吳志剛：后增長時代，新一代快消品牌的打法 C-PRO-B模型

今天給大家分享一個主題：后增長時代，新一代快消品牌的打法與變化。

所有的人都關(guān)注增長，國內(nèi)今天這些新銳品牌，最大的特征其實也是它的高增長，但在增長背后我們需要警醒什么？未來增長會面臨哪些挑戰(zhàn)？

此文重點內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下：

背景：近幾年品牌變遷史

品牌2.0時代-后增長時代來臨

品牌前增長時代的特征與困擾

新一代品牌成長C2B優(yōu)化模型：C-PRO-B

增效:快速形成PRO一體化的增長型組織

共振:響應(yīng)平臺需求擴大領(lǐng)先優(yōu)勢

變頻：結(jié)合品牌階段實現(xiàn)核心能力轉(zhuǎn)化

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品牌2.0時代-后增長時代來臨

5.4億年前，地球進入寒武紀，物種大爆發(fā)，成為今天的生命之源.2017年之后的這3年，在全球DTC品牌浪潮中，中國消費品領(lǐng)域也迎來新銳品牌集中大爆發(fā)。

今天這個時代如果再退10年或20年的話，真的跟全球DTC是一模一樣的，這個浪潮已來到中國，從這個背景去看，我們可能會對這些品牌的成長有一個更加深刻的背景認知。

新銳品牌的爆發(fā)跟當時在2010年左右淘品牌的爆發(fā)一樣，但淘品牌現(xiàn)在基本消亡，剩下不多。新銳品牌跟上一代的淘品牌有共性的地方也有不一樣的地方。共性的地方其實都是依賴于某一類突然爆發(fā)的全新流量。不一樣的地方在于，今天的流量會更加開放，不是單一的平臺。當時的淘品牌為什么這么多都衰落了，很大程度是因為流量高度依賴單一平臺，而今天新銳品牌的成長鏈路會更加豐富和多元。

把過去幾年的天貓美妝雙十一數(shù)據(jù)放在一起看，其實是特別有意思的事情。你會發(fā)現(xiàn)有一種歷史縱深感，你會看到哪些品牌會崛起，而哪些品牌在衰落。其實這是特別典型的一次消費者的投票。

消費者投票的背后，國貨及新銳品牌接連經(jīng)歷過尖峰時刻，但用戶在悄然轉(zhuǎn)向，他們選擇了高端化、國際化、專業(yè)化的商品和平臺。這是在過去的雙11過程當中特別明顯的投票，消費者正在為她心目中的品牌買單，所以這對我們迷戀增長的很多品牌而言是一次巨大的提醒，增長能夠給我?guī)硪磺袉幔?/p>

顯著的流量紅利時代即將結(jié)束，以用戶為中心的品牌版圖正在形成，從短期流量的追尋到長期價值的塑造，新一代消費品牌即將進入增長2.0時代，我們稱之為后增長時代。

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前增長時代的特征與困擾

過去時代最典型的特征，是流量紅利的變遷主導(dǎo)品牌的迭代。

從2015年到2019年大概5年時間里，每一次流量的變遷都帶來了一次品牌創(chuàng)造的迭代，新興內(nèi)容流量成為成就新銳品牌的決定性力量。

在美妝里面我看到非常多這樣的例子，比如說WIS，它的紅利流量是從新浪微博來的，HFP的核心的紅利期是從微信公眾號來的，完美日記從小紅書，半畝花田從抖音，紅地球通過網(wǎng)絡(luò)直播重新火起來。

每一個品牌，其實不要關(guān)心它現(xiàn)在做的有多大，應(yīng)該關(guān)注它從0-1做了什么，你會發(fā)現(xiàn)基本上所有品牌都賭對了一個渠道，揭開那一刻的時候，你發(fā)現(xiàn)事實就是這么簡單。

但是為什么新銳品牌的紅利會比當時的淘品牌更加持久呢？唯一的原因在于在過去的五年時間之內(nèi)，這些新的流量平臺的不斷地涌現(xiàn)，一個平臺衰退了，另外一個平臺接力而漲，所以這個時候新銳品牌的周期看起來比原來更久，但事實上他們干的和淘品牌都是一樣的事。

2010年淘品牌起來最核心的是天貓的商業(yè)化的鏈路，商業(yè)化最開始做廣告年框100萬，品牌芳草集，第一個投了100萬的廣告，所以它在2010年爆發(fā)起來，跟現(xiàn)在一模一樣，就無非當時的廣告迅速被平均化了之后紅利沒有了就衰落了，但是當我們面臨更加多元化流量的時候，我們可以嫁接的平臺更多元，我們的生命周期更長久。

所以整個前增長時代帶來的其實不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。

基本上所有的品牌都符合這個特征，小紅書也好，抖音也好，全部是來自站外流量的助推，最終在天貓上實現(xiàn)收割，最終的結(jié)果都呈現(xiàn)出了10萬+的爆品。

其實這一代品牌全部是這種爆品相關(guān)的管理模式，根據(jù)經(jīng)驗，基本上一個爆品差不多要占到一個品牌全部銷量占到60%。

所以說，今天一個牌子與其說是個品牌，不如說它是一個爆品為代表的這么一個品牌，絕大多數(shù)新銳品牌是以單一產(chǎn)品、單一品牌、單一流量、單一渠道、單一推廣方式，在短暫時間窗口期獲得的短時成功，是以紅利流量為前提的PRO（產(chǎn)品、資源、運營）新增長型組織的勝利。

所以說這個時代的成功是有非常重要的時間窗口和背后的組織能力作為保障，我認為前增長時代有著非常大的困擾，兩大方面：機會用戶的短期性和優(yōu)勢信息的短期性。

① 機會用戶的短期性-低線市場：

我們能成功，很大程度上是源于積累用戶的大量性，來自四五線市場的大量消費者涌入，這其實也是阿里在過去幾年對自我做的最大的戰(zhàn)略上的反省。為什么拼多多能崛起，拼多多可能誕生品牌嗎？我認為有可能。拼多多已經(jīng)擁有了4億以上的用戶，只要有人的地方就會誕生品牌。

② 機會用戶的短期性-進階人群：

這些交易的絕大部分是從小白型用戶向?qū)I(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的消費者，他們急需內(nèi)容的實質(zhì)引導(dǎo)。仔細思考一下內(nèi)容營銷為什么會興起？是因為他需要內(nèi)容，什么樣的人需要，就是他有了商品需求，但需要有專業(yè)化的引導(dǎo)，因而他愿意閱讀內(nèi)容，愿意被種草，這就是典型的進階型人群。

③ 機會用戶的短期性-資訊狂熱：

過去的這幾年時間，從公眾號圖文的形式過渡到抖音短視頻、直播，我們一次又一次地感受到消費者閱讀資訊甚至非理性購買的狂熱性，你能相信在消費者三年，五年，十年之后依然保持這種狀態(tài)和用這種方式購買嗎？

我認為是不會的，消費者一定會成長，在今天的中國所有的消費品領(lǐng)域，正在見證消費者的快速成長，我們唯一的挑戰(zhàn)就在于我們的成長跟不上消費的成長。這樣一些短期的機會用戶會迅速的變?yōu)楦鷩H大牌一樣的核心的標準成熟用戶。

④優(yōu)勢信息的短期性-媒體定價被低估：

KOL/KOC價值被低估，平臺媒介定價被低估，這兩個價格被低估，才稱之為流量紅利，簡單說你花10塊錢買到100塊的東西，這就叫紅利，如果你花10塊的東西只賣到了5塊的東西就吃虧了，在什么樣的情況下會有紅利呢？就是在定價沒有出現(xiàn)公平定價市場和開放型的信息環(huán)境下的時候，就一定會有紅利。

所以說為什么在淘寶上面投直鉆淘，永遠都占不了便宜，是因為淘寶的資訊已經(jīng)全部被公開化和透明化了，甚至進入自由競價形式，但是今天我們在抖音的投放方面，比如說抖+它有定價的模型，但是在選擇KOL的定價存在著巨大的認知上的差異，到底哪些KOL？他能值多少錢？沒有人知道，這個時候它的流量紅利是客觀存在的。

所以機會用戶的短期性和優(yōu)勢信息的短期性都造成了流量紅利的時代的短期性，以短期價值為中心的爆發(fā)增長，我們的企業(yè)的只關(guān)注于短期的增長，再璀璨的超新星也會湮滅。這就是前增長時代的最大的困擾。

在這個過程中我們會有個猜想：過去5年的新的內(nèi)容營銷傳播媒介涌現(xiàn)的流量紅利還會持續(xù)嗎？

未來可能低線市場的需求釋放減緩，新的規(guī)模化的流量紅利不再涌現(xiàn)，用戶日益偏好專業(yè)化品牌，比如說流量成本會更加高，我認為這些事情都可能發(fā)生而且正在發(fā)生。

在抖音這個媒體出現(xiàn)之后，大概兩年時間之內(nèi)沒有出現(xiàn)非常頂級的流量平臺，當然未來5G時代會不會帶來一些變化也有可能。在這種經(jīng)濟常態(tài)下，品牌成長必須具備新能力，舊有的增長模型將失效，基于新能力基礎(chǔ)上的新一代消費品牌將出現(xiàn)。

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新一代品牌成長的C2B優(yōu)化模型

我們認為后增長時代的特征就在于，以滿足新時代消費者需求為導(dǎo)向，通過不斷提升產(chǎn)品傳播運營一體化的能力，實現(xiàn)目標用戶規(guī)模的有效拓展和生意的穩(wěn)定可持續(xù)增長，最終建立長期性品牌的全新發(fā)展階段，這是跟上個時代有本質(zhì)性的區(qū)別。

以前，只求增長，不管增長是不是穩(wěn)定，只考慮用戶規(guī)模的大滲透，但是不是你的目標用戶沒有人關(guān)注，所以說我們認為這樣一個增長時代，品牌需要更加完整的全鏈路的運營思維。

這個背景下，我們推出新一代品牌成長的C2B優(yōu)化模型，它需要具備新一代用戶的深度洞察，加上高效的組織能力的增長引擎，加面向全球與未來的品牌塑造這三個方面必須一體化，我們稱之為C-PRO-B。

以消費者為中心，通過PRO的增長引擎，最終快速的實現(xiàn)品牌創(chuàng)造和塑造的全新的穩(wěn)定增長方式。很簡單來說，他們的一體化就是需求的產(chǎn)品化、產(chǎn)品的內(nèi)容化、內(nèi)容的商業(yè)化，商業(yè)的運營化和運營的品牌化，所有的環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，不可斷裂，最終才能實現(xiàn)一體化運營組織能力。

Consumer-新一代用戶需求產(chǎn)品化：

新一代用戶需求的產(chǎn)品，就是要增強與消費者的共情能力，關(guān)注消費者的真實需求而非短時概念，將需求真正落實成為好產(chǎn)品。

我們應(yīng)該關(guān)注新的用戶人群（如Z世代、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽）；關(guān)注新的使用場景（如旅行、熬夜、一人食、睡眠）；關(guān)注新的購買場景（傳統(tǒng)電商、社交電商、小程序、私域流量、新零售）；關(guān)注新的內(nèi)容場景(如抖音上賣點可視化、公眾號里成分可講解)；關(guān)注新的產(chǎn)品需求（如安瓶、原液、去黑頭產(chǎn)品）；關(guān)注新的情感需求（如新國風(fēng)、成分主義）

Product-核心產(chǎn)品的內(nèi)容化：

我們現(xiàn)在的所做的內(nèi)容，全部是指付費PGC，但是未來，我們一定要更加重視UGC消費的內(nèi)容產(chǎn)生和基于品牌理念塑造的BGC的內(nèi)容，讓商品自帶內(nèi)容營銷。

這里面包括如何讓你的商品可視（使用效果、包裝顏值、跨界合作）；可知（產(chǎn)品成分、背書理由）；可感（使用效果、用戶五感、沉浸體驗）；可傳（開箱體驗、傳播活動、話題設(shè)置）

Resource-實現(xiàn)完整鏈路的內(nèi)容商業(yè)化：

實現(xiàn)完整鏈路的內(nèi)容的商業(yè)化，我們本質(zhì)上不是做內(nèi)容，是做一個可供商業(yè)化的內(nèi)容，或者具備商業(yè)化潛質(zhì)的內(nèi)容，如何實現(xiàn)一個完整的商業(yè)化鏈路？

第一步商品角色分類與內(nèi)容營銷策略、第二步營銷預(yù)算的多維度分解、第三步內(nèi)容種草基因拆解與測試、第四部內(nèi)容創(chuàng)造者關(guān)系管理與合作、效果廣告的增效與快速調(diào)整。

Operation-持續(xù)釋放用戶價值的商業(yè)運營化：

如何看待ROI？是關(guān)注即時轉(zhuǎn)化還是關(guān)注48小時加購的延時轉(zhuǎn)化，還是包括后續(xù)比如說14到30天的用戶二次轉(zhuǎn)化、180天的消費者分層的運營轉(zhuǎn)化，甚至是私域流量運營的綜合轉(zhuǎn)化？

好的運營提供了一個可供多次轉(zhuǎn)化的用戶，內(nèi)容營銷最大的價值就在這里。

我們做淘客九塊錢買的消費者，對比和一個在抖音上面花190塊買的消費者，在淘客上面做有可能ROI更高。抖音上ROI可能只做到0.6或0.7，為什么你還在投？

因為一個看完一條短視頻就能花190塊買貨的消費者，他是一個相信美好生活的用戶，這類消費者是可以被不斷觸達和不斷營銷的，他是將來可以創(chuàng)造更多美好商品的營銷機會的，這就是這類用戶的最大價值。

所以說內(nèi)容營銷是能夠?qū)⒂脩糍N上標簽，讓你更容易對他提供精準化的營銷活動最有效的手段，但是背后一定要通過運營才能夠?qū)崿F(xiàn)有效增效。

Branding-資產(chǎn)沉淀的運營品牌化：

品牌在這個時代將不再是一句空話，品牌必須在運營過程中實現(xiàn)品牌的一致性，通過長期運營達到品牌資產(chǎn)的沉淀。

比如：

①研發(fā)中用戶參與品牌共創(chuàng)。

②產(chǎn)品不斷強化品牌基因（阿芙在推馬迷純露也好，還是霍霍巴油也好，都跟“阿芙就是精油”的品牌印象形成強關(guān)聯(lián)，運營過程中在不斷鞏固品牌的既有品牌定位，這其實是最高級的營銷，因為最終都要收到品牌上來）

③傳播激發(fā)共鳴的態(tài)度（比如Fenty Beauty好的地方不是因為它是一個明星品牌，而是把品牌和產(chǎn)品之間找到一個強關(guān)聯(lián)，就是平等，它把平等概念成功推到全球，打了一個針對Z世代特別重要的核心品牌概念。為了實現(xiàn)這個概念，它的粉底顏色做了42個，目的就是要讓品牌概念落到商品上，它的所有包裝都是六角形。六角形的包裝組在一起形成一個蜂巢，代表著平等和愛，讓所有產(chǎn)品得到無限的擴展，這里面非常精妙，這是LVMH這樣的集團企業(yè)創(chuàng)造新時代品牌的功力）

④在內(nèi)容方面要基于品牌創(chuàng)造個性化的品牌人設(shè)。

⑤在視覺上創(chuàng)造深度沉浸的品牌體驗。

我認為，這些才是運營品牌的核心。品牌不是一個虛幻的PPT，虛幻的品牌概念，所有跟品牌相關(guān)的主題都要可被運營化，只要在運營當中無法體現(xiàn)的品牌都是無效的品牌。這里面我們需要有整體的基于新一代品牌塑造的內(nèi)容營銷戰(zhàn)法，從用戶到產(chǎn)品到資源到運營到品牌，這是非常復(fù)雜的一個過程。

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增效：快速形成PRO一體化的增長型組織

組織架構(gòu)-一體化組織架構(gòu)：

基本上決定這個公司能不能在內(nèi)容營銷上做起來，只要問一下這個公司組織架構(gòu)大概就知道了。如果這個公司還是舊有的博弈式的組織，比如有媒介部也有產(chǎn)品部、市場部，但沒有一個人說了算，最終所有人相互制衡保持平衡實現(xiàn)博弈的話，那基本上這個組織架構(gòu)的公司就輸?shù)袅恕?/p>

在內(nèi)容營銷高速增長的時代下，需要有人對所有的要素實現(xiàn)組合，為什么新銳品牌有特別大的一個特性，就是又回到一言堂的時代，老板一個人拍板，目的是為保證組織的效率和一體化。

組織能力-測試放大復(fù)盤優(yōu)化：

在我們的組織能力面要反復(fù)驗證，將測試放大復(fù)盤和優(yōu)化作為核心的組織能力。

組織文化-包容、信任、敏捷：

要允許團隊犯錯。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正有本書叫《一勝九敗》，在內(nèi)容營銷方面，我們面對的都是一勝九敗的局面，比如說一條視頻能跑出來，背后可能是9條視頻跑不出來的犧牲為代價。組織文化方面對創(chuàng)新如果不包容，是很難跑出來的。

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共振：響應(yīng)平臺需求擴大領(lǐng)先優(yōu)勢

中國的新銳品牌不同于海外DTC品牌發(fā)展路徑，中國的新銳品牌是建立在中心化的線上平臺和流量平臺基礎(chǔ)上的，海外的DTC品牌都是自有官網(wǎng)實現(xiàn)銷售，但在中國全都是靠天貓靠抖音靠小紅書這些中心化的平臺。

中國的DTC，D就是抖音，T就是天貓，C就是用戶。

在這樣一個環(huán)境下面，平臺生態(tài)已經(jīng)為品牌創(chuàng)建提供了預(yù)選，不要以為你的品牌創(chuàng)造有多牛逼，是天貓和抖音在為我們做了商品預(yù)選，如果你不能符合，你就成功不了。

這就是新銳品牌背后看不見的上帝之手和上帝之眼，天貓就是我們的上帝之手，抖音就是上帝之眼。

一定要高度認知這個道理，一定要對平臺充滿敬畏，你才能玩的下去，除非某一天你自建官網(wǎng)賣貨。這是這個環(huán)境下未來很長時間內(nèi)難改變的一種現(xiàn)象，所以基于平臺規(guī)則的深度洞悉會成為品牌創(chuàng)建的核心能力。

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變頻：結(jié)合品牌階段實現(xiàn)核心能力轉(zhuǎn)化

做品牌要靠長期堅持去做一些事情，但要結(jié)合品牌的發(fā)展階段，實現(xiàn)品牌核心能力的轉(zhuǎn)換。

基本新銳品牌發(fā)展當中，一般都會經(jīng)過這幾個階段：

第一個階段：紅利流量啟動階段，找到種子用戶

第二個階段：優(yōu)勢流量放大階段，累計目標用戶

第三個階段：規(guī)模流量加速階段，擴大用戶池

第四個階段：頂級流量沖刺階段，擴大用戶池+用戶留存

第五個階段：多元流量豐富階段，筑起品牌護城河

在每一個階段都會對我們的能力有特別大的挑戰(zhàn)，前期我看到很多品牌創(chuàng)始人比如說紅人品牌，因為長期迷戀流量紅利，老是在做夢，老想這個時代為什么沒有??？為什么我創(chuàng)造不出ROI1：3了，是不是我的內(nèi)容做的不夠好？

但其實是不可能的，是因為能夠讓你產(chǎn)生1：3的時候，可能最多就只能滿足200萬，最終如果你想做大就必須要走到規(guī)?；牧髁?，就得敢于花錢，敢于花大錢，甚至綁定核心的頂級流量。

所以大家看到花西子能成功，但花西子的成功有一個關(guān)鍵因素，如果不跟李佳琦合作，花西子就不可能成功，這就是事物揭穿的核心道理，但是為什么花西子能夠綁定李佳琦？因為花西子跟李佳琪能做到前3個月高返傭，這是拿出來決定性的魄力來做事情的，你們敢不敢拿出高返傭，20個點、30個點可以了，但是你還在算小賬。當做到頂級流量要封頂?shù)臅r候你就要拿出核武器的能力來！

最后這個階段像完美日記就已經(jīng)做到了多元流量，線上線下流量做結(jié)合。不到那個階段永遠不要玩多元化的流量，這個階段線下流量碰都不要碰，因為太花錢。所以每一個階段都要實現(xiàn)自己能力的重要轉(zhuǎn)換。

最后，做增長還是做品牌？我認為，本來就不是一種矛盾，但不是所有的增長都會形成品牌，也不是所有的品牌都能實現(xiàn)增長。品牌是保持持續(xù)增長的營銷目標也是營銷法則。

品牌不是BRAND，大家一定要把品牌當成一個動詞BRANDING，就是做品牌，更重要的不是此刻是不是品牌，而是你是不是朝著品牌不斷努力和艱辛的過程。讓我們在后增長時代一同朝向品牌進發(fā)!

作者：吳志剛 新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人，陪伴100+新消費品牌成長，專注于研究品牌新銳化增長方式。以新銳品牌研學(xué)社獨家開發(fā)的C-PRO-B模型，為品牌高效增長、長久品牌價值建設(shè)賦能。