雷軍到底懂不懂 “定位”｜知愚品牌定位

特勞特專家鄧德隆曾直言小米的戰(zhàn)略偏航，這一看法引起了很多人的討論。

有人說小米公司是生態(tài)鏈戰(zhàn)略，定位專家看不懂；有人說小米公司的生態(tài)鏈戰(zhàn)略是內(nèi)部思維，消費(fèi)者聽不懂，所以這個(gè)定位并不存在。

在定位理論的是非對錯(cuò)上，小米可能是西貝之外的最大爭議話題。

有人認(rèn)為雷軍不讀《定位》一樣經(jīng)營得很好，小米的市值是反擊定位專家預(yù)言的最好武器。有人認(rèn)為只是時(shí)間問題，專家預(yù)言早晚要實(shí)現(xiàn)。

直到《21世紀(jì)的定位》出版，雷軍發(fā)了微博感謝作者贈(zèng)書，定位理論的黑粉們才消停下來。

那么問題來了，既然雷軍也讀《定位》，他到底懂不懂 “定位” 呢？

先說結(jié)論：懂，并且不是一般的懂。

雷軍、王興、張一鳴、張磊、徐新、鐘晱晱、杜國楹這些人非常懂 “定位”，比一般的定位專家都更懂 “定位”。

對定位專家來說，要做的不是用現(xiàn)有的理論去理解他們的行為，而是從他們的行為中看到理論的局限，同時(shí)洞察行為背后的邏輯，并對理論進(jìn)行升級(jí)。

我要不斷引用克勞塞維斯在《戰(zhàn)爭論》中的話：天才不需要理論，理論需要天才。

01 關(guān)聯(lián)定位：招惹最有名氣的那個(gè)

雷軍推崇定位理論，據(jù)說要求小米中層都要看《定位》。定位理論最突出的特征，就是強(qiáng)調(diào)競爭視角，要求以競爭思維去洞察顧客需求。

小米手機(jī)避開了蘋果和三星的強(qiáng)勢區(qū)域，專注在低價(jià)位智能手機(jī)發(fā)力，取得了巨大成功。這就是有競爭思維的表現(xiàn)。

相比而言，錘子手機(jī)在營銷上是大師級(jí)別的，甚至要高出小米很多。但是它卻無視華為、蘋果的存在，試圖在高價(jià)位智能手機(jī)占據(jù)一個(gè)位置。

輕視競爭對手，這是它失敗的根本原因。

小米則不同，它也經(jīng)常擠兌華為和蘋果，但是只停留在傳播層面，并沒有真的進(jìn)入高價(jià)位市場。

雷軍刻意把小米手機(jī)和蘋果手機(jī)關(guān)聯(lián)，直接模仿蘋果公司的發(fā)布會(huì)，本人也樂于模仿喬布斯的牛仔褲加黑T恤的穿衣風(fēng)格。

這樣做的好處是給小米手機(jī)一種高端的科技感，雷軍也因此有了 “雷布斯” 的外號(hào)。

通常意義上我們覺得關(guān)聯(lián)定位是實(shí)力相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)品牌之間的事情，如寶馬和奔馳、百事可樂和可口可樂、加多寶和王老吉。

但事實(shí)上關(guān)聯(lián)定位是發(fā)生在實(shí)力不同勢能品牌之間的，永遠(yuǎn)是勢能低的一方去關(guān)聯(lián)勢能高的一方。這樣關(guān)聯(lián)者就能獲得更多勢能，進(jìn)而把心智份額轉(zhuǎn)化為市場份額。

如青花郎酒關(guān)聯(lián)茅臺(tái)的定位：兩大醬香白酒之一；如蒙牛關(guān)聯(lián)伊利的定位：爭做內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌；如老白干關(guān)聯(lián)茅臺(tái)：1915年巴拿馬金獎(jiǎng)獲得者不是醬香白酒，而是老白干；

如瑞幸咖啡關(guān)聯(lián)星巴克，真正的目的并不是成為第二個(gè)星巴克，而是要提升自己的品牌價(jià)值，她收割的是便利店的咖啡和雀巢咖啡的市場份額。

以上被關(guān)聯(lián)的品牌勢能都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主動(dòng)關(guān)聯(lián)的品牌，但是消費(fèi)者會(huì)把二者劃入一個(gè)行列。

郎酒的目標(biāo)并不是茅臺(tái)，而是茅臺(tái)鎮(zhèn)的其他醬香品牌，老白干的目標(biāo)也不是茅臺(tái)，而是同等價(jià)位的其他品牌。

小米在明確地關(guān)聯(lián)蘋果手機(jī)，雷軍也在明確地關(guān)聯(lián)喬布斯。但是小米真正的競爭對手是山寨機(jī)。

在認(rèn)知上關(guān)聯(lián)高勢能品牌的好處是，顧客不會(huì)覺得你很差勁。他們在買小米的時(shí)候，不會(huì)認(rèn)為是自己沒錢，而是認(rèn)為自己有獨(dú)特的精神追求。

02 側(cè)翼戰(zhàn)：躲開300公斤的大猩猩

特勞特曾在書中問讀者，體重300公斤的大猩猩在哪睡覺。答案是隨便在哪睡都可以，沒人敢惹300公斤的家伙。

對小米來說，蘋果和華為就是300公斤的大家伙。想要生存，就要避開它們。上一節(jié)說了，小米只是在傳播層面去招惹大猩猩，真動(dòng)手的時(shí)候可不像個(gè)錘子一樣犯傻。

和小米一樣聰明的另一個(gè)手機(jī)品牌是8848。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹也推薦過《定位》。杜國楹的上一個(gè)產(chǎn)品——8848手機(jī)——看起來和小米手機(jī)大相徑庭，實(shí)際上異曲同工。

8848定位高端手機(jī)，比蘋果和三星貴一點(diǎn)，主要提供給企業(yè)家群體。杜國楹說，保姆司機(jī)員工都在用蘋果手機(jī)了，做老板的要有所不同、有所區(qū)別。

而小米手機(jī)定位低端價(jià)格，“得屌絲者得天下”。二者都避開了蘋果、華為的強(qiáng)勢戰(zhàn)場，都是漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

小米和8848看似不相關(guān)，但是重視競爭環(huán)境、尋找空位、打造差異化的思想內(nèi)核是一致的。

定位理論稱之為側(cè)翼戰(zhàn)，在領(lǐng)導(dǎo)者看不到的、看不上的、做不到的地方建設(shè)根據(jù)地。

網(wǎng)絡(luò)用語稱之為“猥瑣發(fā)育”。

小米的側(cè)翼戰(zhàn)打法不止于此，它不只是在價(jià)格上打側(cè)翼戰(zhàn)。它最厲害、最值得稱道的是在渠道、傳播層面打側(cè)翼戰(zhàn)。

小米是粉絲營銷的鼻祖，雷軍充分使用了互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，在線上建立論壇，讓粉絲們一起參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。小米能做到粉絲今晚的建議，第二天下午就能收到回復(fù)。

粉絲就會(huì)認(rèn)為小米手機(jī)是自己養(yǎng)大的，是自己參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。自己設(shè)計(jì)的手機(jī)，自己肯定買，而且會(huì)向周圍的人介紹自己的產(chǎn)品。

不要小看這個(gè)創(chuàng)新，在智能手機(jī)領(lǐng)域，渠道費(fèi)用和營銷費(fèi)用要占到一部手機(jī)50%以上的成本。當(dāng)小米在線上賣貨、在線上營銷的時(shí)候，它的成本就是同價(jià)位手機(jī)的一半甚至更低。

菲利普·科特勒曾說，定位可以影響產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。

我們看小米手機(jī)的實(shí)踐正是如此，小米定位 “互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)”，它的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、它的價(jià)格直追山寨機(jī)、它的渠道和推廣都是在線上。

雷軍的演講，小米的各種產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，都是在線上進(jìn)行的，這些也是產(chǎn)品，和實(shí)體產(chǎn)品一樣重要。

03 另一場失敗的側(cè)翼戰(zhàn)

即時(shí)通信軟件是一個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)，但是在小米內(nèi)部沒有提高到最高的地位，而在騰訊是當(dāng)作戰(zhàn)略重心全力推動(dòng)的。

米聊只是小米的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，微信卻是騰訊的戰(zhàn)略重心。

馬化騰對微信和張小龍的重視，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雷軍對米聊。同時(shí)米聊這個(gè)名字很內(nèi)部視角，不是從顧客角度來命名。

相比之下，微信這個(gè)名字遵循了心智對短信的已有認(rèn)知，也體現(xiàn)出略微不同。如果按米聊的起名邏輯，微信會(huì)被命名為騰信。

很明顯，騰訊是即時(shí)通訊領(lǐng)域里的大猩猩，小米明顯沒有挑戰(zhàn)其地位的實(shí)力和野心，雷軍也沒有在這個(gè)領(lǐng)域投入重兵。這一次失敗的側(cè)翼戰(zhàn)，一方面因?yàn)楦偁帉κ痔珡?qiáng)大，一方面也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品邊界成本低，不像實(shí)體產(chǎn)品品類能容得下多個(gè)品牌。

04 聚焦：把握時(shí)間窗口搶占心智

時(shí)間窗口和搶占心智，都是分眾傳媒創(chuàng)始人江南春經(jīng)常說的詞。在雷軍那里，他總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品七字訣：專注、極致、口碑、快。

極致、專注，就是聚焦，聚焦資源打造爆款?？?，就是把握時(shí)間窗口搶占心智。

《搶占心智》一書中列舉了很多錯(cuò)過時(shí)間窗口而失敗的案例： 

最早做手機(jī)打車的是一嗨租車、至尊租車，可是他們都被神州租車搶占了先機(jī)；最早做二手車直賣網(wǎng)的是人人車，也輸給了快速反應(yīng)的瓜子二手車。

專注的、極致的、聚焦的、專家的產(chǎn)品，把握時(shí)間窗口的快速反應(yīng)可以占據(jù)心智，贏得口碑。

王老吉面世之初，一直堅(jiān)持紅罐外形，不增加大容量包裝，即使事實(shí)上大容量包裝更適合聚會(huì)使用。

因?yàn)楫a(chǎn)品初期，以占據(jù)心智為最重要。多種包裝會(huì)增加心智的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，堅(jiān)持一種包裝、一款產(chǎn)品、一個(gè)理念，才能夠進(jìn)入心智、占據(jù)心智、成為高性價(jià)比智能手機(jī)里的大猩猩。

05 何時(shí)啟動(dòng)專家品牌

小米品牌延伸了嗎？這個(gè)問題要引入兩個(gè)角度：原點(diǎn)人群和大眾人群、品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。

小米在大眾顧客眼里，是高性價(jià)比的智能手機(jī)。在它的粉絲眼里，是高性價(jià)比的家用電器和日用品。

很多人認(rèn)為小米是品牌延伸，是站在大眾顧客的立場去看待原點(diǎn)人群的行為，你并不太喜歡小米，你看到它賣空調(diào)、電視和插座，于是你認(rèn)為它是品牌延伸。

但是在它的粉絲，也就是原點(diǎn)人群眼里，小米做什么都是對的。

你看看小米對大眾市場的營銷，它從來不提手機(jī)之外的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是性價(jià)比超高的智能手機(jī)。但是當(dāng)你買了手機(jī)，認(rèn)可了它的價(jià)值觀，你就會(huì)買其他的東西。

那么小米品牌延伸的邊界在哪呢？我們用王興的話來回答：

很多人關(guān)心邊界，而不關(guān)心核心。核心，是你的自身優(yōu)勢。邊界的盡頭，是用戶需求。

核心決定了你走多遠(yuǎn)，邊界決定了你的適應(yīng)范圍。兩個(gè)都是要關(guān)心的。 

這個(gè)問題，類似還有3M和戴森。我們用杰克·特勞特的話來回答：

3M公司市值160億美元，它喜歡談及自己成千上萬的創(chuàng)新產(chǎn)品。但我觀察到，推動(dòng)3M發(fā)展的是粘劑產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

而諸如頭頂透射系統(tǒng)、硅膠乳房假體、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、磁帶、錄像帶、復(fù)印機(jī)和心臟手術(shù)設(shè)備無一例外都是失敗者，真正賺錢的是即時(shí)貼和透明膠帶。 

吉列公司身價(jià)80億美元，占有全球剃須刀片市場60%以上的市場份額，這是它的核心業(yè)務(wù)。它同時(shí)還有金霸王電池、博朗小家電、歐樂-B口腔護(hù)理產(chǎn)品，相比于剃須刀，這些產(chǎn)品微不足道。

吉列公司已出售了護(hù)發(fā)產(chǎn)品和辦公產(chǎn)品業(yè)務(wù)，它還應(yīng)該退出所有非剃須領(lǐng)域。

——《什么是戰(zhàn)略》

第二個(gè)角度：品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。

小米作為一個(gè)品牌，是專注高性價(jià)比的智能手機(jī)。小米作為一個(gè)企業(yè)，是要做智能家居生態(tài)鏈。所以它要做電視、空調(diào)、汽車。

最后一個(gè)重要的問題，何時(shí)啟動(dòng)專家品牌？我們從小米的實(shí)踐中總結(jié)出三個(gè)原則：是戰(zhàn)略品類、是企業(yè)能力范圍內(nèi)、現(xiàn)有品牌認(rèn)知不能覆蓋。

例如電視、空調(diào)，它們不是小米公司的戰(zhàn)略方向，所以就品牌延伸。例如線上商城、投資，是小米公司的戰(zhàn)略方向，并且現(xiàn)有品牌認(rèn)知不能覆蓋，所以就啟動(dòng)專家品牌有品商城、天星金融。

用這個(gè)原則再來看美的。美的在傳播層面聚焦變頻空調(diào)，在渠道端也像小米一樣有很多產(chǎn)品，但是請注意美的是有邊界的，它聚焦在白電品類，沒有跨入到黑電。

在機(jī)器人、半導(dǎo)體品類，這是美的的戰(zhàn)略方向，也是美的作為一個(gè)品牌無法覆蓋的，所以就啟動(dòng)專家品牌庫卡、美仁。

有人會(huì)問，那小米汽車呢？它是小米公司的戰(zhàn)略方向，它又是小米品牌無法覆蓋的。小米在顧客認(rèn)知中是智能手機(jī)品牌，用小米品牌造車，是不是稀釋了小米品牌的專業(yè)性？

我們認(rèn)為是的。如果雷軍用一個(gè)新品牌做智能汽車會(huì)更合適。并且 我們認(rèn)為小米公司的智能汽車未來會(huì)啟動(dòng)專家品牌。

美團(tuán)的 民宿、票務(wù)品類曾經(jīng)都叫美團(tuán)民宿、美團(tuán)電影。 后來都改名榛果民宿、貓眼電影。阿里的飛豬旅行、淘票票，一開始加阿里旅行、淘寶電影。

雷軍一開始用小米品牌做智能汽車，主要目的還是引起輿論關(guān)注。畢竟 “小米手機(jī)要造車” 比 “雷軍要造車” 更有話題性。

事實(shí)上，啟動(dòng)專家品牌是創(chuàng)業(yè)者的常識(shí)，馬斯克宣布要造手機(jī)的品牌是“Model π”。

總之：小米手機(jī)定位互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)，在認(rèn)知上關(guān)聯(lián)喬布斯和蘋果，以互聯(lián)網(wǎng)作為渠道和營銷入口打了一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)。

在何時(shí)啟動(dòng)專家品牌這件事兒上，雷軍也很清醒，在不事關(guān)戰(zhàn)略方向的品類盡可以用小米去延伸，并且絕不在公眾媒體上傳播，雷軍比一般的定位專家更懂 “定位”。

我相信鄧德隆對小米的批評(píng)是有效果的，在那之前（2014年）小米的所有產(chǎn)品都叫小米，之后的有品商城（2016年）和天星金融（2015年）都啟動(dòng)了專家品牌。這應(yīng)該不是巧合。