內(nèi)容正在與新消費發(fā)生越來越緊密的聯(lián)系。

從2021年下半年開始，越來越多的新品牌加大在內(nèi)容上的發(fā)力，比如做播客、辦雜志、拍大片、開設(shè)內(nèi)容性和體驗感強(qiáng)的線下空間、升級品牌等。

以此為信號，新消費正在從一個以「賣貨」為主流的階段，進(jìn)入到「做品牌」階段。

做品牌的本質(zhì)是做內(nèi)容，跟雜志、電影的邏輯相似，尤其在能靠內(nèi)容實現(xiàn)差異化、提升溢價的品類。

在這樣的趨勢下，我們認(rèn)為有內(nèi)容經(jīng)驗的團(tuán)隊在「做品牌」上會更有優(yōu)勢，比如雜志、設(shè)計、藝術(shù)、廣告出身的創(chuàng)始人和團(tuán)隊。因為這些經(jīng)歷賦予了他們更強(qiáng)的審美意識、內(nèi)容敏感度、對某一些圈層和品類消費人群的理解等。

例如，M Stand的創(chuàng)始人Kimi曾在時尚雜志《男人裝》從業(yè)3年，CMC資本董事張琳認(rèn)為這段經(jīng)歷讓他對消費品的質(zhì)感與調(diào)性有更敏銳的感知。M Stand的產(chǎn)品、空間就有很強(qiáng)的潮流性、創(chuàng)意性，Kimi還計劃延伸到潮牌等品類，以「咖啡+簡餐+酒吧+潮牌」的矩陣滿足年輕人的潮流生活需求。

再如，觀夏的聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾是《時尚芭莎》的編輯，沿用了雜志時代的方式做產(chǎn)品和內(nèi)容，將觀夏塑造為一個內(nèi)容向的創(chuàng)意公司，這對香氛品類尤其重要。沈黎認(rèn)為，未來90%的品牌公司一定是內(nèi)容公司。

香水香氛的典型性在于，它滿足的是消費者的情感需求而非功能需求，一個人對氣味的喜好能折射出他的個性、審美、品味，就像電影、音樂、書籍一樣，因此對精神文化、價值觀表達(dá)的需求度更高。

藝術(shù)香氛品牌「AtypicEdition返?！沟穆?lián)合創(chuàng)始人Hope就曾用不同類型的書籍類比幾個中國香水品牌的區(qū)別——「聞獻(xiàn)DOCUMENTS」如同一本嚴(yán)肅典籍，「觀夏」像一本東方經(jīng)典美學(xué)古詩詞，「AtypicEdition返?！故且槐据p松、隨性、時尚的雜志。

而且，香水香氛的供應(yīng)鏈被芬美意、奇華頓、羅伯特等全球十大香精公司壟斷，品牌在供應(yīng)鏈端可能面臨無差別競爭，競爭重心因而落到情感表達(dá)的差異化。

投資了小眾沙龍香水品牌「佩槍朱麗葉」的USHOPAL創(chuàng)始人郭璐強(qiáng)調(diào)，香水首先要擊穿情感，然后才是味道，「如果情感定位錯了，或者故事不動聽，產(chǎn)品根本賣不出?！?/p>

以「香水香氛」為觀察樣本，我們可以明顯地感知到故事化、雜志化、主理人化等內(nèi)容思路在塑造品牌方面發(fā)揮的決定性作用，也對更多想要「做品牌」的新消費具有參考意義。

產(chǎn)品要會講故事

產(chǎn)品故事化是香水香氛品牌的基本打法。香水香氛的核心價值是「氣味」，但氣味很難通過線上媒體傳遞，消費者即使在線下也很難僅憑味道感知產(chǎn)品價值，尤其是高溢價的香水，因此需要故事引導(dǎo)。

國產(chǎn)香水香氛品牌的產(chǎn)品故事基本取自兩個方向，一是體現(xiàn)中國年輕人共有的記憶，如一代人成長過程中的代表性元素；二是抓住年輕人的共有情緒，如對中國文化的自豪感、在當(dāng)代生活產(chǎn)生的情緒。本質(zhì)上都是與西方品牌產(chǎn)生差異的價值表達(dá)。

其中，消費門檻較低的個護(hù)香氛和價格較低的品牌，因為面向大眾消費者，會使用認(rèn)知度高、容易理解的元素。

最典型的是讓氣味圖書館出圈的「涼白開」系列?！笡霭组_」于2017年推出，上市一年達(dá)到月銷最高40萬瓶，全年銷量超過100萬瓶，該系列的身體乳和沐浴露至今仍是月銷最高的明星產(chǎn)品。

「涼白開」的靈感源于幾十年前中國家庭用鋁壺煮水的場景，是80、90后共同的成長記憶。氣味圖書館還在2021年升級了「涼白開」系列，設(shè)計了鋁壺狀的包裝盒，推出北京、上海、廣州、成都的限定版。 

創(chuàng)始人婁小芝曾向我們表示，涼白開的誕生意味著他們開始以「與中國人有強(qiáng)情感鏈接的味道」為產(chǎn)品方向，在此之后氣味圖書館又推出了大白兔奶糖、2B鉛筆、桃花運等產(chǎn)品。

類似的產(chǎn)品還有Scentooze三兔的「爺爺家的閣樓」、芬尚的「孟婆湯飲」、野獸青年的「綠豆沙香水」、PLUSTWO的「月亮香膏」等。

這些品牌大多將故事落到單個產(chǎn)品，配合獨特的顏值，通過內(nèi)容種草吸引消費者購買?！窹LUSTWO」創(chuàng)始人朱然將這種打法總結(jié)為產(chǎn)品內(nèi)容化和營銷內(nèi)容化，產(chǎn)品是提升營銷轉(zhuǎn)化率的杠桿。

為了追求更深入、完整的藝術(shù)表達(dá)，中高端的香水香氛品牌往往會以系列化的形式推出產(chǎn)品，甚至像設(shè)計師品牌一樣以「季」為單位。

觀夏的聯(lián)創(chuàng)沈黎和返常的聯(lián)創(chuàng)Hope都曾將產(chǎn)品發(fā)布比作雜志發(fā)行，每一季/每一系列都是不同的選題。沈黎表示，觀夏的產(chǎn)品延續(xù)了雜志時代做內(nèi)容的方式，以年為周期開發(fā)產(chǎn)品，其中半年左右的時間會從視覺、故事等角度進(jìn)行產(chǎn)品策劃。

配合產(chǎn)品的推出，品牌會以長圖文、圖片、視頻、期刊雜志為載體，發(fā)布一系列內(nèi)容闡釋產(chǎn)品背后的故事。

返常在每一季產(chǎn)品發(fā)布時會出版相關(guān)的小眾期刊；觀夏在新品上線時會發(fā)布產(chǎn)品廣告片，以及從主理人視角講述產(chǎn)品淵源；聞獻(xiàn)會在公眾號發(fā)布長篇圖文、創(chuàng)意短片，傳遞創(chuàng)作靈感和產(chǎn)品故事。

一個共同特點是，這些品牌的文字帶有更強(qiáng)的文學(xué)性，喜歡引經(jīng)據(jù)典，視覺內(nèi)容傳達(dá)的是意象、氛圍感。聞獻(xiàn)主理人孟昭然認(rèn)為，「高端品牌不能講得太具像，太具像就沒有想象空間，沒有溢價?！?/p>

通過更深度的故事、更有內(nèi)涵的語言、更具藝術(shù)感的視覺，品牌能充分彰顯自身的獨特性，滿足品類高階用戶、核心用戶的品味和審美追求。而獨特性也是構(gòu)成品牌聯(lián)想，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的重要因素。

品牌表達(dá)要完整

產(chǎn)品的故事化是常規(guī)打法，但不足以形成壁壘。在產(chǎn)品故事之上，品牌還要有完整的差異化表達(dá)，背后是一個由心智定位、態(tài)度主張、感官體驗、空間場景、行為語言組成的系統(tǒng)性工程。

比如，RE調(diào)香室和五朵里在觀夏之前就推出過與東方故事相關(guān)的香氛產(chǎn)品，如RE的京劇系列、五朵里的園林系列。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，「RE調(diào)香室和五朵里的香型都不錯，但消費者感知不強(qiáng)，就是因為沒有把品牌質(zhì)感體現(xiàn)出來。」

朱然提出，做一個香水香氛品牌，本質(zhì)上跟電影是接近的，都是在做某個主題的故事創(chuàng)作。沿著這一邏輯，創(chuàng)始人就是導(dǎo)演，產(chǎn)品、營銷、渠道等環(huán)節(jié)都是電影的一部分。就像電影有驚悚片、喜劇片、文藝片一樣，香水品牌的主題也是百花齊放的，核心在于把故事講得完整。

在他看來，觀夏作為香氛賽道的代表性品牌，已經(jīng)探索出了家居香氛品牌化的明確道路。

觀夏成立于2019年，早期通過「香氛晶石」切入了家居香氛品類。區(qū)別于當(dāng)時電商平臺上八九十塊錢、沒有場景感的香氛品牌，觀夏以微信公眾號為主要陣地，通過文字和視覺呈現(xiàn)傳遞產(chǎn)品價值感和品牌調(diào)性。

在確立東方香定位后，觀夏推出了「東方哲學(xué)」「東方植物」等系列的東方香水、香氛，并在此基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容與線下空間延伸到東方生活方式和人文藝術(shù)的表達(dá)。

觀夏的產(chǎn)品主要在小程序和線下店銷售，線下店不僅承載零售作用，也是塑造品牌形象的內(nèi)容空間。自2020年起，觀夏已經(jīng)在北京、深圳和上海開設(shè)四家線下店，并與中式建筑相結(jié)合，取名為「觀夏客廳」「觀夏閑庭」和「觀夏庭院」。

以上海的「觀夏閑庭」為例。閑庭的一樓是產(chǎn)品售賣區(qū)，入門處便是庭院；二樓是可以體驗產(chǎn)品的休閑區(qū)，裝修呈現(xiàn)家庭場景，有木質(zhì)家具、屏風(fēng)此類經(jīng)典中式家具，平時用于舉辦手工活動和藝術(shù)展覽。

觀夏閑庭 

這家店落在一座老洋樓。觀夏曾數(shù)次在公眾號講述洋樓歷史、品牌感受以及修繕洋樓的故事，還以此為新系列「東方文學(xué)」的產(chǎn)品靈感。洋樓本身自帶歷史感和人文氣息，高端香水品牌「melt season」也計劃在一座獨棟花園式洋房開店，由「民國最后一代名媛」鄭念的故居改造而成。

在品牌營銷上，觀夏與木木美術(shù)館、松美術(shù)館等藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)名推出香薰、香掛等產(chǎn)品。美術(shù)館獨特的美學(xué)氛圍和藝術(shù)價值，能夠提升品牌的人文藝術(shù)價值。

2021年9月，觀夏還推出了品牌雜志《昆侖Kunlun》。觀夏對談了當(dāng)代藝術(shù)家蔡國強(qiáng)、陶身體舞團(tuán)、佛造像雕塑家蔣晟、攝影師林舒等人，在文章中談到戲曲、陶瓷、塔、醬等東方元素，展示東方文化藝術(shù)和生活方式。

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在看過《昆侖KUNLUN》后評價道，這本雜志表現(xiàn)出的內(nèi)容能力和企劃能力「堪稱驚人」。

主理人是核心

沿著《昆侖》雜志體現(xiàn)出的內(nèi)容企劃能力呈現(xiàn)出的品牌效應(yīng)，吳聲進(jìn)一步指明了一個行業(yè)趨勢，新消費創(chuàng)始人的門檻在不斷提升，「不僅『上得廳堂下得廚房』，還要成為編輯、記者，成為內(nèi)容產(chǎn)品的主理人?！?/p>

這一點在香水香氛品類的體現(xiàn)更為顯著。

觀夏完整的品牌表達(dá)背后，創(chuàng)始團(tuán)隊發(fā)揮重要作用。負(fù)責(zé)品牌和市場的沈黎曾是《時尚芭莎》編輯，在離開時尚雜志后也有過內(nèi)容與消費品結(jié)合的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的聯(lián)合創(chuàng)始人khoon，曾服務(wù)過蔡國強(qiáng)、村上隆平面創(chuàng)意，主導(dǎo)了觀夏視覺系統(tǒng)的設(shè)計。

而且，好的香水品牌帶有強(qiáng)烈的文化共鳴與價值觀，這往往源于創(chuàng)始人的風(fēng)格和態(tài)度，或是對某一圈層的深刻理解，品牌經(jīng)營和用戶關(guān)系的維系更靠近主理人邏輯。聞獻(xiàn)、返常、觀夏等香水香氛品牌的創(chuàng)始人都稱自己為主理人。

「主理人」概念源于潮牌，是一批擁有獨特時尚認(rèn)知與審美的人，將自己所要傳達(dá)的概念置入某一產(chǎn)品中，獲得垂類消費者的青睞?！钢骼砣恕沟暮诵氖恰缸约旱目谖丁?，指向更風(fēng)格化，更個性化的審美和體驗。也因如此，很多大公司在收購香水香氛品牌后還是會交給原來的創(chuàng)始人經(jīng)營。如果交由職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營，往往不如原來做得好，因為他們無法做出像創(chuàng)始人那樣的情感表達(dá)。

主理人往往對審美、內(nèi)容有很強(qiáng)的把控。 近一兩年國內(nèi)確實有越來越多真正懂香、懂內(nèi)容的創(chuàng)始人/創(chuàng)始團(tuán)隊出現(xiàn)，他們大多有內(nèi)容、設(shè)計、藝術(shù)、高端品牌的相關(guān)經(jīng)驗。

「melt season」的主理人 Lishi 曾擔(dān)任坤音娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人，在Gentle Monster擔(dān)任過高管。Lishi認(rèn)為創(chuàng)始團(tuán)隊的眼界、審美和想象力決定了一個品牌的上限?！阜党！沟闹骼砣薋rancesco曾經(jīng)負(fù)責(zé)法國商業(yè)藝術(shù)畫廊YellowKorner在中國業(yè)務(wù)的拓展，核心創(chuàng)始成員也都曾工作于藝術(shù)生活方式品牌，有豐富的品牌內(nèi)容打造和藝術(shù)策展經(jīng)驗。

「聞獻(xiàn)」的主理人孟昭然在法國學(xué)習(xí)攝影，曾是 MENG FLORA+ 花藝工作室主理人、GENTLE MONSTER 旗下甜品公司NUDAKE中國區(qū)的CEO，創(chuàng)始團(tuán)隊也都是設(shè)計師出身。在他看來，這樣的團(tuán)隊有較強(qiáng)的設(shè)計審美和創(chuàng)意屬性，適合做高端消費品牌。

孟昭然在我們訪談中提到，香水一定程度上跟奢侈品、時尚公司一樣，內(nèi)部必須有一個在產(chǎn)品、內(nèi)容、視覺層面能主導(dǎo)的負(fù)責(zé)人，即藝術(shù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)，能帶領(lǐng)團(tuán)隊做出有質(zhì)感的內(nèi)容，而不能由一個偏向商業(yè)思維的創(chuàng)始人來主導(dǎo)。

聞獻(xiàn)的氣味概念圖 

另一方面，這些香水香氛品牌與某種審美、某個品味圈層的綁定更深，主理人可能本身就在藝術(shù)圈、時尚圈有自己的人際網(wǎng)絡(luò)，對人群口味、共同情緒有較深的理解。

聞獻(xiàn)的用戶畫像就跟創(chuàng)始團(tuán)隊是一致的，是年輕一代高消費懂香人群，多為設(shè)計師、藝術(shù)家或博主。他們對香水香氛有一定認(rèn)知和消費基礎(chǔ)，會主動尋找獵奇、小眾的香水，并愿意為其背后的價值感付出高價。

孟昭然表示，「這群消費者的體量不大，但抓住這群人才能帶來品牌勢能，撐住品牌溢價?！?/p>

從產(chǎn)品到品牌表達(dá)，再到背后的主理人，一個香水香氛品牌的內(nèi)容屬性應(yīng)該是一以貫之的。而價值表達(dá)的差異化、內(nèi)容表達(dá)的深度也關(guān)系著一個品牌是否能夠做到更高的價格帶、更核心的品類。

這對那些供應(yīng)鏈成熟，情感需求強(qiáng)烈的品類來說是有參考意義的，比如彩妝、服裝都有相似的品類特性。TOMFORD、嬌蘭、channel等彩妝品牌能夠賣出高溢價，除了時間沉淀下來的品牌力，還有品牌的藝術(shù)風(fēng)格。Off-White、supreme等國際知名潮牌賣得好，是因為他們不僅是一個服裝品牌，更是一個主理人IP、是一個內(nèi)容產(chǎn)品。

在內(nèi)容和新消費結(jié)合越來越緊密的當(dāng)下，什么樣的創(chuàng)始人及團(tuán)隊，能夠通過何種方式，將價值觀表達(dá)落到品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，做好品牌表達(dá)的完整性，是香水這個品類更具普遍性的啟示。