今天，韓國瑜引用余光中的詩句“讓春天從高雄出發(fā)”，正式就任高雄市長。一個月前，他在地方選舉中大勝對手，“轟動武林、驚動萬教”，成為一個現(xiàn)象級話題。其中最大的看點是，高雄一向被認(rèn)為是民進黨的大本營，民進黨提出的候選人“躺著都能贏”，所以此次九合一選舉，坊間普遍認(rèn)為高雄市長這一場選戰(zhàn)沒什么看頭，因為懸殊過大，毫無懸念。另一方面，因為在高雄每次必輸，國民黨候選人通常只是一個陪跑的尷尬角色，所以也不會派出猛將“自取其辱”。然而，韓國瑜由臺北農(nóng)產(chǎn)運銷公司總經(jīng)理這個政壇冷板凳南下，千里走單騎，倉促應(yīng)戰(zhàn)，僅僅一年時間就從冷門爆紅，成為臺灣人氣之王。他是怎么做到的？
不少分析人士認(rèn)為是“大勢使然”。然而，所有人也都認(rèn)同，如果國民黨派出的不是韓國瑜，而是換一個別的人，應(yīng)該不可能勝選。更神奇的是，韓國瑜此前并沒有主政一方的經(jīng)驗，在選前的電視辯論中也暴露出他對高雄其實竟然并不太了解的軟肋；而他的對手，民進黨候選人陳其邁在地深耕多年，曾任代理高雄市長，對高雄的各種經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)熟稔在心、信手拈來。相比之下，韓國瑜并沒有成功的政績、既往的實戰(zhàn)案例用來說服選民，他此次選戰(zhàn)的成功經(jīng)驗，對想要打贏商戰(zhàn)的企業(yè)家來說，極具借鑒意義。
差異化是關(guān)鍵
爭奪用戶，關(guān)鍵在于差異化，而不是運營上的“更好”。韓國瑜在深綠大本營挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者，按傳統(tǒng)思維，他應(yīng)該盡量向綠色基本盤靠攏，避免沾上藍(lán)色。可是如果這樣，他和民進黨候選人又有什么區(qū)別呢？那就陷入了商戰(zhàn)中的“同質(zhì)化競爭”，只能比拼運營能力。就好比在超市里，給用戶兩個差不多的蘋果，那就只能比拼蘋果的顏色、形狀、光澤、弧度、甜度、酸度、新鮮度（我比你晚30分鐘采摘之類）。但是韓國瑜沒有陷入同質(zhì)化競爭，他敢對用戶說，對手是蘋果，我是鳳梨，對手不敢承認(rèn)九二共識，我敢承認(rèn)，我們提供完全不同的價值。
找到對手強勢中的弱勢
定位之父杰克·特勞特先生說，進攻戰(zhàn)通常是以弱對強，所以一定要“找到領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點出擊”。注意，不是找到對手的弱點，而是要找到對手強勢中蘊含的弱點。比如三年前，剛創(chuàng)業(yè)的瓜子二手車進攻當(dāng)時的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)信二手車，是要進攻對手的弱點嗎？——說對手用戶體驗差、車子質(zhì)量有問題、檢測項目少、好車壞車分不清？這些都是弱點，但不是強勢中蘊含的弱點。說出來，只是幫助對手改進運營而已。優(yōu)信的強勢在于它的B2C商業(yè)模式帶來的高利潤，所以瓜子進攻它強勢中固有的弱點“有中間商賺差價”。
陳其邁的強勢在于有民進黨背書，這個強勢蘊含的弱點是他不敢承認(rèn)九二共識。韓國瑜就要集中火力，猛攻這個方向，讓陳其邁無路可逃。比如，如何把高雄的農(nóng)漁產(chǎn)品賣出去，陳其邁只能說賣到全世界這種空話，萬萬不敢說和大陸做生意，被韓國瑜一路窮追猛打，苦在心里說不出。
了解用戶心智，以用戶接收為導(dǎo)向
1992年美國總統(tǒng)大選，比爾·克林頓對陣剛剛打贏了海灣戰(zhàn)爭的英雄老布什?？肆诸D的競選總部貼著一句非常著名的標(biāo)語：“笨蛋，問題是經(jīng)濟！”自那以后，“拼經(jīng)濟”成了很多人的競選主張。高雄這場選戰(zhàn)，也不例外。兩個候選人都以“拼經(jīng)濟”為主線，但是，兩個人對用戶心智的理解差別很大。
韓國瑜以街坊四鄰都能聽懂的“高雄又老又窮”、“現(xiàn)在最需要的就是立刻賺錢”、“高雄發(fā)大財”和用戶溝通；陳其邁也拼經(jīng)濟，但他說的是工業(yè)4.0、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AIoT，說他從德國漢諾威工業(yè)博覽會和荷蘭鹿特丹花卉市場學(xué)到的經(jīng)驗。我有一種感覺，如果韓國瑜和陳其邁面對的是由100名區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展專家組成的專家評審團，陳其邁的贏面有可能更大一些。問題是他面對的不是專家，而是普通民眾。
簡化溝通信息
臺灣導(dǎo)演吳念真在選前表態(tài)支持陳其邁，但是他也說“蠻欣賞韓國瑜的競選口號，很簡單又容易記，能抓住很多人”，說他曾對陳其邁開玩笑說“選舉卡憨慢（臺語），語言表達(dá)太含蓄，選舉不能這樣”。韓國瑜的名言“貨賣得出去、人進得來、高雄發(fā)大財”朗朗上口，一下子進入用戶心智，和瓜子二手車的“車主多賣錢，買家少花錢，沒有中間商賺差價”從結(jié)構(gòu)到韻律都非常相似，從小孩到老人，聽一遍就能記住。反觀陳其邁，直到選舉結(jié)束，也沒有任何一句話能被人記住。
綠營一家媒體這樣報道說：“選前第12天，還是候選人的陳其邁坐在我們面前受訪，談他對高雄的想象，里頭有AI智慧城市、亞洲新灣區(qū)……他還是這樣做足準(zhǔn)備，4歲起就在高雄生活的他提出一個個對故鄉(xiāng)的政見。只是有一時半刻，像是聽老師講課，我也閃神了，想起曾有在地阿伯疑惑問：阿邁啊說什么A那個什么智慧的，阮聽嘸啦！”。在選舉之前，前民進黨“立委”林濁水也預(yù)測說，如果陳其邁陣營無法破解韓國瑜的“貨賣得出去、人進得來、高雄發(fā)大財”，就輸定了，事實確是如此。
用定位式傳播打敗形象傳播
我看了陳其邁的幾支競選宣傳片，結(jié)果讓我十分吃驚。因為他的宣傳片，溫情脈脈，形象優(yōu)美，和我二十年前看到的以“黑松汽水”為代表的臺灣獲獎商業(yè)電視廣告片一模一樣，從鏡頭、配樂、畫面質(zhì)感、畫外音、文案，都是一樣一樣的，我?guī)缀跻詾槭峭粋€制作團隊的出品。二十年過去了，傳播領(lǐng)域早已翻天覆地，陳其邁的宣傳片竟然還是二十年那一套過時的打法，一點沒有進步，顯得十分老土，讓我格外震驚。
“高雄的好，我們知道。”“高雄，愛的所在。”“高雄，有溫度的績優(yōu)股?！薄跋嘈?，熟悉的陳其邁?！甭牭竭@些宣傳片主題詞，說實話，我簡直要抓狂。這些好聽又溫暖的詞兒，跟選民有一分錢的關(guān)系嗎？究竟是臺大哪個系畢業(yè)的文藝小清新，為陳其邁“精心”撰寫了這些毫無力量、根本進入不了心智的文案呢？
當(dāng)然話說回來，企業(yè)界其實也好不到哪兒去。“心所向，馳以恒”，“領(lǐng)未見，探非凡”，“破萬境，立新境”，“前瞻美學(xué)，銳意盡展”。這都在胡說些什么啊。還有文藝清新程度不亞于陳其邁的，比如“厚積，不擾天地；蘊蓄，只為生機。”“止，而后能觀。風(fēng)動，竹動，心動；有節(jié)，情意不動?！边@些撰稿人和陳其邁的文案團隊一樣，都應(yīng)該發(fā)配到晉江文學(xué)城去寫耽美言情小說。
企業(yè)對外傳播，早已走過了“產(chǎn)品時代”、“形象時代”這兩個時代，走進了“定位時代”?！扒嗷ɡ?，兩大醬香白酒之一”，“貨賣得出去、人進得來、高雄發(fā)大財”，這種定位式傳播，比形象傳播更有穿透力和生命力。這是傳播戰(zhàn)里的降維打擊。在領(lǐng)先的定位式傳播面前，形象傳播沒有還手之力。
為對手重新定位，形成“針對”
戰(zhàn)略的本質(zhì)是應(yīng)對競爭，而不是空談為用戶創(chuàng)造價值。在選戰(zhàn)這個最白熱化的競爭領(lǐng)域，兩人爭奪用戶選擇，只有一個人能活下來，我們能更加清楚地看到戰(zhàn)略的本質(zhì)。候選人可以不管、不顧、不關(guān)心對手說了什么、做了什么，只在意自己這一方能為選民創(chuàng)造何種價值嗎？不可能。你必須直接針對競爭對手，單刀直入，硬核痛擊。
韓國瑜出身大企業(yè)高管，對于選民來說，這和陳其邁這種“富二代”半斤八兩，都有不識民間疾苦之嫌。韓國瑜雖然誓言不抹黑對方，不搞人身攻擊，不挖對方的黑歷史，但是他在個人著裝、語言、形象上都刻意凸顯自己的草根出身，明明是企業(yè)老總，卻非說自己是“賣菜郎”、“菜販”，把對手定位為富二代。在唯一的一場電視辯論上，韓國瑜依舊穿招牌式的廉價藍(lán)色襯衫，不打領(lǐng)帶，故意卷起袖子，一幅從田間地頭剛剛上岸的泥腿子模樣，把正裝出席的陳其邁襯托得和選民十分疏遠(yuǎn)，很是尷尬。
從“內(nèi)部運營導(dǎo)向”到“外部成果導(dǎo)向”
特勞特和德魯克都強調(diào)，企業(yè)家的思維，應(yīng)該從“內(nèi)部運營導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“外部成果導(dǎo)向”。在選戰(zhàn)這個你死我活的特殊場景里，這一點展現(xiàn)得淋漓盡致，比商戰(zhàn)中更加明顯。
特勞特定位思維的要點是從外而內(nèi)的思考——如何打敗對手，關(guān)鍵點不在于我有多么好，而在于用戶心智中存在什么機會。找到這個外部最大的戰(zhàn)略機會點，再全力押上，傾力快跑。如果按傳統(tǒng)的“內(nèi)部運營導(dǎo)向”，韓國瑜應(yīng)該思考自己的長處在哪里。他的長處在哪里呢？他當(dāng)過老師，開過學(xué)校，經(jīng)營過農(nóng)產(chǎn)公司。那他應(yīng)該跟選民說，我有能力有經(jīng)驗搞好教育和農(nóng)業(yè)。這就是內(nèi)部思維。
什么是“外部成果導(dǎo)向”的特勞特定位思維呢？那就是，先用定位視角審視用戶心智中有什么樣的機會。韓國瑜看到了高雄市的“又老又窮”，這就是他最大的機會點。于是韓國瑜站出來喊話：
“我們有山，我們有海。我們的土地，高雄是4個新加坡這么大，高雄是3個香港這么大，高雄是10個臺北市的大。我們睡太久了，我們二三十年來高雄沒有好好發(fā)展經(jīng)濟！”
“各位高雄鄉(xiāng)親，我們280萬的市民，我們要拒絕貧窮，我們要拒絕又老又窮，我們要迎向繁榮、迎向富庶、迎向光明，好不好！”
“今天，我們的孩子往遠(yuǎn)方漂，因為我們已經(jīng)沒有錢了，我們沒有這么多的工作機會，我們沒有辦法提供我們自己的子弟足夠的養(yǎng)分，這是我們高雄人一定要面對的，我們高雄人一定要面對這個問題！”
一旦韓國瑜抓住了心智中這個最大的機會，無論他說什么，都能深深打動用戶的心，因為他找到了進入心智的金鑰匙。為什么“外部成果導(dǎo)向”思維方式如此重要呢？因為所有的內(nèi)部運營（稟賦、能力、資源等等），只有在定位的指引下，才能找到持續(xù)優(yōu)化的方向，才能人盡其才、物盡其用。
比如劉邦，“運籌帷幄之中，決勝千里之外，不如子房；鎮(zhèn)國家，撫百姓，給餉饋，不絕糧道，不如蕭何；連百萬之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取，不如韓信”，但是劉邦用正確的戰(zhàn)略方向來整合這些一流的知識資源時，人才們的潛力被充分挖掘出來；戰(zhàn)略和運營互相賦能、相得益彰，彼此都發(fā)揮出最大威力。反過來想一想，如果張良、蕭何、韓信這幾個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部運營人才在項羽麾下，能夠取得的成果，必定會小得多，甚至完全有可能尚未展現(xiàn)潛力就被團滅了。
回顧當(dāng)年克林頓和老布什的選戰(zhàn)，也一樣。克林頓看到了“拼經(jīng)濟”這個最大機會點。雖然克林頓并沒有什么“拼經(jīng)濟”的亮眼政績，他只是阿肯色州的州長，那是一個窮得叮當(dāng)響的又小又窮的州，按照內(nèi)部運營視角，他哪有什么資格奢談?wù)衽d美國經(jīng)濟。但是既然他看到了這個外部心智中的最大機會點，那就一定要抓住。否則，去跟老布什拼道德、人品、威望、資源、治國經(jīng)驗，那根本沒有任何贏的可能。
用定位思維抓住最大的機會點，搶先快跑占領(lǐng)心智之后，對手如果沒有很強的定位思維能力，很難有效回?fù)?。?dāng)年老布什反擊克林頓，和現(xiàn)在陳其邁反擊韓國瑜一樣，都只能說，你是空口說白話，你無法證明你有能力兌現(xiàn)愿景。這種質(zhì)疑是合情合理的，但也只是一個假設(shè)而已，傳播的效力大幅衰減。比如當(dāng)年百事可樂把自己定位為年輕人的可樂，把可口可樂定義為老年人的可樂，市場份額大幅攀升?？煽诳蓸纷龀龇磽簦|(zhì)疑百事可樂何以就能代表年輕人。這種質(zhì)疑當(dāng)然很有道理，為啥喝個糖水還能喝出老年人、年輕人之分？但是在傳播中，這種質(zhì)疑的威力被急劇稀釋了，百事可樂真的成為年輕人的可樂。
善用增長黑客等新技術(shù)手段
韓國瑜單槍匹馬孤軍深入綠營大本營，缺乏輔選資源，只好提出“八不”，不設(shè)競選總部、不設(shè)后援會、不設(shè)競選總干事、不豎競選旗幟、不買票、不請客、不送禮、不授權(quán)任何人募款等等，他的支持者只能在網(wǎng)上加油打氣，被嘲諷為“只有空軍沒有陸軍”，意思是網(wǎng)上的熱度猶如空氣一樣，并不能轉(zhuǎn)成現(xiàn)實中的選票。
然而，在如今的新媒體時代，韓國瑜的“空軍”扮演了“增長黑客”的角色，在用戶拉新、激活、留存、傳播、轉(zhuǎn)化、裂變等各個環(huán)節(jié)，都跟上了時代潮流，低成本、高效率、快節(jié)奏。反觀陳其邁，從父輩那里繼承來的政治遺產(chǎn)，反而成了他的包袱，強大的地推能力（“陸軍”），既沒有精準(zhǔn)的戰(zhàn)略指引，在戰(zhàn)術(shù)上又未能和當(dāng)下最火熱的新媒體結(jié)合，就像智能手機時代的諾基亞一樣，面對變化，坐以待斃。
綠營媒體在敗后反思說，“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)全面潰敗，是選后內(nèi)部很積極檢討的重點。過去打選戰(zhàn)配置競選經(jīng)費，絕大部分會進入主流媒體，僅有少數(shù)會進到網(wǎng)絡(luò)媒體，更別說是YouTube、Facebook、PTT、Dcard等新興平臺；但韓國瑜團隊打的是新型態(tài)選戰(zhàn)，投入大量資源在網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)費配置多、方向正確，一來一往落差就很大?！薄瓣惼溥~的網(wǎng)絡(luò)部只有幾個人，韓國瑜背后卻有數(shù)個團隊、公司齊力操盤，他們敏銳度高，空戰(zhàn)手法靈活，等于是用一群媒體人在打政治選戰(zhàn)；反觀陳其邁團隊文宣戰(zhàn)則過于固化，是用一群政治人物打媒體戰(zhàn)，只能苦苦追趕。”
綠營媒體還透露，陳其邁做事謹(jǐn)慎細(xì)心、事必躬親，深挖各種數(shù)據(jù)、核對各種資料，曾有助理跟他通了4個小時的電話，聽陳其邁一字一句修改文宣中的字詞，不管大小事都一手包，文宣顏色、Line或Facebook的發(fā)文都要他看過。團隊成員透露，有時候，等陳其邁修改完新聞稿都半夜了，哪有記者還會發(fā)。這種工業(yè)化時代的“管理-控制”領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)在的信息化時代。
選戰(zhàn)就是定位戰(zhàn)
連任4任總理、“超長待機”的德國總理默克爾2018年12月7日在執(zhí)政黨基民盟黨代表會議上發(fā)表告別演講，她的開場白是這樣的：
“親愛的朋友們，已經(jīng)過去18年了，這將是我作為德國基民盟主席的最后一次演講。我想邀請大家一起回顧一下黨代表大會的口號。順便提一下，確定黨代會的口號一直是最困難的問題之一。大多數(shù)時候是由我來做出最后的決定，所以康拉德·阿登納之家（基民盟在柏林的聯(lián)邦辦公室）的工作人員，特別是那些負(fù)責(zé)制作字母和把它們安裝起來的人們，經(jīng)常陷入絕望，雖然也不能說使他們瘋狂?！?/p>
為什么“確定黨代會的口號”如此困難而又如此重要？因為它代表了政治人物在當(dāng)下的定位。選戰(zhàn)就是定位戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)。林肯總統(tǒng)一紙《解放黑人奴隸宣言》，把南部邦聯(lián)釘在了“維護奴隸制”的恥辱柱上，那些為家鄉(xiāng)而戰(zhàn)的邦聯(lián)將士們百口難辯，迄今翻不了身，真是有苦說不出。特朗普用簡單明了、容易傳播的“Make America Great Again”打敗了希拉里——希拉里的競選口號是什么呢？我一時想不起來，在網(wǎng)上搜索，才發(fā)現(xiàn)美國的網(wǎng)友們也在用同樣的關(guān)鍵詞搜索。選戰(zhàn)打得這么熱鬧，可是大家竟然都不知道希拉里的競選口號到底是什么！最后我找到了《紐約時報》的一篇報道，稱希拉里團隊曾經(jīng)擬定過85個競選口號，最后一個實際投入使用的是“We’re Stronger Together”——一句正確的廢話。而她在選戰(zhàn)中的戰(zhàn)術(shù)，主要是強調(diào)自己執(zhí)政的豐富經(jīng)驗，質(zhì)疑特朗普的執(zhí)政能力。這就是典型的內(nèi)部運營視角，無力且低效。而沒有人能記住她提出的任何競選口號，則更是一大敗筆。
選戰(zhàn)和商戰(zhàn)的本質(zhì)并無區(qū)別，都是在爭奪用戶。不同的是，商戰(zhàn)的失敗者可以當(dāng)行業(yè)追隨者，也能有一席之地；選戰(zhàn)卻是生死之戰(zhàn)，只有一個贏家。因此，選戰(zhàn)比商戰(zhàn)的競爭強度更高，決定生死的速度更快，幾個月時間分出勝負(fù)，是高濃縮、高水平的競爭。得民心者得天下，得用戶心智者得天下。兩岸一家親，大勢所趨；九二共識，民心所向。企業(yè)家可以從政治人物選戰(zhàn)的定位戰(zhàn)中學(xué)到很多。
作者：柯恩
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