為什么要關(guān)注「京東新百貨」｜窄播

自 5 月初京東宣布深度整合服飾、居家、美妝、運動、奢品等品類的商品與服務(wù)、把現(xiàn)有的時尚居家業(yè)務(wù)全面升級為京東新百貨起，京東新百貨動作頻頻。

先是「京東新百貨」頻道在京東 APP 正式上線；而后被官方定義為「新時尚生活精選集合業(yè)態(tài)」的同名線下店首批在西安、深圳、成都、銀川開出四店；線上和線下的宣傳同步展開，推出虛擬形象、發(fā)起各社交平臺的話題活動和鋪開戶外廣告；緊接著參與京東 618，預(yù)售期間服飾、居家、美妝等品類的訂單額較去年同期均有兩三倍的提升。

在這其中，我們在此將重點關(guān)注京東新百貨的線下門店，并將其視為京東在近場電商方面所做的重要嘗試，是一種在近場電商范疇內(nèi)的店倉一體模型。

首先明確近場電商的定義。在 2021 年底順豐同城的招股書中，在本地生活和即時配送的大前提下，曾將近場電商定義為由電商商家提供的、為獲取近場市場流量而出現(xiàn)的、一種實時供應(yīng)的增量新場景。常見表現(xiàn)為如數(shù)碼 3C、服飾鞋帽及皮包、珠寶及美妝用品以及圖書文具的配送。

與其相對，同城零售則是由零售商家提供的，一般包括生鮮果蔬、鮮花綠植、蛋糕甜點以及日用百貨的配送。

在很多情況下，同城零售中的零售商家仍然多指傳統(tǒng)諸如大賣場、商超、便利店等的傳統(tǒng)零售商，電商平臺中的商家則包括零售標(biāo)品范疇內(nèi)的更多品類和品牌。如京東新百貨門店中的商品包含美妝、家居日用、奢侈品、鐘表、運動戶外、服飾等，均屬于近場電商。

近場電商的典型案例如小米。在小米的各類渠道（包括小米商城 App、小米 Lite 小程序、京東和美團的小米之家官方店等）下單后，只要選擇門店配送，即可享受 3 公里內(nèi)門店發(fā)貨、1 小時配送上門的購物體驗。

在這一鏈路中，線上平臺的作用僅是收集訂單和對接配送能力，真正起到承擔(dān)庫存和發(fā)貨功能的，是商家原本即在線下已有根基的連鎖門店。而京東新百貨的線下模式，則更偏向于從零開始、從頭自建線下門店網(wǎng)絡(luò)。

京東也成為本地生活領(lǐng)域三大勢力（京東、阿里、美團）中第一家下場親自做近場電商基礎(chǔ)設(shè)施的平臺。

同樣是在 5 月的天貓 toptalk 上，阿里集團總裁戴珊也曾表示，在新的一年平臺會更加多元化，其中的一方面在于對「遠 / 中 / 近場」的多元化打造：如生鮮蔬果領(lǐng)域、食品快消領(lǐng)域、車輛等重服務(wù)履約領(lǐng)域等等，也不排除美妝、服飾等的中場延伸，服務(wù)部分消費者的輕計劃性需求和及時性需求。

這一語境下的「近場」生鮮蔬果、食品快消更偏向于我們此前定義的同城零售，而所謂美妝、服飾等的「中場延伸」則應(yīng)該正是近場電商。但具體將如何多元化、如何滿足消費者的及時性需求，阿里尚未公布明確信息。

在這一背景下，分析為何京東會是下場第一家，我們先將視線擴大到京東新百貨背靠的時尚家居事業(yè)群。

據(jù)媒體報道，在國家市場監(jiān)管總局明確取消電商二選一的一年后，隨著第三方商家在京東開店的數(shù)量增加，京東零售在 2020 年 12 月開始密集進行架構(gòu)調(diào)整和人事任命，希望由負責(zé)人帶頭整合 POP 平臺業(yè)務(wù)（POP 店即為第三方賣家店）。

在這一背景下，馮軼于去年下半年上任京東時尚家居事業(yè)群總裁。這一事業(yè)群被認為是承擔(dān)京東 POP 增長主要推動力，此次任命也被解讀為京東在 POP 業(yè)務(wù)上將更加激進、有望在第三方業(yè)務(wù)上打翻身仗。

如何才能打翻身仗？ 各家電商能夠提供的商家服務(wù)和商家賦能其實大差不差，雖然在高凈值用戶群上存在優(yōu)勢，但不管是在用戶總量還是交易心智上，與其他平臺相比，京東的差異并不顯著。要作為后進者翻身，激進其實是被迫且必要的。

如何激進？在馮軼上任之前，時尚家居事業(yè)群是京東零售三大核心事業(yè)群中唯一一個并不直接擁有自己線下門店資源的事業(yè)群，3C 電子事業(yè)群擁有各類型的京東家電、大商超全渠道事業(yè)群旗下也有諸如 7REFSH、京東便利店等零售門店。

同級事業(yè)群有線下實例，疫情時期內(nèi)線下空置資源增多、成本降低，當(dāng)前算是個入局線下的好時機。

此外，從線下零售的視角來看，百貨作為出現(xiàn)時間最早的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，也最先在電商的沖擊下一蹶不振，原有的優(yōu)勢品類和優(yōu)勢貨端不斷被拆分和分流，經(jīng)歷多年的市場萎縮期。但在 2021 年，受有境外消費回流、品質(zhì)消費提升等因素的影響，加上原本的市場淘汰出清到達一定階段，百貨店的零售額上半年同比增長 29.5%、全年增長 11.7%，創(chuàng)下多年來的最高增速。

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的年度報告也顯示，雖然 2021 年國內(nèi)百貨業(yè)消費增速總體下行壓力較大，但仍有多家百貨企業(yè)業(yè)績創(chuàng)歷史新高，更多的消費者逐漸回歸實體商業(yè)。

而至今仍在百貨業(yè)績中起到支撐作用的，如更加看重購物環(huán)境調(diào)性和消費者體驗的高端美妝和奢侈品，也可以被認為是線下百貨的基本盤，單憑線上之力再難撼動。

因此，如果京東能夠向第三方商家提供一個至少在高線城市存在想象空間的線下高端場景，聯(lián)動線上與線下，似乎的確是個有野心且相對可行的方案。

那么，回到線下之后，如何開店？在履新之前，馮軼是京東原大商超全渠道事業(yè)群總裁、原京東超市消費品事業(yè)部總裁，被視為京東超市高速增長的功臣；在更早之前，馮軼還曾擔(dān)任沃爾瑪中國區(qū)副總裁。也就是說，馮軼同時擁有商超全渠道（主要是 O2O 即時配送）和線下零售兩種背景。

從即時配送的視角來看，在這個市場里此前除了餐飲外賣之外，最看重到家業(yè)務(wù)的無疑是生鮮新零售企業(yè)，在業(yè)態(tài)上也分為鮮明的兩派：店倉一體（如盒馬）和純前置倉（如叮咚買菜）。

純前置倉無需考慮到店的消費者體驗，因此選址更為靈活、可以開在更為偏僻的區(qū)域、房租維護等固定成本較店倉一體模式更低。同城零售目前也在試驗前置倉模式，出現(xiàn)了諸如信天翁這樣的創(chuàng)業(yè)公司，也包括美團正在試驗和推行的閃電倉業(yè)務(wù)。

相較于生鮮日百，從盈利能力上來說，美妝、奢侈品、服飾等這些近場電商品類無疑在客單和毛利數(shù)字上好看太多，完全能夠負擔(dān)更大的固定成本開支。甚至由于重體驗和重調(diào)性的硬性，更需要門店這一載體。也因此，京東新百貨的現(xiàn)下嘗試，是從店倉一體開始的。

此外，從消費者的接受度上來說，美妝、服飾是天然的高電商滲透率品類，線上線下下單的心智都很成熟。而據(jù)國金證券整理的數(shù)據(jù)顯示，在 2019 年至 2021 年間的消費品中，線上復(fù)合增長率最高的兩大消費品為生鮮（56%）和個人奢侈品（53%）, 寵物、運動服裝、家具家居、黃金珠寶等也同樣呈現(xiàn)了接近或超過 25% 的高速率增長，無論是順應(yīng)趨勢還是搶占用戶心智，在這些品類上做投入也符合京東一貫的全渠道布局思路。

以及一種可以參考的開店路徑是，在百貨商場近年來不斷的轉(zhuǎn)型和摸索當(dāng)中，買手集合店一直是百貨嘗試自營的重要切入點。例如 SKP 在 2014 年即推出了自營買手店 SKP SELECT，芮歐百貨 2016 年推出 Assemble by R é el、百聯(lián)集團在 2017 年推出 the b á lancing 等等，都是此類型的嘗試。

但整體而言，如京東新百貨的首批三店合作方 COSCIA 蔻莎潮奢精品百貨所說，在線上市場競爭激烈的同時，線下門店同質(zhì)化嚴(yán)重，單一奢侈品實體商業(yè)受物理空間的限制，貨品選擇也仍然有限。

在此時，京東新百貨作為在商家端和品牌端都有影響力的第三方，用全渠道融合的方式進行自由組貨、開出線下門店，也或許確是一個擇優(yōu)路徑。

當(dāng)然，如何選品、如何組織商品結(jié)構(gòu)又是一門專門的學(xué)問，即便在京東平臺海量消費和用戶數(shù)據(jù)的支撐下，這也將是一個不斷測試和迭代的過程。

最后，去哪兒開店和如何控制開店節(jié)奏也將是京東新百貨需要考慮的問題。目前的四家京東新百貨門店，一家開在京東電器線下新業(yè)態(tài)京東 Mall 中，三家是與 COSCA 蔻莎合作，開在后者的百貨店當(dāng)中。

公開資料顯示，京東 Mall 除目前的西安首店外，未來還將在長沙、南京、沈陽等地落地，COSCA 蔻莎則在深圳、北京、上海、重慶等地設(shè)有 9 家買手制奢侈品百貨店。京東新百貨則尚未公布下一輪的開店計劃。是否還將引入其他合作方、開店速度將如何掌握與平衡、對這一業(yè)務(wù)所圖多大，我們將持續(xù)關(guān)注。

無論如何，這場「POP 業(yè)務(wù)增長激進行動」已經(jīng)邁出重要一步，近場電商的市場滲透也或?qū)⒁虼思铀佟?/p>

文：肖超