《定位》：好酒不怕，巷子深，搖身一變成了，工匠精神

《定位》：引言：我們的溝通有問題，溝通本身就是問題。

注解：信息發(fā)出方，通過媒介向信息接收方傳遞信息。我們的溝通有問題、這里的溝通不是信息的雙向溝通，是指信息的單項溝通。既：企業(yè)通過媒介向目標消費者傳遞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、活動等信息（企業(yè)方–傳播渠道–目標消費者）。溝通本身就是問題，問題包括：向誰說？說什么？怎么說？在哪說？既：溝通的對象、溝通的形式、傳播的渠道。

《定位》：本書已寫出一種新的傳播溝通方法，名為“定位”，而所舉例證，大部分是取自各種不同形式的傳播中最為棘手的——廣告。

注解：一句非常繞口的文字。定位最初的場景是用來解決溝通的問題，或者說的直接點就是如何通過廣告與潛在消費者有效的溝通。

廣告與廣告業(yè)

《定位》：廣告，是傳播方式之一，接受者對它的評價不高。在大多數(shù)情形下，消費者既不想要廣告，也不喜歡看廣告，在某些情況下，甚至厭惡廣告。

注解：沒有人喜歡廣告。做一個消費者喜歡的廣告——這樣的想法就是違背常識的。因為，消費者不喜歡廣告，你我都不喜歡廣告。為此，好廣告的標準不是消費者是否喜歡，而是廣告所傳遞的品牌、產(chǎn)品信息是否完整、準確。廣告=品牌名+品類+特性，所以說：廣告業(yè)就是信息業(yè)。大師經(jīng)常說，要做一個有創(chuàng)意的好廣告——扯淡。

《定位》：定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如簡單，以致人們很難了解其功效之強大。

注解：準確的說：定位首先是一種觀念（理念），從外部視角來統(tǒng)籌、組織，企業(yè)內(nèi)部信息，站在消費者端而非站在企業(yè)端去傳遞信息。定位改變了企業(yè)做廣告的方式，是通過外部視角、外部思維、外部語言來改變的。

《定位》：定位不是圍繞產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。

注解：關(guān)于什么是心智，在總序注解部分已經(jīng)說過，有不明白的可以翻看。需要特別強調(diào)的是，定位作用的地點在心智，是圍繞潛在顧客的心智進行的。如孫子兵法所云：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會戰(zhàn)。很多企業(yè)，其實到現(xiàn)在還不知道那個真正的戰(zhàn)場在哪里——在顧客的心智中與眾不同。

產(chǎn)品定位、包裝定位，定位不是萬花筒

《定位》：因此，如果將其稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的。這樣說好像定位對產(chǎn)品本身進行改變。并不是說定位不涉及改變，實際是涉及的。但是對名字、價格和包裝的改變并非是對產(chǎn)品本身的改變。

注解：產(chǎn)品定位、包裝定位、營銷定位，好像定位是個萬花筒，什么都可以裝。本質(zhì)上，當你真的讀懂概念的時候，你是不會用這樣的組合去表達的。很多從我們口中說出來的概念，都是模糊的。

因為我們對概念本身就不清楚。這樣說好像定位對產(chǎn)品本身進行改變，產(chǎn)品本身是指產(chǎn)品的底層物理屬性。產(chǎn)品的物理屬性是產(chǎn)品滿足消費者功能、利益的硬核。既馬克思說的：產(chǎn)品的使用價值。

《定位》：這些改變基本上是屬于裝飾性的，為的是在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個有價值的位置。

注解：定位不只是對產(chǎn)品本身進行改變，定位是對消費者心智的改變。其中重要的是：名字、價格、包裝。在消費者購買之前，能夠影響消費者認知首先是名字也就是品牌（聽說過你），價格、包裝。

需要提醒的是，定位是作用于消費者心智之中的，而名字、價格、包裝的改變是用以配合品牌想要占據(jù)的心智優(yōu)勢的。為此從更宏觀的角度說，你可以把它們（名字、價格、包裝）理解為配稱的一部分。

一句話的事，有時候不是小事，是天大的事

《定位》：定位也是第一個應對過度傳播的社會中信息不被接受這一難題的思想體系。

注解：過度的傳播不僅來自于媒體的發(fā)達，還來自于企業(yè)在傳遞信息過程中的失焦。電視超級媒體時代已經(jīng)結(jié)束，我們進入到了一個碎片化媒體的時代。

企業(yè)的信息被碎片化的媒介肢解了。對于一個企業(yè)來說，怎么傳播都不為過，過度傳播是因為沒有聚焦在一個詞、一個品類、一句口號上。做廣告就是做投資，投資在不變的一句話上的傳播活動。

一次和朋友說：你看20年說的一句話21年開年你就要丟了、要換了。一年的投資還沒看到回報，就要另換一個，我很失望。其實，你就把“一句話”當做你在消費者那里開的一個賬戶，你要不斷的聚焦在一句話上。

這樣你的行為才是投資，一旦這句話變了，前期所有的投入都成不了投資。一句話可以得天下、一句話可以失天下、一句話可以得人心、一句話可以失人心。一句話的事，有時候不是小事，是天大的事。

《定位》：山咖咖啡的廣播廣告說：“我們是美國銷量第三的咖啡”第三？那些常見的廣告詞——如“第一”、“最好”以及“最佳”，等等——都到哪兒去了？今天你只能聽到比較級形容詞，而不是最高級。

注解：比較級形容詞，是針對競爭對手的廣告語，既定位廣告語或稱之為定位口號。比較級形容詞來自于市場上的位置或者空隙。位置/空隙：一個是認知空位，一個是競爭對手強勢中的弱勢。

不要去創(chuàng)造、而是要去發(fā)現(xiàn)

《定位》：如今你要想成功，一定要腳踏實地。真正值得考慮的現(xiàn)實，就是在潛在顧客心智中早已存在的認知。就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。

注解：腳踏的實地，是在潛在顧客心智中早已存在的認知。什么是值得考慮的現(xiàn)實，把顧客的認知當做現(xiàn)實。這句話用戲劇化的表達就是認知大于事實。不要去創(chuàng)造、而是要去發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)早就存在于顧客認知之中的“事實”。去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物、概念，是危險的。一個沒有“根”的概念是不被理解的、一個不被理解的概念，更無法被認知。汽車——不用馬拉的車。

《定位》：定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。

注解：什么是市場的大勢，就是在消費者心智中已經(jīng)存在的認知。喜之郎果凍，果凍就要喜之郎，在消費者心智中已經(jīng)有果凍（品類）的認知，在市場上并無強勢的品牌，通過搶先進入，去操控心智中已經(jīng)存在的認知。再比如：關(guān)聯(lián)認知，是典型的對立、借勢的方法。七喜，非可樂，通過關(guān)聯(lián)可樂，借勢而上。

一言以蔽之，就是定位

《定位》：在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是“定位”。

注解：這里需要做個區(qū)分，選擇性、集中目標、細分市場，來自于科特勒的STP理論（Segmenting、Targeting、Positioning），即市場細分、目標市場和市場定位。

科特勒的市場定位與特勞特的：“一言以蔽之，就是“定位”。是完全不一樣的視角。STP理論中的市場定位的基礎(chǔ)來自于市場細分。市場細分：通過對地理細分、人口細分、心理細分、行為細分，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

科特勒STP理論中的市場定位，是基于物理市場的變量而劃分的消費者群的市場，把一塊蛋糕切的更小、更細。切割營銷所謂的理論就來自于對STP的理解與掩蓋。而特勞特所說的定位，是基于消費者心智認知的。

科特勒可以教你做出一個小包裝的方便面，但不會讓你做出一個王老吉。價值觀創(chuàng)造價值，理念本身就是一種對于市場的價值觀。道可道，非常道，名可名、非常名，概念讀錯了，一切白費。

與其說叫市場調(diào)研，不如說是認知調(diào)研

《定位》：人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大量的信息。一般而言，人的心智只接受與以其以前的知識與經(jīng)驗相匹配或吻合的信息。

注解：以前的知識與經(jīng)驗就是消費者在消費者產(chǎn)品過程中，所形成的對于某類產(chǎn)品的印象。包括：品類、品相、價格、功能、利益、包裝、名字、大小，特性。一旦消費者形成了這種知識、經(jīng)驗，那么消費者只接受與其知識、經(jīng)驗相符的信息。視而不見、充耳不聞就是因為企業(yè)在傳遞信息中忽略了“舊”認知的力量——人們可以忍受一無所知，但不能接受別人說他們的想法是錯的。

另外，市場調(diào)研的目的就是要清晰消費者心智中關(guān)于品類、品牌、品相等相關(guān)認知的情況。與其說叫市場調(diào)研，不如說是認知調(diào)研。不是貨架產(chǎn)品調(diào)研，而是消費者頭腦中認知的調(diào)研。

不懂營銷就是不懂戰(zhàn)略

《定位》：不要試圖改變?nèi)祟惖男闹牵闪?span id="4mpcurx" class="wpcom_keyword_link">定位理論最重要的原則之一。這是營銷人員違背得最多的一項原則。很多公司每天都在浪費數(shù)以百萬計的美元，企圖改變潛在顧客的心智。

注解：勝人之心、勝前任之心讓人總是要做出點、說出點不一樣的東西，否則就顯示不出自己的厲害之處。反正都是企業(yè)買單，何樂不為呢。還不能怨營銷人，說到底是企業(yè)主自己不懂，企業(yè)主自己想變。一個企業(yè)主可以不自己做營銷，但不能不懂營銷，不懂營銷就是不懂戰(zhàn)略。

《定位》：心智在面對大量的信息時，只知道拒而不納？唾手可得的信息被接受得越來越少？傳播本身就是傳播的問題。

注解：不是消費者接受不接受，而是我們?nèi)绾巫屜M者接受，你不到我這里來，我就到你那里去。怎么去呢？學會用簡化的信息與潛在消費者溝通，7-9個字說不清的事，可能70-90個字也一樣說不清。不是企業(yè)說了多少，而是消費者收到了多少。心智在面對大量的信息時，只知道拒而不納？不，人們只看到他們愿意看到的、聽到他們愿意聽到的——說出他們意中有，而語中無的認知才是方便法門。

一個詞，就是一門生意

《定位》：應對傳播過度的社會最好的方法，就是盡量簡化信息。一旦在顧客的心智中擁有了一個詞，你就得利用它，否則就會失去它。

注解：盡量量化的信息，也稱之為“一詞占領(lǐng)”。一詞背后就代表著一個市場、一個詞它就是一門生意。我是做軟件開發(fā)的，你是做咨詢的、他是做家政的，軟件開發(fā)、咨詢、家政這一個個的詞就是一個個的市場、一個個的行業(yè)。一詞占領(lǐng)就是品牌最終要占據(jù)的那個詞是什么，品宣、公關(guān)、廣告、軟文、活動、事件，都應該圍繞著“一詞”去開展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個詞。

有了一個詞，你就得利用它，物盡其性、詞盡其用。怎么利用呢？就是不斷的讓這個詞在顧客心智中清晰而準確。百度=中文搜索，就不能代表外賣。中文搜索是一個詞、外賣是一個詞。

你要利用它，就要尊重它，你不能既這樣、又那樣。是的，你不能想怎么樣，就怎么樣。因為，最終是顧客的心智對你的認知在發(fā)揮這關(guān)鍵的作用。唯品會是特賣、boss是直聘、你呢？

為何總是感覺說不夠、不夠說

《定位》：少就是多，你一定要“消尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊、模棱兩可的詞語，要簡化信息。

注解：少就是多，多少為佳7-9個字，最多不超過12個字。準確的說不是削尖你的信息，而是首先削減你的欲望。為何總是感覺說不夠、不夠說？是因為，你滿足的是自己的欲望，而非消費者的需求。意義含糊、模棱兩可的詞，多數(shù)為大詞、抽象詞、最高詞。削尖你的詞匯，就是要用具象詞、比較級，越是具體越充滿了力量——詞語召喚的認知，在于形象、具體、比較級。

只有白話才能調(diào)動認知

《定位》：你的工作其實是篩選，篩選出那些最容易進入心智的材料。

注解：篩選工作就是消費者心智調(diào)研，找到消費者嘴邊的詞，嘴邊的話。只有消費者的語言才能與消費者溝通。其實，我們每個人都是消費者，怎么一做起營銷、品牌、廣告來就不會說話了、不會說人話了？就是因為，我們太把自己當做一個所謂的專業(yè)的人士了，專業(yè)到要在消費者面前“專業(yè)”，那無異于自取其辱。說人話，說大白話就最好的營銷，只有白話才能調(diào)動認知、煽動情緒。

《定位》：阻礙信息發(fā)生作用的是傳播量，只有當你認知到問題的本質(zhì)后，你才通曉解決之道。

注解：質(zhì)量、質(zhì)量，從某種意義上說是現(xiàn)有量，才有質(zhì)。在傳播的角度說還是那句少即是多。企業(yè)方發(fā)出的信息越簡單、消費者接受的越清晰，少就成全了多。首先是企業(yè)方要敢于少，你敢于少了，消費者對你的認知就清晰的多了。傳播的目的是最終進入目標消費者的腦袋里——心智厭惡混亂，減少量，質(zhì)量自然就有了。

《定位》：問題的解決之道，存在于潛在顧客的心智中。你應該聚焦于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。

注解：顧客的認知與產(chǎn)品的現(xiàn)實，是兩種思維方式。一種是外部視角、外部思維，一種是內(nèi)部視角、內(nèi)部思維。產(chǎn)品思維還是大行其道的，好酒不怕，巷子深搖身一變成了工匠精神。好產(chǎn)品，就有好未來嗎？我們的信心應該建立于市場、建立于深刻的理解消費者，而不是簡單到我有一個好產(chǎn)品。

生產(chǎn)力如此之發(fā)達，試問誰還沒有好產(chǎn)品呢、誰還生產(chǎn)不出好產(chǎn)品呢。顧客能夠認知到的產(chǎn)品好才是好產(chǎn)品，除此之外，然并卵。

知道不難，相信難

《定位》：更重要的是人們心智中已存的認知。定位思想的本質(zhì)在于，把認識當成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。

注解：真正的勢在人們心智中已存的認知。借勢就是要借助于心智中已存的那個認知。為此，只有把認知當做現(xiàn)實，才有可能去發(fā)現(xiàn)那原本就存在的認知?！坝赏舛鴥?nèi)”的思維方式轉(zhuǎn)變很難，把認知當做現(xiàn)實很難，不是知道難，而是相信難；不是知難、是知行合一難。一句把認知當做現(xiàn)實來接受，難難難。

《定位》：把焦點集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學到了原則與觀念。

注解：注意力在哪里，焦點就在哪里，問題在哪里，答案就在哪里。企業(yè)內(nèi)部只有問題、外部市場才有答案。不是產(chǎn)品出了問題，是從來就沒有站在顧客的角度去理解產(chǎn)品、去詮釋產(chǎn)品信息。定位不是要對產(chǎn)品做什么，而是通過心智對心智占領(lǐng)什么。是在消費者心智中發(fā)現(xiàn)、占領(lǐng)一個有利的位置。

延伸閱讀：年2000萬的香薰品牌，接下來如何做

你的對手是誰，你的對手應該是誰

清晰的定義你的競爭對手是誰，從你現(xiàn)在的體量來說，你很難簡單的把行業(yè)或者品類第一的品牌當做為你的競爭對手。這是行業(yè)老二做的事情。很顯然從你的年銷售體量來說，你把行業(yè)老大作為競爭對手，既讓你感到了焦慮又無法短時間的超越。

從規(guī)模體量來說（年2000萬）、從你的產(chǎn)品價格段來說（39-49），你應該從新確定自己的位置。生意的本質(zhì)是為自己尋求一個有利于自己的位置，并且有占據(jù)這個位置的機會、資源、能力。

很多老三、老四都是被老大帶錯了節(jié)奏，你不可能用和老大一樣的方法，打敗老大。順老大者死、反老大者活，差異化不只是產(chǎn)品還包括一整套的策略、打法。

香薰悅己，精致生活，那是老大的話語權(quán)

品牌述求，香薰悅己，精致生活。這種偏情感的美好表達方式，也不是你這個體量該說的。這是行業(yè)老大的表達邏輯、表達權(quán)利。因為，他是行業(yè)老大，所以他要放大品類價值，通過塑造、傳遞品類價值進而獲得、收割，因為品類價值而帶來的品類新用戶。

目前你已經(jīng)有了2000萬的銷售，這不只是流水的價值。更多的是通過已有的、真實的用戶數(shù)據(jù)，完成對于你的產(chǎn)品消費者的用戶畫像的描述。不要再用品類用戶畫像來看你自己的生意，而是要清晰品牌用戶畫像。

通過清晰品牌用戶畫像，進而逐步清晰你的原點用戶、原點市場、原點渠道在哪里。很顯然年2000萬的銷售，在香薰這個品類里還是有很大的增長空間的。即使在39-49個價格段，生意還是可以翻幾倍的。

先別說品牌的事

先別說品牌的事，賣的好的產(chǎn)品自然是個品牌。品牌是結(jié)果，不是原因，體量、銷量才是原因。

現(xiàn)在需要做的是打開渠道的縱深，從淘寶、天貓傳統(tǒng)電商、到抖音、短視頻內(nèi)容電商；從線上銷售到下線，基于場景的城市渠道縱深。從你的銷售數(shù)據(jù)看，年2000萬的銷售相對集中于淘寶。

如何從年2000萬到年4000萬翻一倍，這也許才是你當下需要考慮的問題，品牌要做，銷量也要做。品牌與銷量不應該是對里面呢，而是一個硬幣的兩面。

為此，建議你首先，線上做平臺的擴展，尤其是短視頻+直播帶貨的這條銷售路徑的打通。其次，圍繞江浙滬做線下渠道的開拓、建立。以以往的銷售數(shù)據(jù)，找到原點人群、在線下還原原點渠道，進而建立原點市場。22年爭取在江浙滬打出線下市場的根據(jù)地。

組織，要有連排級的干部

完成團隊基礎(chǔ)的搭建，從你的描述中，可以感覺到。目前來說，組織的團隊搭建還沒有完成，等于是一個軍長帶著一批戰(zhàn)士在打仗，這樣的組織體能、體量，也不太可能承載更多、更大的市場。你需要有連排級的干部，你要有趙剛、你更要有李云龍。

事在人為，人是一個組織的第一生產(chǎn)力要素。在招人上，我建議你還是盡量不找本行業(yè)的人。行業(yè)人通常有的只是行業(yè)經(jīng)驗，我們需要的是跨行業(yè)的雜交優(yōu)勢。

關(guān)鍵崗位那真是得一人而得天下、缺一人而缺天下。你現(xiàn)在很多的想法無法落地的原因其實說白了就是你沒人，為什么沒人。其實，還是對自己生意的不自信。過度的理性，有時候反而不好，要有那種當仁不讓、舍我其誰的自信。自信是無條件的，來自于對于事業(yè)油然而生的使命感。

選拔、任用干部是第一領(lǐng)導能力的體現(xiàn)。

10級的人，永遠在打10級的怪

你呢，是要把2級的怪先打明白

從你的話里，似乎你上了很多的課，從混沌到得到。上課當然是好的，不過那些成熟企業(yè)的打法，應該不適合你這個體量的生意。那些企業(yè)已經(jīng)在10級的段位，他講的多是行業(yè)、老大、老二的打法。而你顯然不是老大，也不是老二。

所以，草蜢英雄就要有草蜢英雄的干法，就要有草蜢英雄的招。好比，李云龍，他想的永遠不是軍長想的問題。李云龍永遠想的是如何放大隊伍，多弄幾把歪脖子、多弄一個小鋼炮，好打仗的時候闊氣點、從容點。

要拾階而上，你不能從2級一下跳到10級，你也不能把10級的方法論用在2級上來。2級就是2級，2級想的問題不能大，要小而具體。簡單的說，2000萬今年（22年）能不能變成4000萬。

到了4000萬，你就會發(fā)現(xiàn)，原來生意是這么做的。有時候生意是層窗戶紙。加西亞?馬爾克斯在巴黎的閣樓上讀《變形記》后也曾如夢初醒地罵道TMD！小說原來可以這樣寫。人和人不同之處，在于那層窗戶紙；生意亦是如此，當你到了4000萬時，你就可以說：TMD，原來生意是這么做的。這幫10級的人，永遠在打10級的怪，你呢，是要把2級的怪先打明白。