抖音商城來(lái)了，“淘寶化”后增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里

今年5月，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)在線上舉行。抖音電商公布了一組核心數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，賣(mài)了超100億件商品，每月有900多萬(wàn)場(chǎng)電商直播，超2億條短視頻。

傲人的成績(jī)單，給眾多抖音電商從業(yè)者增添了一股強(qiáng)有力的動(dòng)力。同時(shí)，抖音興趣電商也升級(jí)為“全域興趣電商”，抖音電商將通過(guò)覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求；通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。

all in 商城化

抖音電商向“淘寶化”進(jìn)發(fā)

據(jù)媒體報(bào)道，隨著6月抖音電商作者商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李恬離職，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)將分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，抖音要大力支持商城業(yè)務(wù)。

此前，抖音被曝內(nèi)測(cè)“逛街”、 “會(huì)員”、“復(fù)購(gòu)券”和“我的常購(gòu)好物”多項(xiàng)功能，近期抖音APP內(nèi)的頁(yè)面就發(fā)生了巨大的調(diào)整?，F(xiàn)在打開(kāi)抖音APP，可以看到抖音商城已經(jīng)擁有首頁(yè)的一級(jí)入口，另外依舊保留了“我”個(gè)人頁(yè)和側(cè)邊欄入口，進(jìn)一步培養(yǎng)抖音用戶的消費(fèi)心智，從平臺(tái)導(dǎo)向?qū)用鎸⑵脚_(tái)億級(jí)流量集中引入商城。

抖音商城模塊包含直播精選、品牌館以及超值購(gòu)、低價(jià)秒殺、抖抖果園等板塊，跟目前電商軟件的商城頁(yè)面并無(wú)太大區(qū)別。這樣的改變也被外界認(rèn)為抖音在“淘寶化”的路上，也就是貨架電商商城模式奮起直追。

有這樣的轉(zhuǎn)變，離不開(kāi)抖音興趣電商一年多的實(shí)際表現(xiàn)。除了用戶興趣之外產(chǎn)生的購(gòu)物需要，人找貨的貨架電商依然是目前的主流，且有大額的市場(chǎng)份額。抖音商城的誕生，并提供搜索功能，替消費(fèi)者打通了“人找貨”的渠道。對(duì)于品牌商家更是利好，多個(gè)模塊品牌參加活動(dòng)即可獲得可觀的品牌曝光露出。抖音在用興趣電商開(kāi)了一個(gè)好頭之后，需要更深入地挖掘平臺(tái)的變現(xiàn)可能性，那么深入探索商城玩法，開(kāi)發(fā)商城入口，則是必然的選擇之一。

此外，抖音不僅將內(nèi)容與電商內(nèi)容分開(kāi)，從2020就開(kāi)始打造抖音818好物節(jié)?？梢?jiàn)抖音不想跟隨淘寶、京東創(chuàng)造的電商大促節(jié)點(diǎn)，而是通過(guò)抖音平臺(tái)自身的影響力，打造新的電商狂歡節(jié)，試圖復(fù)制出一個(gè)新的618和雙十一。在本次的818中，泛商城的玩法助力了多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)生意突破，展示出了抖音想要all in 做電商的野心與魄力。

加快建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流

抖音電商平臺(tái)閉環(huán)完善

在商城的探索之外，抖音也在重點(diǎn)布局物流倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)。今年年初為了降低因物流原因造成的退貨率，抖音電商就已經(jīng)測(cè)試了快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，與國(guó)內(nèi)快遞中通、圓通、韻達(dá)等合作解決送貨上門(mén)等末端物流問(wèn)題。但由于成本、考核復(fù)雜、推廣等問(wèn)題，“音尊達(dá)”并未得到大規(guī)模的使用，不少網(wǎng)點(diǎn)主動(dòng)關(guān)停了該功能。

音尊達(dá)的失利，并未影響抖音繼續(xù)探索物流倉(cāng)儲(chǔ)的腳步，近期抖音測(cè)試了新的配送服務(wù)”極速達(dá)“，該服務(wù)可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。

抖店后臺(tái)現(xiàn)已支持當(dāng)日達(dá)&次日達(dá)的時(shí)效配置，設(shè)置完成后，在商品詳情頁(yè)、提單頁(yè)、訂單詳情頁(yè)、訂單列表頁(yè)對(duì)消費(fèi)者展示相應(yīng)時(shí)效表達(dá)，提升消費(fèi)者下單轉(zhuǎn)化，對(duì)用戶、商家體驗(yàn)帶來(lái)增益。

目前這項(xiàng)服務(wù)主要針對(duì)生鮮蔬果類(lèi)食品，據(jù)媒體報(bào)道，未來(lái)抖音的即時(shí)配送服務(wù)不局限于此，后期還將開(kāi)放更多的商品類(lèi)目。抖音電商依靠“極速達(dá)”，可以實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于買(mǎi)菜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)的能力支持，抖音正在預(yù)備加碼短距離和即時(shí)配送的物流布局。

相比于抖音兇猛的GMV增長(zhǎng)勢(shì)頭，物流服務(wù)成為制約抖音電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的瓶頸。此前抖音官方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商中快遞投訴與快遞原因退貨中末端派送服務(wù)問(wèn)題占比超過(guò)50%。抖音對(duì)物流的不斷嘗試，也被認(rèn)為是一個(gè)順勢(shì)而為的必然舉動(dòng)。

小結(jié)

除了抖音平臺(tái)向商城化進(jìn)發(fā)，還有另一個(gè)直播電商的黑馬快手同樣在探索貨架電商的可能性。媒體報(bào)道，快手電商也正在積極灰度測(cè)試“商城”板塊，跟抖音放置商城的位置類(lèi)似。不難看出，在融合內(nèi)容與電商上面，兩個(gè)曾經(jīng)的短視頻平臺(tái)都在大刀闊斧地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，深入貨架電商的腹地。反觀淘寶、京東則是加重了短視頻、直播在APP內(nèi)的比重。

今年抖音將視野放大，提出全域興趣電商的概念，其中，短視頻、直播、商城、搜索，像四輛流量馬車(chē)，拉動(dòng)抖音電商快速飛馳，打通貨找人、人找貨鏈路。這一系列的改變，會(huì)讓抖音電商走向何方？目前品牌利好趨勢(shì)顯著，中小商家還有空間和機(jī)會(huì)挖掘流量紅利，實(shí)現(xiàn)增速生長(zhǎng)嗎？一起拭目以待。