張知愚：青花郎的三次重新定位

我們給青花郎的定位建議是：赤水河畔唯一天然溶洞洞藏白酒。

從紅花郎到青花郎

紅花郎的價格300多塊，青花郎的價格1100、1200塊。在郎酒找到咨詢公司之前，公司主推的是紅花郎酒，據(jù)說已經(jīng)投入了近300億。

現(xiàn)在推測，郎酒出的題應(yīng)該是紅花郎怎么定位的問題。但是咨詢公司給出的回答卻是：把青花郎作為主推。

按照郎酒的往常思路，主推品牌紅花郎是醬香典范，300多塊的價格比較低，出貨量大。按郎酒自己的說法，在主推青花郎之前，紅花郎已經(jīng)投入了300多億。

1000塊以上的青花郎只是作為一個會員定制性的產(chǎn)品，并不是主推產(chǎn)品。

這是典型的企業(yè)內(nèi)部思維，只是根據(jù)自己擅長做什么或者喜歡做什么來制定戰(zhàn)略。但是戰(zhàn)略的視角首先是外部的，內(nèi)部的戰(zhàn)略事實上不是戰(zhàn)略，而是規(guī)劃。

咨詢公司認(rèn)為，顧客缺少第二大醬香白酒的選擇，以郎酒的企業(yè)實力可以去搶占這個位置。

首先，商戰(zhàn)的終局常常是兩大品牌引領(lǐng)品類。如肯德基麥當(dāng)勞、高露潔佳潔士、奔馳寶馬、可口可樂百事可樂，在高端醬香白酒品類只有茅臺一個品牌，存在搶占第二名的機(jī)會。

其次，這個搶占第二名首先是認(rèn)知上的。可能在郎酒主推青花郎酒的2017年，醬香第二品牌另有其人，但是在顧客認(rèn)知中并不存在第二品牌。

第三，戰(zhàn)略的視角首先是外部思維的。即使從事實上看，郎酒的主推產(chǎn)品是中低端醬香白酒的紅花郎，但是從外部機(jī)會上看，最大的機(jī)會卻是高端醬香白酒。

戰(zhàn)略的選擇是從外部機(jī)會開始，根據(jù)外部機(jī)會重塑內(nèi)部管理和資源。而不是根據(jù)內(nèi)部的企業(yè)能力去尋找機(jī)會。

老鄉(xiāng)雞早期的定位是做雞湯，在洞察到外部存在一個 “中式社區(qū)快餐” 的機(jī)會后，果斷重新定位并改名。這就是根據(jù)外部機(jī)會重塑內(nèi)部規(guī)劃。

長城汽車早期的戰(zhàn)略重心是家轎產(chǎn)品，洞察到中國經(jīng)濟(jì)型SUV的前景之后，也逐漸放棄了投資30多億的家轎生產(chǎn)線，把重心轉(zhuǎn)移到新的戰(zhàn)略上。

從醬香典范到兩大醬香白酒之一

青花郎早期定位是醬香典范，這是個錯誤的定位。雖然我們說認(rèn)知大于事實，但是前提是要符合認(rèn)知規(guī)律。

你說自己是醬香典范，那就是醬香里最好的品牌。但是顧客都知道醬香白酒的真正典范是茅臺。所以醬香典范這種思路還是企業(yè)內(nèi)部思維，屬于自說自話。估計青花郎自己說著都心虛。

但是兩大醬香白酒的定位，是符合認(rèn)知規(guī)律的：認(rèn)知中沒有第二大醬香品牌。首先承認(rèn)茅臺的老大地位，其次填補(bǔ)認(rèn)知中老二的位置。

有人拿出數(shù)據(jù)說，兩大醬香白酒屬于茅臺和習(xí)酒。茅臺2020年銷售1000億以上，習(xí)酒103億，青花郎是80億左右。從數(shù)據(jù)上看，習(xí)酒才是真正的第二大醬香白酒。

事實上，品牌策略的真正內(nèi)涵是把認(rèn)知勢能轉(zhuǎn)化為真實的市場份額。只要你能用符合認(rèn)知規(guī)律的策略讓顧客相信你是第二選擇，那么顧客的選擇就會讓你成為事實上的第二選擇。

青花郎真正的目標(biāo)不是茅臺，而是其他醬香白酒品牌。把目標(biāo)拴在星星上，你總不會跑得太慢。

從兩大醬香到莊園醬酒

2021年，青花郎再次重新定位為：赤水河左岸的莊園醬酒（據(jù)小道消息說是茅臺集團(tuán)把習(xí)酒推動為第二大醬香白酒，不讓青花郎繼續(xù)用兩大之一的廣告了）。

青花郎說，此次升級后，郎酒將以“莊園醬酒”全新戰(zhàn)略定位，對青花郎的釀造、儲存、老熟、勾調(diào)等特點如實呈現(xiàn)。

全新戰(zhàn)略定位升級將展現(xiàn)郎酒獨有的莊園化發(fā)展路徑，以對標(biāo)世界頂級酒莊與世界級美酒對話為愿景，引領(lǐng)青花郎品質(zhì)、品牌、品味進(jìn)一步提檔升級。

新的定位還是和茅臺關(guān)聯(lián)，但是不甘心做老二了。

兩大醬香白酒之一的定位，是首先承認(rèn)茅臺的頭部位置，然后搶占老二的位置。赤水河左岸和右岸的茅臺相對而列，則是平起平坐了。

甚至莊園醬酒的意味，是要把茅臺在內(nèi)的其他醬酒重新定位為非莊園醬酒的意思。但是問題來了，顧客能夠理解莊園醬酒的概念么？

阿里巴巴內(nèi)部有一個 “風(fēng)醉清揚(yáng)” 的醬酒品牌，定位是：茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)唯一天然溶洞洞藏白酒。說起溶洞或者洞藏，我們是能理解的。

說起莊園，顧客想到的多數(shù)是紅酒。莊園醬酒的概念，沒有調(diào)動關(guān)于醬香白酒的已有認(rèn)知概念，但是也不會引起認(rèn)知的對抗。那么青花郎接下來的重心應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)莊園醬香的優(yōu)勝之處。

莊園醬酒不同于非莊園醬酒的核心是什么，尤其是在產(chǎn)品層面的獨特價值是什么，甚至有沒有這個獨特價值是茅臺也做不到的？

如果這個東西提煉不出來，那么莊園醬酒的定位就只能停留在概念層面。

青花郎是這樣描述莊園醬酒的：在經(jīng)歷長達(dá)一年的釀造后，先將酒用陶壇盛裝，在天寶峰露天放一年，把不好的成分揮發(fā)出去，淬火祛燒；
一年后再將酒輸送到位于“千憶回香谷”的大罐里，繼續(xù)醇化，酒質(zhì)就更加穩(wěn)定下來；
之后又把酒從大罐分到小罐放到金樽堡室內(nèi)存放，繼續(xù)靜養(yǎng)，這樣已經(jīng)是好酒；
之后一批最好的酒放入天寶洞、地寶洞、仁和洞等天然溶洞中儲藏、陳化老熟，這就叫生、長、養(yǎng)、藏。
這樣的生產(chǎn)工藝，全世界都沒有。

但是以上描述，離真正的定位還差一步，這一步就是用一個簡單直接的概念描述莊園醬酒的價值。

莊園醬酒的故事怎么講？

口感的一半是心感。

顧客選擇茅臺的時候，并不只是品嘗她的產(chǎn)品本身。更是在消費她的精神價值。紅軍四渡赤水三次路過茅臺鎮(zhèn)，茅臺是國人的勝利之酒，這種精神價值是獨一無二的。

莊園醬酒的獨一無二，在生產(chǎn)工藝上看是生、長、養(yǎng)、藏，世界唯一。但是這個唯一性要轉(zhuǎn)化為顧客一聽就懂的詞才行。

其次顧客還要消費精神價值，莊園醬酒的精神價值是什么？中國歷史上有莊園的故事嗎？這些故事和現(xiàn)代人的生活有哪些直接的聯(lián)系？

僅憑直覺判斷，莊園酒或許可以把洞藏的概念推向前臺。國人對莊園都是西方的想象，對洞藏白酒則可以一聽就懂。

總之，莊園醬酒的關(guān)鍵一步還沒有解決：

莊園醬酒是醬酒的新品類，這個新品類的核心價值是什么？例如大吸力油煙機(jī)相對吸油煙機(jī)的價值是吸力大，變頻空調(diào)相對非變頻空調(diào)的價值是省電，涼茶相對于可樂的價值是預(yù)防上火。

莊園醬酒相對于非莊園醬酒的價值，不能只是有莊園。

青花郎需要再次重新定位

青花郎再次重新定位的有效戰(zhàn)術(shù)，就存在于阿里太極禪院的這款酒上。字有點小，需要用心點看：茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)唯一天然溶洞洞藏白酒。

這個有效戰(zhàn)術(shù)并沒有引起風(fēng)醉清揚(yáng)的足夠重視，從字號大小就能看出來。如果是我來操作這個酒，首先要把這句話印在酒瓶上，然后刪掉其他的文字。最后以這句話為核心展開所有的品牌傳播活動。

我們認(rèn)為正確的戰(zhàn)略來自有效戰(zhàn)術(shù)，這個有效戰(zhàn)術(shù)也可以是別家的。飛鶴奶粉的 “更適合中國寶寶” 的戰(zhàn)略，貝因美早就用過。但是貝因美并沒有將之升級為戰(zhàn)略核心。

風(fēng)醉清揚(yáng)對這個有效戰(zhàn)術(shù)的輕視，也是青花郎的機(jī)會。

郎酒莊園的天寶洞、地寶洞、仁和洞等天然溶洞是其獨具的自然資源，相比之下風(fēng)醉清揚(yáng)的那個溶洞太小，茅臺鎮(zhèn)的溶洞資源也不足。當(dāng)然最關(guān)鍵的，是國人對洞藏白酒有足夠的已有認(rèn)知。

青花郎可能會認(rèn)為：郎酒莊園這個概念包含著天然溶洞的概念，顧客了解之后就知道。

但是顧客了解之后才知道，和一看就知道是一回事嗎？

莊園醬酒的概念有那么點內(nèi)部思維，郎酒想用一個詞概括所有的價值，在莊園醬酒這個詞里裝下天寶峰、回香谷、金樽堡、天寶洞、地寶洞、仁和洞。豈不知國人對莊園的認(rèn)知不夠強(qiáng)，也忽略了顧客對 “洞藏白酒” 的強(qiáng)大認(rèn)知。

我們給青花郎的定位建議是：赤水河畔唯一天然溶洞洞藏白酒。

青花郎首先要把醬香白酒的產(chǎn)地故事講得大一點，讓高端醬酒不再局限于茅臺鎮(zhèn)。其次要強(qiáng)調(diào)自己唯一性、排他性、權(quán)威性的價值，把高端醬香白酒劃為兩個陣營：洞藏白酒和非洞藏白酒。

這個非常關(guān)鍵，目的是為了給顧客創(chuàng)造二選一的局面。如果要發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)，那就要極力宣傳洞藏白酒的優(yōu)勝之處，攻擊非洞藏白酒的劣勢。如果要關(guān)聯(lián)定位，那就只宣傳自己的好就行。

從產(chǎn)品層面，青花郎可以講天然溶洞洞藏白酒的好處。從文化層面，青花郎可以挖掘中國的莊園文化，并把洞藏文化當(dāng)作莊園文化的核心來講。

如此，才能真正創(chuàng)建兩大醬香白酒之一的位置。

文：張知愚 推動定位理論的體系化、中國化、世界化