性價比的供應鏈

高銷量一定程度上也是因為巴狗向消費者提供了高性價比的體驗。

以螺螄粉為例，團隊最初的目標定價就是單包5元。這是因為他們在調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn)，大眾堂食一碗粉面的價格通常在7-10元左右。在保證毛利60%左右的同時，巴狗選擇以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)實現(xiàn)這一定價。

成本溯源，亦成本拆解法，是巴狗能夠?qū)崿F(xiàn)高性價比的核心方法論。巴狗首先會拆解爆款產(chǎn)品，了解整個原材料市場的成本價。

螺螄粉涉及到30余項成本結(jié)構(gòu)，從配料包中的醋、辣椒再到主要原材料米粉，巴狗都會一一溯源，找到成本結(jié)構(gòu)合理、品質(zhì)穩(wěn)定的工廠替換之前的。

比如辣椒，一包辣椒油里會涉及4種不同品種的辣椒，團隊會前往山東、河南、新疆等原產(chǎn)地尋找品質(zhì)更好的辣椒。他們發(fā)現(xiàn)像山東存在能夠把產(chǎn)品成本、品質(zhì)都控制得很好的原料供應商，只是因為中間加工工廠成本定價邏輯以及信息不透明，沒有動力去優(yōu)化。

最終，巴狗選擇了3種辣椒制成復合辣椒，品牌辣椒成本下降了30%。通過一年的努力，「巴狗」將全系列產(chǎn)品的總包成本降低了45%。

成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，技術(shù)更新成熟后，巴狗將通過面向大眾渠道、下沉市場的嗨小廚，來做價格差異拼配。方阿建將公司同名品牌巴狗比作跑車中的特斯拉，是公司用來技術(shù)、供應鏈升級的嘗試，具有議價能力；而嗨小廚則是特斯拉中的Model3，成本結(jié)構(gòu)更為合理、市場覆蓋更大。目前，嗨小廚在拼多多上的原味經(jīng)典裝，5袋售價23.8元，均價不到5元。

「我們并不認為規(guī)模體系有助于供應鏈的優(yōu)化?！狗桨⒔ㄕJ為，市面上的幾大螺螄粉品牌，在后端供應鏈上本質(zhì)沒有區(qū)別，差異在于營銷以及渠道觸達能力。他告訴我們，巴狗經(jīng)過對供應鏈的改良升級后，其成本相較于規(guī)模比自己大很多的同行品牌，成本能低25%-30%左右。

總結(jié)花甲粉、螺螄粉、熱干面的成功，方阿建認為，他們選對了品類，找到了用戶基數(shù)的熱門品類，然后再根據(jù)品類找到優(yōu)質(zhì)供應鏈去滿足消費者。「一個產(chǎn)品先想好需求，找對人群和渠道，反過來再改良供應鏈體系，使產(chǎn)品適配到人群。它的難度比較大，但最后做出的產(chǎn)品生命力會非常旺盛?！?/p>

深度綁定和整合供應鏈

按照對供應鏈控制從弱到強，巴狗上游供應鏈共有三個級別。巴狗對第一級供應商做的只是拆解、替換工作，這樣的供應商約有1000家。巴狗通過成本拆解，替換成本結(jié)構(gòu)和品質(zhì)不達要求的上游原材料供應商，將符合他們標準的供應商放到公司的工藝體系庫中，后交由中間鏈條上的制造工廠與其建立業(yè)務往來。

第二級供應商通用性強，主要為巴狗提供粉面、調(diào)味料，這樣的供應商巴狗約有20多家。巴狗選定的第二級米粉供應商，所生產(chǎn)出來的米粉可適配到螺螄粉、豬油拌粉、南昌拌粉等不同產(chǎn)品中。

巴狗與第二級供應商直接發(fā)生業(yè)務、財務往來。中國的調(diào)味料工廠按地域有派系之分，山東擅長日式口味、四川擅長川味、廣東則是海鮮口味較多。第二級供應商會直接采購各地口味，這樣的好處是，巴狗可以把訂單集中給到幾家供應商，降低了成本，同時也縮短了管理半徑、降低了管理難度。

巴狗通過控股和股權(quán)置換的方式，與第三級供應鏈深度綁定。目前，巴狗正在與2、3家工廠洽談，找到的第一家便是米粉工廠。這家工廠自動化程度高，設備和產(chǎn)線都來自國外；并且他們找到了常溫速食鮮米粉的技術(shù)突破點。

除此之外，他們還與核心產(chǎn)品酸筍的加工工廠溝通。配菜供應鏈體系太長，巴狗先選擇核心品類進行逐步控股。酸筍作為螺螄粉的重要配料，涉及發(fā)酵、腌制、炒制等環(huán)節(jié)，需要中間冷鏈環(huán)節(jié)進行產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定輸出，以避免出現(xiàn)酸筍質(zhì)量參差不齊。巴狗找到有品質(zhì)追求的工廠，分布控股。方阿建表示，未來可能以技術(shù)升級或者與筍源直接合作的方式控股，保證供應鏈穩(wěn)定。

高品質(zhì)產(chǎn)品也吸引了拉面品牌張拉拉與其聯(lián)名；上市公司廣州酒家旗下的餐飲品牌陶陶居與其達成雙品牌戰(zhàn)略，巴狗作為供應鏈，為陶陶居提供柳州螺螄粉、蟹黃拌面、番茄酸湯面等一系列粉面產(chǎn)品的供應鏈支持。

總結(jié)深度綁定工廠的特點，方阿建認為，這些供應鏈一般是通用性足夠強的中臺供應鏈或是細分品類里高度集中化的供應商或者是有技術(shù)突破的供應商。

在幫助供應商拆解完成本、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)后，巴狗便會通過數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，和下游客戶一起定義產(chǎn)品。在渠道端，公司擁有一套會員體系，可以收集到消費者數(shù)據(jù)和他們的需求清單，針對需求痛點，去做產(chǎn)品優(yōu)化。

在整合供應鏈時，巴狗采用了橫縱結(jié)構(gòu)。橫向以產(chǎn)品線為主，比如廣西螺螄粉、河南酸辣粉、重慶小面等，每一個產(chǎn)品線交由不同人去管理；縱向則是產(chǎn)品線中會涉及到的具體產(chǎn)品，比如配料小菜會同時會與幾個不同的產(chǎn)品線產(chǎn)生交叉，進而形成組織網(wǎng)。團隊主創(chuàng)人員則會根據(jù)這樣的結(jié)構(gòu)，隨時挖掘市面上好的供應商，替代不好的。

在完成上游供應鏈拆解整合后，通過帶動中間環(huán)節(jié)的供應商進行技術(shù)迭代升級，巴狗在行業(yè)中已占有一定優(yōu)勢。

最后，巴狗以建立產(chǎn)業(yè)同盟的方式，幫助下游想生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌，對接到高質(zhì)量工廠。對于巴狗來說，他們可以在整合前端品牌和消費者需求中，提高對上游的議價權(quán)。

巴狗并不擔心與其他同類品牌共享供應鏈，所面對的品牌競爭問題。一方面，他們認為傳統(tǒng)工廠除了給其他品牌代工之外，也有面向消費者端的自有品牌。另一方面，在幫助其他品牌解決供應鏈響應不及時、品質(zhì)不到位、成本降不下去的問題時，巴狗也建立了自己的壁壘，獲得行業(yè)內(nèi)的認可?！竿袋c可能超過大家的利益分歧?！怪鹑召Y本創(chuàng)始合伙人、巴狗融資顧問劉行健說。

并且，品牌建面對的具體市場也有所差異。巴狗的產(chǎn)業(yè)同盟中，既有單價10元以上乃至更高價格的螺螄粉品牌；同樣也有像巴狗一樣，單價在5元左右的品牌。

從工廠角度來講，巴狗以集合下單的方式，提供規(guī)模訂單，使其拋去產(chǎn)業(yè)鏈升級成本與訂單量不匹配的顧慮，安心去做研發(fā)或技術(shù)升級。

花甲工廠就是巴狗的控股供應鏈之一。巴狗要求花甲粉中的花甲必須是帶殼的真花甲，當時市面上的品牌多用凍干花甲肉、花甲味道的復合調(diào)味料。即便有此工藝的工廠，其面向的是日本市場且成本價過高。

巴狗通過拆解成本，將原本9.9的定價降低到5元，并和供應商一起推動工藝升級。目前巴狗花甲粉銷量過百萬份，疫情期間，巴狗甚至訂購了三家原料工廠的全部花甲。這些都讓供應商擁有信心，主攻國內(nèi)市場。

渠道適配邏輯

早年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓方阿建意識到，線上渠道的流量始終是短期的。尤其在今年，面對大宗原材料成本上漲和線上流量價格提升，許多食品品牌兩面夾擊?！纲Y本也有周期，流量也有周期，但消費品不可能周期性地調(diào)價調(diào)毛利?！?/p>

因此，巴狗將線下渠道作為主要的銷售陣地，線上線下銷售占比3:7。2020年啟動線下渠道時，引入了百事和加多寶的渠道銷售高管。

團隊認為有4種線下渠道是持續(xù)穩(wěn)定存在的。第一類是以山姆超市為代表的高凈值重點渠道。他們提供的是高品質(zhì)、工藝稀缺的產(chǎn)品。對于巴狗來說，山姆渠道十分優(yōu)質(zhì)，不僅能給品牌保有利潤、渠道品牌感強，且對中國渠道影響力大。

國內(nèi)大型商超方面，嗨小廚被引入了大潤發(fā)。傳統(tǒng)大型商超貨架更新速度、新品開發(fā)意愿都很低，大眾化定位的嗨小廚以新品身份進入后，在其中取得銷量第一的成績。

第二類渠道則是實現(xiàn)即時性消費需求的便利店渠道。起初，巴狗以大分量沖泡杯的產(chǎn)品形態(tài)入駐便利店，在動銷變差后，他們發(fā)現(xiàn)，日本的火雞面或合味道杯面動銷穩(wěn)健，其中一點是滿足了消費者解饞而非飽肚需求，故推出小份量的解饞杯。方阿建稱，整個公司在口味口感不變的前提下，具備隨時為渠道去改變產(chǎn)品形態(tài)的能力。

第三類渠道則是像百果園、錢大媽一類的社區(qū)流量渠道。方阿建認為，中型商超的流量要不就是被社區(qū)電商搶走，要不就是被線下社區(qū)門店卡住，發(fā)展前景不樂觀。而社區(qū)門店在拿到社區(qū)流量入口、成為零售渠道后，以基礎(chǔ)的產(chǎn)品形態(tài)，滿足社區(qū)周邊用戶人群的基礎(chǔ)消費需求，進而可拓展自己的產(chǎn)品邊界。因此，巴狗也將袋裝螺螄粉積極搬進社區(qū)門店貨架。

第四類渠道則是餐飲渠道的跨界合作。去年巴狗與張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙都曾交涉過，想在其門店放置貨棧，打雙品牌策略。這兩個餐飲渠道19歲到39歲女性消費人群占80%，與巴狗的用戶畫像完全一致。

由于品牌的毛利要求不同，四種渠道的人力模型、銷售目標也不一樣。渠道占比方面，巴狗便利店渠道會占到一半，團隊按照「流量渠道的便利體系覆蓋」邏輯，先進入連鎖化的便利店，再通過批發(fā)商進入小一點的夫妻店。剩下三類渠道占公司的30%左右；其余20%為新開辟的渠道，比如成為第一個自帶品牌進入名創(chuàng)優(yōu)品的品牌。

線上方面，巴狗主要以嗨小廚去搶占拼多多和快手適配大眾的渠道。方阿建稱，天貓和抖音的消費人群獵奇心強，多以嘗鮮心態(tài)購買，品牌忠誠度不高。而拼多多和快手上的消費者受品類熟悉度、價格影響比較大。

巴狗所推出的重慶小面在內(nèi)的所有品類都是大眾所熟悉的；基于供應鏈的成本拆解，巴狗獲得價格競爭優(yōu)勢；嗨小廚自身定位也是性價比高的品牌。這也遵循著巴狗產(chǎn)品品類的定價、形態(tài)與用戶、渠道相匹配的原則。目前，巴狗系列產(chǎn)品在淘菜菜、多多買菜上均銷量第一。

事實上，因品牌的極致性價比，拼多多上一些小店也從嗨小廚大量采購。這些小店在拼多多的加價率20%-30%即可保證盈利，他們從拼多多訂貨比他們從上游經(jīng)銷商還要便宜。

除此之外，巴狗還與主播簽年框，實現(xiàn)主播渠道化。這是因為，單場的主播帶貨并不能讓消費者建立品牌認知、保證產(chǎn)品內(nèi)容穩(wěn)定，團隊希望渠道應具有長期規(guī)劃性和穩(wěn)定性，并留有利潤。

過去三年，巴狗完成了工藝基本盤、渠道基本盤的操作，通過產(chǎn)業(yè)同盟的方式，擴大了前端規(guī)模，拉動了后端供應鏈升級。未來5年，巴狗計劃將繼續(xù)發(fā)揮他們的產(chǎn)品定義能力，發(fā)掘出更好的產(chǎn)品；把供應鏈做的更深入，在核心供應鏈上建立壁壘；在此基礎(chǔ)上，扎實渠道。

文：叢文蕾/窄播