品牌準確定位的3個好處｜張知愚

外部顧客認知的一致性?

?如果你同時是快餐店和小酒館，那么顧客就很難在選擇快餐的時候想到你，因為老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基和真功夫是專業(yè)的快餐品牌。

顧客也很難在選擇小酒館的時候想起你，因為海倫司小酒館更專業(yè)。在這些專家品牌還沒開到你旁邊的時候，你當然可以繼續(xù)開你的快餐店加小酒館，但如果你是一個有點野心的品牌，還是聚焦一個詞比較好。

有人會說，海底撈、肯德基和呷哺也在賣奶茶啊，但是請注意這些品牌都是首先在顧客認知中占據(jù)了一個詞，然后才賣奶茶的。

正確定位的第一步，就是首先發(fā)現(xiàn)一個有價值的詞，然后占據(jù)它。

說起海底撈，認知中就是火鍋。說起巴奴，認知中就是毛肚。說起太二，認知中就是酸菜魚。說到鄉(xiāng)村基，認知中就是川味快餐。說起豐茂，就是現(xiàn)串烤串。說起喜家德，就是餃子。

前面的品牌都占據(jù)了后面這個詞，后面這個詞同時也是認知中有價值的那個詞。

正確定位可以讓外部顧客的認知具備一致性，那么顧客就會在需要這些詞的時候——也就是產生了一個需求的時候——想到相應的解決方案：也就是對應的那些品牌。

當品牌找到了、占據(jù)了并做大了一個詞，帶來的好處是顯而易見的房租減免。海底撈的房租成本是4%，太二酸菜魚的房租成本是10%，肯德基的房租成本是2.5%。

餐飲行業(yè)正常的房租成本是25%，僅僅是房租成本降低，就給這些品牌帶來了巨大的盈利。

為什么說找到了、占據(jù)了并做大了一個詞，就可以帶來房租減免？當顧客對一個詞產生需求的時候，就想到了一個品牌，顧客就會主動去尋找這個品牌，即使它開在樓頂也要去排隊。

這個時候，顧客就成為了品牌的私域流量。商場為了購買這些流量，就會對品牌進行補貼，也就是減免房租，甚至是減免房租之后補貼裝修。

甚至要把處于核心地段的店鋪低價賣給品牌，任由品牌加價賣給它的加盟商。這就是正確定位帶來房租減免的內在邏輯，它的前提是外部顧客認知的一致性。

有人說，那肯德基呢？為什么不見肯德基說它占據(jù)了哪個詞？

這是肯德基1987年在中國開業(yè)的第一張照片和第一個廣告，肯德基明確地說自己是美國肯德基家鄉(xiāng)雞（好像有點美國鄉(xiāng)村基的意思）。

所以我們不要看肯德基成功之后做了什么，而要看它是通過做了什么才成功的。即使是2021年的今天，已經(jīng)沒有人不知道肯德基是什么了，它還是在自己的包裝上呈現(xiàn)品類信息。

時間過去了35年，肯德基還在跟顧客說它是什么。我們很多創(chuàng)業(yè)者，可能連35個月不到，就開始考慮拓展品類了。

例如西貝。

現(xiàn)在說起西貝，它是什么呢？西北菜？功夫菜？莜面？顧客一方面拼命地把西貝往西北菜的位置上拉，西貝一方面拼命地要擺脫這個詞。一會兒莜面、一會兒大骨棒、一會兒功夫菜，看著也真是辛苦。

內部運營的協(xié)同性

真功夫在定位中式營養(yǎng)快餐之后，就果斷砍掉了油炸食品。鄉(xiāng)村基既然是川味快餐，就聚焦四川口味的快餐，沙縣小吃那些東西不會出現(xiàn)在店里。

20%的運營會產生80%的效益。

從外部認知中找到自己的定位之后，剩下的事情就是聚焦20%的核心運營。我們曾策劃過一個小火鍋品牌，麻小旋養(yǎng)生小火鍋。

首先是定位中高端，擺脫傳統(tǒng)小火鍋臟亂差的行業(yè)形象。其次，是聚焦養(yǎng)生小火鍋，這個定位也是來自一線的有效戰(zhàn)術。

我們發(fā)現(xiàn)這一代的年輕人早早就開始養(yǎng)生了，90后95后的二十幾歲，和7080后的二十幾歲很不一樣。

一些口味重的食材和鍋底，就減少。有養(yǎng)生功效的青菜、烏雞、山藥等食材就增加。

老鄉(xiāng)雞也是如此。

定位中式社區(qū)快餐之后，它的運營活動就和洋式快餐有很大的不同。別人都是在城市商圈核心開店，老鄉(xiāng)雞就在社區(qū)邊上開店。

別人主推套餐，因為要追求快速。老鄉(xiāng)雞則不主推快餐，因為要有社區(qū)感。顧客在自己的社區(qū)里是可以隨意選擇的，不會被刻意引導。

別人的座椅是硬的，因為不希望你坐太久。別人的燈光是偏亮的， 因為不希望你坐太久。別人的店內音樂是聲量偏大的，因為不希望你坐太久。

老鄉(xiāng)雞則把燈光、座椅、音樂都調到舒適的程度，不介意你多待會。不止于此，老鄉(xiāng)雞還堅持每月上新菜，這對一個餐飲企業(yè)的供應鏈體系要求很高，并不容易做到。

老鄉(xiāng)雞的服務也有差異化，它的服務并不是像海底撈那樣把顧客當作客人，而是當作家人。彼此之間的關系是平等的，而不是有身份上的代差。

太二酸菜魚也是如此。

定位老壇子酸菜魚之后。太二就聚焦一個品類，沒有別的主菜。配菜都是可以拼配的涼菜。

同時一直不停教育顧客，太二的酸菜比魚更好吃，強調老壇子酸菜是做出酸菜魚的關鍵。

和外部認知一致性對應的，是內部認知的一致性。

內部運營的協(xié)同性，是由內部認知的一致性導致的。德魯克曾說，企業(yè)的心智資源是最不被重視的資源，也是最被浪費的資源。

如果一個團隊，上午思考酸菜魚的事兒，到了下午琢磨牛肉面的事兒，中間再頭腦風暴一下咖喱米飯。那么這個團隊的心智資源就被分散了。

不僅外部顧客不知道品牌在做什么，內部管理者也不知道自己要做什么。

事實上，西貝開遍全國的關鍵，是搭上了城市綜合體建設的趨勢，而它能夠搭上這個趨勢，是因為它從300道菜聚焦到了33道菜。供應鏈管理、后廚管理、前廳管理的成本都大幅度降低。

我們認為，全聚德走向全國的關鍵，就是聚焦一道主菜。

IBM在軟件、硬件、芯片、操作系統(tǒng)等各個細分領域都被專家品牌肢解之后，重新定位為集成式電腦服務商。

對于銀行、政府、大企業(yè)這種大型組織來說，分別找戴爾、谷歌、蘋果來服務，不如找一個總包商來更方便。一方面，各個專家品牌之間溝通起來更困難，另外也存在著信息安全的問題。

IBM則是最佳人選。重新定位之后的IBM做的最重要的一件事，就是把內部各個部門之間的溝通壁壘打破，讓之前各自為戰(zhàn)的部門業(yè)務實現(xiàn)內部的協(xié)同性。這就是定位引領戰(zhàn)略的價值，也是定位轉化創(chuàng)新的價值。

如果在IBM外部沒有一個清晰的定位，那么內部的部門之間就無法形成相互協(xié)同的局面。

競爭能力的增強性?????

?????這個環(huán)節(jié)我們要說說聚焦長沙的茶飲品牌茶顏悅色和聚焦大連的靈芝妹子海鮮米線。

外部認知的一致性、內部運營的協(xié)同性建立之后，隨之而來的就是競爭能力的增強性。

茶顏悅色在外部認知中是中國風的茶飲品牌，在內部運營上，它聚焦長沙市場，密集開店，聚焦三款核心產品，適當增加潮流產品。

在媒體傳播上，刻意營造自己長沙城市名片的認知，把長沙本地文化嫁接到品牌上。例如它會把長沙旅游景點、長沙方言、湖南衛(wèi)視的元素放在媒體傳播里，和產品包裝上。

讓本地顧客把它當作自己的城市品牌。

以下要素——聚焦長沙開店、主打本地風格、聚焦核心單品、中國風茶飲品牌的外部認知——就形成了一個增長飛輪，各個要素之間形成了環(huán)環(huán)相扣的、互相增強、互相賦能的效果。

最直接的效果是降低了運營成本，實現(xiàn)了成本領先。茶顏悅色可以用15塊錢的價格做出來喜茶30塊錢產品的品質。為何？它管理成本低啊，都開在長沙。它供應鏈簡單啊，就三個核心單品。它廣告費用低啊，長沙人都把它當自己家的品牌。

當整個行業(yè)都在追逐潮流的時候，它可以很淡定地做自己，并且不怕別人來抄襲。因為你抄不了。

看不明白這個邏輯的品牌，只能模仿它的一個環(huán)節(jié)，看不到完整的戰(zhàn)略邏輯。

創(chuàng)業(yè)者普遍陷入焦慮，首先是不知道外部顧客認知里，那個有價值的詞是什么，就會被潮流帶偏。

其次是不知道要根據(jù)外部定位，調整內部運營體系，做不到聚焦。老鄉(xiāng)雞在確定做中式快餐之后，就放棄了之前的名字——肥西老母雞。門頭物料的費用就上千萬。

大連的靈芝妹子海鮮米線也是這個邏輯。聚焦大連、聚焦海鮮米線，以低于同行成本價的價格賣米線，12塊錢一份米線還能賺錢。

雖然在鏈接大連本地文化上，和茶顏悅色相比差很多，但是應對區(qū)域競爭對手也足夠了。

總之，我們認為餐飲品牌定位和其他品牌的定位一樣，都是從外部顧客的認知中發(fā)現(xiàn)一個詞，再占據(jù)這個詞，然后一直持續(xù)做大這個詞。

正確定位的第一步，首先是外部顧客認知的一致性，它帶來的明顯的好處就是房租減免。

正確定位的第二步，是內部管理者認知的一致性，孫子兵法說上下同欲者勝，想讓上下同欲者，首先你得讓所有人知道自己要去哪里。

內部管理認知的一致性，也就是內部運營的協(xié)同性。如果說第一步的難度是創(chuàng)業(yè)者很難具備外部思維，那么第二步的難度是創(chuàng)業(yè)者很難做到聚焦和舍棄。

老鄉(xiāng)雞定位中式社區(qū)快餐之后，就把原來的名字改了，物料費用上千萬。

正確定位的第三步，是內外認知一致性帶來的競爭能力的增強性。建立環(huán)環(huán)相扣的運營體系之后，品牌就像是一個不斷在加固的城堡，對外在的競爭有足夠的淡定，對行業(yè)的潮流變化也能夠保持足夠的清醒。

當你知道自己要去哪里，就可以做到此心不動，隨機而動了。