內容正在與新消費發(fā)生越來越緊密的聯系。

從2021年下半年開始，越來越多的新品牌加大在內容上的發(fā)力，比如做播客、辦雜志、拍大片、開設內容性和體驗感強的線下空間、升級品牌等。

以此為信號，新消費正在從一個以「賣貨」為主流的階段，進入到「做品牌」階段。

做品牌的本質是做內容，跟雜志、電影的邏輯相似，尤其在能靠內容實現差異化、提升溢價的品類。

在這樣的趨勢下，我們認為有內容經驗的團隊在「做品牌」上會更有優(yōu)勢，比如雜志、設計、藝術、廣告出身的創(chuàng)始人和團隊。因為這些經歷賦予了他們更強的審美意識、內容敏感度、對某一些圈層和品類消費人群的理解等。

例如，M Stand的創(chuàng)始人Kimi曾在時尚雜志《男人裝》從業(yè)3年，CMC資本董事張琳認為這段經歷讓他對消費品的質感與調性有更敏銳的感知。M Stand的產品、空間就有很強的潮流性、創(chuàng)意性，Kimi還計劃延伸到潮牌等品類，以「咖啡+簡餐+酒吧+潮牌」的矩陣滿足年輕人的潮流生活需求。

再如，觀夏的聯合創(chuàng)始人沈黎曾是《時尚芭莎》的編輯，沿用了雜志時代的方式做產品和內容，將觀夏塑造為一個內容向的創(chuàng)意公司，這對香氛品類尤其重要。沈黎認為，未來90%的品牌公司一定是內容公司。

香水香氛的典型性在于，它滿足的是消費者的情感需求而非功能需求，一個人對氣味的喜好能折射出他的個性、審美、品味，就像電影、音樂、書籍一樣，因此對精神文化、價值觀表達的需求度更高。

藝術香氛品牌「AtypicEdition返?！沟穆摵蟿?chuàng)始人Hope就曾用不同類型的書籍類比幾個中國香水品牌的區(qū)別——「聞獻DOCUMENTS」如同一本嚴肅典籍，「觀夏」像一本東方經典美學古詩詞，「AtypicEdition返?！故且槐据p松、隨性、時尚的雜志。

而且，香水香氛的供應鏈被芬美意、奇華頓、羅伯特等全球十大香精公司壟斷，品牌在供應鏈端可能面臨無差別競爭，競爭重心因而落到情感表達的差異化。

投資了小眾沙龍香水品牌「佩槍朱麗葉」的USHOPAL創(chuàng)始人郭璐強調，香水首先要擊穿情感，然后才是味道，「如果情感定位錯了，或者故事不動聽，產品根本賣不出。」

以「香水香氛」為觀察樣本，我們可以明顯地感知到故事化、雜志化、主理人化等內容思路在塑造品牌方面發(fā)揮的決定性作用，也對更多想要「做品牌」的新消費具有參考意義。

產品要會講故事

產品故事化是香水香氛品牌的基本打法。香水香氛的核心價值是「氣味」，但氣味很難通過線上媒體傳遞，消費者即使在線下也很難僅憑味道感知產品價值，尤其是高溢價的香水，因此需要故事引導。

國產香水香氛品牌的產品故事基本取自兩個方向，一是體現中國年輕人共有的記憶，如一代人成長過程中的代表性元素；二是抓住年輕人的共有情緒，如對中國文化的自豪感、在當代生活產生的情緒。本質上都是與西方品牌產生差異的價值表達。

其中，消費門檻較低的個護香氛和價格較低的品牌，因為面向大眾消費者，會使用認知度高、容易理解的元素。

最典型的是讓氣味圖書館出圈的「涼白開」系列。「涼白開」于2017年推出，上市一年達到月銷最高40萬瓶，全年銷量超過100萬瓶，該系列的身體乳和沐浴露至今仍是月銷最高的明星產品。

「涼白開」的靈感源于幾十年前中國家庭用鋁壺煮水的場景，是80、90后共同的成長記憶。氣味圖書館還在2021年升級了「涼白開」系列，設計了鋁壺狀的包裝盒，推出北京、上海、廣州、成都的限定版。 

創(chuàng)始人婁小芝曾向我們表示，涼白開的誕生意味著他們開始以「與中國人有強情感鏈接的味道」為產品方向，在此之后氣味圖書館又推出了大白兔奶糖、2B鉛筆、桃花運等產品。

類似的產品還有Scentooze三兔的「爺爺家的閣樓」、芬尚的「孟婆湯飲」、野獸青年的「綠豆沙香水」、PLUSTWO的「月亮香膏」等。

這些品牌大多將故事落到單個產品，配合獨特的顏值，通過內容種草吸引消費者購買?！窹LUSTWO」創(chuàng)始人朱然將這種打法總結為產品內容化和營銷內容化，產品是提升營銷轉化率的杠桿。

為了追求更深入、完整的藝術表達，中高端的香水香氛品牌往往會以系列化的形式推出產品，甚至像設計師品牌一樣以「季」為單位。

觀夏的聯創(chuàng)沈黎和返常的聯創(chuàng)Hope都曾將產品發(fā)布比作雜志發(fā)行，每一季/每一系列都是不同的選題。沈黎表示，觀夏的產品延續(xù)了雜志時代做內容的方式，以年為周期開發(fā)產品，其中半年左右的時間會從視覺、故事等角度進行產品策劃。

配合產品的推出，品牌會以長圖文、圖片、視頻、期刊雜志為載體，發(fā)布一系列內容闡釋產品背后的故事。

返常在每一季產品發(fā)布時會出版相關的小眾期刊；觀夏在新品上線時會發(fā)布產品廣告片，以及從主理人視角講述產品淵源；聞獻會在公眾號發(fā)布長篇圖文、創(chuàng)意短片，傳遞創(chuàng)作靈感和產品故事。

一個共同特點是，這些品牌的文字帶有更強的文學性，喜歡引經據典，視覺內容傳達的是意象、氛圍感。聞獻主理人孟昭然認為，「高端品牌不能講得太具像，太具像就沒有想象空間，沒有溢價。」

通過更深度的故事、更有內涵的語言、更具藝術感的視覺，品牌能充分彰顯自身的獨特性，滿足品類高階用戶、核心用戶的品味和審美追求。而獨特性也是構成品牌聯想，強化品牌認知的重要因素。

品牌表達要完整

產品的故事化是常規(guī)打法，但不足以形成壁壘。在產品故事之上，品牌還要有完整的差異化表達，背后是一個由心智定位、態(tài)度主張、感官體驗、空間場景、行為語言組成的系統性工程。

比如，RE調香室和五朵里在觀夏之前就推出過與東方故事相關的香氛產品，如RE的京劇系列、五朵里的園林系列。但有業(yè)內人士認為，「RE調香室和五朵里的香型都不錯，但消費者感知不強，就是因為沒有把品牌質感體現出來?！?/p>

朱然提出，做一個香水香氛品牌，本質上跟電影是接近的，都是在做某個主題的故事創(chuàng)作。沿著這一邏輯，創(chuàng)始人就是導演，產品、營銷、渠道等環(huán)節(jié)都是電影的一部分。就像電影有驚悚片、喜劇片、文藝片一樣，香水品牌的主題也是百花齊放的，核心在于把故事講得完整。

在他看來，觀夏作為香氛賽道的代表性品牌，已經探索出了家居香氛品牌化的明確道路。

觀夏成立于2019年，早期通過「香氛晶石」切入了家居香氛品類。區(qū)別于當時電商平臺上八九十塊錢、沒有場景感的香氛品牌，觀夏以微信公眾號為主要陣地，通過文字和視覺呈現傳遞產品價值感和品牌調性。

在確立東方香定位后，觀夏推出了「東方哲學」「東方植物」等系列的東方香水、香氛，并在此基礎上，通過內容與線下空間延伸到東方生活方式和人文藝術的表達。

觀夏的產品主要在小程序和線下店銷售，線下店不僅承載零售作用，也是塑造品牌形象的內容空間。自2020年起，觀夏已經在北京、深圳和上海開設四家線下店，并與中式建筑相結合，取名為「觀夏客廳」「觀夏閑庭」和「觀夏庭院」。

以上海的「觀夏閑庭」為例。閑庭的一樓是產品售賣區(qū)，入門處便是庭院；二樓是可以體驗產品的休閑區(qū)，裝修呈現家庭場景，有木質家具、屏風此類經典中式家具，平時用于舉辦手工活動和藝術展覽。

觀夏閑庭 

這家店落在一座老洋樓。觀夏曾數次在公眾號講述洋樓歷史、品牌感受以及修繕洋樓的故事，還以此為新系列「東方文學」的產品靈感。洋樓本身自帶歷史感和人文氣息，高端香水品牌「melt season」也計劃在一座獨棟花園式洋房開店，由「民國最后一代名媛」鄭念的故居改造而成。

在品牌營銷上，觀夏與木木美術館、松美術館等藝術機構合作，聯名推出香薰、香掛等產品。美術館獨特的美學氛圍和藝術價值，能夠提升品牌的人文藝術價值。

2021年9月，觀夏還推出了品牌雜志《昆侖Kunlun》。觀夏對談了當代藝術家蔡國強、陶身體舞團、佛造像雕塑家蔣晟、攝影師林舒等人，在文章中談到戲曲、陶瓷、塔、醬等東方元素，展示東方文化藝術和生活方式。

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在看過《昆侖KUNLUN》后評價道，這本雜志表現出的內容能力和企劃能力「堪稱驚人」。

主理人是核心

沿著《昆侖》雜志體現出的內容企劃能力呈現出的品牌效應，吳聲進一步指明了一個行業(yè)趨勢，新消費創(chuàng)始人的門檻在不斷提升，「不僅『上得廳堂下得廚房』，還要成為編輯、記者，成為內容產品的主理人?！?/p>

這一點在香水香氛品類的體現更為顯著。

觀夏完整的品牌表達背后，創(chuàng)始團隊發(fā)揮重要作用。負責品牌和市場的沈黎曾是《時尚芭莎》編輯，在離開時尚雜志后也有過內容與消費品結合的創(chuàng)業(yè)經歷。擔任創(chuàng)意總監(jiān)的聯合創(chuàng)始人khoon，曾服務過蔡國強、村上隆平面創(chuàng)意，主導了觀夏視覺系統的設計。

而且，好的香水品牌帶有強烈的文化共鳴與價值觀，這往往源于創(chuàng)始人的風格和態(tài)度，或是對某一圈層的深刻理解，品牌經營和用戶關系的維系更靠近主理人邏輯。聞獻、返常、觀夏等香水香氛品牌的創(chuàng)始人都稱自己為主理人。

「主理人」概念源于潮牌，是一批擁有獨特時尚認知與審美的人，將自己所要傳達的概念置入某一產品中，獲得垂類消費者的青睞。「主理人」的核心是「自己的口味」，指向更風格化，更個性化的審美和體驗。也因如此，很多大公司在收購香水香氛品牌后還是會交給原來的創(chuàng)始人經營。如果交由職業(yè)經理人經營，往往不如原來做得好，因為他們無法做出像創(chuàng)始人那樣的情感表達。

主理人往往對審美、內容有很強的把控。 近一兩年國內確實有越來越多真正懂香、懂內容的創(chuàng)始人/創(chuàng)始團隊出現，他們大多有內容、設計、藝術、高端品牌的相關經驗。

「melt season」的主理人 Lishi 曾擔任坤音娛樂聯合創(chuàng)始人，在Gentle Monster擔任過高管。Lishi認為創(chuàng)始團隊的眼界、審美和想象力決定了一個品牌的上限?！阜党！沟闹骼砣薋rancesco曾經負責法國商業(yè)藝術畫廊YellowKorner在中國業(yè)務的拓展，核心創(chuàng)始成員也都曾工作于藝術生活方式品牌，有豐富的品牌內容打造和藝術策展經驗。

「聞獻」的主理人孟昭然在法國學習攝影，曾是 MENG FLORA+ 花藝工作室主理人、GENTLE MONSTER 旗下甜品公司NUDAKE中國區(qū)的CEO，創(chuàng)始團隊也都是設計師出身。在他看來，這樣的團隊有較強的設計審美和創(chuàng)意屬性，適合做高端消費品牌。

孟昭然在我們訪談中提到，香水一定程度上跟奢侈品、時尚公司一樣，內部必須有一個在產品、內容、視覺層面能主導的負責人，即藝術總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)，能帶領團隊做出有質感的內容，而不能由一個偏向商業(yè)思維的創(chuàng)始人來主導。

聞獻的氣味概念圖 

另一方面，這些香水香氛品牌與某種審美、某個品味圈層的綁定更深，主理人可能本身就在藝術圈、時尚圈有自己的人際網絡，對人群口味、共同情緒有較深的理解。

聞獻的用戶畫像就跟創(chuàng)始團隊是一致的，是年輕一代高消費懂香人群，多為設計師、藝術家或博主。他們對香水香氛有一定認知和消費基礎，會主動尋找獵奇、小眾的香水，并愿意為其背后的價值感付出高價。

孟昭然表示，「這群消費者的體量不大，但抓住這群人才能帶來品牌勢能，撐住品牌溢價?！?/p>

從產品到品牌表達，再到背后的主理人，一個香水香氛品牌的內容屬性應該是一以貫之的。而價值表達的差異化、內容表達的深度也關系著一個品牌是否能夠做到更高的價格帶、更核心的品類。

這對那些供應鏈成熟，情感需求強烈的品類來說是有參考意義的，比如彩妝、服裝都有相似的品類特性。TOMFORD、嬌蘭、channel等彩妝品牌能夠賣出高溢價，除了時間沉淀下來的品牌力，還有品牌的藝術風格。Off-White、supreme等國際知名潮牌賣得好，是因為他們不僅是一個服裝品牌，更是一個主理人IP、是一個內容產品。

在內容和新消費結合越來越緊密的當下，什么樣的創(chuàng)始人及團隊，能夠通過何種方式，將價值觀表達落到品牌經營的各個環(huán)節(jié)，做好品牌表達的完整性，是香水這個品類更具普遍性的啟示。